廣告人物口音、產品族裔與品牌來源國一致性對廣告效果之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 廣告人物口音、產品族裔與品牌來源國一致性對. 政治大立廣告效果之影響. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張卿卿博士研究生：莊鈞甯撰. 中華民國一〇五年七月.

(2) 謝辭「這條路我走了好久」，這是兩年多前研究所放榜時我哭著說的話，也是我現在寫完論文後的心聲，這一年來是我活了 24 年所經歷最痛苦的日子，能準時完成這篇論文是我對自己最大的負責。這一路上最為感謝我的指導教授張卿卿老師，老師總是不厭其煩地批改我的論文，在實驗結果不如預期時提供溫暖的鼓勵，很感謝在寫論文這孤單的過程中，每當我回頭看，卿卿老師總是在我身後給予我需要的幫助。另外也要特別感謝我的口試委員張郁敏老師以及林淑芳老師，細心地逐字逐句審閱我的論文，給予我非常多寶貴的建議，三位老師對於研究的嚴謹態度也以身教教導我論文以外的處事態度，我多麼幸運能擁有這麼棒的指導老師與口試委員。. 政治大. 進入研究所的兩年，我也要感謝我的家人，我的母親辛苦地撐起家計，我的夢想是母親用她工作的辛勞所灌溉的，這篇論文獻給我偉大的母親，謝謝我的大姐、二姐總是身兼母職關心我這個最小的妹妹，也特別感謝我生命中最重要的男人，因為有你，政大對我而言別具意義。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 這篇論文能順利完成，更要感謝幫忙錄製廣告的配音員賀子柔與 Tomoko 老師，謝謝妳們體諒我是學生，主動提出以低於行情的價格幫我配音，特別是子柔，如果世界上有天使，那個人一定是妳，另外也感謝風華錄音室的協助。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 謝謝振安從考研究所開始一路陪著我，我會永遠懷念我們一起揹著厚厚的書走到師大唸書的時光，很開心妳也正朝著妳的夢想前進。奕雯和崇暉，認識你們是我在政大最重要的收穫之一，謝謝你們不停把我推向終點，我在這頭等待你們抵達的那一刻。感謝裕蒨，無論在論文或是張組的工作上，妳是我再重要不過的智庫。感謝我的口試隊友家誠，謝謝你在我們一起準備口試時的援助，雖然我們總是有一堆荒謬的餿主意。. Ch. engchi. i n U. v. 最後謝謝詩惠、宜婷一同作戰，還有負責張組大小事的鈺惠、向我解釋統計問題的瑋珊、幫忙我後製廣告音樂的羽涵、口試時幫忙跑腿的冠銘，以及幫忙我做前測問卷的思齊、宛瑩、楷馨，謝謝你們對我的幫忙。卿卿老師曾說過，論文如其人，從我的論文中我彷彿看見自己的縮影，期許未來的我不要忘記現在事事力求完美的自己，更不要忘記當初第一次踏入政大校園興奮的心情。 2016 年八月. -i-.

(3) 摘要在全球化影響尚未普及前，各國傳統上因為擁有特定優勢而或多或少具有一些代表性產品，當特定產品以及特定國家之間的連結歷經長時間發展會形成一種制約，使我們在想到特定產品時自然聯想到特定的國家，例如想到和菓子會聯想到日本，Usunier 與 Cestre (2007)將這樣的刻板化聯想稱為產品族裔（product ethnicity）。過去研究指出，當品牌的來源國與產品的族裔間產生不一致時，例如來自俄羅斯的紅酒，會使消費者對產品產生負面的評價。本研究根據實務觀察而主張行銷人員可以策略性地運用「廣告人物的外語. 政治大發，刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想，例如本土品牌以帶有日語口音的立. 口音」做為降低消費者不一致感知的工具，以廣告人物的外語口音做為一種觸. ‧ 國. 學. 廣告人物來推廣產品日式綠茶，此一手法可望調節消費者所知覺品牌來源國與產品族裔間的衝突。因此，本研究以「廣告人物口音」、「品牌來源國」、「產品. ‧. 族裔」三個元素切入，探討當廣告人物口音與產品族裔一致，以及當廣告人物. sit. y. Nat. 口音與品牌來源國一致時的廣告效果。. io. er. 本研究採 2（日本品牌／台灣品牌）× 2（產品族裔為日本／產品族裔為台灣）× 2（廣告人物說日語口音國語／廣告人物說標準國語）的三因子實驗設計，. al. n. v i n Ch 結果發現，廣告人物的口音確實對廣告效果產生顯著影響，然而，廣告效果並 engchi U. 不受本研究假設「產品族裔與口音間的一致性與否」以及「品牌來源國與口音間的一致性與否」影響。此外，研究結果發現消費者具有內團體偏見（in-group bias），相較於日語口音，消費者明顯偏好本地的口音，且此一結果反映於廣告效果之上，無論品牌或產品來自於哪一國家，以標準國語配音的廣告版本皆有較為優異的廣告表現。. 關鍵詞：廣告人物口音、產品族裔、品牌來源國、一致性. -ii-.

(4) 目次第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................................. 3. 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 4 第一節產品來源國與產品族裔 ......................................................................................... 4 第二節品牌來源國與品牌來源國感知 ........................................................................... 10 第三節口音 ....................................................................................................................... 15 第四節一致性理論 ........................................................................................................... 19. 政治大第一節研究架構 ............................................................................................................... 25 立. 第三章研究架構與假設 ........................................................................................... 25. 第二節研究假設 ............................................................................................................... 26. ‧ 國. 學. 第四章研究方法 ....................................................................................................... 27. ‧. 第一節研究方法選擇 ....................................................................................................... 27 第二節研究設計 ............................................................................................................... 27. y. Nat. sit. 第三節實驗內容的選擇與設計 ....................................................................................... 30. n. al. er. io. 第四節變項的定義與測量 ............................................................................................... 34. i n U. v. 第五節前測 ....................................................................................................................... 39. Ch. engchi. 第五章研究結果 ....................................................................................................... 57 第一節樣本數量與描述性統計 ....................................................................................... 57 第二節量表信度檢測 ....................................................................................................... 58 第三節變項操弄檢定 ....................................................................................................... 59 第四節假設驗證 ............................................................................................................... 70. 第六章結論 ............................................................................................................... 81 第一節發現與討論 ........................................................................................................... 81 第二節實務建議 ............................................................................................................... 84 第三節研究限制與未來研究建議 ................................................................................... 85. -iii-.

(5) 附件一前測問卷 ..................................................................................................... 99 附件二正式施測問卷 ........................................................................................... 103. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -iv-. i n U. v.

(6) 表次表 4-1-1 表 4-3-1 表 4-3-2 表 4-3-3 表 4-4-1 表 4-5-1 表 4-5-2 表 4-5-3 表 4-5-4. 實驗分組表 ................................................................................................ 28 廣告設計版本 ............................................................................................ 31 廣告文案內容 ............................................................................................ 32 廣告文案訊息強度對照 ............................................................................ 32 廣告配音員配音版本 ................................................................................ 35 和菓子產品族裔單一樣本 t 檢定結果 ..................................................... 40 和菓子產品族裔成對樣本 t 檢定結果 ..................................................... 40 鳳梨酥產品族裔單一樣本 t 檢定結果 ..................................................... 41 鳳梨酥產品族裔成對樣本 t 檢定結果 ..................................................... 41. 表 4-5-5 表 4-5-6 表 4-5-7 表 4-5-8 表 4-5-9 表 4-5-10 表 4-5-11 表 4-5-12 表 4-5-13 表 4-5-14. 和月堂單一樣本 t 檢定結果 ..................................................................... 42 一品堂單一樣本 t 檢定結果 ..................................................................... 43 日上堂單一樣本 t 檢定結果 ..................................................................... 43 和月堂與鳳梨酥及和菓子搭稱程度比較 ................................................ 43 廣告設計版本 ............................................................................................ 44 第三次前測廣告版本 .............................................................................. 45 第三次前測分組表 .................................................................................. 45 ab 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 46 ab 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 47 ab 兩版受試者理解程度單一樣本 t 檢定結果 ...................................... 47. 表 4-5-15. cd 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 48 cd 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 48 cd 兩版受試者理解程度單一樣本 t 檢定結果 ...................................... 49 ac 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 49 ac 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 50 bd 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 50 bd 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 51 第四次前測分組表 .................................................................................. 52 第四次前測分析各版本代碼 .................................................................. 53 ab 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 53. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4-5-16 表 4-5-17 表 4-5-18 表 4-5-19 表 4-5-20 表 4-5-21 表 4-5-22 表 4-5-23 表 4-5-24. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-5-25 ab 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 54 表 4-5-26 cd 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 54 表 4-5-27 cd 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 55 表 4-5-28 ac 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 55 表 4-5-29 ac 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 56 表 5-1-1 實驗組各組樣本數量 ................................................................................ 57. -v-.

