第四章 研究方法
第五節 前測
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
39
第五節前測
本研究依據廣告產品挑選、品牌挑選、廣告設計等三個目的進行四次前測，
以下分別就四次前測的目的、對象與流程、題項以及結果進行說明。
一、第一次前測
（一）前測目的
第一次前測目的為挑選適合本研究的廣告產品，本研究首先挑選同一品類 的和菓子與鳳梨酥進入前測，欲透過前測確認受試者看到「和菓子」時會聯想 到「日本」，同時，看到「鳳梨酥」時亦會聯想到「台灣」。
（二）前測對象與流程
共招募 20 名政治大學大學部學生，受試者於指定的電腦上回答線上問卷，
參與研究的受試者不分組別，皆填答相同的題目。
（三）前測題項
前測題項內容主要確認受試者是否看到「和菓子」時會聯想到「日本」，
看到「鳳梨酥」時會聯想到「台灣」，且此一聯想具有排他性。前測題項為「我 覺得【和菓子】這個產品讓我聯想到日本」、「我覺得【和菓子】這個產品讓我 聯想到台灣」、「我覺得【鳳梨酥】這個產品讓我聯想到日本」、「我覺得【鳳梨 酥】這個產品讓我聯想到台灣」，以 Likert 七點量表進行測量，1 代表非常不同 意，7 則代表非常同意。
（四）前測結果
前測結果首先以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分析，統計結果顯示受試 者對於看到和菓子會聯想到日本的同意程度高於檢定值（平均值為 6.35）且在 統計上呈現顯著性（p < .01），如表 4-5-1。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
表 4-5-1 和菓子產品族裔單一樣本 t 檢定結果
檢定值=4
t df M (SD) p
我覺得和菓子這個產品讓我聯想到日本 17.90 19 6.35(.59 ) < .01 我覺得和菓子這個產品讓我聯想到台灣 -4.35 19 2.85(1.18) < .01 進一步以成對樣本 t 檢定對「我覺得【和菓子】這個產品讓我聯想到日本」
以及 「我覺得【和菓子】這個產品讓我聯想到台灣」兩個題項結果進行分析，
結果顯示兩者呈現統計上的顯著差異（p < .01），如表 4-5-2。顯示「和菓子」
此一產品會讓受試者聯想到日本，且此一聯想具有排他性，並不會使受試者聯 想到台灣。
表 4-5-2 和菓子產品族裔成對樣本 t 檢定結果
t df 平均數 差異
SD p
我覺得和菓子這個產品讓我聯想到日本 -15.27 19 3.50 1.53 < .01 我覺得和菓子這個產品讓我聯想到台灣
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
同理，以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分析，結果顯示受試者看到鳳梨 酥聯想到台灣的同意程度高於檢定值 4（平均值為 6.50），且在統計結果上呈現 顯著性（p < .01），如表 4-5-3。
表 4-5-3 鳳梨酥產品族裔單一樣本 t 檢定結果
檢定值=4
t df M (SD) p
我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到日本 -8.72 19 2.00(1.02) < .01 我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到台灣 18.42 19 6.50(.61) < .01
另外再以成對樣本 t 檢定對「我覺得【鳳梨酥】這個產品讓我聯想到日本」
以及「我覺得【鳳梨酥】這個產品讓我聯想到台灣」兩個題項結果進行分析，
結果顯示兩者之間呈現統計上的顯著差異（p < .01），如表 4-5-4。顯示受試者 看到「鳳梨酥」此一產品會讓受試者聯想到台灣，且此一聯想同樣具有排他性，
並不會使受試者聯想到日本。
表 4-5-4 鳳梨酥產品族裔成對樣本 t 檢定結果
t df 平均數 差異
SD p
