第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷架構
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限理性(Bounded Rationality) 以及投機主義(Opportunism)，人的有限理性 意指交易雙方希望達到理性的狀態，但是卻受限於其他因素而無法實現；投 機主義指交易的參與的各方，為了自身利益而採用的欺瞞手法，同時增加交 易各方彼此間的不信任與懷疑，因而導致各方為了確保自身權益而增加在交 易過程投入的監督成本而降低經濟效率。環境因素不分，有幻境之不確定性 跟環境的複雜性以及買賣雙方資訊不對稱的問題；由於有這些成本的存在，
也進一步增加了雙方交易的困難度。
Williamson(1975,1985)的交易成本理論提到，假設任何一組交易，其分 別的交易類別及交易特徵雖然各不盡相同，卻都有相同的需求就是必須要有 不同的管理結構來提升交易的效率，並且降低交易過程中額外產生的成本的。
由於外部環境所存在的不確定性、逆選擇(Adverse Selection)，道德危機 (Moral Hazard)及專屬資產(Asset Specificity)等影響因素之下，造成交易 行為額外的成本，這些額外的成本包含了事前發生的交易成本，例如買者為 了交易在事前收集產品的相關資訊、情報，或者發生於事後的交易成本，例如 買 賣 任 一 方 擔 心 對 方 是 否 會 依 照 合 約 內 容 來 履 行 承 諾 的 可 靠 性 等 等 。 Williamson 認為所謂專屬資產，係指交易行為形成之後，買賣雙方因為在整 個交易過程的互動而產生的互動關係，所各自投入的有形或無形的資產、資 源，以便維繫交易的長期經營關係(Williamson,1975)。
第二節 4C 策略行銷架構
邱志聖博士(2001)以交易成本理論為基礎延伸發展出來的 4C 分析架構，
乃用以作為行銷策略發展時的架構構成與分析方法。4C 分析架構將交易成本 分為四種交易成本依序為外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本 以及專屬陷入成本。四種成本依屬性可分為外顯交易成本及內隱交換成本。
外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本後三種
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成本屬於交換行為中的內隱成本，而四種成本加總則為交易的最終成本總合。
一、外顯單位效益成本(Cost of Utility)
四種成本交易成本第一個成本是外顯單位成本。這個成本是指 當買者在獲得產品與服務時，對於賣方所需要支付的總成本除以其 買者從交易中獲得的總效益，如圖 2。
圖 2 外顯單位效益成本之公式
外顯單位成本=
買方付出實際總成本(Cost) 買方所獲得的總效益(Utility)
資料來源：邱志聖(2014)
買方所需要付出的總成本大致上包含了以下的成本如產品的交 易價格、運輸費用、材料包裝費、加工費用、手續費及服務費等費用，
而產品可提供買者的效益則包含了買者從交易中所獲得的有形或無 形的效益。站在買方的立場來看，外顯單位效益的成本是越低越好，
因此廠商若想降低此交易成本，可採取的方式則是降低購買者購買 產品所需支出的成本，例如延長保固、免手續費、免運費或安裝費 等；或者是提高買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱 志聖，2014)。
當外顯單位的效益進行分析時，必須要跳脫賣方立場而是從目 標市場的觀點來考量，而非以賣方的立場去推演、猜測產品本身的 成本及效益。大多數的公司容易陷入以主觀來認定自己的產品是可 以提供給消費者很好的效用，但是這些效用或功能假使並非是消費
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者所喜歡的或是不認為是必要的，則這些功用不僅無法產生效益，
還會徒增成本。同時分析的過程，也必須考慮到環境的變化以及競 爭者，當進行定價決策時，不僅要考慮競爭者類似、同質性產品的價 格高低，也必須要考慮外在環境的變化。外在環境的變化可能使消 費者對產品效益及消費者的知覺成本產生改變，這種情形在市場區 隔中更是顯示明顯，因為不同的產品對於不同的市場區隔中的客戶 族群，所創造的需求可能是有所差異大不相同的。以食品為例，對於 需求的不同，在不同市場區隔的目標族群感受會不一樣，以精緻、健 康、昂貴的美食來說，這樣的食品對高階客戶的市場可能有相當大 的吸引力，因為符合這個目標族群追求健康安全的效益。然而，對於 中低階層的目標消費族群來說，其結果可能根本不會產生何購買意 願，因為這些消費者需要的可能只是解決飢餓這樣的基本需求。所 以，當在制定外顯單位效益成本必須從結合 STP-市場區隔(Market Segmentation)、鎖定目標市場(Market Targeting)，以及產品定位 (Product Positioning)的角度去共同思考才能找出最適合的消費 者效益(邱志聖，2014)。
二、資訊收集成本(Cost of Information Search)
