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l C h engchi U ni ve rs it y 貳、文獻回顧
若我們將創新的鏡頭放大並往回看，在漫漫長的歷史脈絡中，早期推動人類 進步的角色是少數偉大的發明家。例如，橫跨藝術、解剖學、雕刻、工程、音樂 以及建築領域的義大利博物學家達文西、近代物理學家大師愛因斯坦、發明電燈 泡的愛迪生、創造蒸氣機的瓦特等創新先驅。他們通常擁有敏銳地觀察力，並且 天賦過人天資聰穎。他們對生活充滿好奇心不甘於現況，在實驗室中對特定議題 進行長期且深入的研究，透過不斷嘗試、不怕犯錯的努力，實踐創新的理想。最 終，他們為人類社會創造出許多顛覆性的「產品」，那些再習以為常不過的物件，
像是電燈泡，都是讓人類社會一步步邁向文明的例證。也因此，我們才會有現代 人所謂的「日常生活」。時至今日，創新的角色不再只限於埋首實驗室的發明家。
在變化快速的現代人生活中，企業更在乎的是從使用者找到創新的力量。各式各 樣以使用者導向而推出的創新，雖然非個個能成為典範，但在這以使用者為中心 的時代，卻處處是渴望。設計者究竟該如何從使用者找到突破創新的缺口呢？
第一節 將使用者痛點轉化為創新
BBC 製作的《設計天賦》紀錄片中提到，最初創新的主導權是掌握在擁有關 鍵技術的角色例如工匠、技師、師傅等。隨著工業革命帶來大規模生產的能力，
也出現了「製造者」的角色。在製造者年代，企業思考的是如何設計出標準化、
模組化的生產作業流程，讓產品能更有效率地生產得更多，銷售得更便宜，讓人 人都買得起。例如，亨利・福特發明的黑色 T 型統一款式車。當時，製造者能夠 生產什麼，顧客就願意購買什麼。然而，當大眾基本的需求皆被滿足後，純粹以
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功能為導向的設計不敷市場需求。對顧客而言，產品不再只是要買的起，更要是 值得買。因此，漸漸衍生出「設計者」的角色。企業需要設計者負責扮演製造者 與使用者的橋樑，設法瞭解使用者的需求，並提供更多樣化、客製化的款式，以 利企業進行差異化的競爭。
不過，當市場上充斥著提供相似功能、款式的產品時，企業需要思考該如何 從眾多競爭者中脫穎而出，才能成為使用者的選擇。企業藉由建立品牌形象，或 是將市場需求更細分化，挖掘尚未被滿足的利基市場，找到創新的來源。然而，
在全球化的影響及網路數位等科技飛快推動下，「使用者」的角色日益重要。過往 資訊不對襯的局面被打破，使用者更有能力瞭解產品知識，對於自身需求也更為 成熟。使用者成為企業在思考創新的首要重點。在使用者導向的年代，設計應先 重視使用者需求，再來思考該如何提供客製化的產品服務，以滿足不同的個人化 需求。von Hippel (2005)更提到，其實有許多創新的幕後推手是源自於使用者的智 慧，例如在他分析科學儀器創新與商業化的過程，發現高達 80%的比例是由使用 者所創造，而非儀器製造商。
在資訊、通訊及科技環境的演進下，使用者更有能力自行研發出更適合的創 新產品。使用者還會將其累積的創新經驗以及對產品的知識與擁有相同喜好的使 用者們分享，漸漸集聚成為特定的使用者社群(Franke & Shah, 2003; Jeppesen &
Frederiksen, 2006; von Hippel, 2001)。例如，以媒體產業來看，過去報紙、廣播、
電視台扮演的角色即是內容的製造者，也是政治宣傳的渠道。過去大眾傳播的時 代，媒體是高度專業且屬於單向式的傳播。電視台記者、主播每天播報什麼新聞，
放映什麼節目，觀眾、讀者等閱聽人就只能帳單全收。不過，在現今網路科技、
數位化、新媒體的時代，人人皆可以自由發聲成為內容生產者（UGC, user-generated content），例如使用部落格、YouTube 等管道，更讓內容生產者逐漸退居次要地位
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(Simon, 2016; Wardle & Williams, 2010)。在新媒體改變使用行為模式下，人人皆可 能成為記者、主播或網紅，在互動服務設計與使用者體驗成為重點的時代下，企 業究竟該如何重新看待使用者，又該如何從使用者身上找到創新的來源呢？
從過去製造者導向創新，到設計者導向創新，在演變至現今使用者為導向的 創新背景之下，以使用者為中心的創新理論（UCI, User-Centric Innovation）主要 可分為兩派主流思想。第一派說法是從使用者痛點發現創新洞見；另一派說法是 與使用者攜手合作、共同創新。本研究將針對過去的論述，詳細說明兩派說法的 觀念，並提出本研究的論述。