我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到日本 15.27 19 4.50 1.32 <. 01 我覺得鳳梨酥這個產品讓我聯想到台灣
總結上述，透過第一次前測結果發現，和菓子以及鳳梨酥兩項產品皆分別 能使受試者聯想到日本以及台灣，且彼此之間具有排他性。因此，本研究選擇 以這兩項產品做為廣告產品是適合的。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
42
二、第二次前測
（一）前測目的
第二次前測目的在於挑選同時適合鳳梨酥以及和菓子的品牌名稱，由研究 者發想數個品牌名稱進入前測，再由前測結果確認最後採用的品牌名稱。
（二）前測對象與流程
共招募 30 名政治大學大學部學生，受試者於指定的電腦上回答線上問卷，
參與研究的受試者不分組別，皆填答相同的題目。
（三）前測題項
前測題項為詢問受試者三個虛擬的品牌名稱與本研究的實驗產品－和菓子 與鳳梨酥的搭稱程度，題項為「ＸＸＸ這個品牌與【鳳梨酥】很搭稱」、「ＸＸ Ｘ這個品牌與【和菓子】很搭稱」，以 Likert 七點量表進行測量，1 代表非常不 同意，7 則代表非常同意。
（四）前測結果
前測結果以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分析，從表 4-5-5、表 4-5-6、
表 4-5.7 的結果來看，三個虛擬的品牌名稱之中僅有「和月堂」在與和菓子及 鳳梨酥搭稱的題項中皆達到統計上的顯著水準。
表 4-5-5 和月堂單一樣本 t 檢定結果
和月堂（N=30） 檢定值=4
t df M (SD) p
這個品牌與鳳梨酥很搭稱 2.29 29 4.57(1.35) .03 這個品牌與和菓子很搭稱 4.45 29 5.00(1.23) < .01
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
表 4-5-6 一品堂單一樣本 t 檢定結果
一品堂（N=30） 檢定值=4
t df M (SD) p
這個品牌與鳳梨酥很搭稱 1.02 29 4.27(1.44) .32 這個品牌與和菓子很搭稱 .27 29 4.07(1.36) .79
表 4-5-7 日上堂單一樣本 t 檢定結果
日上堂（N=30） 檢定值=4
t df M (SD) p
這個品牌與鳳梨酥很搭稱 4.60 29 4.93(1.11) <. 01 這個品牌與和菓子很搭稱 1.14 29 4.20(.96) <. 01
另外，為確認「和月堂」此一品牌名稱同時適合鳳梨酥以及和菓子，進一 步以成對樣本 t 檢定進行分析，統計結果顯示兩者未呈現顯著差異（p > .05），
意即「和月堂」此一品牌名稱同時適合鳳梨酥以及和菓子，適合用於本研究中 做為鳳梨酥與和菓子的品牌名稱。
表 4-5-8 和月堂與鳳梨酥及和菓子搭稱程度比較
t df 平均數 差異
SD p
這個品牌與鳳梨酥很搭稱 -1.35 29 -.43 1.76 .19 這個品牌與和菓子很搭稱
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
44
三、第三次前測
（一）前測目的
此次前測目的在於確認本研究對日語口音的操弄是否成功，意即受試者對 日語口音版本以及標準國語版本的廣告，在外語口音感知程度上必須具有顯著 差異。此外，為避免日語口音影響受試者對於廣告內容的理解，前測的另一目 的為確認受試者對於廣告內容的理解程度是否存在差異。
（二）前測對象與流程
共招募 47 名政治大學大學部學生，其中 1 名受試者未填答完所有題項，因 此視其作答的結果為無效數據，並將其數據刪除，總計共 46 筆資料。受試者於 指定的電腦上回答線上問卷。
如本章第三節－實驗內容的選擇與設計所述，本實驗共有八版廣告，如表 4-5-9 所示，但實際上 A 與 E 版本、B 與 F 版本、C 與 G 版本、D 與 H 版本兩 兩之間的差異僅僅在於「品牌來源國」此一變項的不同，而品牌來源國的操弄 方式將以視覺呈現於廣告畫面上，並不影響廣告文案的內容。