(7) 表 5-3-1. 和菓子產品族裔單一樣本 t 檢定 ............................................................. 59. 表 5-3-2 表 5-3-3 表 5-3-4 表 5-3-5 表 5-3-6 表 5-3-7 表 5-3-8 表 5-3-9 表 5-3-10 表 5-3-11. 和菓子產品族裔成對樣本 t 檢定 ............................................................. 60 鳳梨酥產品族裔單一樣本 t 檢定 ............................................................. 60 鳳梨酥產品族裔成對樣本 t 檢定結果 ..................................................... 61 正式施測廣告版本 .................................................................................... 62 正式施測受試者口音感知操弄檢定分組 ................................................ 62 ab 兩版受試者外語口音感知比較 ........................................................... 63 cd 兩版受試者外語口音感知比較 ........................................................... 63 ac 兩版受試者外語口音感知比較 ........................................................... 64 bd 兩版受試者外語口音感知比較 ......................................................... 64 ab 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 65. 表 5-3-12 表 5-3-13 表 5-3-14 表 5-3-15 表 5-4-1 表 5-4-2 表 5-4-3 表 5-4-4 表 5-4-5 表 5-4-6. cd 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 66 ac 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 66 bd 兩版受試者理解程度比較 ................................................................. 67 產品族裔與口音一致性 ANOVA 結果 .................................................. 69 依變項相關分析結果 ................................................................................ 70 自變項對依變項的變異數分析結果 ........................................................ 71 產品族裔為日本的廣告效果比較 ............................................................ 72 產品族裔為台灣的廣告效果比較 ............................................................ 73 來源國為日本的廣告效果比較 ................................................................ 74 來源國為台灣的廣告效果比較 ................................................................ 75. 表 5-4-7. 受試者口音喜好比較 ................................................................................ 77 受試者喜歡口音與否中介效果驗證 ........................................................ 79 受試者喜歡口音與否中介效果驗證 ........................................................ 80. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 5-4-8 表 5-4-9. 立. 政治大. Ch. engchi. -vi-. i n U. v.

(8) 圖次品牌來源與相關概念 ................................................................................ 12 研究架構圖 ................................................................................................ 25 實驗流程圖 ................................................................................................ 29 產品族裔與口音之交互作用圖 ................................................................ 68 完全中介效果驗證流程圖 ........................................................................ 78. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 2-1-1 圖 3-1-1 圖 4-2-1 圖 5-3-1 圖 5-4-1. Ch. engchi. -vii-. i n U. v.

(9) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機在全球化的影響尚未普及前，各國大多擁有特定的優勢，舉凡氣候、天然與物產資源、製造特定產品的 Know-How 等，而這些優勢亦使得各國或多或少具有其國家的代表性產品，例如法國即是世界紅酒的重要產地並以生產紅酒聞. 政治大們在想到特定產品時自然聯想到特定的國家，例如想到紅酒時我們會聯想到法立. 名。特定產品以及特定國家之間的連結歷經長時間發展會形成一種制約，使我. ‧ 國. 學. 國，想到伏特加時會聯想到俄羅斯。Usunier 與 Cestre (2007)則進一步將消費者. 對於某一產品與特定國家所產生的刻板化聯想稱為產品族裔（ product. ‧. ethnicity）。. sit. y. Nat. 隨著經濟及消費市場的全球化，各國所擁有的資源與產品進行跨國界流動，. io. er. 此外之外，各國的研發與製造技術亦產生大躍進，過去僅限特定國家有資源與能力生產的產品，現今其他國家亦得以生產出相同產品。站在企業主的角度來. al. n. v i n Ch 看，生產與販售更多過去未能生產的產品是期望能提高收益，然而如前所述， engchi U. 消費者對於特定產品與特定國家間存在刻板聯想，因此，當「產品」與「國家」間的聯想不一致時，如來自「俄羅斯」的「紅酒」，則可能使消費者懷疑產品的品質，並對產品產生負面的評價（Deshpandé, 2010 ; Roth & Romeo, 1992 ; Usunier & Cestre, 2007）。由於產品族裔是消費者經長時間將產品與國家進行聯想而形成的一種制約反應，難以在短期內改變消費者對產品族裔的感知，而品牌的來源國更是無法更改的既存事實。因此，當某些品牌其來源國與產品的族裔產生不一致時，其. 1.

(10) 行銷上的課題便是如何透過推廣工具來降低消費者對於品牌來源國與產品族裔間衝突的感知。在諸多推廣工具之中，廣告是行銷人員時常運用的工具。過去研究指出品牌可以透過廣告文案、場景，或是在廣告中使用與特定國家相關的視覺或聽覺線索等，刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想（Thakor & Kohli, 1996；陳招束，2000）。對於那些品牌來源國不利於其產品銷售的品牌而言，行銷人員便能透過此一方式拉近品牌來源國與產品族裔之間的差距，進而降低消費者的失諧感。本研究根據實務觀察而主張行銷人員可以策略性地運用「廣告人物的外語口音」做為降低消費者不一致感知的工具。以台灣的廣告為例，本土品牌御茶. 政治大. 園其廣告中的主角即以帶有日語口音的國語來推廣產品日式綠茶。由於御茶園. 立. 是來自台灣的本土品牌，與其產品日式綠茶的族裔並不一致，廣告人物的日語. ‧ 國. 學. 口音此時就居間扮演關鍵的角色。口音本身的作用如同信號（signal），聽者可以藉由口音推測說話者來自哪一國家。因此，當消費者聽見廣告人物的日語口. ‧. 音時便會受到觸發，將御茶園此一品牌與日本產生聯想，如此一來便削弱了原. y. Nat. io. sit. 先消費者對於品牌來源國及既有產品族裔聯想間不一致的感受，同時亦降低兩. n. al. er. 者不一致時對於產品評價的影響。. i n U. v. 總結上述，本研究提出一個策略思考的架構，當品牌本身面臨品牌來源國. Ch. engchi. 與產品族裔不一致的問題時，以「廣告人物口音」做為一個新的策略工具。我們主張廣告人物的外語口音可以做為一種觸發，刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想，此一手法可望調節消費者所知覺品牌來源國與產品族裔間的衝突，而此一操作手法的結果我們認為會反映於消費者的廣告態度、品牌態度以及購買意願之上，本研究以「廣告人物口音」、「品牌來源國」、「產品族裔」三個元素切入，探討三個變項之間的關係，以及深入探悉廣告人物口音與產品族裔及品牌來源國兩個變項個別搭配時的廣告效果。. 2.

(11) 第二節研究目的從前一小節討論的脈絡可知，當產品族裔與品牌來源國不一致時，會影響消費者對於產品的信賴程度以及評價，為解決此一困境，本研究提出廣告人物的外語口音做為行銷人員策略運用的工具，在廣告中使用與產品族裔一致的外語口音，例如「和菓子」搭配「日語口音國語」，藉此刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想，此一手法是否對廣告效果產生影響是本研究關注的第一個問題。其次，本研究從反面思考，本土品牌在廣告中刻意出現外國口音，欲刺激. 政治大. 消費者將品牌與其他特定國家產生聯想，此一方式是否真如企業主所想，產生. 立. 向對品牌造成傷害？這是本研究欲探悉的第二個問題。. 學. ‧ 國. 較佳的廣告效果嗎？分明是本土品牌卻刻意搭配洋腔洋調的廣告人物是否會反. 最後，本研究欲探討是否「品牌來源國」、「產品族裔」與「廣告人物口音」. ‧. 三者皆一致時，會產生更佳的廣告效果，總結上述，本研究之研究目的欲探討. io. sit. y. Nat. 以下三個問題：. n. al. er. 一、產品族裔與廣告人物的口音一致時，是否產生更佳的廣告效果？. i n U. v. 二、品牌來源國與廣告人物的口音一致時，是否產生更佳的廣告效果？. Ch. engchi. 三、品牌來源國、產品族裔與廣告人物的口音三者皆一致時，是否產生更佳的廣告效果？. 3.

