設計盲點 : 服務創新中被忽略的使用者痛點 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 設計盲點：服務創新中被忽略的使用者痛點治. 政. 大. Blind Spot in Design: 立 The Neglect of User’s Pain Points. ‧. ‧ 國. 學. in Service Innovation. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：林晏如指導教授：蕭瑞麟博士. 中華民國一百零六年六月. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(2) 致謝關於致謝，寫在論文的最初頁，卻代表著碩班生涯的最後一頁。走到這裡，意味著將成為一位受過訓練的碩士，亦代表著人生將面臨下一個十字路口。內心頓時湧現的百感交集，真是難以用言語形容。回首這不算短的近三年，必須得感謝的人事物實在太多了。最初，決定報考科智所的起心動念，是段挑戰自己埋首苦讀背水一戰的日子。雖然沒日沒夜，回想起來卻是我學會腳踏實地成長的必經過程。二十一歲時相信：「關於改變，先願意改，才有可能會變。」如果想追求卓越的人生，必然得先付出盡心的嘗試，. 政治大此，才可能培養出有別一般的見識，終而成為一名足夠撐起一片藍天的勇士。立. 擠出堅毅過人的膽識。邁開腳步，別畫地自限，學習面對百般荊棘的挫折而不放棄。如. ‧ 國. 學. 幸運地，我有緣成為科智所的一份子。為對得起過去的付出與犧牲，我期望自己能夠最瘋狂且有機的成長。因此，我選擇加入蕭瑞麟教授及他的行動研究團隊（Action. ‧. Research Team），學習基本的歸納、推理、辯證能力，也學習從科技管理到文化創意、. y. Nat. io. sit. 影視娛樂、服務創新等跨領域主題的質性研究。一路跟隨老師的腳步，從瞭解學術研究. n. al. er. 到進入產業實作。感謝蕭老師願意收我為 ART 團隊第十代的孽徒，更無時無刻給予滿滿的指教與關愛。. Ch. engchi. i n U. v. 若不是老師，我無法從一個道地的台北俗，脫胎換骨成為一名學會獨立思考的研究生。我亦無法接受執行國際專案的挑戰（日本星野青森專案、韓國首爾文化科技專案）。我不可能有體驗第一級學術會議的機會（丹麥哥本哈根 EGOS 之旅），更不可能單槍匹馬的深入田野，探究企業研發創新的議題（三立新媒體研發中心視頻網專案實習、AZ 藥廠通路創新專案實習）。回憶這段穿梭於文山區與擁擠市區通勤，和計程車司機與 236 末班公車有約的近一千個日子。儘管我時常獨自在永和家中當落寞的沙發客，也時常在商院九樓的所圖內崩潰落淚，更久久無法回三峽家看看外公外婆。儘管當初每個時刻的. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(3) 我，就像是處於黑暗深淵中學習攀岩的新手。第一時間老師不一定給予救援，反而還絕對會設法加強訓練。感謝過去再怎麼辛苦，都沒曾想過要放棄的自己。如今即將離開校園我終究明白，這一段刻苦銘心的修鍊過程，將是最另人懷念且無可取代的珍貴時光。一轉眼二十五歲的我，充分體會自己是如此地幸運。我之所以能夠無後顧之憂的學習思考這些最具爭議性的實務案例、吸收這些最精華、最科普化的研究洞見，都是基於蕭瑞麟教授從外國返台至今十多年，每天仍不放棄開發原創性研究並積極培育新血，持續累積的成果。而在眾多商管研究所中，政大科智所如此獨特的存在，之所以能廣納不. 政治大業校友們近二十五年來持續地用心灌溉、無私奉獻，並持續開創才建立起如此包容開放立同學經歷背景的學生，培養出跨領域的人才，都是因歷屆所長、助教、其他位老師及畢. ‧ 國. 學. 的學習環境。因此，除了蕭瑞麟教授，我亦感謝溫肇東教授、吳思華教授、張瑜倩教授、鄭至甫教授、邱奕嘉教授、李仁芳教授、葉匡時教授及陳秉訓教授，感謝您們曾在課堂. ‧. 中給予過專業知識與寶貴人生經驗分享。感謝翠娥助教、秋玲助教、祇葻助教，您們真. io. sit. y. Nat. 心的付出與熱情，都將深刻烙印於學生心中。. n. al. er. 感謝 ART 團隊溫暖的林華玫 Carola 姊及莊師母，總是替我們打點好研究外的大小. Ch. i n U. v. 事。因為有您們，讓我覺得擁有了第二個家。感謝彥寬學長、煥宏學長、起旭學長、曾. engchi. 婕學姊、神珠學姊、言之學姊、英郎學長、嘉黛學姊，您們曾給予過論文及人生的寶貴建議，都影響我成為心智更堅強的年輕人。感謝筱涵學姊、玥彤學姊、陳曌學姊、家宜學姊、培勛學長、純芳學姊，你們是我對 ART 團隊最初的記憶。也感謝關欣學妹及郁瑄學妹的加入，讓格外溫馨的蕭門可以繼續傳承下去。感謝所上同甘共苦，用心學習的怪同學們（孟筠、巧柔、縉忱、育瑋、紹祥、秉翰、奕安、關源這幾位特別怪），你們會是我心中永遠的驚嘆！希望我們的交集可以成為一種定律，別因未來時間或空間的差距而漸漸地消磨殆盡。一定要讓你們知道，是你們讓我明白，原來除了不可取代的親情與不可理喻的愛情之外，擁有你們這一群怪裡怪氣的 ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(4) 友情，才是我每天能風平浪靜繼續勇往直前的原因。即將邁入下個階段，好像還沒有變得多厲害，做一個決定還可能花費更久時間。但我想是已習慣如此紮實徹底的反思，而終於能頓悟許多人、事、物背後蘊含的因果與脈絡。如同決定寫下這份論文的初衷，是發自內心體認到台灣媒體產業面對科技管理的議題時，設計者是如何存在創新的盲點與迷思。希望藉由自己的研究調查經驗，對實務上及學術上能有所貢獻。感謝歐素華教授及康庭瑜教授百忙中擔任我的口試委員，並在學術上及實務上皆給予專業的建議，讓我的論文有更完整成熟的可能。. 政治大. 最後感謝我的父母及最可愛的家人、朋友們，總是無條件的支持我，賦予我充分的. 立. 自由，也在心中一直替我留個位置。是你們讓我學會獨立自主，並真誠待人。走出校園. ‧ 國. 學. 後我也還只是隻初生之犢。因此，勉勵自己未來必須持續秉持做中學、挫中學的精神力求上進。就算人生再怎麼迷路，也不能迷失真誠與好奇的初心。願不久的將來，在擁有. ‧. 更深邃的眼見，更堅強的實力後，世界會因堅持美好的我們而變得更溫柔與包容。在那. y. Nat. n. er. io. al. sit. 之前，我將繼續熱力四射地努力下去。. Ch. engchi. i n U. v. 林晏如. 謹誌于. 政大商院九樓 2018 年 7 月. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(5) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(6) 聲明頁本篇論文所引援的案例、訪談及分析，是個人以學術角度去嘗試的一種學術解讀，以探討使用者創新的各種可能性，並不代表三立電視的立場。本論文不適宜當作任何具法律性質之參考與引述。若引述本論文時，文中的資料，包含但不限於商標、營業名稱、圖形、標誌以及資料等，其著作權、專利權、商標權、智慧財產權及所有相關權利，均屬於原權利人。在未經合法權利人授權前，請勿擅自以任何形式複製、改作、編輯、發行、散布、公開播送或其他非法使用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(7) 中文摘要企業投入許多資源推動以使用者為導向的服務創新。不過，設計者疑惑為何付出大量心思在瞭解使用者，卻始終無法從中理解使用者需求與吸取創新的靈感。本論文提出兩種對偶關係來分析設計者如何從使用者痛點反推導出自身的盲點，找到創新的來源；設計者又該如何從對手的使用者回應，解讀競爭者的設計亮點，照映出自身的盲點，找到使用者創新的途徑。本研究以三立電視服務研發中心成立的 Vidol 視頻網為案例，分析視頻網的服務流程五項介面設計。有別過往研究，. 政治大心的設計盲點，解釋為何使用者的明顯需求會被忽略。本研究總結使用者痛點，立. 本研究將重心由「使用者」轉移到「設計者-使用者-競爭者」的分析，點出未曾留. ‧ 國. 學. 提出十項視頻網的設計原則。在學理上，本研究從使用者痛點分析推導出過去理論未深入探討的設計者盲點。並且，從使用者的角度來瞭解主流競爭者的服務設. ‧. 計亮點。實務上，本研究說明服務研發中心可以如何透過使用者找出創新來源，. sit. y. Nat. 並善用設計原則來引導服務創新，以避免不必要的盲點。設計者存在盲點往往是. al. n. 化成創新的亮點。. er. io. 不可避免的，只要懂得以使用者為借鏡，便可逐步減少設計上的盲點，並將其轉. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：使用者創新、設計者盲點、服務設計、視頻網、介面設計. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(8) 英文摘要 Abstract Enterprises invest resources into user-centric service innovation. However, designers are curious about why their investment on understanding users still cannot apprehend users’ needs and acquire inspiration from user’s studies. This thesis proposes a dual-dyadic analysis between users-designers and users-competitor in order to deduce designers’ blind spot and identify source of innovation from users while interpreting. 