第六章 結論
第一節 發現與討論
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第六章結論
第一節發現與討論
一、口音的主要效果與受試者內團體偏見
近年來口音於廣告領域的研究開始受到矚目，在台灣以口音為主題的廣告 研究卻付之闕如，因此在台灣的情境下，廣告人物的口音是否影響消費者的廣 告態度、品牌態度以及購買意願始終是個未知數。本研究結果發現，廣告人物 的口音確實對於廣告效果產生顯著影響，此一發現彌補台灣廣告學術研究之缺 口。除此之外，此一發現亦支持國外研究之結果（Birch & McPhail, 1999 ; Lalwani et al, 2005 ; Puzakova et al, 2015），雖然這些研究所主張口音影響廣告效果的理 論機制各有不同，不可否認的是口音確實是學界與實務界在探討廣告效果時必 須加以考量的重要因子。
此外，本研究結果發現，相較於廣告人物的日語口音，受試者更愛的是標 準國語，且此一現象亦反映於廣告效果之上，標準國語的廣告其效果皆優於日 語口音國語的廣告，顯現出受試者「內團體偏見」（in-group bias）的影響，正 如同 Lev-Ari 與 Keysar (2010)的說法，口音是鮮明的信號，土生土長的本地人 對於外語口音特別敏感，在聽到外語口音時會迅速將說話者區隔為外團體
（out-group）的一員，學者 Moyer(2013)亦指出聽者會對與自己口音相同的口 音有較為正面的評價。
無獨有偶，Chang (2008)的研究亦發現相較於使用英文名稱的品牌，消費 者認為使用中文名稱的品牌具有較高的品牌親近性（brand friendliness），消費 者亦對中文名稱的品牌呈現較高的品牌信任（brand trust）、自我－品牌連結
（self-brand connection）程度亦較高，並產生更佳的品牌喜好（brand liking），
足見內團體偏見對於消費者有顯著之影響。
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二、產品族裔與口音一致性未存在顯著廣告效果
本研究從一致性理論出發，欲藉由一致性理論的角度探討廣告效果，研究 結果發現產品族裔與口音未存在交互作用效果，意味不同版本的廣告其效果並 未因本研究假設的「產品族裔與口音間的一致性與否」影響，此一結果背後有 兩個向度的問題值得討論。第一，影響廣告效果的因子不在於產品族裔與口音 間的一致性與否，如同前述，我們發現更為顯著的影響因子為內團體偏見。第 二，本研究針對受試者進行產品族裔與口音間一致性的操弄檢定時發現，當產 品族裔為日本（和菓子）時，受試者認為和菓子搭配標準國語的一致性高於和 菓子搭配日語口音國語，我們推測此現象背後的原因可能為市面上有越來越多 外來產品進入台灣販售，這些外來產品配合台灣在地情境而在廣告中搭配標準 國語合乎情理。當受試者腦中已存在這樣的廣告與行銷基模，被分配至和菓子 廣告組別的受試者在聽到實驗廣告時，其腦中已有相似的廣告基模，受試者可 透過同化（assimilation）來解釋廣告資訊，因而產生與本研究預期分歧的結果。
三、品牌來源國與口音一致性未存在顯著廣告效果
本研究結果發現，品牌來源國與口音間同樣未存在交互作用效果，顯示品 牌來源國對於廣告效果的影響不因口音而影響，而口音對於廣告效果的影響同 樣亦不受品牌來源國影響。雖然此一結果未能支持一致性理論於探討品牌來源 國搭配外語口音其實際效果的適用性，然而，從結果來看亦存在值得討論之處。
根據本研究結果顯示，當品牌來源國為日本時，廣告搭配標準國語的廣告效果 普遍較好，此處反映了前述受試者內團體偏見的影響，儘管如此，我們發現到 雖然品牌來源國為日本時廣告搭配標準國語的效果較好，但是標準國語以及日 語口音國語兩個版本在廣告效果上的差異並未達到顯著水準。反之，若品牌來 源國為台灣時，廣告搭配標準國語的效果依然比較好，且廣告中使用標準國語 的效果與使用日語口音國語之間的差異達顯著水準，此一結果意味來自日本的
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品牌在廣告中日語搭配口音，這樣的操作方式消費者可以接受，但是當品牌明 明是本土品牌，廣告卻刻意出現日語口音國語，這樣的操作手法並未贏得消費 者的好感。
四、受試者喜歡口音與否的中介效果
本研究發現，受試者喜歡廣告人物的口音與否會對「口音類型」以及「廣 告態度」產生中介效果，同樣地也會對「品牌態度」產生中介效果，此一結果 與 Morales 等(2012)的主張相符。Morales 等認為，消費者對於口音本身的喜好 比起廣告人物的口音與訊息內容是否一致更為重要，這是因為口音受發音影響 而產生，消費者對口音進行資訊處理的方式與對語意、句法、文法以及詞彙等 的處理方式不同，消費者會更加注意到訊息的聽覺部分，因此消費者對於口音 的偏好比訊息內容更具有勸服的作用。
從本篇研究來看，受試者對於標準國語的喜愛程度顯著高於日語口音，與 本研究發現標準國語版本的廣告在任一情況下其廣告效果皆優於日語口音版本 的方向一致，此一結果亦反映我們前述所謂的內團體偏見之影響。此外，從受 試者廣告內容理解程度的操弄檢定結果來看，即使廣告上有文案字幕輔佐受試 者理解內容，受試者對於日語口音廣告的內容理解程度依舊低於標準國語版本，
反映出外語口音依舊影響受試者在資訊處理上的流暢性，我們可藉此推測，受 試者或許因而偏好在資訊處理上較不費力的標準國語而非日語口音。
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