電影整體意象

「整體意象」。電影本身的主題性之廣與觀光有著相輔相承的效果。尤其當 電影在經過重重的製作過程，經過製片廠商、導演眼光、演員詮釋所呈現出的不 同的主題，內容可涵蓋極為廣泛的生活範圍。Williams and Shaw (1998)說旅遊景 點的最終決定：逐漸趨向倚賴旅遊作家的意見。旅遊作家在形容「自身經驗」時，

例如高級飯店住宿、偏遠地帶探險、或是陽光下的沙灘的經驗對大眾來說有著決 定性的影響。經驗分享在觀光論述上已確定是有著強烈的可信度，而 Williams and Shaw 在此確立的觀光論述是表示：將觀光凝視以既定規範為大眾提供旅遊經驗 的分享。此既定的規範，如同文化框架為大眾所提供的樣貌，主導著大眾對目的 地的認知，並且在此成為決定旅遊景點的選擇。Santos 的研究也指出，觀光客並 不是被實際體驗所吸引，而是在消費虛構與環境交錯的神話之中。Guthrie and Gale (1991)也說，觀光客是依其認知而行動，並非真實。驅使現代觀光客的是媒 體依照文化框架所架構出的目的地意象。對此，Morgan and Pritchard 提出既然個 體是依照此框架來認識現實世界，那麼：毫無意外地，觀光行銷也被此文化框架 所影響。反之，在這相互影響的媒體環境之中，以文化框架作為研究對象，認知 文化框架的內容能為觀光局在掌控目的地意象時提供更為深入的解析。

早期的研究如 Crompton (1979)便提到一個目的地的特色，尤其是目的地並

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無當地所獨有的特點時，該特色將被整體地區的特色所遮掩過去，例如一個國家 的既定印象將主宰該地方的特色。許多研究也指出地方的特色總是會被整體地區 的特色影響，在目的地意象形成的研究中更提到此既定印象的影響力。Crompton 提到研究「意象弱勢地區」的狀況時，便指出撥亂為正的困難性。這是因為既定 印象已深植在大眾認知中，意象弱勢地區的目的地意象早已被由「文化框架」所 建立的形象定型。Runyon (1977)提到大腦會主動的剔除或修「正」眼前的資訊。

只要新的資訊與自己所認知的有所不同，與自己所相信的地方特色有所差異，接 收者會自然地將既定印象套在眼前的現象之中。此影響道出了探究「文化框架」

的重要性，因為當整體意象是建立在不好的印象之時，會直接的影響觀光的效應。

觀光客若是對一個城市觀光經驗有著不好的印象，極有可能會對其週遭城市「一 併恨上」¹⁶。Gartner (1989)便指出要修正觀光客心中的整體意象大體上是無效且 浪費經濟資源的。也因此 Bolan and Williams (2008)極力提倡觀光局在建立良好目 的地意象時所需的努力。

我們在此可以回到 Gunn 所說的第二階段。第二階段時的目的地意象則是經 由含有推動旅遊動機特質的媒體所形成，因此被稱為誘發意象。大眾同樣透過各 式各樣媒介裡，自我選擇出對自己旅遊有利的資訊以形塑出屬於自我的、充滿期 盼的、激起想要「到此一遊」的目的地意象。在此目的地意象形成階段中，接收 者成為潛在遊客，在自我收集的資訊中將以與推動旅遊動機相關的資訊為主，例 如旅遊書，宣傳手冊等。在可投射目的地意象的各種媒介中，不同的媒介對於不 同的族群有著不同的影響力，本研究將以此角度探究電影與其相關新聞資訊對於

「電影投射意象」的影響力。Nolan (1976) 將這些資訊以該影響力排名；友人或 親戚的意見最有影響力，接著是旅遊書籍，最後是廣告刊物。同時 Gitelson and Crompton (1983) 也將來自友人與親戚的影響力放在第一位。將他人意見視為旅 遊資訊的重點也可從 Riley (1988) 的研究看出。因為在 Riley 的研究中，特殊旅

16 筆者在與友人討論歐洲旅遊經驗時，該友人分享了在羅馬遭小偷扒竊的經驗，因而認定並發 表「義大利是我知道最落後的國家」的感想。

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遊族群「背包客」所取得、信賴的旅遊資訊來自於其他的「背包客」。後來 Williams and Shaw (1995) 卻提出大多的旅遊抉擇取決於旅遊書作家的意見。Richard and Wilson (2003) 在該研究也發現雖然「背包客」取得旅遊資訊的方式偏向其他「背 包客」但是旅遊書，或是經由旅行社所提供的旅遊資訊也是絕大資料收集的方式。

