國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第一章 緒論
本章將說明本研究的研究背景與動機、研究目的、研發範圍與限制以及 研究流程與架構，並進行相關的探討與說明。
第一節 研究背景與動機
90 年代的台灣是本土意識興起且大鳴大放的時代，發現與分享台灣本土 人文風土之美的路線之電視節目例如：台灣念真情等，在當時蔚為內容創作 媒體的主要企劃路線。開放與解禁是驅動社會、經濟蓬勃發展的因素之一。有 線電視台的開放，更讓上述以台灣本土人文風土路線的企劃主軸有更大的揮 灑空間。
1995 年，隨著日本產的啤酒開放進口，台灣的啤酒市場掀起一波日本產 啤酒的銷售風潮。其中與台灣本文文化結合、獲得卓越銷售成果且足以作為 當代本土文化風潮的代表之一的啤酒品牌即為日本 G 公司(G 品牌)。G 品牌在 酒類進行電視廣告投放的限制令解除後，針對 I 品牌進行一系列計畫性且具 規模的電視廣告投放，在第一年即獲得進口品牌第一名的品牌形象之地位，
並且在 97 年獲得進口啤酒第一的市場地位。I 品牌(當時被以 G 品牌稱之)其 獲得時報廣告金句獎的廣告 Slogan”乎乾啦”與廣告歌曲”流浪到淡水”可 說是當代的代表文化元素之一。
風潮式的成長帶來的往往是墜崖式的崩壞，90 年代以降台灣歷經多樣的 風潮式的流行如電子機、蛋塔、薄酒萊等，其中日系啤酒的風潮自 1996 年興 起，在 1999 年結束。首當其衝的台灣 Z 公司進行縮減，在南京東路現址由當 時的整個樓層縮減到一半到現在的規模。
歷經大衰退的台灣 Z 公司，在完成組織重整後經歷台灣加入 WTO 所掀起 的大陸產啤酒風潮之衝擊，幾經振興在風潮過後計畫透過產品組合的調整，
試圖再次獲取市場領導的地位，而 C 品牌就是在此背景下所推出的新商品，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
上市的年度(2007 年)也正好是日本 G 集團創社 100 周年，如此具代表性的商 品其開發過程為何?值得進行一番探究。本研究將範疇置於 2007-2008 年期間 日商台灣 Z 公司所處時點，探究其開發該商品時的背景、動機、進入市場的 施策以及最終獲得的成果。
第二節 研究目的與架構
本研究個案為一家日本企業海外分支公司如何在總社集團方針指導之下，
透過產品組合，試圖提升銷售的地位及品牌形象的舉措。其背後的動機是該 集團的中期計劃將海外市場視為未來成長的動能，而身為海外市場中的台灣 地區具體的作為則是推出新商品。背後既有集團綜效的考量，檯面上又有從 風潮後衰敗中站起的反轉意圖。若以傳統 4P 理論來看檢視整個過程，往往只 能呈現流水帳式資料。本研究擬以邱志聖(2014)之 4C 行銷策略架構為分析之 理論基礎，從產品開發過程開始、商品上市策略進行分析。由於已有不少探討 進口啤酒品牌的市場進入策略之研究，且多為自身與主要競爭對手的研究討 論，加上明瞭該集團整個東亞版圖的布局戰略考量，本研究將個案對比對象 設定為該公司旗下另一個知名的品牌 I 品牌，經過自身比較來研究外顯單位 效益成本、資訊收集成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中以 4C 成本的 觀點檢視原本的策略選擇方案外可以有的其他策略選擇方案，進而驗證 4C 架 構分析可以提供經營者、策略決定者傳統行銷策略制定工具以外的觀點及思 維。
第三節 研究流程與研究限制
一、研究流程
本研究先剖析研究動機及目的，透過 4C 行銷策略架構檢視 C 品牌的行銷 策略及文獻收集，在 4C 理論基礎研究與分析下進行個案的分析，最後提出研
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
究後的結論及建議。
本研究之流程及架構說明如圖 1 所示。
圖 1 研究流程架構圖
二、研究限制
本研究透過文獻收集分析及採取個案研究之方式進行，研究過程中有下 列的研究限制：
(一) 地區限制：台灣地區
(二) 個案研究對象：G 品牌旗下 C 品牌
(三) 期間限制： 2007-2008 年期間 G 品牌旗下 C 品牌酒從上市到撤 退之行銷作為進行研究。
(四) 本研究係採質化研究，可能有較為主觀的論點產生。