以4C策略行銷分析架構解析日本啤酒品牌之上市策略-以C品牌為例

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融組碩士論文. 『以 4C 策略行銷分析架構解析日本啤政治大立酒品牌之上市策略-以 C 品牌為例』. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 指導教授：邱志聖博士 engchi U. 研究生：柯濬樑撰中華民國一○八年五月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(2) 摘要 90 年代後期的 I 品牌以流浪到淡水一曲廣告歌曲紅遍大街小巷，可說是當代流行國民歌曲，其廣告 Slogan 乎乾啦更是成為流行金句中展現活力、拚勁的本土風流行語。風潮式的興起伴隨而來的是墜崖式衰退，不過四年時間在消費者心象中以企業名 G 品牌來稱之的 I 品牌在 1996 年掀起的乎乾啦風潮在 1999 年退燒銷量呈現大幅衰退。I 品牌不僅是台灣 Z 公司在台灣的主力品牌也是日本 G 公司重振日本市場地位的代表品牌，一番搾這個名稱代表著只萃取第一道麥汁釀造的釀造工法也成為日本 G 品牌的重要資產。千禧年後第一個十年，日本 G 集團進行包含中國、台灣的市場推進計畫，計畫以第一道麥汁製法的釀造工藝開發出新商品，預計在中國華南市場及台灣上市。這個計畫一旦成功，將可進一步將只萃取第一道麥汁釀造的品牌複數化也更加豐富這項被該集團視為重要資產的價值。2007 年 C 品牌在該集團成立一百周年之際在台上市，短暫兩年的市場經營後旋即在 2008 年末決定撤出市場。在該集團如此有意義的一百週年時點推出的新品牌，勢必是重要的經營作為，不僅其開發過程、營銷舉措為本研究所探究的內容，特別是如此重要的經營投資，如果可以再次審視重新來過，在經營決策的過程中有無可以新增的策略選項、策略思考點甚至是其他的策略思維，更顯得有探究的價值。本研究以 4C 策略行銷分析架構重新檢視日本 G 公司在台代表法人台灣 Z 公司在台推出的 C 品牌之進入市場策略，除了豐富 4C 分析架構的個案，並特別不以目標市場之競爭對手作為對比對象，而是設定以先進入市場的 I 品牌做為 4C 比較對象，除了強化以顧客視點進行 4C 評價的原則以外，更提供企業經營者運用 4C 分析架構先將旗下既存品牌視為競爭對手進行內部評比的運用實例。本研究發現如下：(1)C1 外顯單位效益成本的分析發現，C 品牌原本以外部競爭者思維中心而鎖定的中價位啤酒市場帶，在以消費點視點重新檢視後發現其定價與消費者心中 I 品牌的願買價格帶產生重疊，其 C1 成本高過於評比對象。(2)C2 資訊蒐集成本的分析發現，由於設定「生啤酒」作為品牌定位存在定位知曉的衝突性，造成 C 品牌的 C2 成本高過於 I 品牌。(3)C3 道德危機成本分析發現，原本以廠商立場分析得到同水準的評價，在加入來源國效應觀點後得到 C3 成本大於比較對象的結論。(4)C4 專屬陷入成本部分分析發現，C 品牌對於新顧客的成本是低的，但是卻乏專屬資產的黏著效用。在透過 4C 分析架構重新檢視台灣 Z 公司在台灣市場再擴大的經營企圖下，較適合的策略選擇是不要推出與 I 品牌定位及形象相近的新商品，而當時已存在的 B 品牌是可以列入為策略選擇的選項之一。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：4C 良性循環；公司策略；策略行銷分析架構；品牌；道德危機成本；競爭策略；水塔理論；Sell In；Sell Out；墜崖式衰退；色彩管理 i. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(3) 目錄摘要 .............................................................................................................. I 目錄 ............................................................................................................. II 圖目錄 ........................................................................................................ III 表目錄 ........................................................................................................ IV. ‧. 台灣 Z 公司在台發展歷程 ............................................................ 20 一番搾釀造製法對於 G 集團的意義 ............................................ 22 戰略布局下的開發動機 ................................................................ 36 C 品牌商品策略 ............................................................................. 39 C 品牌市場計畫 ............................................................................. 43. Nat. io. 第一節第二節第三節第四節第五節. C 品牌開發始末 ....................................................................... 20. y. 第三章. 4C 架構分析表 ............................................................................... 15. 學. 第一節第二節第三節. 政治大交易成本理論 .................................................................................. 4 立 4C 策略行銷架構 ............................................................................. 6. 文獻探討 ................................................................................... 4. sit. 第二章. 研究背景與動機 .............................................................................. 1 研究目的與架構 .............................................................................. 2 研究流程與研究限制 ...................................................................... 2. n. al. er. 第一節第二節第三節. 緒論 .......................................................................................... 1. ‧ 國. 第一章. 第四章第一節第二節第三節第四節第五章第一節第二節第三節. i n U. v. 個案分析「C 品牌 4C 架構分析」 ............................................ 54. Ch. engchi. C 品牌及 I 品牌 C1 外顯效益成本 ............................................... 54 C 品牌及 I 品牌 C2 資訊收集成本 ............................................... 59 C 品牌及 I 品牌 C3 道德危機成本 ............................................... 68 C 品牌與 I 品牌 C4 專屬資產成本 ............................................... 73 研究結論與建議....................................................................... 82 研究結論 ........................................................................................ 82 建議 ................................................................................................ 99 結語 .............................................................................................. 101. 附錄 .......................................................................................................... 102 參考文獻 .................................................................................................. 117. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(4) 圖目錄圖 1 研究流程架構圖 ............................................................................................ 3 圖 2 外顯單位效益成本之公式 ............................................................................ 