Jenkins (1999) 則是將這些資訊的影響力以取向區分。可信度最高的資訊來自旅 遊書籍，資訊本身的有益性則是政府官方所提供的服務與友人和親戚的建議。

Echtner and Ritchie (1991) 便提到在形塑目的地意象時，傳統觀光導象媒介所扮 演的角色是眾多影響因素的其中一種，目的地意象的形塑是來自更多方多元的資 訊媒介。而這些資訊媒介在提供各種歷史性質、政治性質、經濟性質與社會性質 的同時，保有客觀性的本質。同時，資訊媒介是經由接收者自我意識喜好所接受，

回應了 Gunn (1988) 在討論目的地意象形成時最重要的「原始意象」與「誘發意 象」兩個因素。

在此可以結論，形塑目的地意象的資訊媒介有許多種類，各個媒介目的地意 象形塑的過程中各扮演著不同的影響層面。雖然這些媒介在不同的遊客族群中受 信賴的程度並不固定，但是可以確定的是資訊來源影響了絕大部分的目的地意象。

本身便是影響媒介的電影，與環繞其旁的相關資訊例如新聞報導等，形成了另一 種目的地意象形成的框架。想要熟悉電影觀光的影響力，便必須將與電影周邊的 資訊同時納入探討中。這個共通語言的內容是觀光的符號。對此現象，雖說直接 建立目的地意象的是媒體本身，而非觀光局所為，但卻因此加重了觀光局對掌控 媒體的責任。除卻電影本身的傳達意象媒介之外，圍繞在電影周邊的其他媒介也 是形塑目的地意象的重點。認知到一個目的地意象的形成是來自多元多類的媒介 時，再加上電影本身也是在帶動著許多周邊的媒介話題討論，因此，為了取得電 影來發展觀光的最大效益，要探究一部電影與一個目的地的意象，必須將電影與 其他媒介之間的關係，整體性的納入考量。

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小結

本章的探討結果指出文字媒體的存在對於電影觀光也有著舉足輕重的意義。

這是因為目的地意象的形塑過程中，媒體和媒體之間通用著、使用著同樣語言。

在引用、複製彼此所累積出的成果，成為了大眾認識地方的一種方式。此認知方 式雖非絕對客觀，卻也不失該利用價值。掌握到此媒體與媒體之間的連結，用以 來理解並探討 Newsweek 對於「情遇巴塞隆納」所作的評述，可發覺此文章背後 所隱藏的重要電影觀光概念與其因果關係。尤其當 Newsweek 專欄指出《情遇巴 塞隆納》是一部「浪漫情懷」與「目的地巴塞隆納」的結合之時，此浪漫情懷的 關鍵字句做為媒體之間互通的方式、一種文化框架的重複使用，輔助了大眾的巴 塞隆納目的地意象。在此文化框架的重複複製時，接收者是透過此認知，成為了 觀光符號的製造，而產生對於目的地的凝視與期待。

在此探究「電影投射意象」的過程中可發現，形塑目的地意象的資訊媒介的 多元性，各個媒介在目的地意象形塑過程中在不同層面各自扮演著影響的腳色。

雖然這些媒介在不同的遊客族群中受信賴的程度並不固定，但是可以確定的是資 訊來源對接收者來說是絕對影響著大部分的目的地意象。因此作為影響媒介之一 的電影媒體，與環繞其旁的相關資訊例如新聞報導等，形成了另一種目的地意象 形成的框架。

有此脈絡的存在，觀光局試圖熟悉電影觀光的影響力時，便可考量將與電影 周邊的資訊同時納入推廣計畫之中。結合前三節所探討的內容可以了解到符號與 觀光的關聯、電影與符號建立的關係、與電影相關的媒體充斥著重複複製的內容 與關鍵字，因而確立了與電影相關的媒體對電影觀光的重要性。在電影媒體的環 境中，文字媒體與電影「同時」在為目的地意象貢獻。在文化框架重複複製之後，

電影與文字媒體同時在一個意象中打轉。電影與媒體與觀光都是在製造符號，打 轉的也是這些符號，為刺激觀光動機付出。

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