第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 研究結論與建議
事後諸葛亮人人都會，要做到事前諸葛亮就非容易之事。從以上各章節 的文獻蒐集、資料的呈現以及行銷活動背後的企圖之推論，乃至於透過 4C 架 構的分析與探究針對 C 品牌與 I 品牌進行消費者交易成本高低的分析，可以 了解到當初的計畫用 4C 架構分析表進行比較可以發現原計畫存在策略成立 的可能性。然而，該品牌從上市兩年後卻決議迅速從市場上撤退。從撤退後又 被迫持續販售罐裝產品以消化資材來推測，台灣 Z 公司對於 C 品牌的預期銷 售與實際銷售勢必產生很大的背離，通常這樣的重大市場舉措的終止，其背 後勢必有重要的因素存在，如果只是品牌投資能力的費用議題，了不起就是 減弱或暫停 Above the Line 的投資，透過 Below the Line 持續經營以求建 立穩定的市場基盤。預期以外的虧損或是歷經兩年的市場經營後過低的銷售 實績，應該是讓其被判斷為不足以繼續經營之主要原因。4C 架構分析乃用宏 觀的視點逐一檢視交換的成本，洞察外顯成本及內隱成本內是否有問題存在，
再來用有效的工具圍觀的來解決問題。以本個案為例，就是典型的只依照行 銷的管理程序學派 STP 三步驟，「市場區隔」(Segmentation)、「目標市場的 選擇」(Target Market)以及「定位」(Positioning)，來完成策略。本章將透 過 4C 架構分析驗證出本架構對於事前策略檢視可以讓策略擬定者更容易發 現策略不足之處的價值。
第一節 研究結論
本研究經過各章節的探討及資料收集、比較分析之後得到結論整理如下：
一、C1 外顯單位效益成本分析
透過 4C 101 分析表進行 C1 的比較，可以直接看出兩個品牌的 構成的不同之處。首先，進行邏輯性檢視可以看出 C 品牌與 I 品牌 一樣具有各自且完整的 FAB。酒精濃度 4.5%的 C 品牌以 G 品牌激暢
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酵母及 G 集團的技術力釀造出生啤酒中超激暢口感給你痛快全開的 Refresh 感受。而來自於日本酒精濃度 5.5%的 I 品牌堅持只萃取第 一道麥汁釀造，甘醇不苦的口感給你 Relax 的感受。雖然 C 品牌一 樣是使用只萃取第一道麥汁釀造的酒液，但是除了在商品包裝上面 以當成設計元素來呈現以外，並沒有在大眾媒體上進行訴求及傳播。
兩個品牌皆是 G 集團所推出的產品，技術力及品質力應該予人一致 的評價或是一致的可信任感。若再將產品的採購成本計算進來，兩 個品牌在 C1 成本的分析上的結果呼之欲出。C 品牌會以相同品質、
有獨自的特色風味及更低的購入成本而在 C1 的分析中呈現了較低 的 C1 成本。
這樣的分析結果與 G 品牌對外發表的新聞稿所提及欲進入過去 未進入的中價位市場之目的一致。一樣是 G 品牌，除了深植印象的 乎乾啦!的那個褐色瓶之外，現在有一個全新商品以更親合的價格讓 消費者做選擇。
如果不是使用 4C 架構分析或是未用正確的視點來進行檢視，上 述的分析結論，往往就是一般分析者易導出的典型結論，因為這樣 的結論提供著一個容易進入的滿足點，容易淪為用廠商的視點來評 估成本的高低。在進行 4C 架構分析時，作為一個分析者必須很清楚 知道每個成本的分析不應以廠商的立場、視點來判斷，而是應該從 顧客的角度來思考。像是來源國效應的議題並未在上述分析中被提 及，這樣會模糊應以購買者為視點的分析原則。
在 C2 分析中將可以看到 C 品牌廣泛地將 FAB 中的 F 轉化以 G 品 牌企業品牌的形象來表現。G 品牌本來就是日本品牌的代表，除了原 本採用的日文歌曲當廣告歌曲外，後來的商品名稱更是直接改用日 文發音來配音，持續累積與日本的連結度。這是為了弱化 C 品牌中 國產的來源國效應而採取的舉措?或許是，但是在 C1 的分析上，如
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果我們是以廠商的視點來做判斷就容易陷入中國產的來源國效應將 降低買者的願付成本這樣的思維。然而我們觀察啤酒飲用者實際的 消費行為，消費者不見得會主動去了解商品標籤上所標示的產地。
當然，在提示的情況之下，啤酒飲用者會去檢視所消費商品的產地，
但是在未提示的情況下消費者會直覺地以企業品牌的國籍別作為該 商品的來源國。與啤酒銷售相關的關係者如經銷商、店家，他們會了 解，再來就是競爭對手。在業界的競爭中常常會見到同業發揮口語 傳播的行銷效果，比如透過啤酒飲用者的痛點-會不會引發痛風的比 較，或是產地別的宣傳。不然，一般啤酒飲用者較少會主動在檢視完 產地後再決定願付成本，這樣的消費行為在餐飲通路上更是明顯。
以王蔚在美國創辦 Vizio 的實例，我們可以了解到雖然 Vizio 的畫質無法和一般一線大廠相比較，但是畫質上的差異並不大，除 非是非常專業的人士，否則很難分辨出之間的差異，而只要幾乎是 一線大廠的價格就可以擁有 Vizio 的買入成本，更是讓人不會去在 意當初 Vizio 的品牌地位。
