第五章 研究結果
第四節 假設驗證
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第四節假設驗證
一、主要效果分析
在進行主要效果分析之前，先針對本研究三個依變項－廣告態度、品牌態 度以及購買意願進行相關分析，確認上述三個變數之間是否具有相關性，若有 則以 MANOVA 做進一步分析，若無則選擇以 ANOVA 進行分析（吳裕傑，2009）。 相關分析的結果如表 5-4.1 所示，本研究三個依變項之間存在顯著相關，因此 本研究採用 MANOVA 進行後續的分析。
表 5-4-1 依變項相關分析結果
廣告態度 品牌態度 購買意願 廣告態度 Pearson 相關係數 1 .82** .73**
品牌態度 Pearson 相關係數 .82** 1 .72**
購買意願 Pearson 相關係數 .73** .72** 1
註：*p < .05 ** p < .01
以 MANOVA 進行分析，如表 5-4-2 所示，檢視本研究三個自變項－品牌 來源國、產品族裔以及口音的多變量檢定結果，可發現自變項中僅有口音（日 語口音、標準國語）此一變項達顯著水準，Wilks' λ p 值 < .01，顯示不同「口 音」的實驗組別至少在一個依變項的結果比較上有顯著差異，需進一步透過 ANOVA 結果得知哪一依變項有顯著的差異，至於三個自變項的交互作用則未 達顯著水準。
根據表 5-4-2 結果顯示，三個二因子的交互作用效果亦皆未達顯著水準，
顯示品牌來源國、產品族裔與廣告人物口音三者對於依變項的影響相互獨立，
每一自變項對廣告效果的影響不會因其他自變項而受到影響。
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進一步檢視不同自變項在三個依變項的單因子變異數分析結果，整理如表 5-4-2，可以發現不同「口音」的實驗組別在「廣告態度」、「品牌態度」以及「購 買意願」上有顯著差異。此外，雖然「品牌來源國」在多變量檢定上整體未達 顯著水準，但是不同「品牌來源國」的實驗組別在「廣告態度」上的差異接近 接近顯著水準（p = .07）。
同樣地，「產品族裔」雖然在多變量檢定上整體未達顯著水準，從 ANOVA 分析結果來看，不同「產品族裔」的實驗組別在「購買意願」上的差異亦接近 顯著水準（p = .09），接下來將就本研究的假設進行驗證。
表 5-4-2 自變項對依變項的變異數分析結果
自變項
依變項
MANOVA ANOVA
Wilks' λ p 廣告態度 品牌態度 購買意願
F p F p F p
品牌來源國（品牌） 1.12 .34 3.26 .07 1.60 .21 1.82 .18 產品族裔（產品） 2.16 .10 .04 .84 .01 .94 2.90 .09 口音（口音） 5.06 .01 15.35 .01 10.76 .01 8.40 .01 品牌*產品 2.43 .07 .24 .62 .02 .88 2.13 .15 產品*口音 1.11 .35 .18 .67 .94 .33 .16 .69 品牌*口音 1.20 .31 .11 .75 .46 .50 .55 .46 品牌*產品*口音 .50 .68 .01 .94 .60 .44 .08 .78
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二、假設檢定
（一）H1 的檢定：當產品族裔與廣告中使用的口音一致時，有更佳的(a)廣告 態度(b)品牌態度(c)購買意願
根據表 5-4-2 的 MANOVA 多變量檢定顯示，產品族裔與口音的整體交互 作用效果未達顯著水準，而產品族裔與口音同樣對依變項未產生顯著的交互作 用。進一步以 ANOVA 進行分析，觀察同一產品族裔的產品搭配不同口音時的 單純主要效果，如表 5-4-3、表 5-4-4 所示，發現：
1.當產品族裔為日本（和菓子）
廣告人物使用標準國語的版本，相較於日語口音國語的版本，在廣告態度、
品牌態度以及購買意願上有更佳的表現，且兩個版本的廣告在廣告態度、品牌 態度上呈現顯著的差異。