(12) 第二章文獻探討. 第一節產品來源國與產品族裔來源國（Country-Of-Origin, COO）研究自 1965 年開啟濫觴，早先的來源國一詞指涉的是「產品來源國」，過去研究已知來源國效果對消費者的購買決策產生影響（Bilkey & Nes, 1982 ; Verlegh & Steenkamp, 1999），本章首先定義產品來源國，以及來源國效果，接著將延續來源國效果的討論，探討「產品族裔」. 政治大. 的概念以及產品族裔對於消費者的影響。. 立. ‧ 國. 學. 一、產品來源國定義. 來源國（Country-Of-Origin, COO）研究由學者 Schooler (1965)開啟先河，. ‧. 其研究提及產品來源國（country of product origin）一詞，指產品的生產與製造. sit. y. Nat. 地，在產品標籤上通常以「made in…」的方式呈現，例如「made in the U.S.A.」、. n. al. er. io. 「made in Taiwan」（Bilkey & Nes, 1982 ; Schooler & Wildt, 1968）。在 Schooler. i n U. v. 之後的研究則直接以「country of origin」來指稱產品來源國。. Ch. engchi. 二、來源國效果 Schooler (1965)最早的研究發現，消費者對於產品標籤上標示製造地來自低度開發國家的產品具有較低的知覺品質，即使這些來自低度開發國家的產品與其他國家的產品事實上並無差異，意即消費者對於產品的評價受產品的來源國影響。後續研究將消費者因產品來源國而對產品評價、風險感知、購買意願產生影響或偏見的現象稱為來源國效果（Puzakova, Kwak, & Bell, 2015 ; Verlegh & Steenkamp, 1999）。此外，過去研究發現來源國效果不僅影響某一國家生產的所. 4.

(13) 有產品（例如美國製造的所有產品），同時亦影響某一國家內的特定產品類別（例如法國的時尚產品），以及特定產品（如比利時的巧克力）（Bilkey & Nes, 1982 ; Reierson, 1966）。. 三、來源國效果成因從資訊理論（information theory）的觀點來看，產品是由一系列內在資訊線索（intrinsic informational cue）與外在資訊線索（extrinsic informational cue）所構成，內在資訊線索包含產品的口味、設計、效能，而外在資訊線索則包含. 政治大消費者做為評估產品的基礎。然而，產品的內在資訊線索在購買之前通常難以立價格、品牌名稱以及保固等。在消費者進行購買決策時，每一資訊線索皆提供. ‧ 國. 學. 察覺與相比較，促使消費者轉而透過外在的資訊線索來評估產品（Bilkey & Nes, 1982 ; Han & Terpstra, 1988），而產品來源國即是消費者用以評估產品的捷思線. ‧. 索（heuristic cue）之一。. sit. y. Nat. 根據過去研究顯示，來源國形象（county of origin image）是影響來源國效. io. er. 果的一個關鍵因子（Erickson, Johansson, & Chao, 1984）。影響消費者所知覺的來源國形象因子有二：第一為產品來源國的國家整體形象，國家的代表性產品、. al. n. v i n Ch 經濟發展程度、文化傳統、政治背景以及行銷能力等皆會影響來源國在消費者 engchi U 心目中的形象或刻板印象（stereotype），使消費者進而將這些形象或刻板印象. 投射於該國的產品之上（Bilkey & Nes, 1982 ; Han & Terpstra, 1988 ; Nagashima, 1970 ; Schooler, 1965 ; Schooler & Wildt, 1968）。第二則是消費者對於特定國家所製產品品質的一般性知覺（Han, 1989），如消費者普遍知覺法國的時尚產品品質優於其他國家。從上述的研究可以了解影響來源國形象的因素，Han (1989) 則進一步根據消費者對於產品的熟悉程度提出來源國形象影響產品評估的兩個機制，分別為. 5.

(14) 光暈效果（halo effect）以及彙總建構（summary construct）效果，以下依次討論。（一）光暈效果（halo effect）指當消費者不熟悉來自某一國家的產品時，消費者會透過產品的來源國形象來推論產品的屬性，並間接透過產品屬性影響品牌態度，其影響關係為「來源國形象→信念→品牌態度」。舉例而言，假設消費者不熟悉某一德國品牌的電器，消費者會從德國在工藝上的形象推論該電器應該亦有不錯的品質，這也間接影響消費者對於該德國品牌的態度。（二）彙總建構（summary construct）效果. 政治大. 指當消費者熟悉某一國家的產品時，消費者會將同一國家的類似產品彙總. 立. 在一起，形成他對該國產品的信念，因為來自同一國家的產品雖然品牌不同，. ‧ 國. 學. 彼此之間卻擁有十分類似的產品屬性，這些彙總各品牌類似產品而成的信念會影響消費者心中該國的形象，進而影響消費者對於來自該國品牌的品牌態度，. ‧. 因此其影響的關係為：「信念→來源國形象→品牌態度」。舉例而言，假設消費. y. Nat. io. sit. 者熟悉德國汽車，他會彙總德國各品牌汽車形成對德國產品的信念，形塑出心. n. al. er. 中德國工藝的形象，並進而影響他對於德國品牌的態度。. 四、產品族裔. Ch. engchi. i n U. v. 如前所述，來源國形象是由消費者對於某一國家的所知，以及與某一國家相關的要素所組成的基模（Askegaard & Ger, 1998），而其中一個影響消費者所知覺來源國形象的因子為該國的「代表性產品」（Nagashima, 1970）。由於一個國家的代表性產品會同時存在於消費者腦中與此一國家形象相關的基模當中，因此，當我們想到某一國家時，就容易想到該國的代表性產品。同理，當我們在接觸某些國家的代表性產品時亦特別容易聯想到這些產品的來源國。. 6.

(15) 舉例而言，無論品牌的來源國為何，Silver Tequila（美國品牌）與 Amigos Tequila（墨西哥品牌）兩者皆容易觸動消費者腦中關於墨西哥文化的基模，這是因為龍舌蘭酒（Tequila）是墨西哥文化的代表物，促使消費者將龍舌蘭酒與墨西哥文化形成刻板聯想（Puzakova et al, 2015）。Usunier 與 Cestre(2007)則以來源國效果為基礎，將「消費者對某類產品與特定民族文化或來源國所形成的刻板聯想」稱之為產品族裔（product ethnicity）。此處的「族裔」（ethnicity）指擁有設計或製造該產品關鍵知識技能並以該產品聞名的國家。除了墨西哥的龍舌蘭酒外，日本的和菓子以及俄羅斯的伏特加等亦是產品族裔的例子。產品族裔強調消費者對某類產品與特定國家或特定民族文化之間強烈的聯. 政治大. 想，某一類產品可以聯想至某一國家，某一國家亦可聯想到某一類產品，當這. 立. 兩種方式都產生同一聯想且達到一定程度時就會形成產品族裔，例如消費者想. ‧ 國. 學. 到法國時會聯想到紅酒，而想到紅酒時亦會聯想到法國。產品族裔的其他條件還包括產品與國家之間的聯想必須具備普遍性，意即大部分消費者都具有這樣. ‧. 的聯想。另外，此一聯想亦必須具備高度排他性（quasi exclude），例如「和菓. y. Nat. er. io. sit. 子」會令人聯想到日本，而不會聯想至其他國家。. n. a. l C 五、產品族裔對消費者的影響. hengchi. i n U. v. 誠如前述，產品族裔是消費者將某類產品與特定國家連結所產生的刻板聯想，是歷經長時間影響所形成的制約反應，因此，過去研究發現當「產品」與「國家」之間的聯想（Product-Country association）不一致時，例如來自「俄羅斯」的「紅酒」，會導致消費者對產品產生負面的評價（Roth & Romeo, 1992），亦會降低消費者的購買意願。尤其當消費者對於產品不熟悉時，產品與國家之間的聯想一致與否對消費者的產品評價以及購買決策產生更顯著的影響（Usunier & Cestre, 2007）。. 7.

(16) 有鑑於產品族裔對消費者的影響，近年來學者亦針對此一現象有更多的討論（Papadopoulos, 1993 ; Puzakova et al, 2015 ; Usunier & Cestre, 2007）。 Deshpandé (2010)在《Harvard Business Review》中撰文討論〈Why you aren't buying Venezuelan chocolate？〉，Deshpandé 指出委內瑞拉的巧克力品牌 El Rey 擁有品質數一數二的巧克力，卻難以走進海外市場。同樣是品質上等的巧克力，消費者願意以高價購買 Godiva、Lindt 的產品，卻不願付出相同價格購買 El Rey 的產品。這是因為 El Rey 是來自委內瑞拉的品牌，而消費者早已被制約，認為好的巧克力是來自於比利時或瑞士等歐洲品牌。Deshpandé 以「原產地弔詭」（provenance paradox）稱呼此一現象，意指當某一產品的原產地建立了正統地. 政治大. 位後，來自其他國家的產品會被貶損為非正統的而難以與其競爭。. 立. Deshpandé (2010)認為原產地弔詭是市場行銷以及品牌發展的一大挑戰，由. ‧ 國. 學. 於導致消費者對產品產生負面評價的問題癥結在於產品的品牌來源國與其族裔不一致，在這樣的情況下品牌難以說服消費者他們的產品是可信賴的。因此對. ‧. 於行銷人員而言，降低消費者所感知品牌來源國以及產品族裔不一致的程度是. y. Nat. io. sit. 解決品牌所處困境的首要之務。然而，消費者對產品族裔的感知是經由長時間. n. al. er. 的制約而形成，短時間內無法輕易產生變化，而品牌來源國則是既定的事實，. i n U. v. 更加無法任意更動。考量這兩個因素，行銷人員面對上述困境時大多選擇運用. Ch. engchi. 推廣工具來調解消費者不一致的感受。. 細數諸多推廣工具之中，廣告是行銷人員常使用的推廣工具。過去研究指出廣告中的視覺、聽覺元素、廣告文案以及廣告主題等，可使消費者將品牌與特定國家產生聯想（Thakor & Kohli, 1996），當品牌的來源國與其產品族裔不一致時，即可透過此一方式，使消費者將品牌與特定具有正面形象的國家產生聯想，以提升消費者對於其產品的評價（Papadopoulos, 1993）。. 8.