7 圖 3 消費者購買程序模式(AIETA 模式) ............................................................. 9 圖 4 啤酒的釀造流程 .......................................................................................... 22 圖 5 日本大型啤酒企業 4 社市佔率推移圖(含第 1、2、3 類啤酒總計)企業別分別為藍(朝日)紅(G 品牌)淺藍(三得利)黃(三寶樂) ................................. 23 圖 6 I 品牌台灣地區平面廣告 ........................................................................... 25 圖 7 使用相同酒液的 G 品牌系列品牌 .............................................................. 39 圖 8 C 品牌標籤示意圖 ..................................................................................... 40 圖 9 C 品牌標籤示意圖 ..................................................................................... 40 圖 10 餐飲通路商流圖 ........................................................................................ 45 圖 11 適用於不同印刷條件的 G 品牌聖獸的圖騰 ............................................ 78 圖 12 2007 年 G 品牌酒促人員夏、冬季制服 ................................................. 80 圖 13 2007 年 G 品牌酒促人員同時推廣兩個品牌 ......................................... 80 圖 14 G 品牌酒促人員公仔照 ........................................................................... 81 圖 15 日本 G 品牌一番搾生啤酒杯 .................................................................... 89 圖 16 I 品牌瓶裝標籤圖 ................................................................................... 90 圖 17 I 品牌瓶蓋 ............................................................................................... 91 圖 18 一番搾啤酒冰沙 DM ................................................................................... 97. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(5) 表目錄 1 新公司可採取降低道德危機成本的方法 .................................................. 12 2 業界常用建立資產專屬性的方法 .............................................................. 14 3 4C 架構分析表 ........................................................................................... 16 4 90 年代台灣的啤酒市場之開放歷程 ....................................................... 24 5 1995 年 I 品牌行銷大事紀 ....................................................................... 26 6 1996 年 I 品牌行銷大事紀 ....................................................................... 26 7 1997 年 I 品牌行銷大事紀 ....................................................................... 28 8 1998 年 I 品牌行銷大事紀 ....................................................................... 29 9 1999 年 I 品牌行銷大事紀 ....................................................................... 30 10 I 品牌歷年主題廣告片及代言人一覽表 ................................................. 31 11 2000 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 32 12 2001 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 33 13 2002 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 34 14 2003 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 34 15 2004 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 35 16 2005 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 35 17 C 品牌命名結構圖 ..................................................................................... 39 18 C 品牌主標籤資訊分類表 ......................................................................... 41 19 啤酒通路型態分類表 ................................................................................ 44 20 C 品牌餐飲通路導入期活動類型 ............................................................. 46 21 快炒店：店內大瓶裝啤酒品牌價格定價表 ............................................ 50 22 2007-2008 年 C 品牌行銷策略 ............................................................... 51 23 C 品牌色彩管理運用案例-商品 ............................................................... 52 24 C 品牌色彩管理運用案例-POSM 宣傳品及廣告品 ................................. 53 25 C 品牌瓶裝商品建議售價 ......................................................................... 56 26 C 品牌商品資訊表 ..................................................................................... 56 27 I 品牌瓶裝商品建議售價 ......................................................................... 58 28 I 品牌商品資訊表 ..................................................................................... 58 29 2007 年 C 品牌電視廣告-Feeling Fine 篇 .......................................... 62 30 2008 年 C 品牌電視廣告-野球篇 ........................................................... 63 31 2007 年 I 品牌電視廣告-美食靠過來篇 ............................................... 65 32 2006 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 66 33 2007 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 66 34 2008 年 I 品牌行銷大事紀 ..................................................................... 66 35 2007 1-12 月品牌別電視廣告量 ........................................................... 67 36 產品專屬資產對照表 ................................................................................ 74. