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二、溝通管道（Communication Channels）
擴散本身就是一種特別的溝通型態，溝通管道亦即資訊從某個人傳遞到另 一個人的手段或方法。而個體之間交換資訊的方式（如口碑的傳播），決定了 創新推廣到擴散者的效果。管道最常見的包括大眾傳播媒體，如廣播、電視、
報紙，及網際網路。並且依照擴散研究顯示，大多數人都部會根據科學或客觀 的研究以評估一項創新，反而是主觀的評價及人際的溝通較為所看重，亦即擴 散的實際過程，如接納該創新的原因、和自我的背景、創新資訊來源、潛在接 受者學習早先創新者的仿效過程等(Rogers,2003:18-20)。
三、時間（Time）
從擴散過程時間的前、中、後而言，依時間性可分為三個部分：（一）擴 散過程前，採用者自知道此項創新到決定採用或拒絕的時間。（二）擴散過程 中，採用者中採用時間的快慢，有些人較早採用，而有些人較慢接受創新。（三）
擴散過程後，一個社會系統採用創新的速度所需的時間（常曉雲，2009）。然 而在創新擴散涉及時間因素者大致可包含三個議題：
（一）創新的決策過程：
在時間面上，如個人經歷接受或拒絕創新的決策過程可分為五階段：（1）
認知（knowledge）；（2）說服（persuasion）；（3）決策（decision）；（4）執 行（implementation）；（5）確認(confirmation）等五步驟18，但即便是同樣創 新於不同的個體或組織於各階段所花費的時間亦不相同(Rogers,2003:169)。
（二）創新性：
由 Deutschmann 和 Fals Borda 在哥倫比亞農村的耕種創新擴散研究
（Deutschmann&Fals Borda，1962；引自 Rogers，2003：268）依照創新接受 時間的相對先後為標準作衡量的「創新性」分數高低，將社會體系創新接受者
18 詳如本章第肆點。
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分為五大類：（1）創新先驅者（innovators）；（2）早期接受者（early adopters）；
（3）早期大多數（early majority）；（4）後期大多數（late majority）；（5）落 後者（laggards）。
通常創新先驅者的創新決策期較落後者短，因此較早接受創新（圖 2-2-1）
(Rogers,2003:215)。
圖 2-2- 1 創新決策者決策期比較
資料來源：Rogers（2003:215）。
（三）體系的接受率：
在某段時間內體系成員接受數量的衡量，亦即成員接受創新的相對的速率
（圖 2-2-2）。根據創新擴散理論，通常當一種成功的創新其體系整個擴散過程 隨著時間畫出採用者累積數量的分佈曲線大多呈現 S 形曲線的模式，亦即創新 接受者隨著時間的數量累積分佈可分為三大階段(Rogers,2003:11)：（1）在剛開 始時在社會系統擴散中接受創新的人數比例偏低，因此擴散較緩慢；（2）而當 接受者比例達到臨界數量，擴散過程就會加快，而出現起飛（take-off）的現象 而將累積採用者比例瞬間拉高，此時系統中大部分會採用創新的人都在這一階 段採用該創新；（3）最後擴散過程再次慢下來，系統對創新的採用逐漸達到飽 和點 (saturation point)。
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落後者 後期大多數 早期大多數 早期接受者 創新先驅者
創新決策期時間(年)
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資料來源：Rogers（2003:11）。
圖 2-2-2 可說明創新擴散過程一開始大多只有少數人接受；後來越來越 多的創新接受者決定接受，每年接受率都穩步上揚；最後接受者越來越少，
直到走勢趨於飽和而完全停頓為止。而接受時間越早相對在個人創新性的評 分項目也會獲得較高分(Rogers,2003:22)。
此外，以不累計接受者來觀察創新接受過程，可繪製出生命週期常態分 佈（Normal Distribution）的鐘型曲線（Bell Curve）（圖 2-2-3）（Rogers 著，
唐錦超譯，2013：273）。
圖 2-2- 3 擴散過程－鐘型曲線
資料來源：Rogers 著，唐錦超譯（2013：273）。
因此，創新不可能同一個時間點所有的人同時接受創新，而是或先或後地
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接受創新，意味著接受創新的並非只是認知上或態度上的轉變，而是創新擴散 計畫的終極目標為行為上的改變。