(17) 六、小結從上述的文獻回顧及討論可知，當品牌來源國與產品族裔出現不一致的衝突時，將使消費者對產品品質感到懷疑，進而影響其購買決策，因此，上述的現象亦成為許多品牌在品牌行銷上必須克服的難題。面對此一問題，行銷人員大多選擇以廣告來與消費者溝通，企圖透過廣告操作來拉近消費者所感知品牌以及產品間的失諧感。至於品牌來源國的定義是什麼，品牌來源國對消費者有何影響，以及行銷人員如何透過廣告來降低消費者所知覺品牌來源國以及產品族裔間的衝突將在下一節做說明。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(18) 第二節品牌來源國與品牌來源國感知從上一節的討論中可知，面對原產地弔詭的現象，行銷人員從廣告著手，試圖透過一些廣告中的線索影響消費者對於品牌來源國的感知，促使消費者將品牌與特定具有正面形象的國家產生連結，降低品牌來源國與產品族裔不一致時所產生的負面效果。本小節首先將定義何謂品牌來源國，接著探討品牌來源國的重要性，最後探究行銷人員如何藉由廣告中的線索影響消費者對品牌來源國的感知。. 一、品牌來源國定義. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 品牌來源國（country of origin of brand, COB）的概念於晚近的行銷研究中受到高度的重視與討論（Phau & Prendergast, 2000），儘管如此，學者對於品牌. ‧. 來源國的稱呼及定義依然存有些許差異。Carvalho、Samu 與 Sivaramakrishnan. sit. y. Nat. (2011)將品牌來源國廣泛地指涉品牌發跡的國家，而 Johansson、Douglas 與. io. er. Nonaka (1985, 頁 389)更精確地定義品牌來源國為「企業行銷其產品或品牌的總部所在」，本研究整理過去研究將「品牌來源國」定義為品牌發跡的國家以及. n. al. 企業行銷品牌的總部所在。. Ch. engchi. i n U. v. 二、品牌來源國之重要性如前一小節探討產品來源國時所述，早期學者們關注的焦點為產品來源國，即產品實際的製造地。近年來學者開始疾呼品牌來源國的重要性，其原因有二：第一為全球化時代來臨，各區經濟體不斷擴張其貿易邊界，企業基於成本考量而將產品從設計、製造、組裝、到行銷等過程分散於不同國家完成，此類混合產品（hybrid product）大量湧現（Phau & Prendergast, 2000）。儘管如此，學者. 10.

(19) 們認為即使產品已經不在品牌原先起源的國家製造，在長時間的影響下，消費者依然會將品牌來源國視同產品來源國，在購買情境中消費者依舊根據品牌來源國對產品進行評價（Johansson et al, 1985 ; Lim & O'Cass, 2001; Samiee, 1994）。舉例而言，SONY 的產品分散於世界各地生產、製造，即便如此，依舊不影響消費者認為 SONY 是日本品牌的認知以及消費者對於 SONY 產品的評價。其次，混合產品大量出現的結果為消費者越來越難辨識產品的製造地資訊（Phau & Prendergast, 2010）。如 Lim 與 O'Cass (2001)的研究提供某一品牌產品請受試者回答該產品的製造地為何，結果發現高達 22 個國家被認為是該品牌產品的製造地，突顯出消費者對於產品實際製造地的高度混淆。此一景象亦強化. 政治大. 了前述消費者以品牌來源國做為評估產品線索的現象，因為產品相關資訊漸趨. 立. 龐雜，消費者開始透過「意元集組」（chunking）的方式，將與產品相關的資訊. ‧ 國. 學. 組合成一個有意義的更大單位來評估產品，以簡化資訊處理的過程（Papadopoulos, 1993）。相較於產品製造地，品牌來源國便提供消費者一個相. ‧. 對外顯的外在資訊線索（Lim & O'Cass, 2001; Phau & Prendergast, 2010 ; Thakor. y. Nat. n. a. er. io. sit. & Kohli, 1996），由此亦可照見品牌來源國於現今行銷環境中的重要性。. 三、品牌來源國的作用l. Ch. engchi. i n U. v. 承上述，品牌來源國除了提供消費者一個更為顯著的外在資訊線索（Lim & O'Cass, 2001）外，品牌來源國的另一影響則在於形塑品牌形象。Plummer (1985) 指出品牌個性（brand personality）、產品屬性（product attribute）以及消費者利益（consumer benefit）三者是形塑品牌形象（brand image）的組成要素，而品牌個性又是由品牌的人口統計資料（brand demographics）以及品牌特質（brand traits）兩者所構成，其關係層級如圖 2-1-1。其中，Thakor 與 Kohli (1996)認為品牌來源國屬於品牌人口統計資料的一. 11.

(20) 部分，其作用就如同人的生日一樣形塑品牌的個性，進而影響品牌的形象，同時，亦有利於品牌與其競爭對手產生區隔，在消費者心目中佔據一個有利的位置。舉例而言，牛仔褲品牌 Levi’s 來自於美國，美國文化中美國人的獨立、率性與自我等特質成為 Levi’s 品牌的基因，從而強化 Levi’s 的鮮明個性，而精品品牌 Chanel 來自法國，亦更為具現 Chanel 優雅與時尚的品牌形象。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-1-1. 政治大. 品牌來源與相關概念. y. Nat. 資料來源：“Brand origin: conceptualization and review. ”by M.V. Thakor, C.S.. n. a. i n U. l C 四、影響消費者品牌來源國感知的操作手法. hengchi. er. io. sit. Kohli, 1996, Journal of Consumer Marketing, 13(3), p.27-42.. v. 總結上述，品牌來源國可以做為一個外在的資訊線索，影響消費者對於產品的評價，尤其是對於那些具有清楚產品族裔的產品。其次，品牌來源國如同人的生日，幫助形塑品牌個性，強化品牌形象。隨著品牌來源國對於消費者的重要性已大於產品來源國（Papadopoulos, 1993 ; Phau & Prendergast, 2010），對於品牌來源國形象正面的品牌而言，行銷人員所關心的便是如何強化品牌與其品牌來源國的連結，以提升消費者對其產品的評價。例如 IKEA 不斷強調「瑞典設計」，事實上其產品大宗是在許多不同國家所製造。同樣地，福斯. 12.

(21) （Volkswagen）強調其車款是德國設計，但事實上其產品亦分散於不同國家製造。 Papadopoulos（1993）更清楚地將品牌來源區分為「真實來源」（real origin）以及「借得的來源」（borrowed origin），上述 IKEA 以及福斯的案例，其所聲稱的品牌來源國即是企業本身的真實來源（real origin）。相反地，對於那些品牌來源國與其產品族裔不一致的品牌來說，行銷人員則刻意地藉由推廣工具的使用，欲刺激消費者將品牌與那些具有正面形象的國家產生聯想，以提升消費者對產品的信賴感與喜好，Papadopoulos 稱呼此為「借得的來源」（borrowed origins）。Papado 指出此一操作方式所呈現的並非品牌的真實來源，而是透過與. 政治大. 其他具正面形象的國家產生連結，刺激消費者產生品牌來自於特定國家的感知，. 立. 只是一種形象提升（image enhancer）的手段。. ‧ 國. 學. 過去研究指出，本土品牌以外語命名會影響消費者的感知，使消費者誤以為品牌來自於國外，例如「Metersbonwe」、「Kobron」、「Jasonwood」等中國品. ‧. 牌即是以英文來命名；冰淇淋品牌「Häagen-Dazs」則以北歐語系來為品牌命名. y. Nat. io. sit. （Zhuang, Wang, Zhou, & Zhou, 2008）。除此之外，廣告文案、廣告場景、廣告. n. al. er. 故事主題等，亦會刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想，而這些操作方式的. i n U. v. 目的便是影響消費者對於品牌來源國的感知（Thakor & Kohli, 1996；陳招束，. Ch. engchi. 2000）。例如統一集團旗下的冷藏杯裝咖啡品牌「左岸咖啡館」以巴黎塞納河左岸命名，其早期廣告以巴黎塞納河左岸的咖啡館為實景，透過廣告場景刻意使消費者將其品牌與法國產生連結。上述方式展現了過去行銷人員多元的操作手法，然而，上述研究多著重於廣告中的視覺線索，較少關注於廣告中的「聽覺」線索。近年來，許多國家的廣告開始大量出現帶有外語口音的代言人，用以提升品牌印象（Bennett & Loken, 2008），除此之外，品牌亦藉由廣告人物的外語口音來強調品牌的來源國，例如墨西哥食品品牌 Old El Paso 在美國的廣告以帶有西班牙口音的代言人來. 13.