政治大. competitors’ design features through users’ responses. This study examines the case of. 立. Vidol, which is a start-up OTT (Over The Top) service provider operates by Sanlih. ‧ 國. 學. E-Television’s service research centre; and examine video portal’s service process in terms of five interface designs. In contrast to previous studies, this research shifts focus. ‧. from sole analysis of users to the analyses of designers-user-competitors, which. y. Nat. io. sit. highlight unintended blind spot in design that neglect users’ obvious needs. This. n. al. er. research summarizes users’ pain points and suggests ten design principles that might. Ch. i n U. v. help designers prevent further blind spot. Theoretically, this research derives designers’. engchi. bind spot from the analysis of users’ pain points, which is not often attended in previous literature. Practically, this research examines how a service research centre could spot source of innovation from users, and makes good use of design principles so as to avoid designers’ blind spot. Perhaps blind spot are unavoidable for designers; but by reflecting on users’ needs constantly, it is possible to minimize blind spot and turn such blindness into the brightness for innovation. Keywords: User-centric innovation, designer’s blind spot, service design, OTT (or Video Portal/Network), interface design iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(9) 論文目錄中文摘要 ........................................................................................................ III 英文摘要 ........................................................................................................ IV 圖目錄 .......................................................................................................... VIII 表目錄 .......................................................................................................... VIII 壹、緒論 ...........................................................................................................10 第一節研究動機 ............................................................................................10. 政治大. 第二節研究目的 ............................................................................................12. 立. 第三節預期貢獻 ............................................................................................13. ‧ 國. 學. 貳、文獻回顧 ....................................................................................................15. ‧. 第一節將使用者痛點轉化為創新 ....................................................................15 第二節與使用者合作共創 ..............................................................................19. y. Nat. er. io. sit. 第三節理論缺口：被忽略的設計者盲點 ..........................................................22 參、研究方法 ....................................................................................................26. al. n. v i n 第一節方法論與案例選擇C .............................................................................. 26 hengchi U 第二節分析架構與步驟 ..................................................................................29 第三節資料蒐集 ............................................................................................34. 肆、研究發現 ....................................................................................................39 第一節三立影視新媒體研發中心 ....................................................................39 （一）數位時代下的劇變 ........................................................................................ 40 （二）收視率成轉型制約 ........................................................................................ 41 （三）新媒體帶出破壞式創新 ................................................................................. 42. 第二節設計盲點之一：內省使用者以找創新洞見 ............................................47. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(10) （一）步驟一：註冊流程——開放預覽之設計 ......................................................... 49 （二）步驟二：登入首頁——時事懶人包 ................................................................ 54 （三）步驟三：搜尋內容——華流百科 ................................................................... 58 （四）步驟四：觀看內容——全景觀看 ................................................................... 64 （五）步驟五：結束觀賞——自動循環播放 ............................................................ 68. 第三節設計盲點之二：外省競爭者以找創新洞見 ............................................72 （一）步驟一：註冊流程——三步完成 ................................................................... 