第六章 結論
第三節 研究限制與未來研究建議
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第三節研究限制與未來研究建議
一、研究限制
（一）實驗法的限制
本研究使用實驗法進行研究，雖能操弄實驗刺激物，控制其他可能產生干 擾的因子。然而，相較於真實的閱聽情境，實驗法的操作方式放大（inflate）
受試者對於實驗廣告的注意程度，在真實的情境下，僅有少數消費者會如同參 與實驗的受試者專注地在螢幕前觀看或收聽廣告，因此，本研究的結果未必契 合消費者真實的閱聽習慣與生活情境，繼而削弱本研究的外在效度（Halkias &
Kokkinaki, 2014 ; Lee, 2000）。
（二）外在效度問題
本研究所採用的廣告類型為廣播廣告，在前測過程中發現日語口音會影響 受試者對廣告內容的理解，且即使本研究更換廣告錄製方式，以中文配音員模 擬日語口音依舊無法解決此一問題，因此在正式施測時不得不選擇在廣告畫面 上增加文案字幕，此一方式雖能確保受試者對於廣告內容有一定程度的認識，
然而，在實務操作上，此一方式卻亦減弱本研究結果的外在效度，使本研究結 果難免有失真的疑慮。
（三）兩位配音員音色的差異
協助本研究錄製廣告的配音員有二，一位為日語配音員，一位為國語配音 員，兩位配音員的音質、音色以及聲調等等皆有差距，為避免此一問題對於研 究結果產生干擾，過去口音相關研究採「偽裝一致法」 （matched-guise technique），
由同一位說話者錄製兩種不同口音的刺激物，以控制音質、音色以及音準等差 異（Hosoda, Nguyen, & Stone-Romero, 2012）。
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本研究於第四次前測時曾採用此一方式，請中文配音員模仿日語口音國語 錄製實驗廣告，然而，本地的說話者要模仿外語口音並非易事，本研究的前測 結果亦確實顯示配音員模仿日語口音所錄製的和菓子以及鳳梨酥兩版廣告，受 試者認為鳳梨酥版本的廣告有較為明顯的外語口音，因此最後本研究依舊選擇 以第三次前測時由兩位不同配音員錄製的廣告進入正式施測。本研究雖未能論 斷配音員的音色、音質等是否對本研究結果產生影響，卻也未能否認此一因素 可能對本研究結果具有干擾作用。
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二、未來研究建議
（一）探討廣告人物不同音色是否對廣告效果產生影響
過去的廣告研究認為，外在吸引力（physical attractiveness）是影響廣告效 果的重要因子（Deshields et al, 1996），一般而言消費者偏好有美女、帥哥出現 的廣告，而若從聽覺方面思考，廣告人物聲音的吸引力高低是否影響廣告效果？
此一取徑或許可提供未來研究新的探討方向。
（二）探討熟悉與不熟悉口音的效果
本研究的結果顯示無論來自任一來源國或是任一產品，標準國語版本的廣 告均有較為出色的廣告效果，此一現象除了反映內團體偏見外，建議未來研究 可以深入探討消費者對於口音的熟悉程度是否影響廣告效果，期望能為本研究 之結果提供新的解釋觀點。同時，過去研究亦發現受試者對於不熟悉的口音有 較佳的廣告回想（Morales et al, 2012），建議未來研究可將廣告回想此一依變項 納入考量。
（三）增加廣告可信度為操弄檢定變項
現今有越來越多本土品牌刻意營造出品牌來自國外的形象，而本研究於實 驗中僅告知品牌來源國為日本的組別，廣告中出現的品牌來自於日本，未清楚 說明此一品牌是否確實來自日本，推測可能有受試者對品牌的真實來源國感到 懷疑，猜想實驗中的品牌可能是本土品牌假裝的，將廣告可信度納入操弄檢定 的一部分可以推知此一因素是否對於最終結果產生影響。
（四）檢視不同一致性程度的效果
學者主張基模一致性的程度應被視為一個連續區段，大致可分為完全一致
（complete congruity）、適度不一致（moderate incongruity）以及極端不一致
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（extreme incongruity）（Halkias & Kokkinaki, 2014 ; Mandler, 1982），本研究未 清楚區分適度不一致以及極端不一致的效果，建議未來研究可更深入探討不一 致性的不同效果，期能提供更全觀的解釋觀點。
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