第二章 文獻探討
第二節 品牌來源國與品牌來源國感知
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第二節品牌來源國與品牌來源國感知
從上一節的討論中可知，面對原產地弔詭的現象，行銷人員從廣告著手，
試圖透過一些廣告中的線索影響消費者對於品牌來源國的感知，促使消費者將 品牌與特定具有正面形象的國家產生連結，降低品牌來源國與產品族裔不一致 時所產生的負面效果。本小節首先將定義何謂品牌來源國，接著探討品牌來源 國的重要性，最後探究行銷人員如何藉由廣告中的線索影響消費者對品牌來源 國的感知。
一、品牌來源國定義
品牌來源國（country of origin of brand, COB）的概念於晚近的行銷研究中 受到高度的重視與討論（Phau & Prendergast, 2000），儘管如此，學者對於品牌 來源國的稱呼及定義依然存有些許差異。Carvalho、Samu 與 Sivaramakrishnan (2011)將品牌來源國廣泛地指涉品牌發跡的國家，而 Johansson、Douglas 與 Nonaka (1985, 頁 389)更精確地定義品牌來源國為「企業行銷其產品或品牌的 總部所在」，本研究整理過去研究將「品牌來源國」定義為品牌發跡的國家以及 企業行銷品牌的總部所在。
二、品牌來源國之重要性
如前一小節探討產品來源國時所述，早期學者們關注的焦點為產品來源國，
即產品實際的製造地。近年來學者開始疾呼品牌來源國的重要性，其原因有二：
第一為全球化時代來臨，各區經濟體不斷擴張其貿易邊界，企業基於成本考量 而將產品從設計、製造、組裝、到行銷等過程分散於不同國家完成，此類混合 產品（hybrid product）大量湧現（Phau & Prendergast, 2000）。儘管如此，學者
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們認為即使產品已經不在品牌原先起源的國家製造，在長時間的影響下，消費 者依然會將品牌來源國視同產品來源國，在購買情境中消費者依舊根據品牌來 源國對產品進行評價（Johansson et al, 1985 ; Lim & O'Cass, 2001; Samiee, 1994）。
舉例而言，SONY 的產品分散於世界各地生產、製造，即便如此，依舊不影響 消費者認為 SONY 是日本品牌的認知以及消費者對於 SONY 產品的評價。
其次，混合產品大量出現的結果為消費者越來越難辨識產品的製造地資訊
（Phau & Prendergast, 2010）。如 Lim 與 O'Cass (2001)的研究提供某一品牌產品 請受試者回答該產品的製造地為何，結果發現高達 22 個國家被認為是該品牌產 品的製造地，突顯出消費者對於產品實際製造地的高度混淆。此一景象亦強化 了前述消費者以品牌來源國做為評估產品線索的現象，因為產品相關資訊漸趨 龐雜，消費者開始透過「意元集組」（chunking）的方式，將與產品相關的資訊 組 合 成 一 個 有 意 義 的 更 大 單 位 來 評 估 產 品 ， 以 簡 化 資 訊 處 理 的 過 程
（Papadopoulos, 1993）。相較於產品製造地，品牌來源國便提供消費者一個相 對外顯的外在資訊線索（Lim & O'Cass, 2001; Phau & Prendergast, 2010 ; Thakor
& Kohli, 1996），由此亦可照見品牌來源國於現今行銷環境中的重要性。
三、品牌來源國的作用
承上述，品牌來源國除了提供消費者一個更為顯著的外在資訊線索（Lim &
O'Cass, 2001）外，品牌來源國的另一影響則在於形塑品牌形象。Plummer (1985) 指出品牌個性（brand personality）、產品屬性（product attribute）以及消費者利 益（consumer benefit）三者是形塑品牌形象（brand image）的組成要素，而品 牌個性又是由品牌的人口統計資料（brand demographics）以及品牌特質（brand traits）兩者所構成，其關係層級如圖 2-1-1。
其中，Thakor 與 Kohli (1996)認為品牌來源國屬於品牌人口統計資料的一
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部分，其作用就如同人的生日一樣形塑品牌的個性，進而影響品牌的形象，同 時，亦有利於品牌與其競爭對手產生區隔，在消費者心目中佔據一個有利的位 置。舉例而言，牛仔褲品牌Levi’s 來自於美國，美國文化中美國人的獨立、率 性與自我等特質成為Levi’s 品牌的基因，從而強化 Levi’s 的鮮明個性，而精品 品牌 Chanel 來自法國，亦更為具現 Chanel 優雅與時尚的品牌形象。
圖 2-1-1 品牌來源與相關概念
資料來源：“Brand origin: conceptualization and review. ”by M.V. Thakor, C.S.
Kohli, 1996, Journal of Consumer Marketing, 13(3), p.27-42.