74 （二）步驟二：登入首頁——資訊視覺化 ................................................................ 78 （三）步驟三：搜尋內容——視頻秘書 ................................................................... 81. 政治大. （四）步驟四：觀看內容——即時戲院 ................................................................... 85 （五）步驟五：結束觀賞——無縫接軌 ................................................................... 89. 立. 五、討論 ...........................................................................................................93. ‧ 國. 學. 第一節學術意涵 ............................................................................................93. ‧. （一）從使用者推導設計者盲點 ............................................................................. 94 （二）從競爭者反思設計者盲點 ............................................................................. 97. y. Nat. sit. （三）從痛點與盲點，歸納設計原則 ..................................................................... 100. n. al. er. io. 第二節實務啟示 .......................................................................................... 102. i n U. v. （一）以使用者為本的創新 .................................................................................. 103. Ch. engchi. （二）應用設計原則 ............................................................................................. 105. 第三節研究限制與未來方向 ......................................................................... 109 （一）將使用者細分為目標人物 ........................................................................... 109 （二）從競爭者到更多主流標竿 ........................................................................... 110 （三）探索更多的設計原則 .................................................................................. 112. 陸、結論 ......................................................................................................... 114 參考文獻 ......................................................................................................... 116 中文文獻 ...................................................................................................... 116 英文文獻 ...................................................................................................... 117 vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(11) 附件：論文修訂答覆稿 ................................................................................. 120. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(12) 圖目錄圖 1：分析架構——由使用者、設計者、競爭者的對偶關係分析服務流程 ................30 圖 2：視頻網服務流程三階段的設計介面 ................................................................31 圖 3：本研究田野調查的歷程 .................................................................................35 圖 4：Vidol 之註冊流程設計——開放預覽 ..............................................................50 圖 5：Vidol 之登入首頁設計——時事懶人包 ..........................................................55. 政治大圖 6：Vidol 之搜尋內容設計——華流百科 ..............................................................59 立. ‧ 國. 學. 圖 7：Vidol 之觀看內容設計——全景觀看 ..............................................................65. ‧. 圖 8：Vidol 之結束觀看設計——自動循環播放 .......................................................70. sit. y. Nat. 圖 9：網飛之註冊流程設計——三步完成 ................................................................75. er. io. 圖 10：網飛之登入首頁設計——資訊視覺化 ...........................................................79. al. n. v i n Ch 圖 11：Netflix 之搜索內容設計——視頻秘書 ..........................................................82 engchi U 圖 12：網飛之觀看內容設計——即時戲院 ..............................................................87 圖 13：網飛之結束觀看設計——無縫接軌 ..............................................................90 圖 14：重新設計 Vidol 之註冊流程介面一 ............................................................ 106 圖 15：重新設計 Vidol 之註冊流程介面二 ............................................................ 107 圖 16：再設計 Vidol 之註冊流程介面三 ................................................................ 108. viii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(13) 表目錄表 1：採訪計畫與四類使用者 .................................................................................36 表 2：內省使用者痛點以找出設計盲點 ....................................................................48 表 3：Vidol 分類檢索之介面設計：獨家企劃－內容主題策展 ..................................60 表 4：由外省競爭者找設計盲點 ..............................................................................73. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ix. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(14) 壹、緒論. 使用者是可靠的創新來源嗎？