(22) 推銷產品，這是因為西班牙語為墨西哥的官方語言，以西班牙口音的代言人來推銷產品即是強調其產品為道地的墨西哥料理（Puzakova et al, 2015）。除了上述的作用之外，本研究主張廣告人物的口音可以做為行銷人員的策略工具，透過廣告人物的外語口音，觸發消費者將品牌與特定國家產生聯想，影響消費者對於品牌來源國的感知。在社會心理學中，口音是個廣受探討的主題（DeShields, Kara & Kaynak, 1996 ; Giles, 1973 ; Tsalikis, DeShields & LaTour, 1991）。口音的作用如同一個社會記號，可清楚提供與說話者相關的背景訊息，例如說話者的居住地區以及來自哪一國家，而後者即是本研究所關注的重要作用。當消費者聽到廣告中的廣. 政治大. 告人物說話帶有日語口音時，便可能藉此推論廣告中的人來自日本，進而將該. 立. 廣告中的品牌與日本產生聯想。對於那些來源國與產品族裔不一致的品牌而言，. ‧ 國. 學. 當消費者將品牌與具有正面形象的國家產生聯想時，此一手法可望降低消費者原先對於品牌來源國以及產品族裔間相互衝突的感知，因此本研究認為廣告中. ‧. 可以策略性地運用廣告人物的口音做為影響消費者對於品牌來源國感知的工. n. al. er. io. sit. y. Nat. 具。. 四、小結. Ch. engchi. i n U. v. 對比過去學者建議可利用品牌名稱、廣告文案與廣告場景等方式來刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想，以帶有「外語口音」的廣告人物來推廣產品成為一種有別於以往的操作手法，而此一手法是否能確實發揮作用亦值得深入探究。口音的定義以及口音影響消費者對於品牌來源國感知的機制為何將在下一節做細部的討論。. 14.

(23) 第三節口音本小節首先介紹口音的定義，接著介紹口音的作用，最後將口音置於廣告的情境中，探討口音如何做為影響消費者對於品牌來源國感知的策略工具。. 一、口音定義及作用口音（accent）又被稱為方音、腔調（鍾榮富，2006）。在語言學中，口音是個定義相對模糊的名詞，一般用以指涉某一特定的說話方式（Lippi-Green,. 政治大（regional accent）」以及「外語口音（foreign accent）」。地區口音指某一地區特立 1997）。依據口音背後指涉意涵的不同，可以進一步將口音區分為「地區口音. ‧ 國. 學. 有的發音特徵，如美國有波士頓口音、猶他口音、紐澳良口音。居住在不同地區的人們受地理環境影響，各自發展出不同的音韻系統或發音方式，使居住在. ‧. 不同地區的人們說話時帶有不同的口音（Fromkin, Rodman, & Hyams, 1974／黃. sit. y. Nat. 宣範譯，2003；Lippi-Green, 1997）。地區口音反映出不同地區的說話特色，聽. io. er. 者可以藉由說話者說話時的口音來判斷其生長或居住地區。. 外語口音則是指個人在學習第二語言（second language, L2）時受母語干擾. al. n. v i n Ch 所產生的發音特色，如美國人認為西班牙人說英文時帶有西班牙口音，台灣人 engchi U 認為日本人說中文時帶有日本口音。Lippi-Green (1997)認為這是因為說話者將. 母語的語音體系移轉至第二語言上，這樣的情況在成年人習得第二語言時更為常見。一般而言，語言習得能力會隨著年齡增加而降低，加上人的母語系統在兒童時期已發展完成，所以在學習第二語言時容易將母語的音素、音韻規則以及音節結構移轉（transfer）至第二語言上（Fromkin et al, 1974／黃宣範譯，2003； Moyer, 2013），使他們在說第二語言時受母語影響而通常帶有口音。. 15.

(24) 由前述口音的定義可發現，口音是一種社會記號，提供與說話者相關的背景訊息。透過說話者的口音，可以推測說話者的生長地區、所處的社會階層，或是來自於哪一外來國家。舉例而言，當廣告中出現說話帶有日語口音的廣告人物時，消費者會藉由其口音推測說話者來自日本。同理，口音可以被視為是一種觸發或刺激，當聽到某一口音時，會自然喚起大眾普遍對於該群體或群體所屬文化的刻板印象（Edwards, 1999）。例如 Edwards (1977)在愛爾蘭進行的研究發現，在評估說話者的能力（competence）這項特質時，聽者對於有多尼哥爾郡口音的人評價較為正面，映證了愛爾蘭人普遍認為北方人具有抱負且做事充滿效率的刻板印象。. 政治大. 由於本研究欲探討廣告人物的口音是否能成為刺激消費者將品牌與特定國. 立. 家產生聯想的線索，在前述的兩種口音中，地區口音係指某一地區特有的發音. ‧ 國. 學. 特徵，雖然各地區音韻系統或發音方式不同，但是這些不同地區的人說的仍是同一種語言，除了標準英國口音（Received Pronunciation, RP）與標準美國口音. ‧. （Standard American English, SAE）以及本國與中國的特例外，擁有不同地區口. y. Nat. io. sit. 音的人大部分仍來自於同一國家。而外語口音則是指個人學習第二語言時所產. n. al. er. 生的發音特色，擁有外語口音的人係來自於不同的國家，在此意義上較為符合. i n U. v. 本研究的題旨，故本研究後續所討論的口音皆為外語口音。. Ch. engchi. 二、廣告使用外語口音的效果將上述的觀點放置於廣告的情境當中，即可解釋為何現今越來越多品牌廣告開始出現帶有外語口音的代言人。如前所述，說話者的外語口音可以幫助聽者判斷說話者來自於哪一外來國家，同時亦會成為一種觸發，刺激與說話者所屬群體以及所屬群體文化的刻板聯想，所以當廣告人物出現外語口音時，消費者會藉由口音判斷廣告人物來自於哪一國家，亦會刺激消費者產生相關的聯想。. 16.

(25) 舉例而言，在廣告中使用帶有日語口音的演員時，消費者會根據口音推論該名演員來自日本，透過日語口音觸發消費者的相關聯想，想起過往的廣告中，日本品牌的廣告常出現日本人，因此使消費者將該品牌與日本產生聯想。由此可見，外語口音確實能作為一個影響消費者判斷的來源線索（origin cue）。此外，Bennett 與 Loken (2008)的研究發現，廣告中帶有口音的代言人會影響消費者的品牌知覺，使用英國英語口音的品牌會被認為是獨一無二、昂貴、老練的，而美國口音的品牌則是被評價為具有典型的美式風格（All-American）。 Bennett 與 Loken 認為這是因為聽者聽到某一外語口音時，會喚起聽者對於說話者所屬群體的刻板印象，而這樣的刻板印象會進而影響品牌形象與品牌知覺。. 政治大. 例如廣告中使用標準英國口音可以讓人立即浮現傳統英國祖母以及老管家的形. 立. 象，可以做為兒童照顧用品以及家庭清潔的代表。總結來看，廣告中的外語口. ‧ 國. 學. 音其作用就如同我們在第二節討論如何影響消費者品牌來源國感知時所提到的，一些企業試圖透過品牌名稱、廣告場景以及廣告文案等方式與具有正面形象的. ‧. 國家產生連結。不同的是，在廣告中使用的不再是過去研究所關注的「視覺」. y. Nat. io. sit. 元素，而是改由「聽覺」方式對消費者產生刺激。. n. al. er. 近來台灣的實務操作中，亦出現越來越多以廣告人物外語口音做為刺激的. i n U. v. 例子，藉由上述所討論的相關機制，使消費者將這些本土品牌與特定國家產生. Ch. engchi. 聯想。例如台灣菸酒公司旗下的品牌「玉泉清酒」，在其廣告中便出現日語口音的國語。當消費者聽到廣告中的日語口音時，會觸發腦中與日本相關的基模，進而使消費者將玉泉清酒與日本產生聯想，如此一來，就可能降低他們對於清酒品質的懷疑。. 17.