四、影響消費者品牌來源國感知的操作手法
總結上述，品牌來源國可以做為一個外在的資訊線索，影響消費者對於產 品的評價，尤其是對於那些具有清楚產品族裔的產品。其次，品牌來源國如同 人的生日，幫助形塑品牌個性，強化品牌形象。隨著品牌來源國對於消費者的 重要性已大於產品來源國（Papadopoulos, 1993 ; Phau & Prendergast, 2010），對 於品牌來源國形象正面的品牌而言，行銷人員所關心的便是如何強化品牌與其 品牌來源國的連結，以提升消費者對其產品的評價。例如 IKEA 不斷強調「瑞 典設計」，事實上其產品大宗是在許多不同國家所製造。同樣地，福斯
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（Volkswagen）強調其車款是德國設計，但事實上其產品亦分散於不同國家製 造。
Papadopoulos（1993）更清楚地將品牌來源區分為「真實來源」（real origin）
以及「借得的來源」（borrowed origin），上述 IKEA 以及福斯的案例，其所聲稱 的品牌來源國即是企業本身的真實來源（real origin）。相反地，對於那些品牌 來源國與其產品族裔不一致的品牌來說，行銷人員則刻意地藉由推廣工具的使 用，欲刺激消費者將品牌與那些具有正面形象的國家產生聯想，以提升消費者 對產品的信賴感與喜好，Papadopoulos 稱呼此為「借得的來源」（borrowed origins）。Papado 指出此一操作方式所呈現的並非品牌的真實來源，而是透過與 其他具正面形象的國家產生連結，刺激消費者產生品牌來自於特定國家的感知，
只是一種形象提升（image enhancer）的手段。
過去研究指出，本土品牌以外語命名會影響消費者的感知，使消費者誤以 為品牌來自於國外，例如「Metersbonwe」、「Kobron」、「Jasonwood」等中國品 牌即是以英文來命名；冰淇淋品牌「Häagen-Dazs」則以北歐語系來為品牌命名
（Zhuang, Wang, Zhou, & Zhou, 2008）。除此之外，廣告文案、廣告場景、廣告 故事主題等，亦會刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想，而這些操作方式的 目的便是影響消費者對於品牌來源國的感知（Thakor & Kohli, 1996；陳招束，
2000）。例如統一集團旗下的冷藏杯裝咖啡品牌「左岸咖啡館」以巴黎塞納河左 岸命名，其早期廣告以巴黎塞納河左岸的咖啡館為實景，透過廣告場景刻意使 消費者將其品牌與法國產生連結。
上述方式展現了過去行銷人員多元的操作手法，然而，上述研究多著重於 廣告中的視覺線索，較少關注於廣告中的「聽覺」線索。近年來，許多國家的 廣告開始大量出現帶有外語口音的代言人，用以提升品牌印象（Bennett & Loken, 2008），除此之外，品牌亦藉由廣告人物的外語口音來強調品牌的來源國，
例如墨西哥食品品牌 Old El Paso 在美國的廣告以帶有西班牙口音的代言人來
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推銷產品，這是因為西班牙語為墨西哥的官方語言，以西班牙口音的代言人來 推銷產品即是強調其產品為道地的墨西哥料理（Puzakova et al, 2015）。除了上 述的作用之外，本研究主張廣告人物的口音可以做為行銷人員的策略工具，透 過廣告人物的外語口音，觸發消費者將品牌與特定國家產生聯想，影響消費者 對於品牌來源國的感知。
在社會心理學中，口音是個廣受探討的主題（DeShields, Kara & Kaynak, 1996 ; Giles, 1973 ; Tsalikis, DeShields & LaTour, 1991）。口音的作用如同一個社 會記號，可清楚提供與說話者相關的背景訊息，例如說話者的居住地區以及來 自哪一國家，而後者即是本研究所關注的重要作用。當消費者聽到廣告中的廣 告人物說話帶有日語口音時，便可能藉此推論廣告中的人來自日本，進而將該 廣告中的品牌與日本產生聯想。對於那些來源國與產品族裔不一致的品牌而言，
當消費者將品牌與具有正面形象的國家產生聯想時，此一手法可望降低消費者 原先對於品牌來源國以及產品族裔間相互衝突的感知，因此本研究認為廣告中 可以策略性地運用廣告人物的口音做為影響消費者對於品牌來源國感知的工 具。
四、小結
對比過去學者建議可利用品牌名稱、廣告文案與廣告場景等方式來刺激消 費者將品牌與特定國家產生聯想，以帶有「外語口音」的廣告人物來推廣產品 成為一種有別於以往的操作手法，而此一手法是否能確實發揮作用亦值得深入 探究。口音的定義以及口音影響消費者對於品牌來源國感知的機制為何將在下 一節做細部的討論。
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