近年越來越多以服務創新為基礎而成立的研發中心，強調創新應該以使用者為中心來思考。但為何瞭解使用者之後，設計者還是無法提出有亮點的創新？本章將先說明研究主題及動機，瞭解在實務與理論上有何重要性；接著點出研究問題與理論缺口，並提出研究目的與預期的學術及實務貢獻。最後，本章將分別對後續章節做重點預告，闡述本研究的內涵。. 立. 第一節研究動機. 政治大. ‧ 國. 學. 到底服務該由誰來負責研發，又能夠有什麼創新？除了標準化、一致性的服. ‧. 務品質之外，要如何做到讓顧客有感受、又能差異化的服務呢？近來科技業遇到. sit. y. Nat. 的創新瓶頸，雖掌握關鍵技術，卻不瞭解使用者的需求。許多企業成立常設型的. n. al. er. io. 服務研發組織，如美吾華、巨匠、宏瞻、友訊、廣達、探網、新竹物流、網訊電. i n U. v. 通等業者。這些企業期望透過系統性的服務研發，讓創新能量能成為常態而提升. Ch. engchi. 價值，而非持續進行裁員、降低成本。不過，在企業投入心力瞭解使用者時，是否也需付出更多關心反思，為什麼設計者總是看不見使用者的痛點？這個議題同樣在影視音產業產生迴響。在行動寬頻日益普及，串流技術持續提升下，新媒體平台視頻網（業界簡稱 OTT，Over The Top）的出現，讓觀眾不需要守在電視機前等待內容放映。反而，使用者能夠按照自己的生活步調，隨時隨地連上網觀看內容。視頻網的興起吸引各領域業者加入戰局，無論是科技業、電信業或傳統媒體業者，企業為抓住使用者的目光，無不投注大筆資金以研發技術、採購內容、設計介面。例如，台灣新創公司「創意點子 BRAVO iDEAS」提供互動. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(15) 式影音導購，把影音內容和置入商品資訊結合，方便使用者能夠「隨看即買」。2016 年初，美國視頻網業者網飛（Netflix）宣布進軍海外 130 個市場；除精緻的獨家內容，更靠著有質感的介面設計及數據科技能力，創造良好的使用者體驗，成功吸引全球近一億位付費會員收看。這讓業者意識到，除創新內容外，使用介面與服務設計的重要性，也看見以使用者為中心能夠形成獲利模式的可能。不過，為什麼視頻網業者均希望效仿網飛、愛奇藝以大數據分析使用者行為模式，以服務創新滿足使用者需求，成效卻總是雷聲大雨點小？難道，從使用者. 政治大能從使用者身上找到創新的來源呢？為什麼有的企業能以小搏大，以後進者之姿立身上得到創新來源那麼難嗎？或者，設計者真的看見使用者需求了嗎？要如何才. ‧ 國. 學. 進入市場成為主導設計；而有些資源富裕的企業投入心力瞭解使用者後，依然提不出感動人心的設計呢？設計者在以使用者為中心進行研發時，有哪些被忽略掉. ‧. 的盲點呢？. y. Nat. io. sit. 過去，使用者導向創新（user-centric innovation）的文獻可分為兩派。一派說. n. al. er. 要從使用者身上找創新，必須要從瞭解使用者的痛點以及觀察行為模式下手。另. Ch. i n U. v. 一派學者則認為，使用者不該只是創新實驗中的白老鼠；設計者不該以主導者的. engchi. 身份去看待使用者，而是要和使用者攜手變成創新合作伙伴。因為，使用者在無形中也會影響設計者。創新的激盪是需要設計者與使用者交互切磋，共同創造出來的。這兩個學派的建議都對設計者有所啟發。然而，他們卻也都忽略，不能只把焦點放在研究使用者身上，萬一設計者自己看不見怎麼辦。使用者或許是很豐富的創新來源，但也要設計者看的見，需求才有機會被採納。從許多產業實務的經驗來看，設計者無法從使用者身上得到洞見，會不會是因為設計者有盲點，而有沒看清楚的地方？或是以為自己已經透徹瞭解使用者？這是過去文獻沒辦法回答，現今產業卻百思不得其解的疑問（杜伯里，2013）。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(16) 本研究認為，要從使用者身上得到創新固然重要，但從使用者身上反推設計者為什麼看不到創新，在現今更為重要。除此之外，設計者還要能從市場上找出具有代表性的標竿競爭對手，瞭解他們的設計為何被稱之為主流，而為何會受到使用者青睞，這也可能是創新的來源。若能將兩種對偶關係交集反思，是否能更豐富設計者對使用者需求的認知。過去，這樣的觀念較少被研究，也因此當設計者欲從使用者找到創新來源，往往忽略設計者是否看不見使用者身上創新的可能，也忘記競爭者所擁有的使用者，其實也是找到創新的重要途徑。在上述的背景之下，本研究將由瞭解「設計者如何從使用者找到創新的來源？」進而分析「面對. 治政使用者，設計者會遇到哪些盲點？」大立 ‧ 國. 學. 第二節研究目的. ‧. 本文的研究目的可分為三點說明。首先，本文希望從使用者痛點看見設計者. Nat. sit. y. 盲點。過去，許多設計顧問公司在尋找創新作法時，是當新產品尚未發展出來前. n. al. er. io. 就去採訪使用者，瞭解使用者的想法、做法與痛點後，才著手進行創新，例如 IDEO。. i n U. v. 本研究不一樣的方式則是，拿著已開發出的產品與服務直接請教使用者，調查這. Ch. engchi. 樣的設計哪裡好、哪裡不好，讓使用者的反饋能夠更具體對照出設計者不足之處，藉此瞭解設計者為什麼沒看到使用者的痛。其次，從使用者回應瞭解競爭者亮點。本研究對比的競爭者，代表的是市場上的主流設計。競爭者之所以能成為標竿，是代表已經滿足特定使用者的需求，有其可取之處。因此，設計者若能知道標竿競爭者有哪些設計特別受到使用者推崇，則就能看到使用者創新的來源。當我們有這樣的資料，對照到設計者現有的設計元素，就能知道設計者尚不足之處，釐清過去看不清楚的設計盲點。最後，將盲點歸納成設計原則。過去使用者創新的文獻提供許多觀念上的啟 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(17) 發及實務上的作法，但較少將使用者的痛點歸納成設計原則。本研究利用兩種對偶關係的交集，讓設計者能瞭解使用者痛點，更能看見自身思考的盲點。本研究更嘗試將痛點及盲點進一步歸納成設計原則。如此一來，設計者能以系統性的層面而非單一問題的角度來反思，針對產品服務的設計，該如何從使用者身上找到創新。設計者也可更全面的理解使用者的思維，讓設計者在勾勒創新時不會迷失方向，也能以原則探索更多需要留意的盲點。. 第三節預期貢獻. 政治大對理論上的貢獻，本研究提出，思考創新時需要留意設計者是否存在盲點。立. ‧ 國. 學. 在透過雙重對偶的比較點出，設計者存在的盲點正是阻礙使用者創新的原因。本研究將解釋，設計者能從使用者的角度看見未曾意識的不足。更進一步，本研究. ‧. 分析競爭者旗下的使用者，讓設計者看見競爭者的創新亮點。本研究的貢獻即是. Nat. sit. n. al. er. io. 不賢而內自省。. y. 在使用者創新理論的概念上，提出設計盲點的觀念，讓設計者能夠見賢思齊，見. Ch. i n U. v. 在實務上貢獻，本研究預期提供一套以使用者為中心的研究方式，讓設計工. engchi. 作者能夠檢視目前工作上團隊成員們的思考是否有缺陷，而遺漏使用者提供的關鍵訊息。設計者釐清現有產品的設計理念，以及使用者是如何看待這樣的設計後，更能反思該如何設計出符合使用者需求的產品。設計者也能透過使用者的角度，來瞭解競爭對手提供的價值為何，從而衡量出設計者與主流標竿的差距，找到設計者創新的來源。透過設計原則的制訂，研發中心於不同工作崗位的設計者，能夠對於使用者擁有相同的共識，建立起跨部門合作與溝通的橋樑，讓團隊能以使用者的角度來共同構思設計，而不會讓創新侷限於組織中各單位的專業，真正落實讓使用者成為企業創新的來源。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(18) 本篇論文的章節安排如下。第二章探討文獻回顧，梳理過去以使用者導向創新的文獻，點出從痛點分析創新及從共創著手創新，兩者論點的內涵。由此理論脈絡說明，為何更應該從盲點重新看待使用者創新。在第三章研究方法中，將說明本研究理論抽樣的方式，以及為何選擇三立新媒體研發中心的 Vidol 視頻網做為分析的案例，又為何以網飛做為標竿的對象；接著介紹資料分析的架構，以及說明怎麼從兩種對偶關係中，看見設計者的盲點，理解為何會看不見創新的來源。同時，也交代資料蒐集的過程以及採訪對象的問題設計。. 政治大中心的背景，以及 Vidol 初期的主要設計。接著，本研究將視頻網分為五項介面設立. 在第四章研究發現中，將會分三節呈現所有資料。首先，介紹三立成立研發. ‧ 國. 學. 計逐一探討。第二節介紹第一種對偶關係，分析設計者如何從自己的使用者內省看見盲點，找到創新來源。第三節介紹第二種對偶關係，分析設計者如何由外部. ‧. 反省，從競爭者的使用者看見自己的設計盲點，找到創新的來源。最後，將兩種. sit. y. Nat. 角度照映出的盲點及痛點，整理成視頻網的十項設計原則，讓設計者在以使用者. n. al. er. io. 為中心來思考創新時，能更有感受。. Ch. i n U. v. 第五章是討論，將說明這份研究可提供的新觀念、新作法及不足之處。在新. engchi. 觀念的部分將點出，為什麼瞭解設計者的盲點，比瞭解使用者創新更甚重要。在新作法的部分，本研究將提出設計者該如何避免盲點，又該如何應用設計原則。同時，破除設計者的盲點，也可奠定設計者能從使用者身上得到創新的穩固基礎。在研究限制的部分，將反思本研究不足之處，並點出如何透過更多人物誌的設計，更細膩的瞭解使用者痛點及設計者的盲點。最後，第六章結論將點出，不是看使用者痛點就必定能找到創新的來源。其實，設計者是否能意識到自身的盲點，才是創新能源源不絕的關鍵。. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(19) 貳、文獻回顧. 若我們將創新的鏡頭放大並往回看，在漫漫長的歷史脈絡中，早期推動人類進步的角色是少數偉大的發明家。例如，橫跨藝術、解剖學、雕刻、工程、音樂以及建築領域的義大利博物學家達文西、近代物理學家大師愛因斯坦、發明電燈泡的愛迪生、創造蒸氣機的瓦特等創新先驅。