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i n U. v. iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(6) C 品牌與 I 品牌品牌專屬資產 ................................................................. 78 I 品牌提示知名度 ..................................................................................... 85 G 品牌未提示知名度 ............................................................................... 86 C 品牌及 I 品牌之 101 4C 分析表 ........................................................... 95 1995 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 103 1996 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 104 1997 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 105 1998 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 106 1999 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 107 2000 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 108 2001 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 109 2002 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 110 2003 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 111 2004 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 112 2005 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 113 2006 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 114 2007 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 115 2008 年台灣地區啤酒品牌大事紀 ....................................................... 116. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54. 學. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i n U. v. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(7) 第一章. 緒論. 本章將說明本研究的研究背景與動機、研究目的、研發範圍與限制以及研究流程與架構，並進行相關的探討與說明。. 第一節研究背景與動機 90 年代的台灣是本土意識興起且大鳴大放的時代，發現與分享台灣本土人文風土之美的路線之電視節目例如：台灣念真情等，在當時蔚為內容創作媒體的主要企劃路線。開放與解禁是驅動社會、經濟蓬勃發展的因素之一。有. 政治大. 線電視台的開放，更讓上述以台灣本土人文風土路線的企劃主軸有更大的揮. 立. 灑空間。. ‧ 國. 學. 1995 年，隨著日本產的啤酒開放進口，台灣的啤酒市場掀起一波日本產啤酒的銷售風潮。其中與台灣本文文化結合、獲得卓越銷售成果且足以作為. ‧. 當代本土文化風潮的代表之一的啤酒品牌即為日本 G 公司(G 品牌)。G 品牌在. sit. y. Nat. 酒類進行電視廣告投放的限制令解除後，針對 I 品牌進行一系列計畫性且具. al. er. io. 規模的電視廣告投放，在第一年即獲得進口品牌第一名的品牌形象之地位，. v. n. 並且在 97 年獲得進口啤酒第一的市場地位。I 品牌(當時被以 G 品牌稱之)其. Ch. engchi. i n U. 獲得時報廣告金句獎的廣告 Slogan”乎乾啦”與廣告歌曲”流浪到淡水”可說是當代的代表文化元素之一。風潮式的成長帶來的往往是墜崖式的崩壞，90 年代以降台灣歷經多樣的風潮式的流行如電子機、蛋塔、薄酒萊等，其中日系啤酒的風潮自 1996 年興起，在 1999 年結束。首當其衝的台灣 Z 公司進行縮減，在南京東路現址由當時的整個樓層縮減到一半到現在的規模。歷經大衰退的台灣 Z 公司，在完成組織重整後經歷台灣加入 WTO 所掀起的大陸產啤酒風潮之衝擊，幾經振興在風潮過後計畫透過產品組合的調整，試圖再次獲取市場領導的地位，而 C 品牌就是在此背景下所推出的新商品， 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(8) 上市的年度(2007 年)也正好是日本 G 集團創社 100 周年，如此具代表性的商品其開發過程為何?值得進行一番探究。本研究將範疇置於 2007-2008 年期間日商台灣 Z 公司所處時點，探究其開發該商品時的背景、動機、進入市場的施策以及最終獲得的成果。. 第二節研究目的與架構本研究個案為一家日本企業海外分支公司如何在總社集團方針指導之下，透過產品組合，試圖提升銷售的地位及品牌形象的舉措。其背後的動機是該. 政治大地區具體的作為則是推出新商品。背後既有集團綜效的考量，檯面上又有從立集團的中期計劃將海外市場視為未來成長的動能，而身為海外市場中的台灣. ‧ 國. 學. 風潮後衰敗中站起的反轉意圖。若以傳統 4P 理論來看檢視整個過程，往往只能呈現流水帳式資料。本研究擬以邱志聖(2014)之 4C 行銷策略架構為分析之. ‧. 理論基礎，從產品開發過程開始、商品上市策略進行分析。由於已有不少探討. sit. y. Nat. 進口啤酒品牌的市場進入策略之研究，且多為自身與主要競爭對手的研究討. al. er. io. 論，加上明瞭該集團整個東亞版圖的布局戰略考量，本研究將個案對比對象. v. n. 設定為該公司旗下另一個知名的品牌 I 品牌，經過自身比較來研究外顯單位. Ch. engchi. i n U. 效益成本、資訊收集成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中以 4C 成本的觀點檢視原本的策略選擇方案外可以有的其他策略選擇方案，進而驗證 4C 架構分析可以提供經營者、策略決定者傳統行銷策略制定工具以外的觀點及思維。. 第三節研究流程與研究限制一、研究流程本研究先剖析研究動機及目的，透過 4C 行銷策略架構檢視 C 品牌的行銷策略及文獻收集，在 4C 理論基礎研究與分析下進行個案的分析，最後提出研 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(9) 究後的結論及建議。. 本研究之流程及架構說明如圖 1 所示。. 圖 1 研究流程架構圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 二、研究限制. Ch. engchi. i n U. v. 本研究透過文獻收集分析及採取個案研究之方式進行，研究過程中有下列的研究限制： (一). 地區限制：台灣地區. (二). 個案研究對象：G 品牌旗下 C 品牌. (三). 期間限制： 2007-2008 年期間 G 品牌旗下 C 品牌酒從上市到撤退之行銷作為進行研究。. (四). 本研究係採質化研究，可能有較為主觀的論點產生。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(10) 第二章. 文獻探討. 本研究主要分析及研究基礎是以邱志聖(2010)所提出的「4C 策略行銷分析架構」為中心，進行探討啤酒商在擬定新商品策略時，從買者的角度檢視交換行為中外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本中四個軸線後，透過 4C 架構分析來洞察出個案本身策略可已有的其他選項，並以有系統的方式呈現台灣 Z 公司在台推出 C 品牌背後策略思維以及其與既有品牌 I 品牌在交易成本之間的關係。邱志聖博士將經濟學之交易成本理論導入行銷策略及架構的應用中發展. 政治大. 出「4C 策略行銷分析架構」的觀點，本章將依上述理論進行本個案從上市到. 立. 撤退過程的探討與回顧。. ‧. ‧ 國. 學第一節交易成本理論. y. Nat. 古典經濟學派認為資源要達到最適配置是要處在一個完全競爭市場中，. er. io. sit. 當市場處於完全競爭的狀態下，價格機能可促使資源達到最適配置。對於新古典經濟學派而言，廠商則可被視為一個生產函數。英國經濟學家羅納德·哈. al. n. v i n 里·科斯（R·H·Coase）1937 Nature of the C h年在其重要論文”The engchi U. firm”，. 提出交易成本理論。交易成本理論屬於新制度經濟學派，他認為廠商與市場是兩種相對的治理方式，這是不同於以往經濟學家是以生產函數來解釋廠商 (Firm)的行為，而廠商與市場這兩種相對的治理方式採取不同治理方式的原因取決於哪一種方式的交易成本相對較低。以 R·H·Coase 提出的主張，他認為在一個專業分工與交換的經濟體制下，價格運作會產生的成本可以分為事前成本與是後成本兩種，事前成本如搜尋資訊、契約協商和簽訂之成本，而事後成本則如監督契約執行之成本，這些成本被統稱為交易成本。將 R·H·Coase 的論點當作為基盤，Williamson(1975,1985)加入及整合策略理論、組織理論、商業史等，進一步發揚光大交易成本這樣的理論，成為管 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(11) 理學與經濟學的重要理論。整個 R·H·Coase 為中心的架構進一步被擴大，他提出交易成本包括直接成本跟機會成本也就是管理關係的直接成本和作次級治理決策的機會成本。