(26) 四、小結透過本小節的討論可知，許多本土品牌在廣告中使用外語口音，企圖使消費者將品牌與特定國家產生聯想，以降低消費者原先對於品牌來源國以及產品族裔間不一致的感知。本研究認為此一操作方式欲達成行銷人員預期的效果，必須與品牌的「品牌來源國」以及品牌販售產品的「產品族裔」產生一致性，因此，「一致性」居間扮演一個重要的角色，下一節本研究將更深入地探討一致性的概念，以及一致性如何影響廣告效果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(27) 第四節一致性理論長久以來，「一致性」與「不一致性」的概念在行銷相關研究中受到廣泛的討論（Aggarwal & Mcgill, 2007 ; Halkias & Kokkinaki, 2014），本小節首先將針對一致性的概念進行討論，接著，將以基模理論（schema theory）為一致性效果的理論基礎，探討基模的相關概念與心理機制，最後透過基模理論來導引本研究的假設。. 一、一致性定義. 政治大「一致性」（congruity）以及「不一致性」（incongruity）的概念最初源自立. ‧ 國. 學. 於認知心理學，爾後被廣泛運用於行銷相關研究上，例如廣告元素間的一致性. （Lee, 2000 ; Lee & Mason, 1999 ; Heckler & Childers, 1992）、廣告與品牌間的一. ‧. 致性（Lange & Dahlén, 2003 ; Halkias & Kokkinaki, 2014）、名人代言與品牌／產. sit. y. Nat. 品間的一致性（Biswas, Das, & Biswas, 2006 ; Misra & Beatty, 1990）、企業與其. io. er. 贊助活動間的一致性（McDaniel, 1999 ; Rifon, Choi, Trimble, & Li, 2004）等。然而，儘管一致性的概念至今業已累積為數不少的研究，在不同研究與應. al. n. v i n Ch 用中，用以指涉「一致性」的詞彙卻不盡相同，例如 e n g c h i U congruent／incongruent、. expected／unexpected、consistent／inconsistent 等（Heckler & Childers, 1992），本研究為求統一，在後續相關的篇幅中皆採「congruity」以及「incongruity」來指涉「一致性」以及「不一致性」。在廣告以及行銷相關文獻中，一致性（congruity）被用以指稱消費者對於相似性（similarity）的感知（Rifon, Choi, Trimble, & Li, 2004），而 Mandler (1982) 認為，一致性是代表一個客體的屬性與其對應的相關基模互相搭配（match）。 Heckler 與 Childers (1992)則進一步從認知心理學的概念闡明一致性，援引. 19.

(28) Goodman (1980)以及 Friedman (1979)的研究並加以延伸，以「相關性」（relevancy）、「期望」（expectancy）兩個構面來解釋一致性。其中，「相關性」（relevancy）係指資訊與訊息內容主旨有直接的關聯，並且能幫助了解溝通訊息的主旨( Heckler & Childers, 1992)，從廣告情境的角度來看，廣告資訊要具備相關性必須切合廣告的主題，且有助於消費者了解廣告的主要溝通訊息（Lee & Mason, 1999）。舉例而言，一則航空公司廣告欲傳達客艙坐椅舒適度的主旨，可能以乘客在座艙內睡得香甜的廣告畫面來呈現，這則廣告內的資訊因為與其廣告主旨切合，且有助消費者理解廣告內容，便可視為是具有相關性的廣告資訊。. 政治大. 而「期望」（expectancy）則是指資訊符合個人預想的型態或是符合個人資. 立. 訊處理的方式，且個人對於資訊的期望來自於與訊息主題相關的既存知識結構。. ‧ 國. 學. 將此一概念延伸到廣告情境中，期望即是指廣告資訊與廣告所喚起的既存知識結構相符的程度（Lee & Mason, 1999）。同樣以上述航空公司的廣告來解釋，廣. ‧. 告中呈現乘客坐在客艙座椅上的畫面，符合消費者腦中對於搭機乘客的既存結. y. Nat. io. sit. 構，反之，若是一隻大象坐在客艙座椅上，則不符合消費者的期望。. n. al. er. 總結上述，Heckler 與 Childers (1992)所提出的論點為一致性概念描繪出更. i n U. v. 清楚的輪廓，至於廣告中資訊的一致或不一致，究竟哪一種形式的效果較好，. Ch. engchi. 學者的意見多有分歧，接下來將以基模理論為基礎，探討一致以及不一致時的效果。. 二、基模理論過去研究在探討資訊一致與不一致效果時的理論基礎多為基模理論（schema theory）（Heckler & Childers, 1992 ; Meyers-Levy & Tybout, 1989 ; Misra & Beatty, 1990 ; Halkias & Kokkinaki, 2014）。基模（schema）被定義為我們對於. 20.

(29) 某一概念、訊息刺激或社會實體（social entity，如個體、團體、角色或事件）相當組織化的認知結構（DeLamater & Myers, 2006／陸洛、吳珮瑀、林國慶、高旭繁、翁崇修譯，2007）。基模藉由個體與外在環境的互動而產生（Mandler, 1982），包含了概念本身、與概念相關的屬性（attribute），以及這些屬性之間的關係（Fiske & Taylor, 1991）。基模對人類的重要性在於引導我們如何接收、提取以及儲存資訊，個體在進行資訊處理時會受發展完備的先前知識（prior knowledge）所影響，而基模的作用為組織我們的先前知識，幫助我們理解外在世界，迅速處理與回應訊息刺激 ( Fiske & Taylor, 1991)。. 政治大. 當我們接收一則新的資訊時，個體會傾向使用既有的基模去處理這則新資. 立. 訊與既有基模相符的地方，McDaniel(1999)認為消費者腦中亦存在廣告基模. ‧ 國. 學. （advertising schema），當消費者接觸廣告時，會藉由廣告中的視覺與相關情境線索，與腦中相似的廣告基模相比對，以有效率地處理廣告訊息。. ‧ y. Nat. er. io. sit. 三、一致性與廣告效果. 如前所述，個體面對新的訊息時，會將訊息與腦中的基模相比較，Mandler. al. n. v i n Ch (1982)認為當訊息與個體預期的基模相似時，即達成基模一致性，反之，若訊 engchi U. 息不符合個體預期的基模時，即產生基模不一致，訊息與基模的一致與否會進一步影響個體對於訊息的評價。Mandler 援引學者 Piaget (1970)所提出的「同化（assimilation）」以及「調適（accommodation）」兩個概念來解釋當個體面對基模一致或不一致訊息時的處理過程。「同化」指個體藉由調整基模的方式，來解釋環境中新的訊息，而「調適」則指當個體既存的基模已無法幫助解釋新的訊息時，透過改變基模結構來詮釋新的訊息。 Mandler(1982)認為訊息與基模的一致性程度不僅影響喚起的強度（intensity. 21.

(30) of arousal），亦決定個體所需付出的認知資源與精力多寡，而這最終會影響個體對於訊息的情感反應與情感強度。本研究以基模一致以及不一致時如何影響個體評價訊息的過程以及過去相關研究結果分述如下：（一）基模一致性（schema congruity）：當新訊息與個體的既存基模相似時，個體會整合新訊息以及既存的基模來解釋訊息，毋須調整基模結構，且人喜歡與其期待相符以及可預測的事物（Halkias & Kokkinaki, 2014 ; Meyers-Levy & Tybout, 1989），個體不需花費過多的認知資源即能解釋訊息，因此在基模一致性的情況下，個體會對一致的訊息刺激產生正面的情感。. 政治大. 舉例而言，日式綠茶此一產品會讓人自然聯想到日本，以日本明星做為產. 立. 品的代言人時，符合消費者看到日式綠茶會聯想到日本的基模，因此這樣的代. ‧ 國. 學. 言人與產品的搭配會被認為是一致的。過去研究亦顯示，當代言人的形象與品牌形象一致時，會提升回想（recall）以及提高品牌態度（Misra & Beatty, 1990）。. ‧. 此外，Lavack、Thakor 與 Bottausci (2008)的研究亦發現，在需要付出高度認知. y. Nat. n. al. （二）基模不一致（schema incongruity）：. Ch. engchi. er. io. 息，產生較佳的廣告態度以及品牌態度。. sit. 資源的廣告中，當品牌形象與廣告音樂一致時，有助於傳遞產品相關的一致訊. i n U. v. 當個體缺乏相似的基模可供解釋新訊息時，即產生基模不一致。Mandler 主張適度不一致能經由同化（assimilation）的方式調整基模來解釋新訊息，而當不一致程度逐漸提高時，個體可以選擇找尋新的、與訊息相符的基模。舉例而言，當日式綠茶此一產品的代言人由日本明星換成是中國明星時，與消費者的預期不同，此時，消費者可能認為日本人與中國人都擁有東方臉孔，產品只是換了代言人，藉此同化不一致的訊息，而不影響其原先對於日式綠茶的基模，抑或是消費者會選擇活化替代基模，認為中國亦是茶的產地之一，因此日式綠茶亦可選擇以中國明星做為代言人，透過替代基模來解決訊息與其原先基模的. 22.