他們通常擁有敏銳地觀察力，並且天賦過人天資聰穎。他們對生活充滿好奇心不甘於現況，在實驗室中對特定議題. 治政進行長期且深入的研究，透過不斷嘗試、不怕犯錯的努力，實踐創新的理想。最大立終，他們為人類社會創造出許多顛覆性的「產品」，那些再習以為常不過的物件， ‧ 國. 學. 像是電燈泡，都是讓人類社會一步步邁向文明的例證。也因此，我們才會有現代. ‧. 人所謂的「日常生活」。時至今日，創新的角色不再只限於埋首實驗室的發明家。在變化快速的現代人生活中，企業更在乎的是從使用者找到創新的力量。各式各. y. Nat. er. io. sit. 樣以使用者導向而推出的創新，雖然非個個能成為典範，但在這以使用者為中心的時代，卻處處是渴望。設計者究竟該如何從使用者找到突破創新的缺口呢？. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第一節將使用者痛點轉化為創新. BBC 製作的《設計天賦》紀錄片中提到，最初創新的主導權是掌握在擁有關鍵技術的角色例如工匠、技師、師傅等。隨著工業革命帶來大規模生產的能力，也出現了「製造者」的角色。在製造者年代，企業思考的是如何設計出標準化、模組化的生產作業流程，讓產品能更有效率地生產得更多，銷售得更便宜，讓人人都買得起。例如，亨利・福特發明的黑色 T 型統一款式車。當時，製造者能夠生產什麼，顧客就願意購買什麼。然而，當大眾基本的需求皆被滿足後，純粹以. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(20) 功能為導向的設計不敷市場需求。對顧客而言，產品不再只是要買的起，更要是值得買。因此，漸漸衍生出「設計者」的角色。企業需要設計者負責扮演製造者與使用者的橋樑，設法瞭解使用者的需求，並提供更多樣化、客製化的款式，以利企業進行差異化的競爭。不過，當市場上充斥著提供相似功能、款式的產品時，企業需要思考該如何從眾多競爭者中脫穎而出，才能成為使用者的選擇。企業藉由建立品牌形象，或是將市場需求更細分化，挖掘尚未被滿足的利基市場，找到創新的來源。然而，. 政治大資訊不對襯的局面被打破，使用者更有能力瞭解產品知識，對於自身需求也更為立. 在全球化的影響及網路數位等科技飛快推動下，「使用者」的角色日益重要。過往. ‧ 國. 學. 成熟。使用者成為企業在思考創新的首要重點。在使用者導向的年代，設計應先重視使用者需求，再來思考該如何提供客製化的產品服務，以滿足不同的個人化. ‧. 需求。von Hippel (2005)更提到，其實有許多創新的幕後推手是源自於使用者的智. sit. y. Nat. 慧，例如在他分析科學儀器創新與商業化的過程，發現高達 80%的比例是由使用. n. al. er. io. 者所創造，而非儀器製造商。. Ch. i n U. v. 在資訊、通訊及科技環境的演進下，使用者更有能力自行研發出更適合的創. engchi. 新產品。使用者還會將其累積的創新經驗以及對產品的知識與擁有相同喜好的使用者們分享，漸漸集聚成為特定的使用者社群(Franke & Shah, 2003; Jeppesen & Frederiksen, 2006; von Hippel, 2001)。例如，以媒體產業來看，過去報紙、廣播、電視台扮演的角色即是內容的製造者，也是政治宣傳的渠道。過去大眾傳播的時代，媒體是高度專業且屬於單向式的傳播。電視台記者、主播每天播報什麼新聞，放映什麼節目，觀眾、讀者等閱聽人就只能帳單全收。不過，在現今網路科技、數位化、新媒體的時代，人人皆可以自由發聲成為內容生產者（UGC, user-generated content），例如使用部落格、YouTube 等管道，更讓內容生產者逐漸退居次要地位. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(21) (Simon, 2016; Wardle & Williams, 2010)。在新媒體改變使用行為模式下，人人皆可能成為記者、主播或網紅，在互動服務設計與使用者體驗成為重點的時代下，企業究竟該如何重新看待使用者，又該如何從使用者身上找到創新的來源呢？從過去製造者導向創新，到設計者導向創新，在演變至現今使用者為導向的創新背景之下，以使用者為中心的創新理論（UCI, User-Centric Innovation）主要可分為兩派主流思想。第一派說法是從使用者痛點發現創新洞見；另一派說法是與使用者攜手合作、共同創新。本研究將針對過去的論述，詳細說明兩派說法的觀念，並提出本研究的論述。. 立. 政治大. 使用者創新理論中主要的一派說法，是主張設計者應該要投入心力在研究使. ‧ 國. 學. 用者行為，並且更有系統地瞭解使用者對於產品的痛點及使用脈絡。在傾聽使用者的「悲鳴之聲」後，設計者則能在使用者身上察覺設計洞見，將其轉化為創新. ‧. 的可能（蕭瑞麟，2016）。本研究歸納其三種創新作法，分別說明如下。. sit. y. Nat. io. er. 首先，找到對產品擁有豐富知識的領先使用者（lead user），則可掌握創新的. al. 來源(Franke, von Hippel, & Schreir, 2006; Mahr & Lievens, 2012; von Hippel, 1986)。. n. v i n Ch 這一類文獻強調，當創新產品尚未擴散之前，設計者即可找到一群對產品充分瞭 engchi U 解的領先使用者。領先使用者原指的是產品雛形還未產生之前就開始嘗試創新的客群。他們往往對於現有產品該如何設計充滿想法，也可能滿腹抱怨。後來，領先使用者被延伸，包含首先採納產品的先驅者與早期大眾。設計者應該找到這一群人，理解他們對現有產品或服務極度不滿的原因，並採納他們的知識與想法以激發創新。. 例如，極限運動玩家為了要在競賽中勝出，漸漸發展出一套更複雜的產品需求，或是選擇動手改良產品不足之處，強化自身裝備(Schreier, Oberhauser, & Prugl,. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(22) 2007)。領先使用者還會將其經驗分享給其他先驅型的使用者，這群使用者通常會形成特定的使用者社群。因此，設計者能夠透過使用者社群來瞭解這些產品知識。除此之外，在需求持續改變的環境下，設計者可透過提供一些模組化的產品工具組合，讓使用者於受測時能更具體給予回饋與建議，促進創新的效率，如法國香水公司給使用者組合香水的工具，由這些意見領袖去找出新產品的靈感(von Hippel, 2007; von Hippel & Katz, 2002)。其次，設計者能夠透過瞭解服務旅程中的使用者體驗，找到創新產品服務的. 政治大 2010)。過去，企業常透過增加服務傳遞的速度及改善服務提供的品質來促進顧客立. 來源(Bettencourt & Ulwick, 2008; Bitner, Ostrom, & Morgan, 2008; Dasu & Chase,. ‧ 國. 學. 體驗。不過，這都沒有考慮到使用者內心的感受。文獻指出，設計者應該運用服務藍圖等工具，更深入瞭解使用者在接收服務的過程中，分析每個階段心境的轉. ‧. 變，然後設計服務流程，讓每個介面都充滿細緻的服務巧思(Bitner et al., 2008)。. y. Nat. io. sit. 此外，情緒就代表著使用者的思緒，更反應出使用者的行為偏好。當使用者. n. al. er. 的情緒狀態與服務循環直接相關，設計者便能追蹤情緒起伏的足跡，找到產品服. Ch. i n U. v. 務創新的軌跡(Dasu & Chase, 2010)。設計者若瞭解使用者對產品服務的喜怒哀樂，. engchi. 則可設計使用情境的起承轉合，強化使用者體驗。讓使用者不只是消費一項產品服務，更感受到設計者背後傳遞的體驗價值(Garrett, 2006)。例如，修車服務的過程中，若設計者能考慮到顧客產生修車需求當下低落的情緒，以及需要快速修好車子的目的，則可能透過更人性化的語氣來服務顧客，也可能設計出租借代步車的配套措施。或是，當醫生能夠考慮到病人內心對自身健康的焦慮情緒，以及病患家屬的擔憂。在問診時就會以更溫柔或科普化的方式解釋給病人聽，不只是給予藥物治療，並願意給予心靈上的安撫。最後，設計者可從觀察使用者的行為，找到創新的來源。設計者若單純以產 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(23) 品功能的角度來思考創新，看見的只是使用者與產品的一個交會點。但當設計者能夠完整瞭解使用者在使用產品服務的行為模式及內心的思考脈絡，則可更全面的瞭解產品服務之於使用者的生活有何意義，並且改善現有的痛點。例如，創新顧問公司 IDEO 過去替紅十字會改善抽血站流程(Hargadon & Sutton, 1997)。在觀察使用者畏懼抽血的原因以及行為模式後，進行三大改善行動。首先，IDEO 讓抽血工作人員穿上制服取代過去的休閒服裝，藉此展現專業形象，讓抽血的民眾感到安心。其次，重新設計排隊的路線，讓民眾抽血前先拍張照，寫下捐血的心得，取代過去隨性抽血的程序，替民眾創造一個友善的回憶，也提升後來者的信任。. 治政最後，改善過去工作人員將抽完的血隨意放置，造成民眾對紅十字會質疑的問題。大立設計者增加特別放置血液的區域，並且做妥善的管理與保存，讓民眾能夠信服並 ‧ 國. 學. 肯定紅十字會推廣捐血的意義。設計者透過設計思考的思維程序，追蹤使用者行. ‧. 為脈絡，同理使用者的複雜心理，深刻分析使用者對於產品及服務的需求，並利. sit. y. Nat. 用人物誌等手法來瞭解使用者的心智模式，設計產品原型並反覆測試，則可找到. io. er. 解決使用者痛點的方案(Brown, 2009; Hargadon & Sutton, 1997)。. n. a. l C 第二節與使用者合作共創. hengchi. i n U. v. 另一派使用者導向創新文獻的學者認為，使用者不該只是設計者觀察研究的對象。瞭解使用者痛點如同採礦的過程，其身上有許多對產品豐富的黏著性知識（sticky knowledge）是深層而內隱的(von Hippel, 1994)。