對於經濟行為人而言，他們會在適應、績效評估和防衛成本不存在或很低的情況下偏好市場治理。偏好內部組織的傾向則會發生在這些成本高於市場生產成本利益的情況發生時。市場失靈是廠商存在的理由，市場失靈是由不確定性、資產專屬性、交易頻率這樣的交易特性所造成以及與有限理性、投機主義、風險中立這樣的行為假設所造成(許惠珠 2003)。 R·H·Coase(1937)的交易成本理論(Transaction Cost 又稱為交易費用). 政治大相關的成本，並且以國際貿易為例，列舉以下可能發生的成本：立. 係指當買賣雙方完成一筆交易時，雙方在買賣前後所產生的各種與該筆交易. ‧ 國. 學. 一、搜尋成本(Searching Cost)：搜尋成本可分為兩種類型的本，一種是尋. ‧. 找最適合交易對象的成本，另外一種是尋找該筆交易目標的成本。. y. Nat. 二、商議成本(Negotiating Cost)：商議成本的範疇是設定在買方及賣方雙. er. io. sit. 方為了交易形成交易共識的過程所進行的談判與協商這部分的成本。三、訂約成本(Contracting Cost)：訂約成本是指買賣方對於交易形成，並. al. n. v i n 且進展到雙方交易過程時，因為要雙方簽訂契約所可能產生的成本。 Ch engchi U. 四、督導成本(Monitoring Cost)：督導成本是上述交易的契約完成簽訂. 後，任一方要督導對方是否會依這契約的內容及約定事項履行契約的成本。五、違約成本(Enforcement Cost)：違約成本是雙方簽訂交易契約後，倘若發生有任何交易的一方違反契約內容時，另一方為了迫使違約方履行契約所約定事項所需要花費的成本。. Williamson(1975,1985)提到因為有人性與環境這兩個因素存在，導致雙方在交易過程時會產生更多複雜的作業成本。人為因素的部分包括了人的有 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(12) 限理性(Bounded Rationality) 以及投機主義(Opportunism)，人的有限理性意指交易雙方希望達到理性的狀態，但是卻受限於其他因素而無法實現；投機主義指交易的參與的各方，為了自身利益而採用的欺瞞手法，同時增加交易各方彼此間的不信任與懷疑，因而導致各方為了確保自身權益而增加在交易過程投入的監督成本而降低經濟效率。環境因素不分，有幻境之不確定性跟環境的複雜性以及買賣雙方資訊不對稱的問題；由於有這些成本的存在，也進一步增加了雙方交易的困難度。 Williamson(1975,1985)的交易成本理論提到，假設任何一組交易，其分. 政治大不同的管理結構來提升交易的效率，並且降低交易過程中額外產生的成本的。立. 別的交易類別及交易特徵雖然各不盡相同，卻都有相同的需求就是必須要有. 由於外部環境所存在的不確定性、逆選擇(Adverse Selection)，道德危機. ‧ 國. 學. (Moral Hazard)及專屬資產(Asset Specificity)等影響因素之下，造成交易. ‧. 行為額外的成本，這些額外的成本包含了事前發生的交易成本，例如買者為. y. Nat. 了交易在事前收集產品的相關資訊、情報，或者發生於事後的交易成本，例如. er. io. sit. 買賣任一方擔心對方是否會依照合約內容來履行承諾的可靠性等等。 Williamson 認為所謂專屬資產，係指交易行為形成之後，買賣雙方因為在整. al. n. v i n 個交易過程的互動而產生的互動關係，所各自投入的有形或無形的資產、資 Ch engchi U. 源，以便維繫交易的長期經營關係(Williamson,1975)。. 第二節 4C 策略行銷架構邱志聖博士(2001)以交易成本理論為基礎延伸發展出來的 4C 分析架構，乃用以作為行銷策略發展時的架構構成與分析方法。4C 分析架構將交易成本分為四種交易成本依序為外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本。四種成本依屬性可分為外顯交易成本及內隱交換成本。外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本後三種 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(13) 成本屬於交換行為中的內隱成本，而四種成本加總則為交易的最終成本總合。. 一、外顯單位效益成本(Cost of Utility) 四種成本交易成本第一個成本是外顯單位成本。這個成本是指當買者在獲得產品與服務時，對於賣方所需要支付的總成本除以其買者從交易中獲得的總效益，如圖 2。. 圖 2 外顯單位效益成本之公式. 政治大買方付出實際總成本(Cost). 立. 外顯單位成本= 買方所獲得的總效益(Utility). ‧ 國. 學 ‧. 資料來源：邱志聖(2014). sit. y. Nat. 買方所需要付出的總成本大致上包含了以下的成本如產品的交. n. al. er. io. 易價格、運輸費用、材料包裝費、加工費用、手續費及服務費等費用，. v. 而產品可提供買者的效益則包含了買者從交易中所獲得的有形或無. Ch. engchi. i n U. 形的效益。站在買方的立場來看，外顯單位效益的成本是越低越好，因此廠商若想降低此交易成本，可採取的方式則是降低購買者購買產品所需支出的成本，例如延長保固、免手續費、免運費或安裝費等；或者是提高買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖，2014)。當外顯單位的效益進行分析時，必須要跳脫賣方立場而是從目標市場的觀點來考量，而非以賣方的立場去推演、猜測產品本身的成本及效益。大多數的公司容易陷入以主觀來認定自己的產品是可以提供給消費者很好的效用，但是這些效用或功能假使並非是消費 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(14) 者所喜歡的或是不認為是必要的，則這些功用不僅無法產生效益，還會徒增成本。同時分析的過程，也必須考慮到環境的變化以及競爭者，當進行定價決策時，不僅要考慮競爭者類似、同質性產品的價格高低，也必須要考慮外在環境的變化。外在環境的變化可能使消費者對產品效益及消費者的知覺成本產生改變，這種情形在市場區隔中更是顯示明顯，因為不同的產品對於不同的市場區隔中的客戶族群，所創造的需求可能是有所差異大不相同的。以食品為例，對於需求的不同，在不同市場區隔的目標族群感受會不一樣，以精緻、健. 政治大的吸引力，因為符合這個目標族群追求健康安全的效益。然而，對於立. 康、昂貴的美食來說，這樣的食品對高階客戶的市場可能有相當大. 中低階層的目標消費族群來說，其結果可能根本不會產生何購買意. ‧ 國. 學. 願，因為這些消費者需要的可能只是解決飢餓這樣的基本需求。所. ‧. 以，當在制定外顯單位效益成本必須從結合 STP-市場區隔(Market. y. Nat. Segmentation)、鎖定目標市場(Market Targeting)，以及產品定位. er. io. sit. (Product Positioning)的角度去共同思考才能找出最適合的消費者效益(邱志聖，2014)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 二、資訊收集成本(Cost of Information Search) 資訊收集成本，指的是買方在採購產品、服務之前，從一開始買者對於產品發生興趣、進一步開始花時間去蒐集產品、服務相關的資訊，比如說蒐集產品廣告訊息、詢問周遭親友這個產品及類似產品使用的經驗、或是透過網路的查詢來了解其他有使用經驗的購買者的意見、評價、建議等相關資訊。這些資訊收集的行為對買者而言是成本，資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好。同時，買方對於所想要購買的產品、服務所耗費搜尋的時間會因為買者本身的購買動機及購買產品、服務類型的複雜程度與價格昂貴與否會有差異 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(15) 產生，假使目標的產品服務是價格較低的一般消費品，則消費者通常不會願意增加這部分的成本。對於這類產品的提供者而言，他們必須要提供、建立起明確的產品定位及品牌知名度，讓買者容易記憶產品賣點及清楚產品的好處。相同的，如果是價格比較貴的產品，例如 3C 產品，買者通常會更願意主動去了解產品的相關資訊，這時後廠商就必須深入去了解消費者所需的資訊為何?以及應該透過何種方式或管道來有效解決買方的資訊蒐集成本。接下來，將消費者或是以買者稱之，在購買行為的程序進行分析：. (一). 政治大. 消費者購買程序模式(AIETA 模式)，如圖 3. 立. 學. ‧ 國. 買者在進行一項購買決定之前，這樣購買決定可以是產品或是服務，可以分為幾個階段：. ‧. 圖 3 消費者購買程序模式(AIETA 模式). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：邱志聖(2014). 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(16) 在消費行為完全發生之前會歷經的第一階段，常見消費者是主動或非主動地收到市場上所傳遞的產品或是服務的相關訊息。在紛雜的資訊量中，能夠成功吸引消費者的資訊才後進入，引起他們消費興趣的第二階段。這些順利進入第二階段的資訊必須達到與消費者的需求相吻合、結合的程度，才會讓整個過程順利進入到第三階段，消費者將在第三階段開始資訊蒐集的評估工作。在這個階段，充足的資訊提供以及有效的資訊傳遞管道是廠商在這階段必須要做到的事情，透過充分及有效的資訊提供及管道可以. 政治大提出可以打動消費者購買的銷售、活動、互動或促銷方案，比如立降低消費者自身蒐集所需資訊的時間與成本，除此以外廠商並須. 商品試飲會或是提供試用品。當消費者建立起使用經驗，這個經. ‧ 國. 學. 驗是符合原先接觸前所預期的效果時，就會順利進入第五階段也. ‧. 就是採用的階段；反之，如果使用產品的經驗並不符合當初的預. y. Nat. 期或是期待，則消費者將會終止在採用的行為。整個 AIETA 模式. er. io. sit. 可說是可以對應到消費者的整體決策過程。不論消費者所購買的是中澳或不重要的產品，都會經過這購買程序的幾個階段，無一. al. n. v i n 的差別在於如果消費者所採購的產品屬於中奧的產品時，消費者 Ch engchi U 在這五個階段所花的時間與精神就會較多(邱志聖，2014)。. (二). 降低買者資訊蒐集成本假如公司在上市之前就對產品的規格特徵(Feature)、功能. 