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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 參、研究方法
本章將說明研究方法及案例選擇與理論抽樣原則的種種考量；接著，解釋本 篇論文的分析架構及步驟，解釋如何從文獻中發展出分析的要素以及推理的架構。
最後是逐一說明資料蒐集的作法、採訪對象、採訪行程及訪問題綱等設計。
第一節 方法論與案例選擇
本研究調查主軸為服務研發中心的設計者在發展視頻網的歷程中，如何透過 分析使用者的行為，轉變成為研發的要素，由於本研究欲由視頻網使用者探究設 計者的盲點，若採以量化研究的方式發放問卷或是建立假說及模型，則統計數字 的結果將過於簡化組織脈絡中設計者之於使用者的關係。使用者的痛點以及設計 者的盲點也難以靠數字做為代表。本研究需透過文字詳細地記錄與說明，來釐清 設計者盲點議題，因此比較適合採用質性研究法(Denzin & Lincoln, 1994)。
這樣的研究需要探索創新的過程與內涵，透過使用者了解設計者產生盲點的 脈絡。本研究會運用對偶關係來分析，為何設計者會看不見使用者痛點。為瞭解 服務研發中心進行使用者創新的過程中，究竟發生什麼事，較適合透過單一個案 詳實紀錄進行深入探索，分析歷史發展的過程來瞭解事情的來龍去脈，並且觀察 不同角色之間對特定事物的理解，以過去事件與現在事件跨越時空的關連，可以 更全面性地解讀現象，瞭解身在其中的種種困境與感動（蕭瑞麟，2016）。
本案例選擇三立電視的影視新媒體研發中心為研究對象，而不是三立的Story Lab 數位敘事工廠，也不是看編劇的研發（呂珮羽，2014；陳怡伶，2011）。分析 重點在透過瞭解使用者及設計者的行為模式來反應研究問題，採用理論性抽樣
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(theoretical sampling)來解釋案例選擇的推論，而不是以統計抽樣透過抽取一定數量 的樣本來類比母群體（蕭瑞麟，2017）。在研究中理論抽樣有兩項原則，是有關使 用者創新與設計盲點，以下逐一說明。
第一個原則是服務創新的過程必須以使用者為中心作為研發的重點，而非純 以技術為中心的研發任務。由於本研究的理論基礎是使用者導向創新，因此在理 論抽樣的時候，創新的來源必須主要來自使用者，而非以製造者或設計者為主的 技術型研發。三立電視旗下成立的影視新媒體研發中心，其成立宗旨是為瞭解數 位時代下的使用者行為，並期望透過使用者調查創新影視內容產製流程及尋找建 立自家視頻網的可能。
在本研究調查期間，三立影視新媒體服務研發中心的設計者進行過一系列使 用者調查，並以人物誌設計來分析數位時代的使用者，希望瞭解電視媒體以及網 路新媒體的差異為何，同時研發中心亦舉辦過焦點團體的使用者訪談，希望從使 用者來找到創新視頻網服務的機會。與此同時，各家電視台紛紛面臨數位化轉型 成立網路事業部門或是新媒體平台，但仍未從使用者的角度出發作為創新的來源。
相較於其他業者，三立的影視新媒體服務研發中心強調以使用者為中心作為設計 的來源因此符合本次研究抽樣的原則之一。
第二個原則，這個案例的設計部門或研發中心必須在與使用者互動的過程中 存在忽略使用者痛點的可能，才有可能識別到設計盲點。三立的影視新媒體研發 中心過去成立後積極的投入使用者研究，並舉辦許多推廣活動，例如註冊 Vidol 會員每週抽智慧型手機、提供優惠序號能免費使用 30 天等。根據報導表示 Vidol 在推出近一年的時間內已吸引近百萬的會員數，每月瀏覽量超過千萬，活躍用戶 約五成，顯示在國內創下良好的成績單。不過，在介面設計上，Vidol 花費許多心 思以人物誌方法來調查使用者需求，並瞭解許多不同特性的競爭者。例如美國的
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網飛、中國的愛奇藝、國內電信業者的遠傳friDAY 影音、社群軟體推出的 LineTV 及免費平台楓林小子等。希望能研發出符合主流設計脈絡，但又擁有三立獨特風 格的視頻網。然而，雖然Vidol 的會員數達到一定的數量，但使用者對其介面設計 的反應卻沒有很熱烈。這反應出設計者似乎有沒看見使用者痛點的可能，符合設 計盲點的抽樣原則，故選擇三立影視新媒體研發中心作為分析對象。
在競爭者的選擇上，本研究以美國起家並跨足全球市場的網飛為標竿，作為 視頻網實務典範的分析對象，選擇的原則有二。首先，企業必須是以使用者為導 向而創新成功的案例。有別仰賴資金注溢或廣告置入以累積起廣泛用戶的作法，
如網飛從最初DVD 租賃到線上視頻網，都是從改善使用者痛點著手而發展出成功 的創新。例如，以郵寄DVD 取代實體店面租賃的服務模式，改善過去違期歸還使 用者必須付罰金的痛點。網飛讓使用者能自行決定想看多久，且甚麼時候歸還，
讓使用者看越多越划算，徹底顛覆使用者對租賃影片的刻板印象與認知。
在視頻網上播放模式的創新，網飛推出一季影集的作法，例如《紙牌屋》(House of Cards)，改變以往線性、帶狀節目每周上映一集的操作模式，滿足觀眾的觀劇胃 口。網飛以使用者為中心的設計，與電腦、手機、智慧播放器等智慧裝置業者合 作，持續專注於加強使用者觀影的方式與體驗，讓使用者在各種情境，使用各種 載具都能夠最痛快的將想看的內容一氣呵成。這些作法均符合從使用者的角度，
而非企業或是製造者的角度出發，衍生出成功創新的原則。
其次，必須有良好的使用者介面及服務設計能力。由於本研究以視頻網的介 面及服務設計為主題，欲將Vidol 與標竿競爭者對比，瞭解 Vidol 設計者在同樣以 使用者為導向著手設計時，遺漏了哪些使用者痛點，產生哪些設計的盲點。網飛 在介面及服務體驗設計上下過許多功夫，其跨張至全球 130 個不同文化及使用習 慣的國家，仍成功吸引了9875 萬付費的使用者。與本研究的案例 Vidol 對比，可
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從網飛身上瞭解，全球化的視頻網介面設計核心要素為何、目前Vidol 的設計盲點 又為何，可藉此學習使用者導向創新的作法。