第五章 研究結果
第三節 變項操弄檢定
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第三節變項操弄檢定
本研究的自變項有三，分別為品牌來源國、產品族裔以及廣告人物的口音，
此外，本研究亦另外針對產品族裔以及廣告人物口音的一致性進行操弄檢定。
一、品牌來源國
（一）操弄檢定的目的與方式
品牌來源國的操弄檢定目的為確認受試者知道廣告中出現品牌其來源國為 何，操弄檢定的方式是以開放題詢問受試者廣告中出現的品牌來自哪一國家。
（二）操弄檢定結果
在開放題的回答中，共有 140 人回答出正確的品牌來源國，佔整體樣本比 例的 88%，顯示品牌來源國的操弄檢定結果在可接受的範圍內。
二、產品族裔
（一）操弄檢定的目的與方式
產品族裔的操弄檢定目的在於確認受試者看到「和菓子」時會聯想到「日 本」；同理，看到「鳳梨酥」時會聯想到「台灣」，操弄檢定的題項共有四題，
以 Likert 七點量表回答，詳細題項請參見附件。
（二）操弄檢定結果
以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分析，統計結果顯示受試者對於看到「和 菓子」時會聯想到「日本」的同意程度高於檢定值（平均值 6.41）且在統計上 呈現顯著性（p < .01），如表 5-3-1 所示。
表 5-3-1 和菓子產品族裔單一樣本 t 檢定
檢定值=4
t df M (SD) p
我覺得和菓子這個產品讓我聯想到日本 40.36 161 6.41(.76) < .01 我覺得和菓子這個產品讓我聯想到台灣 -14.05 161 2.73(1.15) < .01
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進一步以成對樣本 t 檢定對「我覺得【和菓子】這個產品讓我聯想到【日 本】」以及「我覺得【和菓子】這個產品讓我聯想到【台灣】」兩個題項進行分 析，結果顯示兩個題項之比較結果達到顯著水準，即兩者具有顯著差異，如表 5-3-2 所示。由此可知，當受試者看到和菓子時會自然聯想到日本，且此一聯想 具有排他性，顯示本研究的操弄是成功的。
表 5-3-2 和菓子產品族裔成對樣本 t 檢定
t df 平均數 差異
SD p
我覺得和菓子這個產品讓我聯想到日本 31.17 161 3.68 1.50 < .01 我覺得和菓子這個產品讓我聯想到台灣
同理，以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分析，統計結果顯示受試者對於 看到「鳳梨酥」會聯想到「台灣」的同意程度（平均值 6.48）高於檢定值且在 統計上呈現顯著性（p < .01），如表 5-3-3 所示。
表 5-3-3 鳳梨酥產品族裔單一樣本 t 檢定
檢定值=4
t df M (SD) p
我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到日本 -18.01 161 2.28(1.22) < .01 我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到台灣 35.84 161 6.48(.88) < .01
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另外再以成對樣本 t 檢定對「我覺得【鳳梨酥】這個產品讓我聯想到【日 本】」以及「我覺得【鳳梨酥】這個產品讓我聯想到【台灣】」兩個題項進行分 析，結果同樣顯示兩個題項之比較結果達到顯著水準，即兩者具有顯著差異，
如表 5-3-4 所示。由此可推知，當受試者看到鳳梨酥時會自然聯想到台灣，除 此之外，分析結果亦顯示此一聯想具有排他性，可知本研究的操弄是成功的。
表 5-3-4 鳳梨酥產品族裔成對樣本 t 檢定結果
t df 平均數 差異
SD p
我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到日本 -29.97 161 4.20 1.78 < .01 我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到台灣
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4.和菓子的「標準國語版本」及鳳梨酥的「標準國語版本」兩版廣告的受試者 廣告內容理解比較
以 ANOVA 進行檢定，結果顯示受試者對於「和菓子標準國語版本」與「鳳 梨酥標準國語版本」兩版廣告內容的理解差異，其 F 值未達顯著水準（F = .07 ;
p = .80），顯示兩版廣告在受試者廣告內容理解程度上未存在顯著差異，符合本
研究之預期，如表 5-3-14 所示。
表 5-3-14 bd 兩版受試者理解程度比較
標準國語廣告受試者廣告內容理解程度 和菓子版本
（b 版）
鳳梨酥版本
（d 版）
df F 顯著性
(雙尾) M SD M SD 組間 組內
6.61 .70 6.65 .60 1 78 .07 .80
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五、產品族裔與廣告人物口音的一致性
（一）操弄檢定的目的與方式
針對受試者進行產品族裔與廣告人物口音一致性操弄檢定的目的在於確認 受試者感受到產品族裔與廣告人物的口音之間存在一致性以及不一致性，在受 試者清楚知覺到兩者存在一致以及不一致的前提下，本研究後續進行假設檢驗 時才有意義。一致性檢定的題項共五題，詳細題項請參見附件。
（二）操弄檢定結果
以產品族裔、口音為自變項，對依變項一致性進行分析，ANOVA 結果顯 示產品族裔與口音的交互作用效果達顯著水準（F = 36.41，p < .01），如圖 5-3-1 所示。
圖 5-3-1 產品族裔與口音之交互作用圖
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本研究進一步進行單純效果（simple effects）考驗。如表 5-3-15 可以發現，
當產品族裔為台灣（鳳梨酥）時，標準國語版本的實驗組別在受試者知覺一致 性上顯著高於日語口音版本的實驗組別（F = 100.11，p = < .01），與本研究之 預期結果相符，顯示當產品族裔為台灣（鳳梨酥）時，產品族裔與口音間的一 致性操弄是成功的。另一方面，當產品族裔為日本（和菓子）時，標準國語版 本的實驗組別其一致性高於日語口音版本的實驗組別。然而，雖然標準國語版 本組別的受試者所知覺的一致性程度高於日語口音版本，兩個版本的組間差異 實際上未達顯著水準（F = .71，p = .40）。
上述現象或許可從業界實務操作中得到解釋，對於消費者而言，當日本產 品進入台灣時，在廣告中使用日語口音，消費者認為合情合理，抑或是配合台 灣在地情境在廣告中使用標準國語，消費者亦習以為常。在這樣的情況下，參 與本研究並被分配至「和菓子」組別的受試者在聽到實驗廣告時，實驗廣告所 觸發（activate）的是受試者腦中過去外國產品進入台灣時的廣告基模，因此在 判斷產品族裔以及廣告人物口音的一致性時，受試者所依賴的是腦中既有的廣 告基模，而非廣告人物口音所觸發的基模，故後續進行分析時須將此一影響納 入考量。
表 5-3-15 產品族裔與口音一致性 ANOVA 結果 產品族裔
口音
日本（和菓子） 台灣（鳳梨酥）
M SD M SD
日語口音 4.98 .21 3.37 .20 標準國語 5.26 .22 6.22 .20
F = .71，p = .40 F = 100.11，p < .01
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