效果(Advantage)、買者問題與利益(Benefit)做了做最佳選擇，那麼上市之後，最重要的就是有效地讓買者清楚知道其 FAB 定位賣點。要有效降低買者資訊蒐集成本的方法有下列幾種： (1)清楚的地位、(2)凸顯的產品的定位、(3)長期一致的定位、 (4)整合行銷組合、(5)活用不同溝通通路、(6)善用網際網路的 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(17) 資料與互動性、(7)創新產品要有可比較的舊有產品種類、(8)傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及(9)增加買者對各品牌間比較的資訊蒐集成本(邱志聖，2014)。這其中，很大的挑戰與風險就是長期一致性的定位，行銷策略所確定的是清楚且突顯的產品定位，但是長期且一致性的地位往往面臨到時間軸拉長後的各式各樣挑戰。比如說日本企業往往因為職務的輪替而產生行銷決策執行階層的變動，進而因此創造出不相關、不連續、不一致的廣告或策略改變而模糊難得可貴已. 政治大極一時的「就是要海尼根」為例，當時正是如日中天的時候，但立建立起的品牌印象。又如全球性的政策改變，例如海尼根啤酒紅. 學. ‧ 國. 卻因海尼根總部的行銷策略改變而改走全球一致性的新口號「Open your world」實在是相當可惜的事。. ‧. 在網際網路時代，電子商務(e-commerce)的興起，使買者的. y. Nat. 採購行為得以直接透過網路來完成，而這些採購行為的資訊，通. er. io. sit. 常可以利用資料探勘(Data Mining)的方式，使行銷人員更有系統地了解買者搜尋成本。例如只要買者在亞馬遜網站. al. n. v i n (Amazon.com)上的消費行為，亞馬遜就可以透過買者在網站上搜 Ch engchi U. 尋資訊及交易的行為來分析了解這個買者對資訊與交易的偏好。當該名買者再次進入亞馬遜網站時，亞馬遜就會自動提供相關的產品資訊給這位買者，如此一來買者可以更容易拿到想要的資訊，減少所需付出的資訊搜尋成本。而這讓很多買者認為亞馬遜網站消費是十分輕鬆、容易的，因為他可以有效地解決買者的資訊搜尋成本(邱志聖，2014)。. 三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard) 四種交易成本中屬於風險成本的是第三種道德危機成本，道德 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(18) 危機成本指的是買方是否能夠充分信任賣方所提供的產品及服務可以符合或是達到之前所宣稱的功能或是效益。交易雙方是可以在交易前透過訂定十分清楚的權利義務條款進行相關的約束及承諾，然而以買方的立場而言，這項道德危機的成本是越低越好。由於為買賣雙方無法互相信任，進而會產生交易效率低下的現象，為了要提高交易的效率，買方在交易前會去研究賣方是否為可信的賣方，或是透過與賣方訂立上述的約定或是商業合約以防被欺瞞或當發生一些意料外以外的狀況時仍可以確保或是儘量保有買者的權益。當然，. 政治大成本讓買方放心並且認知到即使有所謂的萬一、特別的狀況發生時，立. 如果賣方能夠考量到買方上述的顧慮，能夠有效率地降低這個風險. 賣方仍舊會實現原本的承諾的服務或是效益能夠讓買者放心，交易. ‧ 國. 學. 雙方能夠認知到是以買者的權利為優先考量，這樣的風險成本就會. ‧. 降低很多並且形成一個有效率的交易狀態。這樣的信任是要透過長. y. Nat. 期的經營或是經常的交易後產生，對於新上市、尚未建立信任關係. n. al. er. io. sit. 的新公司、商品、服務等可採取降低道德危機成本的方法如下：. v i n C h建立具代表性的成功案例 engchi U. 以透明化來減少買者的監督成本. 降低道德與有形象外溢效果的廠商合作(大廠背書) 危機成本尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言提供保固期或無條件退貨保證表 1 新公司可採取降低道德危機成本的方法資料來源：邱志聖(2014). 至於公司在建立持續的長期形象所必須要做的事項則是以下 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(19) 幾點： (一) 說到做到 (二) 以顧客最大利益為考量、不顧一切地維持公司形象、關懷顧客 (三) 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任 (四) 公司擁有完整的產品發展藍圖. 其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂同理心、仁慈心是第. 政治大的承諾。從商業交易的習性來看可以發現，當所謂的萬一、非預期立三項交易成本中最高的層次及境界，也是一般公司行號最不易做到. 內的狀況發生時，企業多是以己方的利益為中心，很少會換位思考. ‧ 國. 學. 站在買方立場來提供買方原本期待的效益。透過案例也可以驗證，. ‧. 發生特殊狀況而賣方可以站在買方的利益著想時，往往是買雙方長. er. io. sit. y. Nat. 久關係的關鍵點。(邱志聖，2014). 四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify). al. n. v i n 所謂的買者專屬陷入成本是指買方為了持續擁有、保持已經投 Ch engchi U. 入的交換專屬資產所產生的陷入成本。所謂的買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係投入不能移轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值，因此，為保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，在這方面需要投入的專屬資產成本是愈低愈好，而對於賣方而言，若可以成功讓買方持續投入專屬資產在這個交換關係上，則愈有利於維繫該買方的交換關係。專屬陷入成本成為買者的成本考量因素，主要可以從兩個方向 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(20) 來談：第一種情形是買者沒有使用過任何一種這一類的產品，當他要第一次使用時，他會考慮購買新產品所需投入的專屬陷入成本高低，他會試著找一個交換對象，在交換之後，可以讓自己所需投入的專屬陷入成本不要太高。另一種情形是，買者已經有使用某一品牌的產品，在使用過程中，已經因此在此品牌產品投入了許多專屬資產，如果該買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成原先投入的專屬資產的價值損失。所以專屬陷入成本對賣方而言是兩面刃的問題，賣方當然希望. 政治大增加買方移轉成本，但是如果買方在交易之前，就看出購買賣方的立買方能夠透過使用該公司的產品，逐漸的讓買者投入專屬資產，來. 產品所需投入的專屬陷入成本很高，他可能就會避免與該廠商有生. ‧ 國. 學. 意往來。比如說，當買者發現使用某一品牌之後，必須學習該品牌的. ‧. 專有知識，並得購買該品牌專有的相關設備，因而會造成未來要移. y. Nat. 轉到其他品牌的困難時，往往會傾向不要使用該品牌。(邱志聖，2014). er. io. sit. 企業用以建立與買方間的專屬資產的行銷手法可以歸納出如下. 表的幾種方式（表 2）：. n. al. 資產專屬種類. Ch. engchi. 特有的使用知識的專產品屬資產相關特有軟硬體的專屬資產人員或系統的無形專屬資產心理層面的認同專屬品牌資產相關特有無形社會壓力的專屬資產促銷相關專屬資產. i n U. v. 業界常用的方法公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有的產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統整合、特有配方特有設備專利、特有軟體特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力里程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標的訂價策略. 表 2 業界常用建立資產專屬性的方法資料來源：邱志聖(2014) 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(21) 特有的使用知識專屬資產可以 Office 軟體為例，使用該項產品有一定的學習過程也就是到要花費心力和時間也就是成本，當顧客發現轉換到其他同類型軟體必須要再一次的學習的成本過高的時候，基本上就會減少移轉行為。又如化妝品牌的系列產品如日霜、晚霜、清潔用品、彩妝用品等，買者熟悉產品代號與功能之後，便與該品牌建立起資產專屬性，這意味著當買者想轉換品牌時，就必須重新建立起新品牌的產品知識，買者往往繼續留在原品牌。. 政治大一但要進行擴充或是延伸使用，會因為相同性的問題而必須使用特立. 特有的軟硬體專屬資產部分，如果買方採用了一定規格的產品，. 定品牌。比如說微軟推出 X-Box 時，採取的策略就是壓低主機的購. ‧ 國. 學. 買成本，而透過遊戲軟體來獲得利潤。因為遊戲軟體有跟主機相同. y. Nat. 軟體。這就是典型的範例之一。. ‧. 性的問題，只要買了 X-Box 後虛的軟體都是要購買微軟專用的遊戲. er. io. sit. 另一種是建立與消費者心靈交流的心理上認同的專屬資產。在. 美國，職棒隊一班家庭來說具有很特殊的意義，它所代表的是一種. al. n. v i n 特別的經驗與認同感，尤其是暑假時，父母會帶小孩去觀賞球賽， Ch engchi U 在觀賞球賽的過程中輸贏其實不是最重要的，最重要的是一家人所共享的特有經驗、意義與認同感。所以美國職棒換場的尖閣時間會時施很多與球迷互動的遊戲、活動，也是增加這項專屬資產的範例。 (邱志聖，2014)。. 第三節 4C 架構分析表透過「策略行銷分析 4C 架構分析表」(如表 3)，分析者可以清楚知道公司產品在市場上與主要競爭對手的優劣勢(邱志聖，2014)。以下針對分析的要點及步驟進行說明： 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(22) 4C. 分析重點. 說明. 買者效益. Features Advantages Benefits. F、A 或 B 的優劣 F、A 或 B 的邏輯連結強度?. 買者成本(C). 產品採購成本. 買者產品採購成本的優劣?. C/U. C&U 的比率. 買者願意為了這些 F、A、 B 多付出成本嗎?. C2. 