口音

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

15

第三節口音

本小節首先介紹口音的定義，接著介紹口音的作用，最後將口音置於廣告 的情境中，探討口音如何做為影響消費者對於品牌來源國感知的策略工具。

一、口音定義及作用

口音（accent）又被稱為方音、腔調（鍾榮富，2006）。在語言學中，口音 是個定義相對模糊的名詞，一般用以指涉某一特定的說話方式（Lippi-Green, 1997）。依據口音背後指涉意涵的不同，可以進一步將口音區分為「地區口音

（regional accent）」以及「外語口音（foreign accent）」。地區口音指某一地區特 有的發音特徵，如美國有波士頓口音、猶他口音、紐澳良口音。居住在不同地 區的人們受地理環境影響，各自發展出不同的音韻系統或發音方式，使居住在 不同地區的人們說話時帶有不同的口音（Fromkin, Rodman, & Hyams, 1974／黃 宣範譯，2003；Lippi-Green, 1997）。地區口音反映出不同地區的說話特色，聽 者可以藉由說話者說話時的口音來判斷其生長或居住地區。

外語口音則是指個人在學習第二語言（second language, L2）時受母語干擾 所產生的發音特色，如美國人認為西班牙人說英文時帶有西班牙口音，台灣人 認為日本人說中文時帶有日本口音。Lippi-Green (1997)認為這是因為說話者將 母語的語音體系移轉至第二語言上，這樣的情況在成年人習得第二語言時更為 常見。一般而言，語言習得能力會隨著年齡增加而降低，加上人的母語系統在 兒童時期已發展完成，所以在學習第二語言時容易將母語的音素、音韻規則以 及音節結構移轉（transfer）至第二語言上（Fromkin et al, 1974／黃宣範譯，2003；

Moyer, 2013），使他們在說第二語言時受母語影響而通常帶有口音。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

16

由前述口音的定義可發現，口音是一種社會記號，提供與說話者相關的背 景訊息。透過說話者的口音，可以推測說話者的生長地區、所處的社會階層，

或是來自於哪一外來國家。舉例而言，當廣告中出現說話帶有日語口音的廣告 人物時，消費者會藉由其口音推測說話者來自日本。同理，口音可以被視為是 一種觸發或刺激，當聽到某一口音時，會自然喚起大眾普遍對於該群體或群體 所屬文化的刻板印象（Edwards, 1999）。例如 Edwards (1977)在愛爾蘭進行的研 究發現，在評估說話者的能力（competence）這項特質時，聽者對於有多尼哥 爾郡口音的人評價較為正面，映證了愛爾蘭人普遍認為北方人具有抱負且做事 充滿效率的刻板印象。

由於本研究欲探討廣告人物的口音是否能成為刺激消費者將品牌與特定國 家產生聯想的線索，在前述的兩種口音中，地區口音係指某一地區特有的發音 特徵，雖然各地區音韻系統或發音方式不同，但是這些不同地區的人說的仍是 同一種語言，除了標準英國口音（Received Pronunciation, RP）與標準美國口音

（Standard American English, SAE）以及本國與中國的特例外，擁有不同地區口 音的人大部分仍來自於同一國家。而外語口音則是指個人學習第二語言時所產 生的發音特色，擁有外語口音的人係來自於不同的國家，在此意義上較為符合 本研究的題旨，故本研究後續所討論的口音皆為外語口音。

二、廣告使用外語口音的效果

將上述的觀點放置於廣告的情境當中，即可解釋為何現今越來越多品牌廣 告開始出現帶有外語口音的代言人。如前所述，說話者的外語口音可以幫助聽 者判斷說話者來自於哪一外來國家，同時亦會成為一種觸發，刺激與說話者所 屬群體以及所屬群體文化的刻板聯想，所以當廣告人物出現外語口音時，消費 者會藉由口音判斷廣告人物來自於哪一國家，亦會刺激消費者產生相關的聯想。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

17

舉例而言，在廣告中使用帶有日語口音的演員時，消費者會根據口音推論該名 演員來自日本，透過日語口音觸發消費者的相關聯想，想起過往的廣告中，日 本品牌的廣告常出現日本人，因此使消費者將該品牌與日本產生聯想。由此可 見，外語口音確實能作為一個影響消費者判斷的來源線索（origin cue）。

此外，Bennett 與 Loken (2008)的研究發現，廣告中帶有口音的代言人會影 響消費者的品牌知覺，使用英國英語口音的品牌會被認為是獨一無二、昂貴、

老練的，而美國口音的品牌則是被評價為具有典型的美式風格（All-American）。 Bennett 與 Loken 認為這是因為聽者聽到某一外語口音時，會喚起聽者對於說話 者所屬群體的刻板印象，而這樣的刻板印象會進而影響品牌形象與品牌知覺。

例如廣告中使用標準英國口音可以讓人立即浮現傳統英國祖母以及老管家的形 象，可以做為兒童照顧用品以及家庭清潔的代表。總結來看，廣告中的外語口 音其作用就如同我們在第二節討論如何影響消費者品牌來源國感知時所提到的，

一些企業試圖透過品牌名稱、廣告場景以及廣告文案等方式與具有正面形象的 國家產生連結。不同的是，在廣告中使用的不再是過去研究所關注的「視覺」

元素，而是改由「聽覺」方式對消費者產生刺激。

近來台灣的實務操作中，亦出現越來越多以廣告人物外語口音做為刺激的 例子，藉由上述所討論的相關機制，使消費者將這些本土品牌與特定國家產生 聯想。例如台灣菸酒公司旗下的品牌「玉泉清酒」，在其廣告中便出現日語口音 的國語。當消費者聽到廣告中的日語口音時，會觸發腦中與日本相關的基模，

進而使消費者將玉泉清酒與日本產生聯想，如此一來，就可能降低他們對於清 酒品質的懷疑。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

18

四、小結

透過本小節的討論可知，許多本土品牌在廣告中使用外語口音，企圖使消 費者將品牌與特定國家產生聯想，以降低消費者原先對於品牌來源國以及產品 族裔間不一致的感知。本研究認為此一操作方式欲達成行銷人員預期的效果，

必須與品牌的「品牌來源國」以及品牌販售產品的「產品族裔」產生一致性，

因此，「一致性」居間扮演一個重要的角色，下一節本研究將更深入地探討一致 性的概念，以及一致性如何影響廣告效果。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

19