設計者無法全然靠片面觀察就曉得，也可能對其產生錯誤理解，解讀不夠到位。這群「專家」使用者會與其他同好的使用者形成社群，透過互相取暖經常交流知識，彼此扮演意見團體的重要角色。領先使用者還可能因為對痛點深刻的體會，搶先識別到創業的利基點，自行出來創業，成為設計者的競爭者(Shah & Tripsas, 2007)。共創學派認為，設計. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(24) 者與使用者間的互動及涉入程度應該要更深入，讓設計者與使用者共同合作，成為新趨勢(Thomas, Johann, Kurt, & Daniel, 2011)；其創新作法歸納成三重點，分別說明如下。首先，共創的第一種方法是讓設計者與使用者共同合作。設計者可透過把使用者邀請到研究團隊，讓雙方攜手成為構思創新的好伙伴。對此，過去文獻可細分兩種作法，一是招募同質性的使用者做為伙伴，讓同好的使用者共同針對現有產品進行腦力激盪，藉此深刻瞭解特定類別的使用者知識體系，例如 Linux 共創社. 政治大背景的跨領域伙伴共同思考創新，則可能在跨領域時截長補短，讓各有其長處的立群的作法(von Hippel, 2001)。另一種則是尋找異質性的使用者。透過邀請不同行業. ‧ 國. 學. 使用者彼此進行交流，激發設計者思考不同觀點的創新，例如資安軟體 Apache 的設計(Franke & von Hippel, 2003)。. ‧. 其次，共創的第二種作法可從開放式創新（open innovation）文獻來探討。開. y. Nat. io. sit. 放式創新指的是，企業有別於傳統封閉式的創新模式，藉由開放內部與外部的交. n. al. er. 流，促進資源流入與流出，加速創新的過程。企業可以對使用者開放，尋找創新. Ch. i n U. v. 的靈感，例如 Lego 的作法，讓研發人員研發人員參與使用者社群的活動。設計者. engchi. 也可對供應商開放，找到創新的合作模式(Antorini, Muniz, & Askildsen, 2012)。又例如，帆船俱樂部原本只能靠著微薄的停泊費用過活，還需面對大量不活躍的俱樂部會員。然而，俱樂部會員的痛點是久久才使用一次帆船，卻要一直付停泊維修費，很不划算(Chesbrough, 2011)。在設計者對供應商開放創新之下，設計者可替俱樂部會員將船隻閒置的時間出租，並開設帆船教學課程。除此之外，設計者透過教學還更瞭解供應商的特性，意外發現有些俱樂部會員已經將最好的船隻路線設計過。因此，設計者除了增加教學費用之外，還能販售航線行程與課程，行程共享經濟，達成雙贏的局面。對供應商開放的共享經濟，也像是讓大眾出租住. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(25) 宿民宿，提供短期出租房屋或房間的服務 Airbnb。企業也能夠對競爭者做出開放創新。又例如航空業者的策略伙伴成立的星空聯盟，藉由共用軟硬體資源與航線網等方式，強化聯盟各成員競爭力。不管對誰開放跟誰合作，均更有效率的達到創新，符合使用者的需求。最後，共創的第三種作法稱為共同行塑（co-shaping 或 co-construction）。創新的形成，不是單單設計者說的就算；而是隨著時間演變，設計者跟使用者之間產生來回頻繁的交流，共同形塑出來的。創新不像是工程研發的過程，反而更像是. 政治大友，在交互影響之下，漸漸影響了產品創新的方向與意義。例如同樣是刮鬍刀，立一種社會化的歷程。因此，設計師跟使用者在有形、無形的社會互動中變成好朋. ‧ 國. 學. 男性與女性使用者在無形的互動下對設計者形成不同的影響(van Oost, 2005)。設計者發覺，對男性而言刮鬍刀不只是有「刮鬍」的功能。男生每天早上刮鬍子整理. ‧. 儀容時，更要能掌握時間，控制生活品質，更需要的是建立一種自信。因此，刮. sit. y. Nat. 鬍刀設計從電動到增加液晶螢幕，從外觀結構上的創新，更被賦予一種展現男性. n. al. er. io. 魅力的意義。相對地，女性專屬的「美體刀」則是在比基尼問市後才誕生，其使. i n U. v. 用情境有別於考量速度，更強調的是乾淨及防水。在產品外觀及線條結構上，設. Ch. engchi. 計者將女性美體刀設計成化妝品般，點綴女生的生活風格，讓女性得以展現溫柔曼妙的姿態。飛機的設計也是如此，其實最安全的設計不應該有窗戶。對設計者而言，窗戶既無實質功能又耗費成本。但對使用者而言，沒有窗戶好像被關在鐵籠裡，因此在彼此社會建構與交流下，形成現代飛機的設計(Oudshoorn & Pinch, 2003)。助聽器發明的過程也一樣，所提出的技術並不一定是功能最好的。這是因為在有形與無形的社會互動、交流、衝突中，同時有許多利益關係團體均影響了設計，因而誕生出雖然不是技術最完美，但卻受各方能接受的產品(Garud & Rappa, 1994)。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(26) 第三節理論缺口：被忽略的設計者盲點製造者過去扮演決定產品及服務樣貌的權力。隨後出現設計者角色，負責替使用者決定最完美的產品為何。發展至今，使用者終於成為創新來源的重點。在此背景下，以使用者為中心的創新理論被提出，強調設計者需以使用者為師，從其身上學到產品創新的方向。然而，把使用者做為觀察分析對象的效果有限。因為，使用者內心的想法及專業知識通常難短時間被全然理解。瞭解使用者痛點雖然能改善產品、促成創新，但設計者若存在主觀意識及技術主宰的心態，則亦無. 政治大. 法從使用者身上發掘創新洞見（蕭瑞麟、歐素華、陳蕙芬，2014；蕭瑞麟、歐素. 立. 華、吳彥寬，2016）。. ‧ 國. 學. 長期而言，使用者痛點這一派的論述，知識傳遞效率不高，頻率不甚密集，解讀可能不到位。因此，出現另一派說法認為，設計者要增加使用者涉入創新的. ‧. 程度，將其納入團隊成為創新伙伴才是最好的辦法。因為，設計者與使用者間透. y. Nat. io. sit. 過密切的合作，或是有形無形的社會建構，是會相輔相成衍生出創新意念的。不. n. al. er. 過，有時候雖與使用者密切合作，但仍不一定能瞭解使用者需求。設計者若仍只. Ch. i n U. v. 著重瞭解眼前技術專業的問題，則也只能從使用者身上看見、聽見關於技術層面. engchi. 的改進建議。對於使用情境及其他更細膩的需求，設計者很可能是看不見的。因此，研究設計者如何從使用者身上擷取創新靈感，綜觀兩派思想的論述有其優點，卻也存在缺失。本研究指出，過去的研究焦點都放在「使用者」，認為只要知道使用者怎麼想，設計者就一定能夠著手進行創新工作。但是，這都是建立在設計者一定有辦法，也理所當然能了解使用者怎麼想，一定能全然看清楚使用者的痛點，並且一定會採納使用者的意見；更一定有能力完成創新的發想與執行。但若以產業現況來看，一切似乎沒有那麼順利。企業紛紛強調以使用者為中心，成立常態性的研發團隊，企圖從使用者找到突破創新瓶頸的關鍵。但是，為什麼 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(27) 雖有少數企業大舉成功，大多企業卻是賠了原本事業又需要裁員呢？這並不一定因為企業投入資源不夠，或花費努力不足。本研究指出，或許關鍵在於使用者對產品的回饋與洞見，設計者不見得能夠全然「接受」，其中可能存在被忽略掉的關鍵訊息。設計者通常較容易看見技術層面的問題，若注意力無法瞭解使用者的難言之隱，則將形成設計上未釐清的盲點。以使用者作為主要創新來源的理論發展至今，設計者仍然屬於最終的操盤者。只要使用者願意合作分享其痛處，設計者就能夠全盤接受並且順利產出創新。這. 政治大計者為什麼沒有看見使用者的痛點（於是，自然也看不見洞見）？或許，分析設立. 個假設是需要被質疑的。研究使用者痛點不該只看使用者的痛點，應該還要看設. ‧ 國. 學. 計者的盲點比瞭解使用者的痛點更為重要。過去研究多著力於瞭解使用者痛點，卻沒關注使用者痛點是如何被轉化為創新的亮點。因此，本研究想探究的是，設. ‧. 計者到底有沒有看到使用者痛點，被忽略掉的部分又為何？除此之外，設計者應. sit. y. Nat. 輔以由競爭者來看使用者痛點。設計者不該直接分析競爭者，而是該從使用者如. n. al. er. io. 何看待競爭者，來瞭解主流設計的核心元素，理解使用者欣然接受的設計要素是. i n U. v. 哪些，又為何會喜歡某些設計。知道使用者喜好哪些競爭者的服務設計，反思設. Ch. engchi. 計者為何沒有做，便可以看見另一層面的設計盲點。. 過去使用者創新理論都忽略考量設計者的角色。因此，本研究欲從此理論缺口進行探索，瞭解設計者在什麼脈絡下會產生盲點，而盲點的樣貌又是為何？比較過去少數討論過與「盲點」相關的文獻，可歸納為三種觀念。第一個觀念談的是使用者與設計者彼此間對於科技思考的框架（frame）不同，造成認知上的落差，進而形成認知上的衝突。這種「盲點」強調的是思維價值觀念根本上的不一樣。設計者與使用者信仰的「宗教」不同，進而造成的思想的頑固及溝通的僵固 (Davidson, 2002; Lin & Silva, 2005; Orlikowski & Gash, 1994)。例如，智慧型手機無. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(28) 鍵盤滑動的功能，對年輕人而言是一件好事。但設計者若無法以不同的思維框架來替長輩設計，則可能出現對長輩不友善的介面設計及服務，而設計者自己卻堅持已經考慮年長者的需求了。這種視而不見的盲點並非本研究的分析重點。第二個觀念是使用者對於新科技的意會（technology sensemaking），設計者可能因會錯意，而造成設計盲點。科技意會指的是使用者在接觸新科技時，因為不熟悉所以靠著對過去經驗來分析陌生的事物(Griffith, 1999; Hsiao, Wu, & Hou, 2008; Weick, 1990)。