此外，由於此次前測目的在於確認本研究所錄製的廣告是否在受試者外語 口音感知上具有顯著差異，以及確認受試者對廣告內容的理解程度，廣告中是 否出現品牌的來源國資訊對前測結果並無太大影響。
表 4-5-9 廣告設計版本
品牌 產品族裔 廣告人物口音 版本 日本 日本（和菓子） 日語口音 A
標準國語 B 台灣（鳳梨酥） 日語口音 C 標準國語 D 台灣 日本（和菓子） 日語口音 E 標準國語 F 台灣（鳳梨酥） 日語口音 G 標準國語 H
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45
基於上述的因素以及方便前測之進行，本研究於前測時暫時去除品牌來源 國這個變項，因此，此次前測只需測量四個版本的廣告，如表 4-5-10 所示。
表 4-5-10 第三次前測廣告版本
產品族裔 廣告人物口音 版本 日本（和菓子） 日語口音 a
標準國語 b 台灣（鳳梨酥） 日語口音 c 標準國語 d
參與研究的受試者共分為兩組，前測分組如表 4-5-11。每一位受試者共聆 聽兩支廣播廣告，在受試者聽完廣告之後，請受試者根據其所聆聽的內容回答 前測題項。
表 4-5-11 第三次前測分組表
廣告順序 組別
1 2
a 版
和菓子（日語口音國語）
d 版
鳳梨酥（標準國語）
1 c 版
鳳梨酥（日語口音國語）
b 版
和菓子（標準國語）
2
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
46
（三）前測題項
前測題項分為兩部分，第一部分測量受試者對於廣告人物外語口音的感知，
題項為「有外國口音／沒有外國口音」、「國語不標準／國語標準」、「有日本口 音／有本地口音」，題項以語意差異量表回答，並在進行統計分析時將上述三個 題項的結果加以平均，用以測量受試者所感知的外語口音程度。
為避免廣告中的日語口音影響受試者對廣告內容的理解，前測題項的第二 部分測量受試者是否能理解廣告內容，題項為「我聽得懂他在說什麼」、「我了 解他在說什麼」，所有題項皆以語意差異量表回答，同樣地，在統計分析時將上 述兩個題項的結果加以平均，用以測量受試者對於廣告內容的理解程度。
（四）前測結果
Step1. 和菓子兩版廣告「受試者外語口音感知」比較
第一個步驟欲確認相同產品、相同文案的廣告，其日語口音版本以及標準 國語版本在受試者外語口音感知上是否存在差異。首先就「和菓子」廣告來看，
以 ANOVA 進行檢定，結果顯示「日語口音版本」與「標準國語版本」兩者之 間在受試者的外語口音感知上呈現顯著差異（p < .01），如表 4-5-12，因此可知 本研究在口音上的操弄是成功的。
表 4-5-12 ab 兩版受試者外語口音感知比較
和菓子廣告受試者外語口音感知 日語口音國語版本
（a 版）
標準國語版本
（b 版）
df F 顯著性
(雙尾) M SD M SD 組間 組內
6.36 .62 1.44 .45 1 44 955 < .01
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
47
Step2. 和菓子兩版廣告「受試者廣告內容理解」比較
確認和菓子廣告的日語口音版本與標準國語版本在受試者外語口音感知上 存在差異後，第二步需測量受試者對於兩版廣告的理解程度，同樣以 ANOVA 來進行檢定，結果顯示受試者對於「日語口音版本」與「標準國語版本」兩版 廣告內容的理解存在顯著差異（p < .01），如表 4-5-13 所示。
表 4-5-13 ab 兩版受試者理解程度比較
和菓子廣告受試者廣告內容理解程度 日語口音國語版本
（a 版）
標準國語版本
（b 版）
df F 顯著性
(雙尾) M SD M SD 組間 組內
5.70 1.32 7.00 .00 1 44 23.0 < .01
從表 4-5-13 的 ANOVA 結果可知，受試者對於和菓子的「日語口音版本」
與「標準國語版本」在廣告內容理解上具有差異，受試者對標準國語版本的廣 告理解程度高於日語口音版本。然而，這並不代表受試者完全無法理解日語口
與「標準國語版本」在廣告內容理解上具有差異，受試者對標準國語版本的廣 告理解程度高於日語口音版本。然而，這並不代表受試者完全無法理解日語口