表 5-4-3 產品族裔為日本的廣告效果比較
產品族裔為日本（和菓子）
版本 依變項
日語口音國語 標準國語 F p
M SD M SD
廣告態度 4.52 .17 5.29 .17 10.04 .01 品牌態度 4.67 .16 5.32 .16 8.09 .01 購買意願 4.09 .19 4.57 .19 3.15 .08
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2.當產品族裔為台灣（鳳梨酥）
廣告人物使用標準國語的版本，相較於日語口音國語的版本，在廣告態度、
品牌態度以及購買意願上皆有更佳的表現，且兩個版本在廣告態度以及購買意 願上呈現顯著的差異。
表 5-4-4 產品族裔為台灣的廣告效果比較
產品族裔為台灣（鳳梨酥）
版本 依變項
日語口音國語 標準國語 F p
M SD M SD
廣告態度 4.57 .18 5.18 .18 5.79 .02 品牌態度 4.83 .14 5.19 .14 3.13 .08 購買意願 3.69 .19 4.32 .19 5.27 .02
總結上述分析結果，雖然不同口音的實驗組別在廣告態度、品牌態度以及 購買意願上呈現顯著差異，然而，產品族裔與口音的交互作用效果未達顯著水 準，顯示口音對廣告態度、品牌態度以及購買意願的作用不受產品族裔影響，
意即不同版本的廣告效果並未因本研究假設的「產品族裔與口音間的一致性與 否」影響。
除此之外，如本章第三節變項操弄檢定時所述，我們推測分配到「和菓子 廣告」組別的受試者在聆聽廣告時，主要依據其腦中既有的廣告基模來解釋訊 息，對於受試者來說，和菓子此一產品在廣告中無論搭配日語口音國語或是標 準國語皆為業界常態，因此，受試者並不認為產品族裔與廣告人物口音間存在 一致性高低的問題，此一現象亦呼應本研究的結果，不同版本的廣告效果並未 受本研究預期的「產品族裔與口音間的一致性與否」影響，故本研究 H1 不成 立。
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（二）H2 的檢定：當品牌來源國與廣告中使用的口音一致時，有更佳的(a)廣 告態度(b)品牌態度(c)購買意願
根據表 5-4-2 的 MANOVA 多變量檢定結果顯示，品牌來源國與口音的整 體交互作用效果未達顯著水準。從表 5-4-2 來看，品牌來源國與口音同樣對於 各個依變項未產生顯著的交互作用。進一步以 ANOVA 進行分析，觀察同一品 牌來源國搭配不同口音時的單純主要效果，如表 5-4-5、表 5-4-6 所示，發現：
1.當品牌來源國為日本
廣告人物使用標準國語會比使用日語口音國語產生更佳的廣告態度、品牌 態度以及購買意願，其中標準國語版本與日語口音國語版本在廣告態度以及品 牌態度上的差異接近顯著水準。
表 5-4-5 來源國為日本的廣告效果比較
品牌來源國為日本 版本
依變項
日語口音國語 標準國語 F p
M SD M SD
廣告態度 4.35 .18 5.11 .18 8.46 .06 品牌態度 4.71 .15 5.11 .15 3.43 .07 購買意願 3.84 .20 4.24 .21 1.96 .17
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2. 當品牌來源國為台灣
廣告人物使用標準國語會比使用日語口音國語產生更佳的廣告態度、品牌 態度以及購買意願，且不同版本的廣告在廣告態度、品牌態度以及購買意願上 具有顯著的差異。
表 5-4-6 來源國為台灣的廣告效果比較
品牌來源國為台灣 版本
依變項
日語口音國語 標準國語 F p
M SD M SD
廣告態度 4.73 .17 5.37 .17 7.30 .01 品牌態度 4.80 .15 5.40 .15 8.13 .01 購買意願 3.94 .18 4.64 .18 7.63 .01
總結上述分析結果，雖然不同口音的實驗組別在廣告態度、品牌態度以及 購買意願上呈現顯著差異，然而，品牌來源國與口音的交互作用效果未達顯著，