品牌知曉品牌定位知曉. 品牌知曉只是初階，應做到品牌定位知曉. C3. 有能力做? 會使命必達? 同理仁慈心?. 有能力做，顧客不一定會認為會使命必達。讓顧客感到賣方具同理仁慈心是最高境界. 學. 知覺專屬資產. 舊顧客. 實現的專屬資產. Nat. 表 3. 應與舊顧客建立高的專屬資產. 4C 架構分析表. 資料來源：邱志聖(2014). n. er. io. al. 新顧客的知覺專屬資產必須是低的. ‧. 新顧客. y. C4. ‧ 國. 立. 政治大. sit. C1. 主要個案競爭公司對手. Ch. engchi. i n U. v. 步驟一：務必確立分析的目標市場族群. 透過 4C 架構來分析任個案案例時，第一個步驟是先確立分析的目標市場範疇。不同的目標市場中的同一樣產品或是服務，對於不同的目標場中的買者對其 4C 強弱感受會有所差異，若是沒有事先將所要探討的目標市場進行確認，則在時施分析作業時對於買者的 4C 感受會有不一致的想法產生。例如，德國汽車品牌和日本產的汽車品牌的目標重疊性不高，比較兩者在 4C 強弱意義不大之同時，分析作業也會出現問題，所以在進行「4C 架構分析表」來探討個案時，分析者必須了解分析作業的第一步驟就是要先確立討論的目標消費者為何。 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(23) 步驟二：將目標市場的主要競爭公司當成對照組第二個步驟是將目標市場中的主要競爭對手當成對照組，做分析階段作業時，我們應該以相對的觀點來解析目標對象、個案在 4C 項目上的強弱。市場本來就是相對競爭，如果只是在一個品牌上面進行自我觀感式的比較，就無法知道對於市場上的主要競爭對手是較優還是處於劣勢，對照組的存在有其必要性。能夠實際去比較個案公司產品服務對於主要競爭對手的產品服務在 4C 上的相對評比，這樣才能將個案公司的產品服務的市場競爭優勢明確化。. 政治大步驟三：C1 外顯單位效益的分析立. 開始進入步驟三也就代表要針對四項成本進行逐項的分析，這時候要清. ‧ 國. 學. 了解到分析時要以顧客的角度來思考而非由廠商的立場來思考。跳脫賣者的. ‧. 觀點而是以買者的觀點來進行逐項的探討。首先，C1 部分的分析作業要點在. y. Nat. 於不是只去描述產品服務的功能有哪些、售價是多少，而是要去分析鎖定的. er. io. sit. 目標市場中的潛在買者對於這個產品或是服務所感覺到的效用與所需付出的所有成本之比較。原則上，分析者可以先從 C1 的效用部分開始分析，接著分. al. n. v i n 析買者採購成本、最後再結合效用與成本來分析 C1。在效用分析部分，分析 Ch engchi U 作業最重要的是了解個案公司與主要競爭公司在 Feature，Advantage， Benefit(FAB)上的差異。. 步驟四：C2 資訊搜尋成本的分析品牌定位知曉的高低是 C2 的分析要點。要了解哪一家公司在解決資訊收尋成本上比較好，不是只在於比較廣告投資量的量化比較或是做了哪些活動的列舉。必須要去了解在這個目標市場的顧客，他們是否比較清楚的知道個案對象及其競爭公司的定位，分析品牌定位知曉的高低是 C2 的分析重點。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(24) 步驟五：C3 道德危機成本的分析 C3 也就是道德危機成本主要可分為三個面向： (1)買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Can do?) (2)賣方是否會信守承諾使命必達(Will do?) (3)賣方是否具有同理仁慈心(Benevolence)?. 買方之所以願意向賣方進行採購，必定是在相信賣方有能力提供該產品與服務(Can do)的基礎上判斷，否則買賣雙方很難有達成交易共識的可能，. 政治大方會信守承諾使命必達(Will do)。有些大公司雖然具有服務小公司的能力，立而就算買方認為賣方有能力提供，以買方的立場來看買方也不一定會認為賣. 但是對於銷公司而言，他們不見得會相信大公司會提供充分的服務給他們。. ‧ 國. 學. 讓買方認為賣方具有同理仁慈心這一個面向則是到達道德危機成本中最. ‧. 高的層次。這是指賣方讓買方相信不論發生預期或是非預期中的狀況，賣方. y. Nat. 都會以買方的立場來處理各類的狀況，這樣買方就不用耗費成本在斟酌合約. n. er. io. al. sit. 內容是否已經充分被完善。. Ch. 步驟六：C4 專屬資產的分析. engchi. i n U. v. 專屬資產的分析並不要看目標個案公司或是品牌擁有多少項的專屬資產項目，而是要針對新、舊客戶進行不同的分析。以買者的立場來看，在這個買者跟對象個案沒有任何交易相關系的狀態下，如果在交易之前，就發現若買者購買公司的產品或是服務之後，將要持續投入相當多的人力與物力在這個產品服務上以建立專屬資產，這個買者的採購意願就會降低。然而為了吸引舊顧客持續投入專屬資產，卻是增進顧客忠誠的一大法寶。對於新客戶而言，其所認知到的賣方專屬資產成本不然太高，反之對於這公司的舊顧客而言，分析的重點在於這些客戶是否已經為了這個交換關係投入許多專屬資產。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(25) 步驟七：找出問題癥結制定 4C 改善策略在「4C 架構分析表」依照上列的步驟製作完成後，就可以大致上了解個案對象與其市場上的主要競爭者在 4 個 C 上的優劣態勢。接下來則是基於更深入的了解造成這些優劣狀態的原因，而進一步來分析個案公司與競爭者在過去分別做了哪些行銷公司的策略行為(How)，然後分析這些策略行為對 4C 態勢的可能產生的影響及變化。因為 4C 態勢的形成是需要透過長期的累積，因此分析者必須拉長時間軸進行適當的個案歷史分析，了解個案對象在不同階段的行銷以及公司策略行為，探討這些策略行為對個案公司 4C 優劣態勢所. 政治大時能對症下藥。(邱志聖，2014) 立. 造成的長期影響及累積，唯有如此深入的分析才能在制定未來改進策略(How). ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(26) 第三章. C 品牌開發始末. 如果說 90 年代是本土文化興起的十年，那千禧年之後的十年可以說是追逐名牌、時尚潮流的十年。90 年代的廣告代言人的代表是吳念真，而下一個十年的廣告代言人的代表就是林志玲。名模、經紀公司這樣的名詞廣泛的在生活周遭中出現，而在生活觀察下，可以發現在這十年之中，20 多歲的女性族群致力於追逐名牌，擁有名牌包的年齡持續年輕化，名牌、奢華的流行與生活成為群眾追逐的焦點，而正品、A 貨這樣的詞彙，也開始融入在當時的生活中。. 政治大. 兩岸人民交流條例的通過以及加入 WTO，加速 Made in China 大軍進入. 立. 了台灣民眾這十年的生活中，不管是手上提的包、身上穿的衣甚至吃進肚的. ‧ 國. 學. 東西，產地在中國的商品比例大幅上升。台灣的啤酒市場繼 90 後半的日本產啤酒風潮之後，在加入 WTO 後亦在台掀起了一波中國產啤酒的風潮，而此波. ‧. 中國產中國品牌的進口啤酒風潮在之後爆發的中國品牌啤酒含甲醛事件中瞬. sit. y. Nat. 間結束。. n. al. er. io. 以全球化的觀點來看，中國市場的開放與經濟成長代表著龐大的商業機. i n U. v. 會，諸多外國啤酒企業紛紛進入中國市場插旗，在此同時，品牌所屬國別與實. Ch. engchi. 際產地的不等於也因外外國品牌企業以中國為中心的布局思惟而擴大開來。 C 品牌這一個日本啤酒品牌大傘下延伸出的子品牌，有別於當時一般民眾對於品牌來源國別即等於產地別的認知，它是如何的進入台灣市場，在上市期採取怎樣的策略及行銷活動。本章將針對此議題進行探究。. 第一節台灣 Z 公司在台發展歷程台灣 Z 公司立於 1988 年，是日本 G 公司股份 100%持有的公司法人。台灣 Z 公司初期以工程事業為主，販售啤酒、飲料工廠生產設備、施工，當時登記為台灣 Z 工程股份有限公司。至於其他營業項目則包含專業用紙代理、 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(27) 上網軟體的銷售等，營業範疇堪稱多元。 1995 年隨者日本產酒類商品禁止進口台灣的法令解除(1994 年 9 月)，台灣 Z 工程即引進日本 G 公司旗下 I 品牌(在此之前是進口加拿大產同款商品來台銷售)在台銷售，開始從狩獵型企業轉型成農耕型企業。1996 年推出以吳念真、侯孝賢、陳明章為組合的系列廣告，在當年獲得進口啤酒品牌知名度第一的地位。1997 年 G 品牌成為台灣進口啤酒銷售第一名後，進行了公司名稱登記的變更，由原先台灣 Z 工程股份有限公司更名為台灣 Z 股份有限公司(以台灣 Z 公司簡稱之)。風光榮登進口啤酒第一的地位後，不到三年的時間卻緊接. 政治大一筆出貨訂單也未取得，在經常性地只求銷售量的經營方針下完全忽視進銷立. 著面臨風潮過後，瞬間銷售停滯不前的嚴峻挑戰，特別是在 921 大地震之後. 存的掌握能力，造成突然面對大量即期品庫存的經營結果。千禧年過後的台. ‧ 國. 學. 灣 Z 公司啟動了組織重整，歷經一年有餘之後開始進行第一次縮編的行動，. ‧. 以優渥的條件將人員縮減一半，並縮小一半的辦公室坪數，為這個曾經在九 O. y. Nat. 年代後期引發的乎乾啦浪潮的品牌畫下一個發展歷程的句點。. er. io. sit. 啤酒為中心第二時期的台灣 Z 公司，在 2002 年終止委託三商行股份有限公司的代理權(三商行改代理日本朝日啤酒)，將傳統通路委託經銷的體制. al. n. v i n 改為由自己設立營業團隊直接經營，產業的術語叫做直營(總經銷制→直營 Ch engchi U 制)。在這個本應是內外皆採新思想新作為的新時期，在實務上營業人員卻仍. 然用過去的做事方法來動作。不管末端迴轉的能力(店家端的銷售迴轉能力) 到位與否，為求達成業績取得大量的訂單為此時期營業人員的行動路線，正是所謂的無獲利業績業務模式。因此，低價銷售、跨區銷售、塞貨銷售、無利潤的銷售等為求業績達成而無所不用其極的營業手法紛紛出現。(例：為求當年業績達成而以口頭承諾的方式動用到次年或是其他品牌費用的營業手段。) 長期下來，傳統通路上即期品(即將超過保存期限的商品，保存期限通常為 12 個月)數量眾多，組織必須擴大編列「即期品處理費」來加速即期品的消化及過期品的銷毀。甚至有整塊棧板商品放置經銷商倉庫一整年直到 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(28) 過期的狀況(連包膜都沒有拆掉)發生。至於在現代通路方面亦不惶多讓地追求訂單量，不僅促銷活動一再出現破盤價格(一律推說是通路採購人員自己的行為)，且發生透過量販店轉賣到傳統通路的現象。