使用者創新理論中主要的一派說法，是主張設計者應該要投入心力在研究使 用者行為，並且更有系統地瞭解使用者對於產品的痛點及使用脈絡。在傾聽使用 者的「悲鳴之聲」後，設計者則能在使用者身上察覺設計洞見，將其轉化為創新 的可能（蕭瑞麟，2016）。本研究歸納其三種創新作法，分別說明如下。
首先，找到對產品擁有豐富知識的領先使用者（lead user），則可掌握創新的 來源(Franke, von Hippel, & Schreir, 2006; Mahr & Lievens, 2012; von Hippel, 1986)。
這一類文獻強調，當創新產品尚未擴散之前，設計者即可找到一群對產品充分瞭 解的領先使用者。領先使用者原指的是產品雛形還未產生之前就開始嘗試創新的 客群。他們往往對於現有產品該如何設計充滿想法，也可能滿腹抱怨。後來，領 先使用者被延伸，包含首先採納產品的先驅者與早期大眾。設計者應該找到這一 群人，理解他們對現有產品或服務極度不滿的原因，並採納他們的知識與想法以 激發創新。
例如，極限運動玩家為了要在競賽中勝出，漸漸發展出一套更複雜的產品需 求，或是選擇動手改良產品不足之處，強化自身裝備(Schreier, Oberhauser, & Prugl,
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2007)。領先使用者還會將其經驗分享給其他先驅型的使用者，這群使用者通常會 形成特定的使用者社群。因此，設計者能夠透過使用者社群來瞭解這些產品知識。
除此之外，在需求持續改變的環境下，設計者可透過提供一些模組化的產品工具 組合，讓使用者於受測時能更具體給予回饋與建議，促進創新的效率，如法國香 水公司給使用者組合香水的工具，由這些意見領袖去找出新產品的靈感(von Hippel, 2007; von Hippel & Katz, 2002)。
其次，設計者能夠透過瞭解服務旅程中的使用者體驗，找到創新產品服務的 來源(Bettencourt & Ulwick, 2008; Bitner, Ostrom, & Morgan, 2008; Dasu & Chase, 2010)。過去，企業常透過增加服務傳遞的速度及改善服務提供的品質來促進顧客 體驗。不過，這都沒有考慮到使用者內心的感受。文獻指出，設計者應該運用服 務藍圖等工具，更深入瞭解使用者在接收服務的過程中，分析每個階段心境的轉 變，然後設計服務流程，讓每個介面都充滿細緻的服務巧思(Bitner et al., 2008)。
此外，情緒就代表著使用者的思緒，更反應出使用者的行為偏好。當使用者 的情緒狀態與服務循環直接相關，設計者便能追蹤情緒起伏的足跡，找到產品服 務創新的軌跡(Dasu & Chase, 2010)。設計者若瞭解使用者對產品服務的喜怒哀樂，
則可設計使用情境的起承轉合，強化使用者體驗。讓使用者不只是消費一項產品 服務，更感受到設計者背後傳遞的體驗價值(Garrett, 2006)。例如，修車服務的過 程中，若設計者能考慮到顧客產生修車需求當下低落的情緒，以及需要快速修好 車子的目的，則可能透過更人性化的語氣來服務顧客，也可能設計出租借代步車 的配套措施。或是，當醫生能夠考慮到病人內心對自身健康的焦慮情緒，以及病 患家屬的擔憂。在問診時就會以更溫柔或科普化的方式解釋給病人聽，不只是給 予藥物治療，並願意給予心靈上的安撫。
最後，設計者可從觀察使用者的行為，找到創新的來源。設計者若單純以產
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品功能的角度來思考創新，看見的只是使用者與產品的一個交會點。但當設計者 能夠完整瞭解使用者在使用產品服務的行為模式及內心的思考脈絡，則可更全面 的瞭解產品服務之於使用者的生活有何意義，並且改善現有的痛點。例如，創新 顧問公司IDEO 過去替紅十字會改善抽血站流程(Hargadon & Sutton, 1997)。在觀察 使用者畏懼抽血的原因以及行為模式後，進行三大改善行動。首先，IDEO 讓抽血 工作人員穿上制服取代過去的休閒服裝，藉此展現專業形象，讓抽血的民眾感到 安心。其次，重新設計排隊的路線，讓民眾抽血前先拍張照，寫下捐血的心得，
取代過去隨性抽血的程序，替民眾創造一個友善的回憶，也提升後來者的信任。
最後，改善過去工作人員將抽完的血隨意放置，造成民眾對紅十字會質疑的問題。
設計者增加特別放置血液的區域，並且做妥善的管理與保存，讓民眾能夠信服並 肯定紅十字會推廣捐血的意義。設計者透過設計思考的思維程序，追蹤使用者行 為脈絡，同理使用者的複雜心理，深刻分析使用者對於產品及服務的需求，並利 用人物誌等手法來瞭解使用者的心智模式，設計產品原型並反覆測試，則可找到 解決使用者痛點的方案(Brown, 2009; Hargadon & Sutton, 1997)。