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第一章緒論
第一節研究背景與動機
在全球化的影響尚未普及前，各國大多擁有特定的優勢，舉凡氣候、天然 與物產資源、製造特定產品的 Know-How 等，而這些優勢亦使得各國或多或少 具有其國家的代表性產品，例如法國即是世界紅酒的重要產地並以生產紅酒聞 名。特定產品以及特定國家之間的連結歷經長時間發展會形成一種制約，使我 們在想到特定產品時自然聯想到特定的國家，例如想到紅酒時我們會聯想到法 國，想到伏特加時會聯想到俄羅斯。Usunier 與 Cestre (2007)則進一步將消費者 對 於 某 一 產 品 與 特 定 國 家 所 產 生 的 刻 板 化 聯 想 稱 為 產 品 族 裔 （ product ethnicity）。
隨著經濟及消費市場的全球化，各國所擁有的資源與產品進行跨國界流動，
此外之外，各國的研發與製造技術亦產生大躍進，過去僅限特定國家有資源與 能力生產的產品，現今其他國家亦得以生產出相同產品。站在企業主的角度來 看，生產與販售更多過去未能生產的產品是期望能提高收益，然而如前所述，
消費者對於特定產品與特定國家間存在刻板聯想，因此，當「產品」與「國家」
間的聯想不一致時，如來自「俄羅斯」的「紅酒」，則可能使消費者懷疑產品的 品質，並對產品產生負面的評價（Deshpandé, 2010 ; Roth & Romeo, 1992 ; Usunier & Cestre, 2007）。
由於產品族裔是消費者經長時間將產品與國家進行聯想而形成的一種制約 反應，難以在短期內改變消費者對產品族裔的感知，而品牌的來源國更是無法 更改的既存事實。因此，當某些品牌其來源國與產品的族裔產生不一致時，其
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行銷上的課題便是如何透過推廣工具來降低消費者對於品牌來源國與產品族裔 間衝突的感知。在諸多推廣工具之中，廣告是行銷人員時常運用的工具。過去 研究指出品牌可以透過廣告文案、場景，或是在廣告中使用與特定國家相關的 視覺或聽覺線索等，刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想（Thakor & Kohli, 1996；陳招束，2000）。對於那些品牌來源國不利於其產品銷售的品牌而言，行 銷人員便能透過此一方式拉近品牌來源國與產品族裔之間的差距，進而降低消 費者的失諧感。
本研究根據實務觀察而主張行銷人員可以策略性地運用「廣告人物的外語 口音」做為降低消費者不一致感知的工具。以台灣的廣告為例，本土品牌御茶 園其廣告中的主角即以帶有日語口音的國語來推廣產品日式綠茶。由於御茶園 是來自台灣的本土品牌，與其產品日式綠茶的族裔並不一致，廣告人物的日語 口音此時就居間扮演關鍵的角色。口音本身的作用如同信號（signal），聽者可 以藉由口音推測說話者來自哪一國家。因此，當消費者聽見廣告人物的日語口 音時便會受到觸發，將御茶園此一品牌與日本產生聯想，如此一來便削弱了原 先消費者對於品牌來源國及既有產品族裔聯想間不一致的感受，同時亦降低兩 者不一致時對於產品評價的影響。
總結上述，本研究提出一個策略思考的架構，當品牌本身面臨品牌來源國 與產品族裔不一致的問題時，以「廣告人物口音」做為一個新的策略工具。我 們主張廣告人物的外語口音可以做為一種觸發，刺激消費者將品牌與特定國家 產生聯想，此一手法可望調節消費者所知覺品牌來源國與產品族裔間的衝突，
而此一操作手法的結果我們認為會反映於消費者的廣告態度、品牌態度以及購 買意願之上，本研究以「廣告人物口音」、「品牌來源國」、「產品族裔」三個元 素切入，探討三個變項之間的關係，以及深入探悉廣告人物口音與產品族裔及 品牌來源國兩個變項個別搭配時的廣告效果。
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第二節研究目的
從前一小節討論的脈絡可知，當產品族裔與品牌來源國不一致時，會影響 消費者對於產品的信賴程度以及評價，為解決此一困境，本研究提出廣告人物 的外語口音做為行銷人員策略運用的工具，在廣告中使用與產品族裔一致的外 語口音，例如「和菓子」搭配「日語口音國語」，藉此刺激消費者將品牌與特定 國家產生聯想，此一手法是否對廣告效果產生影響是本研究關注的第一個問 題。
其次，本研究從反面思考，本土品牌在廣告中刻意出現外國口音，欲刺激 消費者將品牌與其他特定國家產生聯想，此一方式是否真如企業主所想，產生 較佳的廣告效果嗎？分明是本土品牌卻刻意搭配洋腔洋調的廣告人物是否會反 向對品牌造成傷害？這是本研究欲探悉的第二個問題。
最後，本研究欲探討是否「品牌來源國」、「產品族裔」與「廣告人物口音」
三者皆一致時，會產生更佳的廣告效果，總結上述，本研究之研究目的欲探討 以下三個問題：
一、產品族裔與廣告人物的口音一致時，是否產生更佳的廣告效果？
二、品牌來源國與廣告人物的口音一致時，是否產生更佳的廣告效果？
三、品牌來源國、產品族裔與廣告人物的口音三者皆一致時，是否產生更佳 的廣告效果？
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