資訊收集成本，指的是買方在採購產品、服務之前，從一開始 買者對於產品發生興趣、進一步開始花時間去蒐集產品、服務相關 的資訊，比如說蒐集產品廣告訊息、詢問周遭親友這個產品及類似 產品使用的經驗、或是透過網路的查詢來了解其他有使用經驗的購 買者的意見、評價、建議等相關資訊。這些資訊收集的行為對買者而 言是成本，資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好。同時，買方對 於所想要購買的產品、服務所耗費搜尋的時間會因為買者本身的購 買動機及購買產品、服務類型的複雜程度與價格昂貴與否會有差異
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產生，假使目標的產品服務是價格較低的一般消費品，則消費者通 常不會願意增加這部分的成本。對於這類產品的提供者而言，他們 必須要提供、建立起明確的產品定位及品牌知名度，讓買者容易記 憶產品賣點及清楚產品的好處。相同的，如果是價格比較貴的產品，
例如 3C 產品，買者通常會更願意主動去了解產品的相關資訊，這時 後廠商就必須深入去了解消費者所需的資訊為何?以及應該透過何 種方式或管道來有效解決買方的資訊蒐集成本。
接下來，將消費者或是以買者稱之，在購買行為的程序進行分析：
(一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式)，如圖 3
買者在進行一項購買決定之前，這樣購買決定可以是產品或是服 務，可以分為幾個階段：
圖 3 消費者購買程序模式(AIETA 模式)
資料來源：邱志聖(2014)
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在消費行為完全發生之前會歷經的第一階段，常見消費者是主
動或非主動地收到市場上所傳遞的產品或是服務的相關訊息。在 紛雜的資訊量中，能夠成功吸引消費者的資訊才後進入，引起他 們消費興趣的第二階段。這些順利進入第二階段的資訊必須達到 與消費者的需求相吻合、結合的程度，才會讓整個過程順利進入 到第三階段，消費者將在第三階段開始資訊蒐集的評估工作。在 這個階段，充足的資訊提供以及有效的資訊傳遞管道是廠商在這 階段必須要做到的事情，透過充分及有效的資訊提供及管道可以 降低消費者自身蒐集所需資訊的時間與成本，除此以外廠商並須 提出可以打動消費者購買的銷售、活動、互動或促銷方案，比如 商品試飲會或是提供試用品。當消費者建立起使用經驗，這個經 驗是符合原先接觸前所預期的效果時，就會順利進入第五階段也 就是採用的階段；反之，如果使用產品的經驗並不符合當初的預 期或是期待，則消費者將會終止在採用的行為。整個 AIETA 模式 可說是可以對應到消費者的整體決策過程。不論消費者所購買的 是中澳或不重要的產品，都會經過這購買程序的幾個階段，無一 的差別在於如果消費者所採購的產品屬於中奧的產品時，消費者 在這五個階段所花的時間與精神就會較多(邱志聖，2014)。(二) 降低買者資訊蒐集成本
假如公司在上市之前就對產品的規格特徵(Feature)、功能
效果(Advantage)、買者問題與利益(Benefit)做了做最佳選擇，那麼上市之後，最重要的就是有效地讓買者清楚知道其 FAB 定位 賣點。要有效降低買者資訊蒐集成本的方法有下列幾種
： (1)清楚的地位、(2)凸顯的產品的定位、(3)長期一致的定位、
(4)整合行銷組合、(5)活用不同溝通通路、(6)善用網際網路的
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資料與互動性、(7)創新產品要有可比較的舊有產品種類、(8)傳 統溝通方法與新時代方法的整合，以及(9)增加買者對各品牌間 比較的資訊蒐集成本(邱志聖，2014)。
這其中，很大的挑戰與風險就是長期一致性的定位，行銷策 略所確定的是清楚且突顯的產品定位，但是長期且一致性的地位 往往面臨到時間軸拉長後的各式各樣挑戰。比如說日本企業往往 因為職務的輪替而產生行銷決策執行階層的變動，進而因此創造 出不相關、不連續、不一致的廣告或策略改變而模糊難得可貴已 建立起的品牌印象。又如全球性的政策改變，例如海尼根啤酒紅 極一時的「就是要海尼根」為例，當時正是如日中天的時候，但 卻因海尼根總部的行銷策略改變而改走全球一致性的新口號
「Open your world」實在是相當可惜的事。
在網際網路時代，電子商務(e-commerce)的興起，使買者的 採購行為得以直接透過網路來完成，而這些採購行為的資訊，通 常可以利用資料探勘(Data Mining)的方式，使行銷人員更有系 統 地 了 解 買 者 搜 尋 成 本 。 例 如 只 要 買 者 在 亞 馬 遜 網 站 (Amazon.com)上的消費行為，亞馬遜就可以透過買者在網站上搜 尋資訊及交易的行為來分析了解這個買者對資訊與交易的偏好。
當該名買者再次進入亞馬遜網站時，亞馬遜就會自動提供相關的 產品資訊給這位買者，如此一來買者可以更容易拿到想要的資訊，
減少所需付出的資訊搜尋成本。而這讓很多買者認為亞馬遜網站 消費是十分輕鬆、容易的，因為他可以有效地解決買者的資訊搜 尋成本(邱志聖，2014)。
三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard)
四種交易成本中屬於風險成本的是第三種道德危機成本，道德
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危機成本指的是買方是否能夠充分信任賣方所提供的產品及服務可
危機成本指的是買方是否能夠充分信任賣方所提供的產品及服務可