期間亦發生社員與經銷商、通路掛勾，運用職權提供低價交易條件或是從中仲介銷售並從中獲利等不正情事。在這個時期，新到任的總經理帶著集團整體的行動方針赴任。此時期日本 G 集團的海外發展方針完全左右對於台灣 Z 公司未來中期發展的計畫。有別於過去海外地區各自發展的狀態，台灣 Z 公司進入以啤酒為中心第三時期，. 政治大. 結合集團重要戰略來協同作戰進行品牌推廣及擴大的積極投資時期。. 立. ‧ 國. 學. 第二節一番搾釀造製法對於 G 集團的意義. 市場上一般啤酒的標準釀造工序都是使用第一道麥汁與第二道麥汁混合. ‧. 後進行後續的釀造製程。而所謂一番搾製法就是僅使用在麥汁過濾的程序中. sit. y. Nat. 最先流出的第一道麥汁來釀造啤酒，依照台灣 Z 公司官方網站的說明(圖. al. er. io. 4)，這樣的製法如此可以將麥芽原有的芳香美味，原始自然地成現出來，並. v. n. 將其稱作為一番搾製法，其特色為與麥芽 100%的結合以創造出其所稱之「口. Ch. engchi. i n U. 感清爽且令人充分滿足的美味的完美境界」。. 圖 4 啤酒的釀造流程. 資料來源：台灣 Z 公司官方網站，2016 年 4 月 19 日 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(29) 日本 G 公司旗下的 I 品牌對於該集團來講是非常具有代表性及指標性的品牌，主要是 1990 年 I 品牌的推出，被寄託為逆轉 G 品牌集團在日本市占率節節下滑態勢的重點品牌。日本 G 公司在日本市場位居市佔第一長達 45 年，期間有近 20 年市佔率高達 6 成以上。(圖 5)卻在 1998 年被朝日啤酒(以下簡稱 ASAHI)奪走市場第一的寶座。日本 G 公司的市場地為最終被逆轉，主要的肇因是 1987 年 ASAHI 「Super dry」推出後的熱賣讓 ASAHI 的市佔率迅速爬昇到 10％，期間日本 G. 政治大. 公司發動數波的阻擋攻勢，其中最具成果的便是 I 品牌的推出。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 5 日本大型啤酒企業 4 社市佔率推移圖(含第 1、2、3 類啤酒總計)企業別分別為藍(朝日)紅(G 品牌)淺藍(三得利)黃(三寶樂). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：日本 BOSS 月刊，http://boss.wizbiz.me/，2016 年 6 月 9 日. 隨著台灣法令的解禁(表 4)開放了日本產的啤酒進入台灣，台灣 Z 公司在 1996 年針對 I 品牌推出一系列的廣宣作為。由於掌握當年開放有線電視媒體的酒類電視廣告的契機(表 4)，進行系列的電視廣告投放成功打響品牌知名度，為之後的乎乾啦風潮打下根基。 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(30) 年份別. 主要發展歷程列表. 1987. 開放歐美地區啤酒進口. 1992. 廢止國產菸酒稅法條例. 1994. 開放日本及東南亞地區生產的酒類進口. 1995. 開放有線電視媒體酒類廣告的投放. 1996. 開放無線電視媒體酒類廣告的投放表 4. 90 年代台灣的啤酒市場之開放歷程. 政治大. 資料來源：本研究綜合整理. 立. ‧ 國. 學. 由於是新進入市場的品牌，由當年的平面廣告資料來看，台灣 Z 公司首先訴求其 I 品牌為「世界唯一只萃取第一道麥汁釀造而成」，但由於有無法舉. ‧. 證其確實為世界唯一的疑慮，隨後以強調第一道麥汁製法就是啤酒好喝的秘. sit. y. Nat. 密為訴求進行宣傳。一番搾製法的 I 品牌可以說是 G 集團的核心能耐下推出. io. er. 的全新品牌，同時背負整個集團在全球市場上拓展的重大任務。特別的地方是，G 集團在海外並未採行一致性的品牌形象策略。以台灣地區為例，當時是. al. n. v i n C h 90 年代的綜合廣告代理權。日本電通是由台灣電通股份有限公司拿下 1990 engchi U 年 I 品牌在日本上市時的受託廣告代理商，一系列由知名演員緒形拳所代言的電視廣告帶動起品牌的銷售熱銷。然而，日本 G 公司在台灣地區並未採取一般歐美品牌奉行的全球一致的品牌形象管理舉措，反而是採取各地區自行以在地最適化的方式，來進行品牌的推廣。也因此，90 年代後期在台灣以吳念真的文字、侯孝賢的影像以及陳明章的音樂所建構起的黃金三角系列廣告，夾當時的本土文化興起的社會氛圍，興起一波乎乾啦風潮並將 I 品牌(當時大多以 G 品牌稱呼之)推上進口啤酒第一的寶座。. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(31) 圖 6 I 品牌台灣地區平面廣告 1996. 1997. 1998. 世界唯一只萃取第一. 政治大不參第二道麥汁當然. 道麥汁釀造而成. 順口好喝. 標題：. 標題：. 立. 標題：一番原味. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學資料來源：本研究綜合整理. io. er. 政府在 1995 年開放酒類有線電視以及贊助體育活動的廣告露出。換言之，對於酒類的品牌廣告的投放使進入解禁的時代，然而當時各家業者並未在此. al. n. v i n Ch 新開放領域採取積極品牌廣告投資之作為。必須要說明的部分在於電視媒體 engchi U. 的收視習慣，在 90 年代是業界所謂老三台的時代也就是民眾使以台視(台灣電視公司)、中視(中國電視公司)、華視(中華電視台)為主要收視頻道。民視 (民間全民電視股份有限公司，簡稱民視)還是在 1997 年 6 月 11 日方正式開播，成為繼台視、中視及華視之後成立的第四家無線電視台，也是台灣歷史上第一家民營無線電視台。而民眾對於有線電視的收視習慣還是處於育成階段。而政府先開放有線電視的酒類廣告的露出，再於 1996 年開放無線電視頻道的酒類廣告露出(表 4)也反應出逐步開放、先小後大的開放政策的節奏。. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(32) 1995 品牌定位. G 品牌啤酒是經百年技術精心釀造，甘醇好喝，而且是象徵幸運及歡慶的世界名牌啤酒. 商品定位. G 品牌「一番搾」啤酒是與眾不同，而且提供一級棒口感，讓人第一口喝後便愛不釋手的超質啤酒。 幸福的象徵. 廣宣訴求廣. 第一次喝到這麼好喝的啤酒. 平面. 一番搾第一次系列：電話篇、金牌篇、淑女篇、水龍頭篇、綜合篇. 廣告. 一番搾幸運系列：找工作篇、中秋節篇廣編稿 7-11 通路篇. 宣策 SP 促銷活動. －. 略 Slogan. 幸福傳說裡最美味的酒. 代言人. － G 品牌一番搾：2L、355ml (產品線). 備註. 表 5. 資料來源：本研究綜合整理. 1996. 學. ‧ 國. 立. 1995 年治 I 品牌行銷大事紀政大. G 品牌具有百年歷史，是日本銷售第一的啤酒品牌，口味甘醇好喝，讓人健康開朗，而且是象徵幸運及歡慶的世界名牌啤酒. I 品牌只萃取第一道麥汁釀造，味道香醇、順口，沒喝過一番搾，不知道啤酒真味道. y. Nat. 商品定位. ‧. 品牌定位. sit. 第一道麥汁 vs.最初的感動(闡述). 廣宣訴求. al. n. 主題 CF：創作篇/溪釣篇/導演篇. 電視廣告廣. Ch. er. io. 世界唯一只萃取第一道麥汁. i n U. v. 緯來配合案：每場比賽之精彩重播片頭/尾,以“一級棒精彩重播”命名。每場比賽轉播中,開. engchi. 闢一段"一級棒金記錄"單元。所有轉播場次結束後,皆加上“I 品牌”贊助卡. 宣. 商品系列：拜年篇(2 公升發財樽)/ 水紋篇/木刻篇/淑女篇. 策. 平面. CF 相關平面：創作篇/溪釣篇/導演篇. 略. 廣告. 廣編稿 EVENT：腕力比賽/乎乾啦機票 SP 篇. SP 促銷活動. 「東京、乾杯」乎乾啦！500 名琉球機票狂歡送. EVENT. G 品牌盃一級棒腕力比賽戳戳樂趣味競賽96 年 G 品牌盃一級棒腕力比賽. Slogan. 幸福傳說裡最美味的酒 乎乾ㄉㄚ啦. 代言人. 吳念真. 得獎紀錄備註. 第 19 屆時報廣告金像獎公益廣告項平面佳作色盲篇(酒後不開車) 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、2L 發財樽、135ml(產品線/底線代表當年導入). 表 6. 1996 年 I 品牌行銷大事紀. 資料來源：本研究綜合整理 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(33) 1995 年到 1996 年這兩年期間，可以說是台灣的啤酒市場開放的關鍵兩年。一則來是日本產的啤酒得以輸入進口至台灣，二則是廣告投資的活躍進行，其中又以台灣 Z 公司所投入的品牌行銷投資為最多元同時是最率先投入的品牌(表 5 表 6)。報紙稿有細分到年節的賀歲廣告稿，電視廣告有三篇不同主題的主題廣告分別是創作篇、溪釣篇及導演篇，也連帶著有其相對應的平面廣告露出。另外在促銷活動上有「乎乾啦！500 名琉球機票狂歡送」，以及中華職棒全壘打牆的看板贊助。其一簽數年全國球場刊登的築牆策略，就其. 政治大. 反應速度與全面性，確實對當初的其他啤酒品牌建立起一道不易跨越的障礙。 (表 6). 立. 由於在新開放的品牌曝光管道(電視媒體)有計畫性地進行宣傳，在以啤. ‧ 國. 學. 酒為者要銷售旺季的夏天期間，在 1996 年成為唯一一個在電視媒體進行電視. ‧. 廣告片露出的啤酒品牌。1996 年這個時期，是 WIN95 上市的第二年，是使用. y. Nat. 傳呼機(BB Call)的時代，遠傳電信、台灣大哥大等民營電信業者還是是在. er. io. sit. 1997 年方成立(當時另外一個開放的市場)。電視頻道是那個時代民眾接受到影片類型資訊(動態影像)的主要來源(其次有錄影帶、電影院這樣的管道)，. al. n. v i n 在幾乎零聲量干擾的情境下，I C h 品牌已先行者優勢在當年獲得進口啤酒品牌 engchi U 知名度的地位(G 品牌公司自社調查，本研究綜合整理)。. G 品牌公司在 1996 年至 1998 年期間針對 I 品牌推出的電視廣告片，在配音口白是由當時的廣告代言人吳念真以日語發音念出其 I 品牌的商品名稱。其一番搾的日文發音接近台語一級棒的發音，不僅容易記憶且予人高品質的連結印象。雖然在當時的平面廣告上面也清楚揭露完整的 I 品牌商品名稱。然而，民眾在品牌認知上多是與 G 品牌這個品牌名稱相連結，在當時期 G 品牌公司社內調查中呈現，對於 I 品牌這樣的商品名稱的連結性是很薄弱不能說是清楚地被認知。