第二章 文獻探討
第四節 一致性理論
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第四節一致性理論
長久以來，「一致性」與「不一致性」的概念在行銷相關研究中受到廣泛的 討論（Aggarwal & Mcgill, 2007 ; Halkias & Kokkinaki, 2014），本小節首先將針 對一致性的概念進行討論，接著，將以基模理論（schema theory）為一致性效 果的理論基礎，探討基模的相關概念與心理機制，最後透過基模理論來導引本 研究的假設。
一、一致性定義
「一致性」（congruity）以及「不一致性」（incongruity）的概念最初源自 於認知心理學，爾後被廣泛運用於行銷相關研究上，例如廣告元素間的一致性
（Lee, 2000 ; Lee & Mason, 1999 ; Heckler & Childers, 1992）、廣告與品牌間的一 致性（Lange & Dahlén, 2003 ; Halkias & Kokkinaki, 2014）、名人代言與品牌／產 品間的一致性（Biswas, Das, & Biswas, 2006 ; Misra & Beatty, 1990）、企業與其 贊助活動間的一致性（McDaniel, 1999 ; Rifon, Choi, Trimble, & Li, 2004）等。
然而，儘管一致性的概念至今業已累積為數不少的研究，在不同研究與應 用中，用以指涉「一致性」的詞彙卻不盡相同，例如 congruent／incongruent、
expected／unexpected、consistent／inconsistent 等（Heckler & Childers, 1992）， 本研究為求統一，在後續相關的篇幅中皆採「congruity」以及「incongruity」來 指涉「一致性」以及「不一致性」。
在廣告以及行銷相關文獻中，一致性（congruity）被用以指稱消費者對於 相似性（similarity）的感知（Rifon, Choi, Trimble, & Li, 2004），而 Mandler (1982) 認為，一致性是代表一個客體的屬性與其對應的相關基模互相搭配（match）。
Heckler 與 Childers (1992)則進一步從認知心理學的概念闡明一致性，援引
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Goodman (1980)以及 Friedman (1979)的研究並加以延伸，以「相關性」
（relevancy）、「期望」（expectancy）兩個構面來解釋一致性。
其中，「相關性」（relevancy）係指資訊與訊息內容主旨有直接的關聯，並 且能幫助了解溝通訊息的主旨( Heckler & Childers, 1992)，從廣告情境的角度來 看，廣告資訊要具備相關性必須切合廣告的主題，且有助於消費者了解廣告的 主要溝通訊息（Lee & Mason, 1999）。舉例而言，一則航空公司廣告欲傳達客艙 坐椅舒適度的主旨，可能以乘客在座艙內睡得香甜的廣告畫面來呈現，這則廣 告內的資訊因為與其廣告主旨切合，且有助消費者理解廣告內容，便可視為是 具有相關性的廣告資訊。
而「期望」（expectancy）則是指資訊符合個人預想的型態或是符合個人資 訊處理的方式，且個人對於資訊的期望來自於與訊息主題相關的既存知識結構。
將此一概念延伸到廣告情境中，期望即是指廣告資訊與廣告所喚起的既存知識 結構相符的程度（Lee & Mason, 1999）。同樣以上述航空公司的廣告來解釋，廣 告中呈現乘客坐在客艙座椅上的畫面，符合消費者腦中對於搭機乘客的既存結 構，反之，若是一隻大象坐在客艙座椅上，則不符合消費者的期望。
總結上述，Heckler 與 Childers (1992)所提出的論點為一致性概念描繪出更 清楚的輪廓，至於廣告中資訊的一致或不一致，究竟哪一種形式的效果較好，
學者的意見多有分歧，接下來將以基模理論為基礎，探討一致以及不一致時的 效果。
二、基模理論
過去研究在探討資訊一致與不一致效果時的理論基礎多為基模理論
（schema theory）（Heckler & Childers, 1992 ; Meyers-Levy & Tybout, 1989 ; Misra
& Beatty, 1990 ; Halkias & Kokkinaki, 2014）。基模（schema）被定義為我們對於
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某一概念、訊息刺激或社會實體（social entity，如個體、團體、角色或事件）
相當組織化的認知結構（DeLamater & Myers, 2006／陸洛、吳珮瑀、林國慶、
高旭繁、翁崇修譯，2007）。
基模藉由個體與外在環境的互動而產生（Mandler, 1982），包含了概念本身、
與概念相關的屬性（attribute），以及這些屬性之間的關係（Fiske & Taylor, 1991）。 基模對人類的重要性在於引導我們如何接收、提取以及儲存資訊，個體在進行 資訊處理時會受發展完備的先前知識（prior knowledge）所影響，而基模的作 用為組織我們的先前知識，幫助我們理解外在世界，迅速處理與回應訊息刺激 ( Fiske & Taylor, 1991)。
當我們接收一則新的資訊時，個體會傾向使用既有的基模去處理這則新資 訊與既有基模相符的地方，McDaniel(1999)認為消費者腦中亦存在廣告基模
（advertising schema），當消費者接觸廣告時，會藉由廣告中的視覺與相關情境 線索，與腦中相似的廣告基模相比對，以有效率地處理廣告訊息。
三、一致性與廣告效果
如前所述，個體面對新的訊息時，會將訊息與腦中的基模相比較，Mandler (1982)認為當訊息與個體預期的基模相似時，即達成基模一致性，反之，若訊 息不符合個體預期的基模時，即產生基模不一致，訊息與基模的一致與否會進 一步影響個體對於訊息的評價。Mandler 援引學者 Piaget (1970)所提出的「同化
