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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 肆、研究發現
科技日新月異，企業過去的投入累積起的競爭優勢，可能在一念之間淪為競 爭劣勢。過去成功的墊腳石成為如今成長的絆腳石，企業必須投入創新才能找到 嶄新的成長契機。企業所推崇的是由使用者身上找到創新的靈感。不過，我們卻 很少想到，設計者在著手研發新產品、新服務時，常存在自身難以察覺的認知盲 點。若看不見使用者真正需求，沒有辦法解決他們的痛點，那麼即使投入再多資 源，研發亦無法打動使用者。
本研究分析三立電視台企圖進軍新媒體，研發自家視頻網的過程，瞭解視頻 網的使用者痛點為何。本章第一節將先解釋三立影視新媒體研發中心的成立背景 及影視媒體產業現況。接著第二節分析三立自家視頻網Vidol 的五項設計要點，並 調查使用者痛點，以分析設計者沒有看到的元素，理解設計者的盲點，進而總結 視頻網的服務設計原則。第三節將由競爭者的視角，分析主導設計者網飛視頻網 介面的五大設計，由使用者的角度彙整競爭者的設計亮點，對比Vidol 設計的異同，
再歸納視頻網的設計原則。這樣對比分析可從兩種角度借鏡，讓設計者看不見自 己的地方，以及設計者無法見賢思齊的部份。
第一節 三立影視新媒體研發中心
電視的發明取代無線電廣播、報紙等成為大眾傳播的主流媒體。回顧台灣電 視產業發展的興盛時期，自1993 年開放有線電視合法化起，電視頻道數量如雨後 春筍般成立。根據文化部影視及流行音樂產業局《2009 年影視產業趨勢研究調查 報告》指出，全國 611 家第四台及社區共同天線合法成為有線播送系統，有線電
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視普及率從不到兩成，快步上升至2007 年之六成以上。
電視象徵著二十世紀現代化家庭娛樂的主要載具。傳統電視產業的價值鏈主 要有三個角色：內容製作業者、內容整合業者、訊號傳播業者。本研究探討的電 視台即屬於內容整合業者，其創造的價值是把電視節目按照播出時間編排起來，
整合成電視頻道以供觀看。當電視台擁有穩定的觀眾群即創造收視率，帶來廣告 投放的機會，也因此廣告業務成為電視台收入的核心。然而，隨著新科技出現，
盛況出現改變。電視產業正面臨三大挑戰，使得原本的產業結構及獲利方程式掀 起革命性的改變。
（一）數位時代下的劇變
你還看電視嗎？在2011 年美國時代雜誌就曾以《2011：The Year of Cord Cutter》
為頭條議題，報導自 2009 年到 2011 年有將近八十萬的付費有線電視訂閱戶不願 意再為117 個頻道組合包付費。用戶表示，平均只會收看 17 個頻道，剩下 100 個 頻道根本使用不到，因此他們選擇將電線切斷成為俗稱的剪線族（cord cutter）。那 麼台灣觀眾呢？根據尼爾森公司《2015 年媒體大調查》結果指出，台灣 12∼65 歲 的消費者中仍有 88％會觀看電視，表示電視仍是五大媒體（電視、報紙、雜誌、
廣播與網路）中接觸比例排名第一之媒體。不過，進一步瞭解卻發現在12∼39 歲 消費者族群中的網路接觸率高達95.4％，超越電視成為的第一大接觸媒體。此外，
網路也是50∼65 歲嬰兒潮世代的消費者第二大媒體。使用者的行為改變，讓電視 台大量流失年輕觀眾群。
過去觀眾必須守在電視機前，定點等待電視節目播放，若是無法準時收看，
則需要使用錄放影機將節目預錄下來收看。在數位時代之下的使用者出現兩種性 質上的改變。第一，碎片化的內容消費型態。網際網路自 1990 年出現 20 多年來
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造成各行各業指數型的影響並帶來全球資訊爆炸性的成長，也讓使用者每天的資 訊量過載而漸漸習慣接受片段的信息。網路創造的外溢效果改寫傳統「邊際效用 遞減」的經濟法則，許多傳統產業被隨著網路興起的新興產業而取代，無論是從 實體到線上、行動商務的興起、通訊業、傳播業、媒體業、金融業、科技業等均 受到衝擊，也徹底改變現代人的生活習慣。
第二，多螢幕使用情境。另一種使用型態的改變是出現多螢幕同時使用的行 為。使用者可能一邊開著電視觀看，但也同時透過個人電腦上網瀏覽網頁，或是 當低頭族滑智慧型手機，也同時進行線上購物、使用社群媒體、玩手機遊戲等。
觀眾不再如以往專注於電視螢幕內容，電視也不再是唯一的娛樂消遣。電視媒體 業者的競爭，不僅是如何從一百多台的頻道業者之間脫穎而出，更要同時思考如 何才能佔據使用者的注意力，吸引使用者眼球的目光。
（二）收視率成轉型制約
由於頻道數量越來越多，觀眾轉台比選台容易。在供過於求的情況下，過去 電視台業者與廣告代理商業者之間的關係從賣方市場轉成買方市場。各家電視頻 道的收視率被稀釋，喪失對廣告業者的議價能力，衍伸出一套保證收視率（CPRP, Cost Per Rating Point）的運作模式。然而，完全仰賴收視率數據做為收費依據存在 諸多誤差，例如 1800 戶樣本約 6000 人口的代表性無法查證；許多收視率高的內 容並不一定等同於受到使用者青睞，也因此純粹以收視率為主的思考邏輯，容易 忽略內容製作的品質。