(31) 不一致。然而，當不一致的情況趨於極端時，個體需付出更多心智資源來解決不一致，一旦訊息不一致程度已超過個體基模可解釋的範圍時，個體無法解決不一致的資訊，或是只有在改變既有認知結構下才能解決時，個體會因而感到焦慮、無助，以及挫折感（Meyers-Levy & Tybout, 1989），此時即可能使個體產生負面的態度（Halkias & Kokkinaki, 2014）。同樣以日式綠茶的代言人為例，當代言人替換為美國明星時，與消費者對於日式綠茶代言人的預期不同，且新訊息與消費者既存基模的不一致程度更為擴大，消費者需要投入額外的認知資源以及精力去調解不一致的資訊，或是改變其既有對於日式綠茶聯想的基模，在這樣. 政治大. 的情況下，相對地可能降低消費者的情感反應。. 立. 從上述的討論可得知，廣告中溝通的訊息一致時有較好的廣告效果（Biswas. ‧ 國. 學. et al, 2006 ; Lalwani, Lwin, & Li, 2005; Misra & Beatty, 1990 ; McDaniel, 1999 ; Puzakova et al, 2015 ; Rifon et al, 2004 ; Thakor et al, 2008），從此一觀點來看本研. ‧. 究欲探討的現象，我們假設消費者腦中存在產品族裔的基模，當廣告中出現外. y. Nat. io. sit. 語口音時，外語口音會成為觸發，刺激消費者腦中對於特定國家的基模，此時，. n. al. er. 如果產品族裔與外語口音來自同一國家時，廣告訊息符合消費者的期望，且毋. i n U. v. 須花費多餘認知資源去理解訊息內容，因而產生正面的情感反應。. Ch. engchi. 根據過去研究結果的發現，當消費者對於廣告具有正面的情感反應時，我們認為此一情感反應會正向影響消費者的廣告態度、品牌態度以及購買意願。此外，過去研究發現當廣告中的產品來自法國，廣告搭配法語口音的代言人，會產生更好的說服效果（Lalwani, Lwin, & Li, 2005），我們據此推論本研究亦有類似的結果，提出假設： H1：當產品族裔與廣告中使用的口音一致時，會比產品族裔與廣告中使用的口音不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)品牌態度(c)購買意願. 23.

(32) 同理，當消費者聽見廣告中出現外語口音時，外語口音會觸發消費者對特定國家的基模，此時當品牌來源國與外語口音所觸發的國家一致時，我們假設這樣的廣告訊息符合消費者期望，而消費者毋須付出額外的認知資源即可解釋訊息，進而產生正面的情感反應，而此一情感反應同樣亦會正向影響消費者的廣告態度、品牌態度以及購買意願，據此推論： H2：當品牌來源國與廣告中使用的口音一致時，會比品牌來源國與廣告中使用的口音不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)品牌態度(c)購買意願最後，本研究將討論當品牌來源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者皆呈現一致時的廣告效果，據此推論：. 政治大. H3：當品牌來源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者一致時，會比品牌來. 立. 源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b). ‧ 國. 學. 品牌態度(c)購買意願. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(33) 第三章研究架構與假設. 第一節研究架構從上一章的文獻探討導引出本篇研究的研究架構圖，如圖 3-1-1。一、自變項：品牌來源國、產品族裔、口音，分別探討產品族裔與口音一致、品牌來源國與口音一致以及品牌來源國、產品族裔、口音三者一致時的廣告效果。二、依變項：品牌態度、廣告態度以及購買意願。. 學. 一致. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. 一致. 圖 3-1-1. Ch. engchi. 研究架構圖. 25. i n U. v.

(34) 第二節研究假設 H1：當產品族裔與廣告中使用的口音一致時，會比產品族裔與廣告中使用的口音不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)品牌態度(c)購買意願. H2：當品牌來源國與廣告中使用的口音一致時，會比品牌來源國與廣告中使用的口音不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b)品牌態度(c)購買意願. 立. H3：. 政治大. ‧ 國. 學. 當品牌來源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者一致時，會比品牌來源國、產品族裔以及廣告中使用的口音三者不一致時產生更佳的(a)廣告態度(b). ‧. 品牌態度(c)購買意願. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(35) 第四章研究方法. 第一節研究方法選擇在廣告效果研究中，實驗法是一個相當常見的研究方法。研究者藉由操弄實驗刺激物（自變項），並控制其他可能影響結果的干擾因子，以了解自變項對於依變項產生的影響，特別適用於驗證假設。實驗法的優點為幫助研究者區隔自變項與依變項並進行因果關係的推論，另外，實驗法可以控制實驗操作時的. 政治大 2012／林秀雲譯）。本研究關注的現象為「品牌來源國」、「產品族裔」以及廣告立刺激物，避免干擾因子對實驗效果的影響，是一種相當嚴謹的研究方法（Babbie,. ‧ 國. 學. 人物的「口音」這三個變項彼此間的一致性與否，是否產生相異的廣告效果，因此本研究選擇適用於假設檢定以及因果推論的實驗法。. ‧. Nat. n. al. y. sit er. io. 一、實驗分組. 第二節研究設計. Ch. engchi. i n U. v. 本研究採用 2（日本品牌／台灣品牌）× 2（產品族裔為日本／產品族裔為台灣）× 2（廣告人物說日語口音國語／廣告人物說標準國語）的三因子實驗設計（factorial experiment design），並採用受試者間設計（between-subject design），以防止受試者臆測研究目的，產生需求假象（demand artifact），影響實驗結果（Verlegh & Steenkamp, 1999）。參與本研究實驗的受試者採隨機分配的方式分配至八組實驗組中，實驗分組如表 4-1-1。. 27.

(36) 表 4-1-1. 實驗分組表. 品牌來源國. 產品族裔. 廣告人物口音. 組別. 日本. 日本（和菓子）. 日語口音. 1. 標準國語. 2. 日語口音. 3. 標準國語. 4. 日語口音. 5. 標準國語. 6. 日語口音. 7. 標準國語. 8. 台灣（鳳梨酥）台灣. 日本（和菓子）台灣（鳳梨酥）. 二、樣本招募方式. 政治大過去以來源國為主題的相關研究指出，使用學生樣本以及使用非學生樣本立. 在研究結果上沒有明顯差異（Verlegh & Steenkamp, 1999）。另外，大學生所代. ‧ 國. 學. 表的是一群有一定判斷能力以及逐漸具有影響力的重要消費群體（Reierson,. ‧. 1966），因此本研究選定政治大學的大學部學生做為本研究的樣本來源，招募實. y. sit. io. n. al. er. 驗。. Nat. 驗樣本的方式為寄信至政治大學大學部學生的校內信箱邀請其參與本研究實. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(37) 三、實驗流程本研究的實驗總共操控三個自變項，分別為「品牌來源國」、「產品族裔」以及「廣告人物口音」。實驗地點選在電腦教室進行，受試者利用指定的電腦個別填答線上問卷，實驗流程如圖 4-2-1。. 在實驗一開始，請受試者閱讀本研究的相關研究說明，並先回答產品族裔的操弄檢定量表. 政治大. 受試者閱讀說明頁後，請受試者戴上耳機聆聽一段30秒的廣播廣告. 立. ‧ 國. 學. 受試者聽完廣告後，按照指示填寫依變項的測量量表. ‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. 最後請受試者填答操弄檢定量表，並填寫簡單的個人資料. Ch. engchi. i n U. v. 實驗結束後現場給予受試者100元酬謝金。圖 4-2-1. 實驗流程圖. 29.