例如，每個人對於新科技的意會不同，對其產生的感覺不同，. 政治大意願就會不同。在意會的背後，往往是一套價值系統，無形地牽引使用者的想法立投射的眼光以及關注的焦點也不同，對其評價不同，產生的使用行為以及採納的. ‧ 國. 學. 與作法。設計者若不能理解使用者對陌生事物的感覺，則可能會錯意，進而產生設計上的盲點(Faraj, Kwon, & Watts, 2004; Weick, 1990)。例如，在計程車產業，當. ‧. 瞭解司機對新科技意會的落差及不同使用行為後，設計者變可理解為何計程車司. y. sit. n. al. er. io. 瑞麟，2016）。. Nat. 機不願意採納一項優良的衛星派遣系統，並重新設計科技對使用者的運作方式（蕭. Ch. i n U. v. 第三種較常被討論的盲點與心理學、決策科學、行為經濟學等領域的研究相. engchi. 關，主要有兩方面的論述。首先，這些研究指出通常在特別情境下，人類特定的思考、行為傾向，會導致理性判斷產生系統性的偏誤。例如群體迷思（groupthink）、自我選擇偏誤（the self-selection bias）、贏者詛咒（winner’s curse）等常見的思考盲點（杜伯里，2012）。另一方面，在行銷領域的研究，除了過去以統計分析進行消費者市場調查的作法，許多研究表示消費者行為存在認知的盲點（巴登，2013）。行銷者若能瞭解消費者的盲點，則能創新產品傳遞價值與品牌行銷的方式。不過，這樣的研究仍無法以使用者導向發展出創新的產品、服務或者是商業模式策略。目前更欠缺的研究，應是以研發創新的角度，探討設計者在以使用者為中心進行. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(29) 創新時，被忽略的思考盲點(Gilad, 2011; Patterson, Sim, & Aiyelokun, 2009)。本研究欲探討的設計者盲點，不是要論述如何跳脫框架，或是對比設計者與使用者意會的落差。本研究要探討的也不是設計者難以改變的價值觀問題，而是設計者沒想到，或是不小心遺漏的盲點為何。在以使用者創新為理論基礎下，本研究欲透過雙重對偶關係的分析，瞭解設計者如何從使用者痛點反思自己不足之處。同時，設計者又該如何從競爭者端的使用者，檢視自己的不甚完美。透過本研究發現，將這些被忽視的盲點與痛點，進一步歸納成避免未來再度犯下無心之. 政治大不會，要看的不單純是使用者的痛點而已，更重要的是要將使用者視為一面客觀立過的設計原則。最後，本研究將反思為什麼設計者可能會看不見？使用者創新會. ‧ 國. 學. 的鏡子，透過使用者的回應與痛點，照映出設計者對於自己以及競爭者的盲點，藉此破除思考的缺陷，看見創新的亮點（魯格、德艾格納斯，2014）。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(30) 參、研究方法. 本章將說明研究方法及案例選擇與理論抽樣原則的種種考量；接著，解釋本篇論文的分析架構及步驟，解釋如何從文獻中發展出分析的要素以及推理的架構。最後是逐一說明資料蒐集的作法、採訪對象、採訪行程及訪問題綱等設計。. 第一節方法論與案例選擇. 政治大本研究調查主軸為服務研發中心的設計者在發展視頻網的歷程中，如何透過立. ‧ 國. 學. 分析使用者的行為，轉變成為研發的要素，由於本研究欲由視頻網使用者探究設計者的盲點，若採以量化研究的方式發放問卷或是建立假說及模型，則統計數字. ‧. 的結果將過於簡化組織脈絡中設計者之於使用者的關係。使用者的痛點以及設計. sit. y. Nat. 者的盲點也難以靠數字做為代表。本研究需透過文字詳細地記錄與說明，來釐清. n. al. er. io. 設計者盲點議題，因此比較適合採用質性研究法(Denzin & Lincoln, 1994)。. Ch. i n U. v. 這樣的研究需要探索創新的過程與內涵，透過使用者了解設計者產生盲點的. engchi. 脈絡。本研究會運用對偶關係來分析，為何設計者會看不見使用者痛點。為瞭解服務研發中心進行使用者創新的過程中，究竟發生什麼事，較適合透過單一個案詳實紀錄進行深入探索，分析歷史發展的過程來瞭解事情的來龍去脈，並且觀察不同角色之間對特定事物的理解，以過去事件與現在事件跨越時空的關連，可以更全面性地解讀現象，瞭解身在其中的種種困境與感動（蕭瑞麟，2016）。本案例選擇三立電視的影視新媒體研發中心為研究對象，而不是三立的 Story Lab 數位敘事工廠，也不是看編劇的研發（呂珮羽，2014；陳怡伶，2011）。分析重點在透過瞭解使用者及設計者的行為模式來反應研究問題，採用理論性抽樣 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(31) (theoretical sampling)來解釋案例選擇的推論，而不是以統計抽樣透過抽取一定數量的樣本來類比母群體（蕭瑞麟，2017）。在研究中理論抽樣有兩項原則，是有關使用者創新與設計盲點，以下逐一說明。第一個原則是服務創新的過程必須以使用者為中心作為研發的重點，而非純以技術為中心的研發任務。由於本研究的理論基礎是使用者導向創新，因此在理論抽樣的時候，創新的來源必須主要來自使用者，而非以製造者或設計者為主的技術型研發。三立電視旗下成立的影視新媒體研發中心，其成立宗旨是為瞭解數. 政治大. 位時代下的使用者行為，並期望透過使用者調查創新影視內容產製流程及尋找建. 立. 立自家視頻網的可能。. ‧ 國. 學. 在本研究調查期間，三立影視新媒體服務研發中心的設計者進行過一系列使用者調查，並以人物誌設計來分析數位時代的使用者，希望瞭解電視媒體以及網. ‧. 路新媒體的差異為何，同時研發中心亦舉辦過焦點團體的使用者訪談，希望從使. y. Nat. io. sit. 用者來找到創新視頻網服務的機會。與此同時，各家電視台紛紛面臨數位化轉型. n. al. er. 成立網路事業部門或是新媒體平台，但仍未從使用者的角度出發作為創新的來源。. Ch. i n U. v. 相較於其他業者，三立的影視新媒體服務研發中心強調以使用者為中心作為設計. engchi. 的來源因此符合本次研究抽樣的原則之一。. 第二個原則，這個案例的設計部門或研發中心必須在與使用者互動的過程中存在忽略使用者痛點的可能，才有可能識別到設計盲點。三立的影視新媒體研發中心過去成立後積極的投入使用者研究，並舉辦許多推廣活動，例如註冊 Vidol 會員每週抽智慧型手機、提供優惠序號能免費使用 30 天等。根據報導表示 Vidol 在推出近一年的時間內已吸引近百萬的會員數，每月瀏覽量超過千萬，活躍用戶約五成，顯示在國內創下良好的成績單。不過，在介面設計上，Vidol 花費許多心思以人物誌方法來調查使用者需求，並瞭解許多不同特性的競爭者。例如美國的 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(32) 網飛、中國的愛奇藝、國內電信業者的遠傳 friDAY 影音、社群軟體推出的 LineTV 及免費平台楓林小子等。希望能研發出符合主流設計脈絡，但又擁有三立獨特風格的視頻網。然而，雖然 Vidol 的會員數達到一定的數量，但使用者對其介面設計的反應卻沒有很熱烈。這反應出設計者似乎有沒看見使用者痛點的可能，符合設計盲點的抽樣原則，故選擇三立影視新媒體研發中心作為分析對象。在競爭者的選擇上，本研究以美國起家並跨足全球市場的網飛為標竿，作為視頻網實務典範的分析對象，選擇的原則有二。首先，企業必須是以使用者為導. 政治大如網飛從最初 DVD 租賃到線上視頻網，都是從改善使用者痛點著手而發展出成功立向而創新成功的案例。有別仰賴資金注溢或廣告置入以累積起廣泛用戶的作法，. ‧ 國. 學. 的創新。例如，以郵寄 DVD 取代實體店面租賃的服務模式，改善過去違期歸還使用者必須付罰金的痛點。網飛讓使用者能自行決定想看多久，且甚麼時候歸還，. ‧. 讓使用者看越多越划算，徹底顛覆使用者對租賃影片的刻板印象與認知。. y. Nat. io. sit. 在視頻網上播放模式的創新，網飛推出一季影集的作法，例如《紙牌屋》(House. n. al. er. of Cards)，改變以往線性、帶狀節目每周上映一集的操作模式，滿足觀眾的觀劇胃. Ch. i n U. v. 口。網飛以使用者為中心的設計，與電腦、手機、智慧播放器等智慧裝置業者合. engchi. 作，持續專注於加強使用者觀影的方式與體驗，讓使用者在各種情境，使用各種載具都能夠最痛快的將想看的內容一氣呵成。這些作法均符合從使用者的角度，而非企業或是製造者的角度出發，衍生出成功創新的原則。其次，必須有良好的使用者介面及服務設計能力。由於本研究以視頻網的介面及服務設計為主題，欲將 Vidol 與標竿競爭者對比，瞭解 Vidol 設計者在同樣以使用者為導向著手設計時，遺漏了哪些使用者痛點，產生哪些設計的盲點。網飛在介面及服務體驗設計上下過許多功夫，其跨張至全球 130 個不同文化及使用習慣的國家，仍成功吸引了 9875 萬付費的使用者。與本研究的案例 Vidol 對比，可 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(33) 從網飛身上瞭解，全球化的視頻網介面設計核心要素為何、目前 Vidol 的設計盲點又為何，可藉此學習使用者導向創新的作法。. 第二節分析架構與步驟過去理論以使用者為主做為研究對象。不過，這樣聚焦在使用者身上，瞭解其行為模式以找到設計洞見的方式，缺乏對於設計者的理解，亦看不出設計者與使用者的互動關係。另外，過去研究也缺乏探討設計者如何從競爭者端瞭解使用. 政治大並討論「設計者之於使用者」以及「競爭者之於使用者」兩種對偶關係，企圖瞭立. 者。本論文的分析架構是建立於使用者創新理論的基礎上，將使用者作為中心，. ‧ 國. 學. 解設計者的設計存在哪些使用者痛點，是設計者沒有注意到的。主流競爭者的設計有哪些符合使用者的需求，但設計者卻看不見，藉此點出兩面向的設計盲點。. ‧. 在這樣的對偶互動下，可分為三個概念來瞭解。首先，有別於過去使用者理. y. Nat. io. sit. 