（assimilation）」以及「調適（accommodation）」兩個概念來解釋當個體面對基 模一致或不一致訊息時的處理過程。「同化」指個體藉由調整基模的方式，來解 釋環境中新的訊息，而「調適」則指當個體既存的基模已無法幫助解釋新的訊 息時，透過改變基模結構來詮釋新的訊息。
Mandler(1982)認為訊息與基模的一致性程度不僅影響喚起的強度（intensity
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of arousal），亦決定個體所需付出的認知資源與精力多寡，而這最終會影響個體 對於訊息的情感反應與情感強度。本研究以基模一致以及不一致時如何影響個 體評價訊息的過程以及過去相關研究結果分述如下：
（一）基模一致性（schema congruity）：
當新訊息與個體的既存基模相似時，個體會整合新訊息以及既存的基模來 解釋訊息，毋須調整基模結構，且人喜歡與其期待相符以及可預測的事物
（Halkias & Kokkinaki, 2014 ; Meyers-Levy & Tybout, 1989），個體不需花費過多 的認知資源即能解釋訊息，因此在基模一致性的情況下，個體會對一致的訊息 刺激產生正面的情感。
舉例而言，日式綠茶此一產品會讓人自然聯想到日本，以日本明星做為產 品的代言人時，符合消費者看到日式綠茶會聯想到日本的基模，因此這樣的代 言人與產品的搭配會被認為是一致的。過去研究亦顯示，當代言人的形象與品 牌形象一致時，會提升回想（recall）以及提高品牌態度（Misra & Beatty, 1990）。
此外，Lavack、Thakor 與 Bottausci (2008)的研究亦發現，在需要付出高度認知 資源的廣告中，當品牌形象與廣告音樂一致時，有助於傳遞產品相關的一致訊 息，產生較佳的廣告態度以及品牌態度。
（二）基模不一致（schema incongruity）：
當個體缺乏相似的基模可供解釋新訊息時，即產生基模不一致。Mandler 主張適度不一致能經由同化（assimilation）的方式調整基模來解釋新訊息，而 當不一致程度逐漸提高時，個體可以選擇找尋新的、與訊息相符的基模。舉例 而言，當日式綠茶此一產品的代言人由日本明星換成是中國明星時，與消費者 的預期不同，此時，消費者可能認為日本人與中國人都擁有東方臉孔，產品只 是換了代言人，藉此同化不一致的訊息，而不影響其原先對於日式綠茶的基模，
抑或是消費者會選擇活化替代基模，認為中國亦是茶的產地之一，因此日式綠 茶亦可選擇以中國明星做為代言人，透過替代基模來解決訊息與其原先基模的
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不一致。
然而，當不一致的情況趨於極端時，個體需付出更多心智資源來解決不一 致，一旦訊息不一致程度已超過個體基模可解釋的範圍時，個體無法解決不一 致的資訊，或是只有在改變既有認知結構下才能解決時，個體會因而感到焦慮、
無助，以及挫折感（Meyers-Levy & Tybout, 1989），此時即可能使個體產生負面 的態度（Halkias & Kokkinaki, 2014）。同樣以日式綠茶的代言人為例，當代言 人替換為美國明星時，與消費者對於日式綠茶代言人的預期不同，且新訊息與 消費者既存基模的不一致程度更為擴大，消費者需要投入額外的認知資源以及 精力去調解不一致的資訊，或是改變其既有對於日式綠茶聯想的基模，在這樣 的情況下，相對地可能降低消費者的情感反應。
從上述的討論可得知，廣告中溝通的訊息一致時有較好的廣告效果（Biswas et al, 2006 ; Lalwani, Lwin, & Li, 2005; Misra & Beatty, 1990 ; McDaniel, 1999 ; Puzakova et al, 2015 ; Rifon et al, 2004 ; Thakor et al, 2008），從此一觀點來看本研 究欲探討的現象，我們假設消費者腦中存在產品族裔的基模，當廣告中出現外 語口音時，外語口音會成為觸發，刺激消費者腦中對於特定國家的基模，此時，
如果產品族裔與外語口音來自同一國家時，廣告訊息符合消費者的期望，且毋 須花費多餘認知資源去理解訊息內容，因而產生正面的情感反應。
根據過去研究結果的發現，當消費者對於廣告具有正面的情感反應時，我 們認為此一情感反應會正向影響消費者的廣告態度、品牌態度以及購買意願。
此外，過去研究發現當廣告中的產品來自法國，廣告搭配法語口音的代言人，
會產生更好的說服效果（Lalwani, Lwin, & Li, 2005），我們據此推論本研究亦有 類似的結果，提出假設：
H1：當產品族裔與廣告中使用的口音一致時，會比產品族裔與廣告中使用的口 音不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)品牌態度(c)購買意願
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同理，當消費者聽見廣告中出現外語口音時，外語口音會觸發消費者對特 定國家的基模，此時當品牌來源國與外語口音所觸發的國家一致時，我們假設 這樣的廣告訊息符合消費者期望，而消費者毋須付出額外的認知資源即可解釋 訊息，進而產生正面的情感反應，而此一情感反應同樣亦會正向影響消費者的 廣告態度、品牌態度以及購買意願，據此推論：
H2：當品牌來源國與廣告中使用的口音一致時，會比品牌來源國與廣告中使用 的口音不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)品牌態度(c)購買意願
最後，本研究將討論當品牌來源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者 皆呈現一致時的廣告效果，據此推論：
H3：當品牌來源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者一致時，會比品牌來 源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)
H3：當品牌來源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者一致時，會比品牌來 源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)