(38) 第三節實驗內容的選擇與設計一、廣告產品挑選本研究在廣告產品挑選上有若干原則，首先第一個原則為消費者在購買此類產品時會受廣告影響，過去學者認為消費者在購買低涉入度（low involvement）產品時，較可能受廣告中的廣告代言人影響，而消費者在購買高涉入（high involvement）產品時則特別容易關注與產品本身相關的資訊（Lalwani et al, 2005），因此本研究選擇低涉入度產品做為廣告產品的品類。. 政治大購買的產品，且此一產品的品牌來源國會影響其購買決策，因此，本研究鎖定立其次，考量本研究的樣本為大學生，廣告中販售的產品必須為大學生可能. ‧ 國. 學. 「食品」做為廣告產品。除了上述的挑選原則外，本研究操弄的自變項之一為產品族裔，在分成兩組的實驗設計中，必須有兩組不同產品族裔的產品，其中. ‧. 一組產品的產品族裔為日本，另外一組產品的產品族裔為台灣，挑選產品的標. y. sit. io. er. 類別。. Nat. 準為該產品必須與日本（台灣）產生刻板化聯想，而且兩組產品需為同一食品. 然而，在食品此一品類之下還細分成許多子類別，台灣衛生福利部食品藥. al. n. v i n Ch 物管理署參照日本的分類方式將食品分為大類（衛生福利部食品藥物管理署， e n g 18 h c i U 無日期），為了使來自於日本的產品與來自台灣的產品在食品類別上的差異降至. 最低，本研究從「糕餅點心類」中挑選與台灣具有連結的鳳梨酥以及作為日本文化象徵的和菓子做為實驗時的廣告產品，並透過第一次前測確認鳳梨酥與和菓子適合本研究之設計，前測結果將於第五節說明。. 30.

(39) 二、品牌名稱挑選為避免受試者對於熟悉品牌的既有態度影響本研究結果，本研究於實驗中使用的品牌為一虛擬品牌，此外，配合本研究之實驗產品有二，一為產品族裔為日本的和菓子，二為產品族裔為台灣的鳳梨酥，本研究所挑選的品牌名稱必須同時適合和菓子以及鳳梨酥，由研究者發想數個品牌名稱之後，透過第二次前測挑選出「和月堂」做為品牌名稱，前測結果將於第五節說明。. 三、廣告的設計與製作. 政治大. （一）廣告版本. 立. 本研究使用廣告人物的口音做為操控變項之一，平面廣告並不適合做為本. ‧ 國. 學. 研究的廣告類型，然而本研究受限於技術，尚無法製作出與一般商業廣告相同水準的影音廣告，因此本研究參考 Puzakova 等(2015)的研究，採用廣播廣告製. ‧. 作實驗物，廣告長度控制為 30 秒，共分為八個版本，如表 4-3-1。廣告設計版本廣告人物口音. 版本. 日本. 日本（和菓子）. 日語口音. A. n. al. 標準國語. C h日語口音 engchi 標準國語. 台灣（鳳梨酥）台灣. 日本（和菓子）台灣（鳳梨酥）. i n C U B. D. 日語口音. E. 標準國語. F. 日語口音. G. 標準國語. H. 31. er. 產品族裔. io. 品牌來源國. sit. y. Nat. 表 4-3-1. v.

(40) （二）廣告文案設計廣告文案依照產品族裔（日本／台灣）分成產品族裔為日本（和菓子）以及產品族裔為台灣（鳳梨酥）兩個版本，文案內容如表 4-3-2。表 4-3-2. 廣告文案內容. 鳳梨酥. 和菓子. 和月堂鳳梨酥，傳承百年餅店手藝，嚴選嘉義無毒鳳梨，不添加人工香料，保留天然果香與鳳梨果肉，外皮口感綿密，入口即化，還有原味、巧. 和月堂和菓子，遵循日本百年工法，嚴選新鮮白豆沙製成外皮，內餡有抹茶、栗子、紅豆三種口味，不添加防腐劑，充分綻放食材最自然的甜味，. 克力、鐵觀音三種口味，餅皮與內餡的完美結合，每一口都令人難忘，和月堂鳳梨酥。. 口感細緻滑順，入口即化，外皮與內餡的完美融合，每一口都令人難忘，和月堂和菓子。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 如表 4-3-2 所示，鳳梨酥以及和菓子的廣告文案在字數上盡力控制為一致，在訊息內容上亦控制兩個版本的論點強度達到一致，以避免訊息論點強度的差. 廣告文案訊息強度對照. Nat. 表 4-3-3. y. ‧. 異影響實驗結果，如表 4-3-3。. 手藝. 傳承百年餅店手藝. 遵循日本百年工法. 食材. 嚴選嘉義無毒鳳梨. 添加物. 不添加人工香料. 口味. 原味、巧克力、鐵觀音三種口味. 口感. 外皮口感綿密，入口即化. er. 嚴選新鮮白豆沙. n. al. sit. 和月堂鳳梨酥. io. 和月堂和菓子. Ch. i n U. v. 不添加防腐劑. i e n g c h抹茶、栗子、紅豆三種口味口感細緻滑順，入口即化. 32.

(41) （三）實驗廣告製作方式本研究於第三次前測時參考過去研究，採「改編過的偽裝一致法」（adjusted matched-guise technique）來操弄口音（Giles, 1973 ; Tsalikis et al, 1991），由一位女性中文配音員錄製標準國語版本廣告，另一名熟稔中文的女性日語配音員負責錄製日語口音國語版本的廣告。為求實驗用廣告達業界廣告之水準，全部廣告都在專業錄音室中錄製完成。錄製完成的廣告經由第三次前測確認日語口音國語以及標準國語兩個版本之間在受試者外語口音感知上呈現顯著差異，但是第三次前測結果同時亦發現配音員的日語口音會影響受試者對於廣告內容的理解。. 政治大. 因此，本研究接續進行第四次前測，改採原始的「偽裝一致法」. 立. （matched-guise technique）方式，以第三次前測時錄製標準國語版本廣告的中. ‧ 國. 學. 文配音員模仿日語口音，錄製日語口音國語版本的廣告，期望藉由此一方式降低日語口音對於受試者理解廣告內容的干擾。第四次前測以新錄製的兩支日語. ‧. 口音國語廣告再次進行前測，結果顯示日語口音同樣影響受試者對廣告內容的. y. Nat. io. sit. 理解。除此之外，新錄製的兩支日語口音國語廣告在受試者外語口音感知的結. n. al. er. 果上呈現顯著差異，受試者對於鳳梨酥版本廣告的外語口音感知顯著高於和菓. i n U. 子版本廣告，此一結果可能對研究結果產生干擾。. Ch. engchi. v. 考量第三次前測與第四次前測的結果，本研究最後以第三次前測時所錄製的四個版本廣告進入正式施測，正式施測時在廣告的畫面上以視覺呈現「來自日本（台灣）的和月堂」操弄品牌來源國，加入品牌來源國此一因子後，前測時的四個廣告版本擴增為八個版本。八個版本的廣告均搭配相同的背景音樂，為克服日語口音影響受試者理解廣告內容的問題，八個版本的廣告亦都在畫面上搭配字幕，以期將口音對受試者理解廣告內容的影響降至最低。. 33.

(42) 第四節變項的定義與測量. 一、自變項的定義與操作說明（一）品牌來源國 1.定義：品牌發跡的國家以及企業行銷品牌的總部所在。 2.操作說明：. 政治大面上以視覺呈現「來自台灣（日本）的和月堂」以操弄品牌的來源國。立. 本研究設計一個虛擬品牌「和月堂」，在品牌來源國的操弄上，在廣告的畫. ‧ 國. 學. （二）產品族裔. ‧. 1.定義：. y. sit. io. 2.操作說明：. er. Cestre, 2007）。. Nat. 消費者對某類產品與特定民族文化或來源國所形成的刻板聯想（Usunier &. al. n. v i n Ch 本研究挑選「鳳梨酥」以及「和菓子」分別象徵來自台灣以及日本的代表 engchi U. 性產品，並經由前測確認兩者適合做為本研究的廣告產品。在廣告文案中以食材或製作技術的來源特別強調產品的族裔，例如「嚴選嘉義無毒鳳梨」、「遵循日本百年工法」等。. （三）廣告人物口音 1.定義：本研究主要探討外語口音，指個人在學習第二語言時受母語干擾所產生的. 34.

(43) 發音特色。 2.操作說明：本研究的實驗用廣告版本共分為八個版本，如表 4-4-1。如本章第三節－實驗內容的選擇與設計所述，考量兩次前測的結果，本研究於正式施測時以一名女性中文配音員以及一名女性日語配音員分別錄製標準國語以及日語口音國語的廣告。表 4-4-1. 廣告配音員配音版本. 品牌. 產品族裔. 廣告人物口音. 版本. 日本. 日本（和菓子）. 日語口音. A. 標準國語. B. 台灣（鳳梨酥）. 標準國語. F. 日語口音. G. 標準國語. H. 台灣（鳳梨酥）. ‧. E. 學. 立日語口音. 日本（和菓子）. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 台灣. 政治C 大標準國語 D 日語口音. Ch. engchi. 35. i n U. v.