顯示口音對廣告態度、品牌態度以及購買意願的作用不受品牌來源國影響，意 即不同版本的廣告效果並未受本研究假設的「品牌來源國與口音間的一致性與 否」影響，故本研究 H2 不成立。
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（三）H3 的檢定：當品牌來源國、產品族裔與廣告中使用的口音三者一致時，
有更佳的(a)廣告態度(b)品牌態度(c)購買意願
根據表 5-4-2 的 MANOVA 多變量檢定顯示，品牌來源國、產品族裔以及 廣告人物口音三者之間的交互作用效果未達顯著水準，且三個自變項的交互作 用同樣對個別依變項未產生顯著的交互作用。另外，多變量檢定結果顯示三個 二因子交互作用效果亦皆未達顯著水準，表示品牌來源國、產品族裔與廣告人 物口音三者對於依變項的影響相互獨立，每一自變項對於廣告效果的影響不因 其他自變項而產生變化。
由上述結果可推知，不同版本的廣告效果並未因本研究假設的「品牌來源 國、產品族裔以及口音間的一致性與否」影響，故本研究 H3 不成立。
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三、其他發現
（一）受試者對口音的喜好中介口音類型與依變項之關係
本研究另外分析受試者對於廣告人物口音的喜好程度，發現受試者喜愛標 準國語的程度顯著高於日語口音（F = 50.61，p < .01），如表 5-4-7 所示。此一 結果與我們發現標準國語版本的廣告效果較好的方向一致，於是本研究欲進一 步探究本研究的假設是否受喜歡廣告人物的口音與否而產生改變，意即受試者 對於廣告人物口音的喜好是否對廣告效果產生中介作用。
表 5-4-7 受試者口音喜好比較
廣告人物口音喜好比較
日語口音 標準國語 df F 顯著性
(雙尾) M SD M SD 組間 組內
4.30 1.47 5.80 1.18 1 160 50.61 < .01
中介效果之驗證共分為三個步驟的迴歸分析，如圖 5-4.1。第一步驟是以自 變項預測依變項，自變項與依變項的迴歸係數值必須達到顯著水準，方可繼續 執行第二步驟，第二步驟接著以自變項預測中介變項，自變項與中介變項的迴 歸係數值同樣必須達到顯著水準，最後第三步驟則是以自變項及中介變項同時 預測依變項，此時自變項與依變項的迴歸係數值若未達顯著水準，且中介變項 與依變項的迴歸係數值達到顯著水準，則顯示存在完全中介效果（蕭文龍，
2009）。
在進行迴歸分析之前，本研究先將自變項「品牌來源國」、「產品族裔」以 及「口音」以 0 跟 1 進行編碼，轉換成虛擬變項（dummy variable）進行迴歸 分析，其中 0 代表品牌來源國為日本、產品族裔為日本以及廣告人物的日語口 音，1 則代表品牌來源國為台灣、產品族裔為台灣以及廣告人物的標準國語。
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圖 5-4-1 完全中介效果驗證流程圖
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1.受試者喜歡口音與否中介口音類型與廣告態度之間的關係
表 5-4-8 的結果顯示，步驟一將本研究的三個自變項、二因子交互作用項 以及三因子交互作用項對依變項「廣告態度」進行迴歸分析，結果顯示僅有「廣 告人物口音」此一變項的迴歸結果達顯著（β= .36，p = .02）。步驟二以本研究 的所有自變項以及交互作用項對中介變項「喜歡口音與否」進行迴歸分析，結 果同樣顯示僅有「廣告人物口音」變項的迴歸結果達顯著（β= .45，p = .01）。
最後一步驟將自變項及交互作用項與中介變項「喜歡口音與否」同時對依 變項「廣告態度」進行迴歸分析，其中自變項「口音」的迴歸結果未達顯著（β
= .14，p = .32），而中介變項「喜歡口音與否」的迴歸結果則達顯著（β= .49，
p = .01）。由上列步驟可知，受試者喜歡廣告人物的口音與否確實對口音與廣告
態度之間產生完全中介效果。
態度之間產生完全中介效果。