第二章 文獻探討
第一節 產品來源國與產品族裔
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第二章文獻探討
第一節產品來源國與產品族裔
來源國（Country-Of-Origin, COO）研究自 1965 年開啟濫觴，早先的來源 國一詞指涉的是「產品來源國」，過去研究已知來源國效果對消費者的購買決策 產生影響（Bilkey & Nes, 1982 ; Verlegh & Steenkamp, 1999），本章首先定義產 品來源國，以及來源國效果，接著將延續來源國效果的討論，探討「產品族裔」
的概念以及產品族裔對於消費者的影響。
一、產品來源國定義
來源國（Country-Of-Origin, COO）研究由學者 Schooler (1965)開啟先河，
其研究提及產品來源國（country of product origin）一詞，指產品的生產與製造 地，在產品標籤上通常以「made in…」的方式呈現，例如「made in the U.S.A.」、
「made in Taiwan」（Bilkey & Nes, 1982 ; Schooler & Wildt, 1968）。在 Schooler 之後的研究則直接以「country of origin」來指稱產品來源國。
二、來源國效果
Schooler (1965)最早的研究發現，消費者對於產品標籤上標示製造地來自低 度開發國家的產品具有較低的知覺品質，即使這些來自低度開發國家的產品與 其他國家的產品事實上並無差異，意即消費者對於產品的評價受產品的來源國 影響。後續研究將消費者因產品來源國而對產品評價、風險感知、購買意願產 生影響或偏見的現象稱為來源國效果（Puzakova, Kwak, & Bell, 2015 ; Verlegh &
Steenkamp, 1999）。此外，過去研究發現來源國效果不僅影響某一國家生產的所
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有產品（例如美國製造的所有產品），同時亦影響某一國家內的特定產品類別（例 如法國的時尚產品），以及特定產品（如比利時的巧克力）（Bilkey & Nes, 1982 ; Reierson, 1966）。
三、來源國效果成因
從資訊理論（information theory）的觀點來看，產品是由一系列內在資訊 線索（intrinsic informational cue）與外在資訊線索（extrinsic informational cue）
所構成，內在資訊線索包含產品的口味、設計、效能，而外在資訊線索則包含 價格、品牌名稱以及保固等。在消費者進行購買決策時，每一資訊線索皆提供 消費者做為評估產品的基礎。然而，產品的內在資訊線索在購買之前通常難以 察覺與相比較，促使消費者轉而透過外在的資訊線索來評估產品（Bilkey & Nes, 1982 ; Han & Terpstra, 1988），而產品來源國即是消費者用以評估產品的捷思線 索（heuristic cue）之一。
根據過去研究顯示，來源國形象（county of origin image）是影響來源國效 果的一個關鍵因子（Erickson, Johansson, & Chao, 1984）。影響消費者所知覺的 來源國形象因子有二：第一為產品來源國的國家整體形象，國家的代表性產品、
經濟發展程度、文化傳統、政治背景以及行銷能力等皆會影響來源國在消費者 心目中的形象或刻板印象（stereotype），使消費者進而將這些形象或刻板印象 投射於該國的產品之上（Bilkey & Nes, 1982 ; Han & Terpstra, 1988 ; Nagashima, 1970 ; Schooler, 1965 ; Schooler & Wildt, 1968）。第二則是消費者對於特定國家 所製產品品質的一般性知覺（Han, 1989），如消費者普遍知覺法國的時尚產品 品質優於其他國家。
從上述的研究可以了解影響來源國形象的因素，Han (1989) 則進一步根據 消費者對於產品的熟悉程度提出來源國形象影響產品評估的兩個機制，分別為
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光暈效果（halo effect）以及彙總建構（summary construct）效果，以下依次討 論。
（一）光暈效果（halo effect）
指當消費者不熟悉來自某一國家的產品時，消費者會透過產品的來源國形 象來推論產品的屬性，並間接透過產品屬性影響品牌態度，其影響關係為「來 源國形象→信念→品牌態度」。舉例而言，假設消費者不熟悉某一德國品牌的電 器，消費者會從德國在工藝上的形象推論該電器應該亦有不錯的品質，這也間 接影響消費者對於該德國品牌的態度。
（二）彙總建構（summary construct）效果
指當消費者熟悉某一國家的產品時，消費者會將同一國家的類似產品彙總 在一起，形成他對該國產品的信念，因為來自同一國家的產品雖然品牌不同，
彼此之間卻擁有十分類似的產品屬性，這些彙總各品牌類似產品而成的信念會 影響消費者心中該國的形象，進而影響消費者對於來自該國品牌的品牌態度，
因此其影響的關係為：「信念→來源國形象→品牌態度」。舉例而言，假設消費 者熟悉德國汽車，他會彙總德國各品牌汽車形成對德國產品的信念，形塑出心 中德國工藝的形象，並進而影響他對於德國品牌的態度。
四、產品族裔
