電影觀光拉力

在目的地意象的研究領域，旅遊動機的推力與拉力，電影是被視為「拉力」

的媒介，主要是因為「啟發對於電影中所呈現之地理位置的興趣」。電影拉力存 於目的地意象裡的「原始意象」，影響著觀眾對旅遊景點的選擇。將電影場景、

目的地景點視為觀光商品，電影能提升此產品的良好印象，有如 Runyon (1977) 指出：產品形象的強度與內涵主導著此產品是否被接受或拒絕。如同其他影響目 的地意象的媒介，觀眾透過電影而對目的地有著初步、抑或是更深的理解，但電 影卻能因影像與印象的緊密關聯，以及非行銷取向的特質而更能營造出良好的目 的地意象。Gartner (1989) 在表示觀光客對於旅遊地區的期盼來自於對該地區的 印象一說。Goodrich (1978) 提出：對一個目的地的感覺越好，在抉擇是否到該 地區造訪時，此目的地更有機會從其他相似的景點勝出。Woodside & Lysonski (1989) 在此造訪抉擇的議題加上「強烈」與「正面」的印象能使一個目的地得 到更多關注與機會。Gartner (1993) 在目的地意象形成的過程中的認知與感知的 構成要素，將是最終決定潛在觀光客是否願意造訪景點因素。同樣 Ahmed (1996) 陳述：目的地的意象與觀光客對於該目的地的態度似乎是兩個影響造訪抉擇的最 重要因素。另外，因為消費者在面對多樣化的觀光景點時，最後選擇的選擇將取 決於對於該地區是否投射出良好的目的意象。

在 Butler (1990) 的研究裡提到影視作品的本身並無行銷的企圖，看似對觀 光局並無直接提升觀光動機的幫助，但影視作品卻是間接地以其影像能力將訊息 傳達給觀眾。無論是實體的場景或是劇情，影視作品對於觀光動機的影響力在於 將「背後的訊息」。此「背後的訊息」對觀眾來說可信度極高，但是並無觀光意 圖的影視作品要如何製作對觀光局來說極難掌控。考量到電影要影響目的地意象 必須要去除行銷的原素，如此一來卻又給觀光局更大的挑戰。基於電影觀光的龐 大效益，目前觀光局或政府都已開始資助電影都來營造形塑目的地意象。然而此 置入性行銷的方式卻似乎與電影本身影響觀光的特質有所牴觸。從第一章研究背

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景可得知大多成功的電影觀光範例皆非經由觀光局或政府的參與而得到觀眾的 賞識。觀光局必須主動參與電影製作的處境也在研究背景中說明。

本章旨在確立 Newsweek 專欄報導對於《情遇巴塞隆納》的評述，而從電影 觀光研究領域可以發現，當觀眾在看完《情遇巴塞隆納》之後，對去到巴塞隆納 的觀光的意圖明顯的是來自電影所呈現的實際景象。從此可以看到，《情遇巴塞 隆納》對觀光的效果誠如 Newsweek 專欄的用意，該電影成功的在觀賞電影後的 感想裡立下了旅遊電影的地位。而在專欄中指出，加泰隆尼亞觀光局所可能需要 做更多的努力才能超越此電影的影響力，這點充分的表明了地方期待以電影行銷 地方的意圖。

另外從這篇 Newsweek 專欄報導內容，可以看到提醒加泰隆尼亞觀光局推出 類似電影的期許、以《情遇巴塞隆納》作為借鏡，期盼更多的電影來營造城市的 美好浪漫氣氛。此言論雖與事實不符，因為《情遇巴塞隆納》確實是加泰隆尼亞 觀光局出資邀請美國導演伍迪‧艾倫所合作的電影²⁶。但卻可再度確立當今觀光 局試圖「引援」電影的事實。該原因如研究背景所敘，開發電影觀光有著多層次 的優點。能夠立即提升觀光客的來訪數量，在開發觀光型態的寬度與深度上，電 影也證明了其影響力。Newsweek 專欄報導指出，《情遇巴塞隆納》的浪漫劇情 可稱上旅遊電影的代表之一，此言論的代表性有兩個特點值得探究。《情遇巴塞 隆納》是在敘述兩個美國女孩在旅遊途中所發生的浪漫經驗，他們的旅遊生活同 時搭配當地巴塞隆納的各個景色，成功的呼應彼此。如文中所指，巴塞隆納城市 風景在這部電影已非單純的背景、場景，而是整部電影的關鍵「人物」之一。此 關聯代表著一個目的地魅力的展現，在電影中是要借戲劇張力呈現出引人入勝的 場景而共譜而出。《情遇巴塞隆納》之所以成功，是因為「背景不只是背景」，而 是整部電影的主角之一，是地景與劇情的融合。除此之外，專欄內容特別點出導 演的名字，此舉所代表的是對於導演的信任，也是觀眾對於該電影期盼的原因之

26 導演伍迪‧艾倫得到巴塞隆納城多方的支持，包括文化部、市政府、Mediapro 等機構。其中 Mediapro 甚至提供伍迪‧艾倫拍攝三部電影的「金援」。

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一。也便是為何加泰隆尼亞觀光局會以重金邀請導演伍迪‧艾倫掌鏡，來為巴塞 隆納街景增添新的印象。在行銷任何產品的觀念上，早已有許多人了解置入性行 銷手法的優缺點。而在電影行銷觀光景點裡，目前還有許多觀光局停留在將場景 設在指定景點的投資方式，就此期待可以吸引人潮。而從 Newsweek 的文章便可 以看到，一部成功的旅遊電影乃是建立在對電影的信任、抑或是建立在對導演的 期盼。

小結

本章宗旨是在確立電影是以腳色、配樂來製造感同身受的效果，以達電影觀 光刺激目的地意象、觀光符號、觀光動機的需求。第一節中所指的觀光符號對電 影觀光的成因極為重要，是電影觀光客造訪電影觀光景點的主要目的。若將電影 觀光客分為主要目的型、休閒型、巧遇型觀光客，皆是觀光符號蒐集的展演。此 觀光符號的建立，在第二節也確立乃是來自電影的戲劇因素。從《情遇巴塞隆納》

觀眾的觀影心得中可以看到，在想去到巴塞隆納城市旅遊的原因是來自電影中影 像與印象的連結，此連結是從劇情與巴塞隆納城市搭配而出。電影影響目的地意 象的關鍵在於劇情腳色等。由劇情所投射出的景象，觀眾相信了該意境，感同身 受，才會有想要去造訪、重溫的意圖。

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