第四章 研究方法
第三節 實驗內容的選擇與設計
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第三節實驗內容的選擇與設計
一、廣告產品挑選
本研究在廣告產品挑選上有若干原則，首先第一個原則為消費者在購買此 類產品時會受廣告影響，過去學者認為消費者在購買低涉入度（low involvement）
產品時，較可能受廣告中的廣告代言人影響，而消費者在購買高涉入（high involvement）產品時則特別容易關注與產品本身相關的資訊（Lalwani et al, 2005），因此本研究選擇低涉入度產品做為廣告產品的品類。
其次，考量本研究的樣本為大學生，廣告中販售的產品必須為大學生可能 購買的產品，且此一產品的品牌來源國會影響其購買決策，因此，本研究鎖定
「食品」做為廣告產品。除了上述的挑選原則外，本研究操弄的自變項之一為 產品族裔，在分成兩組的實驗設計中，必須有兩組不同產品族裔的產品，其中 一組產品的產品族裔為日本，另外一組產品的產品族裔為台灣，挑選產品的標 準為該產品必須與日本（台灣）產生刻板化聯想，而且兩組產品需為同一食品 類別。
然而，在食品此一品類之下還細分成許多子類別，台灣衛生福利部食品藥 物管理署參照日本的分類方式將食品分為 18 大類（衛生福利部食品藥物管理署，
無日期），為了使來自於日本的產品與來自台灣的產品在食品類別上的差異降至 最低，本研究從「糕餅點心類」中挑選與台灣具有連結的鳳梨酥以及作為日本 文化象徵的和菓子做為實驗時的廣告產品，並透過第一次前測確認鳳梨酥與和 菓子適合本研究之設計，前測結果將於第五節說明。
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二、品牌名稱挑選
為避免受試者對於熟悉品牌的既有態度影響本研究結果，本研究於實驗中 使用的品牌為一虛擬品牌，此外，配合本研究之實驗產品有二，一為產品族裔 為日本的和菓子，二為產品族裔為台灣的鳳梨酥，本研究所挑選的品牌名稱必 須同時適合和菓子以及鳳梨酥，由研究者發想數個品牌名稱之後，透過第二次 前測挑選出「和月堂」做為品牌名稱，前測結果將於第五節說明。
三、廣告的設計與製作
（一）廣告版本
本研究使用廣告人物的口音做為操控變項之一，平面廣告並不適合做為本 研究的廣告類型，然而本研究受限於技術，尚無法製作出與一般商業廣告相同 水準的影音廣告，因此本研究參考 Puzakova 等(2015)的研究，採用廣播廣告製 作實驗物，廣告長度控制為 30 秒，共分為八個版本，如表 4-3-1。
表 4-3-1 廣告設計版本
品牌來源國 產品族裔 廣告人物口音 版本 日本 日本（和菓子） 日語口音 A
標準國語 B 台灣（鳳梨酥） 日語口音 C 標準國語 D 台灣 日本（和菓子） 日語口音 E 標準國語 F 台灣（鳳梨酥） 日語口音 G 標準國語 H
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（三）實驗廣告製作方式
本研究於第三次前測時參考過去研究，採「改編過的偽裝一致法」（adjusted matched-guise technique）來操弄口音（Giles, 1973 ; Tsalikis et al, 1991），由一位 女性中文配音員錄製標準國語版本廣告，另一名熟稔中文的女性日語配音員負 責錄製日語口音國語版本的廣告。為求實驗用廣告達業界廣告之水準，全部廣 告都在專業錄音室中錄製完成。錄製完成的廣告經由第三次前測確認日語口音 國語以及標準國語兩個版本之間在受試者外語口音感知上呈現顯著差異，但是 第三次前測結果同時亦發現配音員的日語口音會影響受試者對於廣告內容的理 解。
因此，本研究接續進行第四次前測，改採原始的「偽裝一致法」
（matched-guise technique）方式，以第三次前測時錄製標準國語版本廣告的中 文配音員模仿日語口音，錄製日語口音國語版本的廣告，期望藉由此一方式降 低日語口音對於受試者理解廣告內容的干擾。第四次前測以新錄製的兩支日語 口音國語廣告再次進行前測，結果顯示日語口音同樣影響受試者對廣告內容的 理解。除此之外，新錄製的兩支日語口音國語廣告在受試者外語口音感知的結 果上呈現顯著差異，受試者對於鳳梨酥版本廣告的外語口音感知顯著高於和菓 子版本廣告，此一結果可能對研究結果產生干擾。
考量第三次前測與第四次前測的結果，本研究最後以第三次前測時所錄製 的四個版本廣告進入正式施測，正式施測時在廣告的畫面上以視覺呈現「來自 日本（台灣）的和月堂」操弄品牌來源國，加入品牌來源國此一因子後，前測 時的四個廣告版本擴增為八個版本。八個版本的廣告均搭配相同的背景音樂，
為克服日語口音影響受試者理解廣告內容的問題，八個版本的廣告亦都在畫面 上搭配字幕，以期將口音對受試者理解廣告內容的影響降至最低。
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