如前所述，來源國形象是由消費者對於某一國家的所知，以及與某一國家 相關的要素所組成的基模（Askegaard & Ger, 1998），而其中一個影響消費者所 知覺來源國形象的因子為該國的「代表性產品」（Nagashima, 1970）。由於一個 國家的代表性產品會同時存在於消費者腦中與此一國家形象相關的基模當中，
因此，當我們想到某一國家時，就容易想到該國的代表性產品。同理，當我們 在接觸某些國家的代表性產品時亦特別容易聯想到這些產品的來源國。
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舉例而言，無論品牌的來源國為何，Silver Tequila（美國品牌）與 Amigos Tequila（墨西哥品牌）兩者皆容易觸動消費者腦中關於墨西哥文化的基模，這 是因為龍舌蘭酒（Tequila）是墨西哥文化的代表物，促使消費者將龍舌蘭酒與 墨西哥文化形成刻板聯想（Puzakova et al, 2015）。Usunier 與 Cestre(2007)則以 來源國效果為基礎，將「消費者對某類產品與特定民族文化或來源國所形成的 刻板聯想」稱之為產品族裔（product ethnicity）。此處的「族裔」（ethnicity）指 擁有設計或製造該產品關鍵知識技能並以該產品聞名的國家。除了墨西哥的龍 舌蘭酒外，日本的和菓子以及俄羅斯的伏特加等亦是產品族裔的例子。
產品族裔強調消費者對某類產品與特定國家或特定民族文化之間強烈的聯 想，某一類產品可以聯想至某一國家，某一國家亦可聯想到某一類產品，當這 兩種方式都產生同一聯想且達到一定程度時就會形成產品族裔，例如消費者想 到法國時會聯想到紅酒，而想到紅酒時亦會聯想到法國。產品族裔的其他條件 還包括產品與國家之間的聯想必須具備普遍性，意即大部分消費者都具有這樣 的聯想。另外，此一聯想亦必須具備高度排他性（quasi exclude），例如「和菓 子」會令人聯想到日本，而不會聯想至其他國家。
五、產品族裔對消費者的影響
誠如前述，產品族裔是消費者將某類產品與特定國家連結所產生的刻板聯 想，是歷經長時間影響所形成的制約反應，因此，過去研究發現當「產品」與
「國家」之間的聯想（Product-Country association）不一致時，例如來自「俄羅 斯」的「紅酒」，會導致消費者對產品產生負面的評價（Roth & Romeo, 1992），
亦會降低消費者的購買意願。尤其當消費者對於產品不熟悉時，產品與國家之 間的聯想一致與否對消費者的產品評價以及購買決策 產生更 顯著的影響
（Usunier & Cestre, 2007）。
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有鑑於產品族裔對消費者的影響，近年來學者亦針對此一現象有更多的討 論（Papadopoulos, 1993 ; Puzakova et al, 2015 ; Usunier & Cestre, 2007）。
Deshpandé (2010)在《Harvard Business Review》中撰文討論〈Why you aren't buying Venezuelan chocolate？〉，Deshpandé 指出委內瑞拉的巧克力品牌 El Rey 擁有品質數一數二的巧克力，卻難以走進海外市場。同樣是品質上等的巧克力，
消費者願意以高價購買 Godiva、Lindt 的產品，卻不願付出相同價格購買 El Rey 的產品。這是因為 El Rey 是來自委內瑞拉的品牌，而消費者早已被制約，認為 好的巧克力是來自於比利時或瑞士等歐洲品牌。Deshpandé 以「原產地弔詭」
（provenance paradox）稱呼此一現象，意指當某一產品的原產地建立了正統地 位後，來自其他國家的產品會被貶損為非正統的而難以與其競爭。
Deshpandé (2010)認為原產地弔詭是市場行銷以及品牌發展的一大挑戰，由 於導致消費者對產品產生負面評價的問題癥結在於產品的品牌來源國與其族裔 不一致，在這樣的情況下品牌難以說服消費者他們的產品是可信賴的。因此對 於行銷人員而言，降低消費者所感知品牌來源國以及產品族裔不一致的程度是 解決品牌所處困境的首要之務。然而，消費者對產品族裔的感知是經由長時間 的制約而形成，短時間內無法輕易產生變化，而品牌來源國則是既定的事實，
更加無法任意更動。考量這兩個因素，行銷人員面對上述困境時大多選擇運用 推廣工具來調解消費者不一致的感受。
細數諸多推廣工具之中，廣告是行銷人員常使用的推廣工具。過去研究指 出廣告中的視覺、聽覺元素、廣告文案以及廣告主題等，可使消費者將品牌與 特定國家產生聯想（Thakor & Kohli, 1996），當品牌的來源國與其產品族裔不一 致時，即可透過此一方式，使消費者將品牌與特定具有正面形象的國家產生聯 想，以提升消費者對於其產品的評價（Papadopoulos, 1993）。
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六、小結
從上述的文獻回顧及討論可知，當品牌來源國與產品族裔出現不一致的衝 突時，將使消費者對產品品質感到懷疑，進而影響其購買決策，因此，上述的 現象亦成為許多品牌在品牌行銷上必須克服的難題。面對此一問題，行銷人員 大多選擇以廣告來與消費者溝通，企圖透過廣告操作來拉近消費者所感知品牌 以及產品間的失諧感。至於品牌來源國的定義是什麼，品牌來源國對消費者有 何影響，以及行銷人員如何透過廣告來降低消費者所知覺品牌來源國以及產品 族裔間的衝突將在下一節做說明。
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