論基礎的研究架構單純探討使用者，本研究著重於研究「設計者」與「使用者」. n. al. er. 之間的關係。本研究探討設計者與使用者的關係，也不是要強調兩者對於科技意. Ch. i n U. v. 會的落差，而產生認知上衝突或是科技思考框架的不同，而造成設計者與使用者. engchi. 雞同鴨講、不願改變的情況(Orlikowski & Gash, 1994)。例如，對於幸福的定義，有人認為要願意為另一半跋山涉水犧牲奉獻的人，才是有經歷過考驗的真愛，才會幸福；也有人認為其實是要找到能一起吃路邊攤，還能吃得津津有味的伴侶，才是細水長流的幸福。這種是對基本信念的不同思維，而不是本研究所要討論的盲點。本研究欲探討的是設計者的盲點，雖然也是在談設計者與使用者的認知落差，但本研究強調的重點是那些設計者沒看見、沒想到的部分，而不是強調為什麼設計者與使用者思考框架不同而產生的意會落差。另外，本研究也從使用者與競爭 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(34) 者的互動，交集對應設計者現有設計，來瞭解有什麼被設計者忽略，但卻是使用者需要的地方。過去研究競爭者與使用者的文獻，提到設計者能夠從競爭者身上學到使用者需求(von Hippel, 1987)。相對地，本論文是以使用者與設計者的對偶關係，來分析設計者看不見的盲點脈絡，參見圖 1。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1：分析架構——由使用者、設計者、競爭者的對偶關係分析服務流程其次，本研究依據視頻網的使用服務流程，擷取其中核心的五項服務設計介面來分析設計者之於使用者的思維有何差異，分別是：註冊流程、登入首頁、搜尋內容、觀看內容及結束觀看。在本研究期間瞭解，雖然使用者對視頻網使用的. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(35) 方式不盡相同，但仍可從使用者及設計者的訪談中整理出共通的服務流程，分別是註冊流程、登入首頁、搜尋內容、搜尋結果、選擇內容、觀看內容、結束觀看、持續觀看等八個項目。本研究與受訪設計師討論，最終將八步驟合併成五步驟，並藉此五步驟的設計介面來瞭解使用者與設計者的期望有何落差，參見圖 2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2：視頻網服務流程三階段的設計介面不過若純粹探討視頻網的介面該如何設計，仍稱不上「以使用者為導向」的創新研究。因為從使用者的角度來看，視頻網的體驗必然包含介面、內容、服務甚至是商業模式等項目。因此，本研究將範圍聚焦於核心介面該如何設計，但不只是為了瞭解使用者介面，而是從這五項關鍵使用者與設計者接觸的交點來探究背後需設計與思考的脈絡為何。如此能看見完整的使用者痛點、競爭者的亮點，而也才能徹底的反思，設計者過去未曾留意過的盲點為何。服務流程的五項介面. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(36) 研究重點逐一說明如下。第一個步驟為註冊流程，通常為使用者接觸視頻網的起始點並註冊成為會員的過程。此介面分析要素在於瞭解設計者如何促成使用者的註冊動機、如何介紹使用者付費方案、視頻網服務的使用說明等。關注點在於設計者如何安排使用者從陌生訪客到成為註冊會員的過程。第二個步驟為登入首頁，指的是使用者在登入視頻網後看見的第一眼畫面，此介面分析的要素是登入首頁的資訊內容為何，如何靠視覺、聽覺或感覺來傳達，而設計者與使用者之間溝通的過程是否存在誤. 政治大分通常包含使用者是如何瞭解內容有哪些，決定從哪一個路徑來搜尋內容，搜尋立會。第三個步驟為搜尋內容，是從使用者角度來看尋找內容的一系列過程，這部. ‧ 國. 學. 內容的結果是如何排列。觀察重點是這樣的呈現對使用者是否容易選擇，以及選擇內容之後的轉場介面等。. ‧. 第四個步驟為觀看內容，指的是使用者從等待內容下載，一直到瀏覽完內容. y. Nat. io. sit. 的過程。分析要點為使用者的觀看頁面，是否有進度調整或其他觀賞功能的特殊. n. al. er. 設計等。第五個步驟為結束觀看，指的是當使用者看完一部內容後到離開視頻網. Ch. i n U. v. 的過程。設計者是如何安排內容播放完畢的介面，是否提供持續觀看的連結，是. engchi. 否針對使用者的喜好作評分調查等。透過上述重點的五項服務流程介面，本研究欲瞭解設計者是如何設計此五項介面，在使用者的心中是否又有什麼期望。同理，競爭者端的介面在使用者心中，與設計者所意會的是否相同。本研究將從兩個方面的對偶分析來檢視設計者，並以三個步驟來呈現設計者的盲點。第一方面就設計者與自身的使用者部分，步驟一為瞭解五個使用流程的介面設計策略，並瞭解設計者認為使用者需要的功能為何。步驟二，透過訪問使用者來瞭解使用者痛點，使用者在面對設計者現有的設計時遭遇哪些不方便以及挑戰。然而，使用者抱怨的痛點並不代表設計者的設計概念瑕疵，因為設計者是 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(37) 以使用者為中心做出的結果，因此本研究會進一步將使用者痛點與設計者現有設計交叉對應，點出設計者沒有看見的地方，也就是具體說明盲點的樣貌。步驟三，針對設計者與使用者的交集結果，本研究得到系統性的理解，並將忽略的地方重新檢視歸納為設計原則，可作為日後避免盲點的守則。第二，在競爭者與設計者的部分，同樣以三個步驟來呈現設計者盲點。步驟一為瞭解競爭者對於五項介面設計的元素為何。本研究選擇的競爭對手並不是直接與個案競爭，而是以市場中的主導設計作為標竿對象(Suarez & Utterback, 1995)。. 政治大而這些都是產生盲點的可能性。步驟二，瞭解競爭者的設計有哪些設計亮點，是立. 設計者有時不瞭解主流設計的精髓為何，或是認為看見了全部卻不全然懂得細部，. ‧ 國. 學. 使用者喜歡且能採納的。同時，進一步對照設計者現有的設計，藉此呈現設計者忽略的部分為何，從外部競爭對手來點出設計者的盲點。步驟三，使用者喜歡的. ‧. 設計特點提供哪些解決方案。. y. Nat. io. sit. 最後，本研究根據使用者痛點來歸納出設計原則，讓設計者瞭解該怎麼做才. n. al. er. 能看見還沒做好的部分。透過使用者的痛點，我們便能知道在原有設計上出了那. Ch. i n U. v. 些問題。反思這些問題，便可以歸納成設計原則，幫助我們有系統的理解問題的. engchi. 根源以及解決的方向。這些設計原則並非通用法則，例如像二八定律或者是黃金比例定律可以直接套用。這些設計原則主要是提醒設計過程中需要注意的問題為何。根據案例中的實證資料提煉而成，點出了三立過往介面設計的修正方案，以及網飛介面設計的特點。本研究也採訪專家提供初步歸納建議。可預期的是，若分析更多不同類別的使用者，或是分析不同標竿競爭者，應可更佳細緻化這些原則，或是產生更多設計原則。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(38) 第三節資料蒐集本研究之資料蒐集方式有人員訪談、非參與式觀察以及整理次級資料等，透過以上方法蒐集的資料進行三角驗證進而導出研究發現。本研究在資料蒐集的過程總共可分為三個階段，自 2016 年 2 月至 2017 年 1 月共 11 月的時間，研究者以專案實習生的身份進入三立影視新媒體研發中心，與該研究團隊共同研發視頻網，並進行現場觀察，整理出三立欲成立 Vidol 視頻網的背景與創新作為。期間，研究者亦透過與研發中心員工的互動，並現場參與及觀察三立舉辦的實體活動，瞭解. 政治大以理解媒體創新的脈絡，參見圖 3。立. 他們的工作實務狀況與內容進展，並延伸觀察國內各家視頻網服務設計之作法，. ‧ 國. 學. 在第一階段，研發中心思考的重點在於成立三立自己的視頻網，並且如何從使用者調查及競爭者分析找到創新的缺口，結合傳統媒體的經驗，發展出具三立. ‧. 特色的新媒體平台。此階段調查工作在於瞭解視頻網使用者的服務體驗流程過程，. y. Nat. io. sit. 據此歸納出八項服務流程步驟，同時本研究也協助研發中心針對不同特質的視頻. n. al. er. 網競爭者進行調查，瞭解最具規模的網飛、亞洲市場的愛奇藝、社群媒體起家的. Ch. i n U. v. LineTV 以及免費的平台楓林小子，整理介面及服務設計特點與使用者痛點，藉此找到研發中心能夠學習的重點。. engchi. 在第二個階段，新媒體研發中心於四月推出 Vidol 視頻網，並進行使用者測試與流程優化工作。與此同時，研究者針對平台的使用者進行介面設計的訪問，以網飛、愛奇藝及 LineTV 的使用者對各自介面設計的回應為何。因為無法接觸到網飛設計者，研究者則採訪其他視頻網專家及與影視產業相關業者，藉此來瞭解視頻網的主流設計，並對應三立新媒體研發中心的設計者對於主導設計之理解。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.

(39) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. 圖 3：本研究田野調查的歷程. Ch. engchi. v. 在第三階段，新媒體研發中心的工作著重於實驗各種創新方案來推廣 Vidol 視頻網，無論是從內容、技術及服務，團隊舉辦過許多線上及線下的活動來吸引會員，例如獨家彩蛋內容、粉絲見面會、卡司發佈會、舉辦華劇大賞等。Vidol 希望擴大粉絲基數找到創新商業模式。研究者在這階段的調查，專注於深入訪談並瞭解 Vidol 使用者是如何看待 Vidol 的五項介面設計，同時，研究者亦實際參與現場活動，近距離觀察粉絲例如三立華劇大賞，藉此強化對於使用者的瞭解。本研究在田野調查的 11 個月期間擔任研發中心的實習生，在資料蒐集方式上並非選擇長時間進入田野，而是將頻率集中在七次與研發中心團隊的進度會議。 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.009.2018.F08.