(本研究綜合整理). 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(34) 1997 具百年歷史，是日本啤酒第一品牌品牌定位 最關懷本土，最能與本土文化結合的進口酒商 只萃取第一道麥汁所精心釀造的一番搾啤酒，質純、好喝，是最高品質的進口啤酒。商品定位 深入本土人民生活實態，是與消費者最易接近的啤酒品牌。 第一道麥汁 vs.最初的感動(追求). 廣宣訴求. 主題 CF：溫泉篇/蘭嶼篇/稻田篇 SP CF：G 品牌特集令. 電視廣告. 媒體配合案：超視－G 品牌酒語錄(溫度篇/倒酒篇/一番搾篇). 廣宣. 平面. 商品系列：一番原味篇、不掺第二道麥汁篇CF 相關平面：蘭嶼篇. 策. 廣告. SP：G 品牌特集令防水貨：指名篇鮮度管理：壓罐篇 集瓶蓋換現金. 略. 立. SP 促銷活動. 政治大 G 品牌特集令恐龍也瘋狂. 連貫驚喜集點送(G 品牌 Half & Half 啤酒). Slogan. 乎乾ㄉㄚ啦. 代言人. 吳念真. 乎乾啦. ‧. ‧ 國. 乎乾啦難忘經驗徵文. 學. EVENT. 第 20 屆時報廣告金像獎電視飲料項佳作溫泉篇/蘭嶼篇/稻田篇. 得獎紀錄. y. Nat. io. 表 7. n. al. sit. 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、135ml、500ml(產品線/底線代表當年導入). 1997 年 I 品牌行銷大事紀. er. 備註. 吳念真以 G 品牌廣告演員身份獲’97 年時報十大廣告明星第二名. i n U. v. 資料來源：本研究綜合整理. Ch. engchi. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(35) 1998 品牌定位. 具百年歷史，是日本啤酒第一品牌。 最關懷本土，最能與本土文化結合的進口酒商。 只萃取第一道麥汁所精心釀造的一番搾啤酒，質純、好喝，. 商品定位是最高品質的進口啤酒。 深入本土人民生活實態，是與消費者最易接近的啤酒品牌。廣宣訴求 第一道麥汁 vs.最初的感動(分享) 開飲季 CF：乎乾啦篇Teaser：前導篇主題 CF：高山篇/夜照篇/蓮花篇電視廣告. Half & Half 啤酒 CF：小室哲哉篇 SP：好喝的秘密篇 緯來「G 品牌真情錄」：三篇超視「難忘經驗徵文」：CF/告. 政治大 東森：一級棒影集片頭、片尾立 鮮度管理：剪罐篇商品系列：原汁原味麥穗篇、原汁原味流知/入選名單. 水篇. 宣. 廣告. EVEVT：乎乾啦難忘經驗徵文篇SP：好喝的秘密贈獎活動篇 SP：Half & Half 集點送篇. ‧. 策. ‧ 國. 平面. 學. 廣. 略 SP 促銷活動 I 品牌，好喝的秘密，集印花、送好禮. 食品展試喝活動系列 台北晶華酒店夜總會春假秀. Slogan. 乎乾啦. 代言人. 吳念真. 小室哲哉(G 品牌 Half & Half 啤酒). n. er. io. al. sit. y. Nat. EVENT. v. 1998 年亞太廣告獎電視飲料項銅像獎高山篇/夜照篇/蓮花篇. Ch. i n U. e n g c最佳系列廣告獎(立體) hi. 第 8 屆 4A 創意獎. 金牌獎溫泉篇. 得獎紀錄 /蘭嶼篇/稻田篇 第五屆廣告流行金句獎金獎「乎乾啦」 中華民國國際行銷傳播經理人協會 1998 年行銷傳播卓越獎第三名 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、135ml、500ml(產備註. 品線) Half & Half：350ml. 表 8. 1998 年 I 品牌行銷大事紀. 資料來源：本研究綜合整理. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(36) 1999 品牌定位. 具百年歷史，是日本啤酒第一品牌。 最關懷本土，最能與本土文化結合的進口酒商。 只萃取第一道麥汁所精心釀造的一番搾啤酒，質純、好喝，. 商品定位是最高品質的進口啤酒。 深入本土人民生活實態，是與消費者最易接近的啤酒品牌。廣宣訴求. 爽口不苦(商品 CF) 第一道麥汁 vs.最初的感動-分享 (主題 CF) 商品 CF：門神篇. 電視廣告 主題 CF：露營篇/問路篇. 政治大. SP：好喝的秘密第二集篇/熱賣 No.1 回饋 Ichiban 篇廣. SP 促銷活動 好喝的秘密第二集 熱賣 No.1 回饋 Ichiban EVENT. 學. 略. 立. (Pearl). 「大甲媽祖繞境」、「高雄愛河端午」、「雲林虎尾中元普渡」民俗活動. 代言人. 吳念真. ‧. 乎乾啦. Nat. Slogan. y. 策. 平面廣告. ‧ 國. 宣. 商品系列：麥穗篇(Wheat)、芬芳篇(Fragrance)、珍珠篇. a l溫泉篇/蘭嶼篇系列 v i 1999 年第七屆世界華文廣告獎系列電視廣告類銅像獎 n Ch U 高山篇/夜照篇/蓮花篇/溫泉篇/蘭嶼篇系列 engchi. n. 備註. 高山篇 Mountain/夜照篇 Evening shade/蓮花 Lotus 篇/. er. io. 得獎紀錄. sit. 1998 年第一屆龍璽廣告獎系列電視廣告類優異獎. 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml(產品線). 表 9. 1999 年 I 品牌行銷大事紀. 資料來源：本研究綜合整理. 透過吳念真的文筆、侯孝賢的影像及陳明章的音樂這樣黃金三角的組合，以台灣本土人文風情自然美景來譬喻只萃取第一道麥汁釀造的 I 品牌與人的情感價值這樣的路線每年以不同的廣告片予以詮釋(表 7 表 8 表 9)，並且在 2001 年劃下句點。與侯孝賢導演的合作關係也在一青窈代言的第二年(2005 年)後劃下完美的謝幕。從 1996 年以來至 2005 年台灣 Z 公司的 I 品牌這個品 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(37) 牌的主題電視廣告大多由侯孝賢導演執導，這樣長達十年的合作關係在業界被譽為佳話。. 年度. 篇名. 代言人. 1996. 創作篇、溪釣篇、導演篇. 吳念真. 1997. 溫泉篇、蘭嶼篇、稻田篇. 吳念真. 1998. *乎乾啦篇、高山篇、夜照篇、蓮花篇. 吳念真. 1999. *門神篇、露營篇、問路篇. 吳念真. 2000. *龍柱篇、簡單生活篇. 政治大老朋友篇、新朋友篇立. 吳念真. 夏雪篇、竹筍篇、海蚵篇. y. Nat. 2005. 油桐花篇、海灘篇、青春 PUB 篇. ‧. 2004. 買酒篇、絕不浪費篇. 比留間由哲 (素人) 一青窈一青窈. sit. 2003. KTV 篇、烤肉篇、囍宴篇. 吳念真、比留間由哲. 學. 2002. ‧ 國. 2001. io. al. er. 備註：*代表促銷、事件行銷、商品教育類電視廣告。非主題電視廣告. n. 表 10 I 品牌歷年主題廣告片及代言人一覽表. v i n C資料來源：本研究綜合整理 hengchi U. 90 年代可以說是台灣本土文化興起的年代，而進入千禧年後似乎這樣的主流文化逐漸消退。在當時很難預判當下可以引發共鳴的路線為何?但是在既有的路線不斷轉換下仍然未能創造新的巔峰的情況下，自 1996 年上市以來訴求人文、文化、本土、傳統風土民情的價值路線在 2005 年末卸下階段性的任務。. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(38) 2000 品牌定位. 具百年歷史，是日本啤酒第一品牌。 最關懷本土，最能與本土文化結合的進口酒商。. 只萃取第一道麥汁所精心釀造的一番搾啤酒，質純、好喝，是最高品質的進口啤酒。商品定位 深入本土人民生活實態，是與消費者最易接近的啤酒品牌。廣宣訴求. 一番的不苦(商品 CF) 簡單就是幸福(主題 CF). 商品 CF：龍柱篇電視廣告 主題 CF：簡單生活篇 媒體配合：冰天雪地專案. 政治大. EVENT. 喝啤酒玩戳戳樂. Slogan. 乎乾啦 簡單就是一種幸福. ‧. ‧ 國. 立. y. Nat. n. al. er. 2000 年 The New York Festivals 平面廣告銅牌獎麥穗篇(Wheat)、芬芳篇(Fragrance)、珍珠篇(Pearl). io. 得獎紀錄. sit. 吳念真. 代言人. 備註. 學. 廣 G 品牌千囍桶桶有禮﹙SP 稿﹚ 宣平面廣告 商品系列：麥穗篇(Wheat)、策 SP 促銷活 G 品牌千囍桶桶有禮略動 夏季集點有禮. i n U. v. 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml、日本 21 世紀紀念罐 (產品線/底線代表當年導入). Ch. engchi. 表 11 2000 年 I 品牌行銷大事紀資料來源：本研究綜合整理. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.

(39) 2001 品牌定位. 具百年歷史，是日本啤酒第一品牌。 最關懷本土，最能與本土文化結合的進口酒商。 只萃取第一道麥汁所精心釀造的一番搾啤酒，質純、好喝，. 商品定位是最高品質的進口啤酒。 深入本土人民生活實態，是與消費者最易接近的啤酒品牌。廣宣訴求. 簡單的心意就是一種幸福 主題 CF：新朋友篇/老朋友篇 商品 CF：Bottle-Can 新鮮貨篇  SP：禮享的夏天. 電視廣告. 政治大. 媒體配合案：. 東森新聞－夏日美食祭:採訪進 G 品牌之店家及 5 秒插卡. 立. 緯來電視－美食特務,商品露出兩集. 宣. 學. 廣. ‧ 國. 三立電視－隔壁親家依劇情商品露出一個月、鳥來伯與十三姨兩集 商品：Bottle-Can 新鮮貨篇. 平面.  SP：禮享的夏天. 略. 廣告. 廣編稿：認真才有幸福的滋味、為台灣舉杯乎乾啦、總經理. ‧. 策. Nat. sit. n. al. er. 禮享的夏天. io. SP 促銷活動. y. 專訪. EVENT Slogan 代言人得獎紀錄備註. Ch. 乎乾啦. engchi. i n U－. v. 簡單的心意就是一種幸福 吳念真 比留間由哲時報廣告金像獎系列電視廣告入圍新朋友、老朋友篇 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml、 Bottle-Can(5 月)、日本 21 世紀紀念罐(產品線/底線代表當年導入). 表 12 2001 年 I 品牌行銷大事紀資料來源：本研究綜合整理. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.073.2019.F08.