以 C 品牌與 I 品牌對比的 C1 部分，要更進一步落實以買者為視 點來分析外顯單位成本高低時，我們應該要納入的評估項目不會只 著重在訂價高低的比較，而是綜合品牌力、促銷活動等等進而在買 者心中訂出的願買價格。C 品牌是個未上市的品牌所以我們要把焦 點放在 I 品牌在買者心中的願買成本是多少，然後再以此價格去落 實原本價格策略上想要產生的中價位帶的效益。
C 品牌撤退的原因之一，就是原本預期的中價位帶市場因為那個 時期台灣的啤酒市場進入資源消耗戰、不理性搶占市場份額的階段 而消失。在此同時，還有一個原因是 I 品牌在消費者心中的願買價 格與 C 品牌產生重疊。如果我們以罐裝商品來做比較更容易看出這 樣的狀況。由於 CVS 通路對於利潤的要求，導致 C 品牌罐裝商品不
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似瓶裝商品般與 I 品牌有夠大的價差。而是後的消費者調查發現，
那個時期 I 品牌小罐商品在 CVS 通路訂價雖然為 44 元，但是消費者 心中願買價格卻是停在促銷時期的 38 元。換言之，原本容易被判讀 為 C1 成本低於 I 品牌的 C 品牌這樣的資訊，以買者視點進一步檢視 出實際的狀況反而是兩個品牌在 C1 上並未存在差異，而且還有潛在 因為中國產的來源國因素而造成相較於 I 品牌，C 品牌的 C1 成本反 而有過高的傾向。
二、C2 資訊搜尋成本分析
由於 C 品牌是全新品牌，不僅是品牌知曉都尚未建立更別說檢 視品牌定位知曉。本研究目的在於展現 4C 分析架構對於策略擬定者 可以提供的策略檢視價值，故本單元分析的重點在於以買者的視點 探討賣者的施策有無有效地降低 C2 資訊搜尋成本，以及賣者為了達 成降低買者 C2 成本所面臨的挑戰。
I 品牌在 1996 年透過電視媒體快速建立起品牌知名度，即使乎 乾啦風潮已過，I 品牌的提示品牌名度(品牌知曉)在 2005 年及 2006 年仍然保持九成以上的水準。(表 38)
All 25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006
93 90 98 92 90 92 88 94 86 92 表 38 I 品牌提示知名度
資料來源：本研究綜合整理
進一步將同時期的未提示品牌知名度(純粹品牌知名度)進行比
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較則帶出有趣的發現，由於未提示品牌知名度是開放式作答，當時 期的未提示品牌知曉出現的是「G 品牌」這樣的回答。換言之，顯然 G 品牌這個企業品牌與 I 品牌這個商品的品牌是被消費者認知為兩 者一體的狀態，而這代表著 C 品牌在建立品牌知曉的議題上所要面 對的挑戰。
All 25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006
55 56 59 42 59 48 57 63 47 70 表 39 G 品牌 未提示知名度
資料來源：本研究綜合整理
C 品牌的品牌定位是「生啤酒的新潮流」，這個潮流就是超激暢 口感 C 品牌為代表品牌。這樣的定位策略在傳統管理學派的行銷架 構擬定工具的逐步制定下應該是看不出有定位上的問題，但是透過 4C 架構來進行分析就會引發策略制定者去思考一個關鍵的議題，那 就是他要花多少的資源(時間、金錢)去降低買者的 C2 資訊搜尋成本，
換句話說也就是為了成功在買者心象中建立起清楚的品牌定位知曉，
他必須要花費多大的心力或是要面對的挑戰有艱鉅。為了要建立起 清楚的品牌定位知曉，台灣 Z 公司必須將「G 品牌=I 品牌」的認知 現狀轉變成 G 品牌是企業品牌其旗下有兩個商品品牌，一個是 I 品 牌，另外一個是 C 品牌的認知。看似理所當然的投入就會有產出的 行銷任務，卻在改以買者視點看 C2 成本高低時，會產生出不同的看 法。買者可能會由「我熟悉的 G 品牌改口味了?」、「那個乎乾啦改包 裝了?」等疑惑，慢慢地轉化到期望的「G 品牌是企業品牌其旗下有 兩個商品品牌，一個是 I 品牌，另外一個是 C 品牌」這樣的認知。
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但是在第四章所看到 C 品牌的電視廣告(2007)可以看得出是一個很 強調「G 品牌」的作為，廣告片中大量出現與「G 品牌」相關的圖騰、
符號、商標，在加上很日本的廣告曲。在 G 品牌=I 品牌的被認知情 況下，這樣的傳播手法是拉高買者 C2 成本還是降低 C2 成本就值得 事前探究。也由於可能存在的資訊疑惑期，這樣的廣告內容可以說 是反而提高了買者的 C2 成本。不管是 I 品牌為主要飲用品牌的消費 者或是其他品牌為主要飲用品牌的消費者，要從既有對於 G 品牌的 認知轉化到新的認知，這個過程的 C2 成本是高的。
另外一個關於品牌定位知曉的關鍵議題是 C 品牌的「生啤酒新 潮流」定位。如果是「啤酒新潮流」或是「進口啤酒新潮流」這樣的
另外一個關於品牌定位知曉的關鍵議題是 C 品牌的「生啤酒新 潮流」定位。如果是「啤酒新潮流」或是「進口啤酒新潮流」這樣的