第四章 研究方法
第四節 變項的定義與測量
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第四節變項的定義與測量
一、自變項的定義與操作說明
（一）品牌來源國 1.定義：
品牌發跡的國家以及企業行銷品牌的總部所在。
2.操作說明：
本研究設計一個虛擬品牌「和月堂」，在品牌來源國的操弄上，在廣告的畫 面上以視覺呈現「來自台灣（日本）的和月堂」以操弄品牌的來源國。
（二）產品族裔 1.定義：
消費者對某類產品與特定民族文化或來源國所形成的刻板聯想（Usunier &
Cestre, 2007）。 2.操作說明：
本研究挑選「鳳梨酥」以及「和菓子」分別象徵來自台灣以及日本的代表 性產品，並經由前測確認兩者適合做為本研究的廣告產品。在廣告文案中以食 材或製作技術的來源特別強調產品的族裔，例如「嚴選嘉義無毒鳳梨」、「遵循 日本百年工法」等。
（三）廣告人物口音 1.定義：
本研究主要探討外語口音，指個人在學習第二語言時受母語干擾所產生的
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發音特色。
2.操作說明：
本研究的實驗用廣告版本共分為八個版本，如表 4-4-1。如本章第三節－實 驗內容的選擇與設計所述，考量兩次前測的結果，本研究於正式施測時以一名 女性中文配音員以及一名女性日語配音員分別錄製標準國語以及日語口音國語 的廣告。
表 4-4-1 廣告配音員配音版本
品牌 產品族裔 廣告人物口音 版本 日本 日本（和菓子） 日語口音 A
標準國語 B 台灣（鳳梨酥） 日語口音 C 標準國語 D 台灣 日本（和菓子） 日語口音 E 標準國語 F 台灣（鳳梨酥） 日語口音 G 標準國語 H
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二、依變項的定義與測量
（一）廣告態度 1.定義：
受試者聆聽廣告時，對於廣告的態度。
2.測量：
本研究採用 Holbrook 與 Batra (1987)的廣告態度量表，以 Likert 七點量表 進行測量，題項分別為「我喜歡這則廣告」、「這則廣告是討人喜歡的」、「我對 這則廣告的感受是正面的」、「這則廣告是好的」。
（二）品牌態度 1.定義：
受試者對於廣告中所呈現品牌的態度。
2.測量：
本研究採用 Chang (2005)參考 Mitchell 與 Olson (1981)、Holbrook 與 Batra (1987)的品牌態度量表，以 Likert 七點量表進行測量。題項分別為「我覺得這 個品牌是好的」、「我喜歡這個品牌」、「我覺得這個品牌是令人愉快的」、「我覺 得這個品牌是正面的」、「我覺得這個品牌是高品質的」。
（三）購買意願 1.定義：
受試者聆聽廣告後，對於廣告中產品的購買意願。
2.測量：
本研究採用 Lee 與 Thorson (2008)參考 MacKenzie、Lutz 與 Belch (1986)的 購買意願量表，以 Likert 七點量表進行測量。題項分別為「我可能會購買」、「我 願意去購買」、「我計畫去購買」。
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三、操弄檢定變項的測量
（一）品牌來源國
品牌來源國的操弄檢定目的於確認受試者知道廣告中所出現品牌其來源國 為何，進行操弄檢定的方式為以開放題詢問受試者廣告中出現的品牌來自於哪 一國家。
（二）產品族裔
產品族裔的操弄檢定目的在於確認受試者看到「和菓子」時會聯想到「日 本」，同時，看到「鳳梨酥」時亦會聯想到「台灣」。操弄檢定的題項共四題，
以 Likert 七點量表進行測量，詳細題項請參見附件。
（三）受試者外語口音感知
本研究的受試者口音感知量表參考並修改 DeShields 等 (1996)以及
Puzakova 等(2015)的量表，用以針對廣告中的廣告人物是否具有外國口音進行 操弄檢定，共三題題項，以語意差異量表進行測量，詳細題項請參考附件。
（四）受試者廣告內容理解
本研究參考前測，針對受試者對廣告內容的理解程度進行操弄檢定，共兩 題題項，以語意差異量表進行測量，詳細題項請參考附件。
（五）受試者知覺產品族裔與廣告人物口音的一致性
本研究的一致性量表採用 Lee 與 Mason(1999)以及 Lange 與 Dahlén (2003) 的量表，用以針對受試者是否能知覺產品族裔與廣告人物口音間的一致性進行 操弄檢定，共有五題題項，以語意差異量表進行測量，詳細題項請參考附件。
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四、中介變項的測量
（一）受試者口音喜好程度
本研究參考 Morales、Scott 與 Yorkston (2012)的研究，測量受試者對於口 音的喜好程度，共一題題項，以語意差異量表進行測量，詳細題項請參考附件。
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