儘管電視台的廣告業務如此市場導向，根據文化部影視及流行音樂產業局
《2015 影視廣播產業趨勢研究調查報告》統計，電視頻道廣告量卻持續下滑。2015 年無線電視頻道廣告量較 2014 年減少 1.90%，衛星電視頻道亦減少 1.70%。儘管
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電視頻道業的產值成長至總產值推估為1,400.18 億元，整體較 2014 年成長 3.19%。
從細項類別來看，其成長以境外衛星頻道業者為主，無線頻道及境內衛星頻道加 總的產值實較2014 年下滑。另外，2015 年電視產業出口值較 2014 年減少 20.28%，
凸顯台灣電視產業正面臨激烈的國際競爭。根據《2016 影視廣播產業趨勢研究調 查報告》顯示，2016 年電視產業出口值較 2015 年明顯減少，整體下滑 39.23%，
不過電視製作業之出口額較2015 年成長 22.44%，再次反映我國電視製作業者國際 代工的現象。電視頻道業者於 2016 年的營運狀況，虧損比例較 2015 年攀升約 48.78%，顯見電視頻道業的營運艱難。電視頻道業者最主要的收入來源為廣告，
但2016 年廣告收入大量減少，從 2015 年的 55.68%減少至 35.12%，間接廣告的占 比也較往年減少，需仰賴補助或是開發其他業務來支撐。
在年輕族群流失，電視收視率又無法精準掌握觀眾類型之下，越來越多廣告 業者轉往投資數位、社群、行動廣告等更能靠數據精準掌握用戶的市場。臺北市 數位行銷經營協會發布的《2016 年台灣數位廣告量上半年統計報告》統計，2016 年上半年台灣的數位廣告量達到新台幣111 億元，相較於 2015 年上半年同期的 84 億元，增加了 27 億元，成長幅度為 32%。對比尼爾森公司公布的 2016 年上半年 五大媒體廣告量數字，五大媒體量整體縮減12.5%，其中有線和無線的廣告量為新 台幣 110 億元，顯示數位廣告量已經超越電視廣告量。這使得電視行銷與製作上 的主要獲利大幅度減少並意味著需投入更多資源，頻道經營與內容製作的壓力也 不斷升高。過去光鮮亮麗的電視產業，如今淪為業者無地自容的電視「慘業」。
（三）新媒體帶出破壞式創新
2016 年也稱做台灣視頻網、直播與虛擬實境的元年。不論科技業、網路業、
遊戲業、電信業到傳統媒體業者，都議論紛紛並投入數位影音串流服務的市場。
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各方業者的加入代表的意義是，隨著智慧裝置以及行動寬頻的普及，成本越來越 低，行動影音已成為現在進行式。觀眾不再需要被動的接受電視內容，而是能夠 更主動的隨心所欲選擇何時觀看。
在年初全球規模最大的美國串流視頻網網飛登台，緊接著來自中國第一大的 視頻網愛奇藝、法國免費視頻分享網站Dailymotion 都先後在台灣開站。國內業者 更是百家爭鳴，從本土媒體業者LiTV、有線電視台民視推出四季線上影視，三大 電信業者，中華電信的中華影視、遠傳的friDAY 影音、台灣大哥大的 myVideo，
科技業者遊戲橘子轉投資的酷瞧Coture，社群軟體 Line 推出的 LineTV，奇摩推出 YahooTV，串流音樂業者 KKBOX 推出的 KKTV「難以抗劇」。由宏達電董事長王 雪紅投資的獨立電影發行及數位內容整合業者Catchplay 推出 Catchplay on demand，
還有網路新創公司CHOCOLABS 旗下的追劇瘋 CHOCO TV 等冒出頭，都讓 OTT 成為必爭之地，亦開啟台灣視頻網的戰國時代。在這樣的前提之下，傳統電視台 又該如何面對呢？
面對數位浪潮侵襲，各大電視媒體收入被侵蝕之下紛紛選擇裁員、重播舊片 或購買熱門外劇以降低投入自製內容的風險，以低成本策略垂死掙扎。電視台該 如何轉型才能成為下一世代的媒體，又該如何挽回流失的收視群眾發展創新的服 務設計及未來的商業模式，成為「傳統」媒體百思不得其解的難題。其實，除了 電視台或新聞網，Facebook、Google 這樣的網路平台反而越來越像是現代的主流 媒體及資訊來源的主宰。大大小小的媒體均受限於Facebook 的演算法，早期 100%
的觸及率已經慢慢降低，這讓媒體的影響力侷限在同一群人而無法廣泛擴散，該 如何擺脫對於Facebook 的依賴，也是現今媒體業者面臨的挑戰。
在大家都無能為力被迫當溫水煮的青蛙時，三立電視在2015 年宣布成立「新 媒體研發中心」。三立電視斥資近十億打造自家的視頻網站Vidol，選擇正面迎對
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挑戰，並企圖在產業轉型的趨勢中力挽狂瀾，爭取未來成長的契機。傳統媒體業
挑戰，並企圖在產業轉型的趨勢中力挽狂瀾，爭取未來成長的契機。傳統媒體業