不動產價格、議價能力與銷售率之關係

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

建商推案行銷策略之研究

23

第四節 不動產價格、議價能力與銷售率之關係

一、不動產價格與議價能力的關係

不動產價格與議價能力相關，而議價能力為買賣雙方對價格認知的差距與賣 方認知價格的比值。開發商或代銷業者有其不同的表價定價策略，在買賣雙方議 價能力不同的情況下，成交價格亦不同。消費者購買預售屋，通常最先得知建商 提供之表價，買方的認知價格在搜尋和議價過程中進行調整，而有其保留價格；

最後成交價格由買方與賣方談判決定。因此，買方得到的成交價格，係為雙方議 價後的價格（Yavas,1994）。依照Song（1995）的定義，若Pe為市場均衡價格、Ps 為賣方之保留價格、Pb為買方最大可接受價格，則三者的價格不必然相同。當Ps

≦Pb時，代表交易成功，Ps＞Pb則代表議價失敗。在Ps≦Pb的式子中，當Ps＝Pb，

代表買賣雙方的價格均衡；當Ps＜Pb，則成交價格介於Ps及Pb間，該成交價格取 決於買賣雙方的議價能力。

國外議價能力相關研究，多探討不動產仲介個戶銷售，並無探討建商整批個 案銷售，因此相關議價能力（bargaining power）文獻，主要集中在中古屋市場買 方與賣方之個戶議價能力對於成交價格的影響。如Harding,Knight and Sirmans

（2003）利用特徵價格法，實證住宅市場的議價效果。在該研究中，成交價格受 到不動產特徵及議價能力影響；甚至議價能力亦會影響不動產各項特徵的「影子 價格」（shadow price），而且市場供需關係亦會增加或削弱買賣雙方的議價地位；

另外，Turnbull and Sirmans（1993）以及Watkins（1998），以買方購屋經驗，包 括年齡，教育水準，性別，婚姻狀況及種族等作為議價能力研究變數；Larsen and Coleman（2014）則延續購屋經驗的議題，研究65歲以上年長者的購屋議價能力。

在最新的研究中，Allen, Fraser and Swaleheen（2016）透過特徵價格法，將買賣 雙方依起造人、法人、自然人及金融機構進行議價能力配對，探討不同買賣雙方 背景下的議價能力對房價的影響。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第二章 文獻回顧

24

亦有學者以議價能力衡量中古屋市場房市景氣熱度。在英國的研究中，

Merio,Ortalo-Magne （2004） 透過時間序列分析方式說明，不動產議價次數愈多，

代表市場熱度愈高，價格愈高；當不動產上市後，若無人議價，代表產品在市場 上乏人問津，價格下修幅度亦大；而在英國當地住宅市場中，約有三分之一的議 價談判會失敗，議價成功的機率隨著過去不成功的談判次數而減少。在Marcato and Nanda（2016）研究中發現，投資者在景氣繁榮、正常和衰退階段，對於出價 和保留價格（議價率）的態度將有所不同，在景氣下行週期似乎比上升週期發揮 更顯著的作用，相關結果對投資市場和預測行為具有重要意義。亦即，從投資者 對於價格議價的幅度，能預測不動產市場未來供需的概況。

國內研究中，鄒欣樺等（2007）首先探討建商新推個案市場中，表價與議價 策略對產品及景氣的關係。以產品別來說，主流產品競爭對象多，會以高表價高 議價率減低交易失敗率；非主流市場產品（例如：北部透天產品），則傾向低表 價低議價率策略為主。在景氣別方面，景氣高峰階段與越靠近市中心之建商，所 處市場需求較高，建商較不需畏懼高價風險，易採取高表價訂價策略。彭建文與 賴鳴美（2006）研究賣方訂價策略中發現，開發商訂定表價偏離市價程度對於成 交價有顯著影響，議價率對於成交價格具有負面影響，此係指若表價愈高，成交 價可能愈高，但開發商可能將損失資金的時間成本；另外，議價率愈大，則表示 成交價格愈低。

二、銷售率與議價率的關係

新推個案之銷售率係指一定時間內，已銷售金額與總銷售金額之比值或已銷 售戶數與可銷售戶數之比值，主要反應開發商已實現銷售的程度，國內外相關新 推個案銷售率與議價率之研究並不多。在國外研究中，焦點以中古屋市場買賣雙 方之個戶交易時間為重心，故中古屋市場並無銷售率估算，而是以銷售時間（Time on the Market；TOM）研究為主。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

建商推案行銷策略之研究

25

在銷售期間與議價率的研究中，Benefield,Rutherford and Allen（2012）實證 因喪失抵押品贖回權而在市場上銷售的不動產發現，該類物業的折扣愈大，銷售 時間愈短。若抵押品以 3.6%的價格折扣銷售，銷售速度約較典型不動產快 3.4%

（4 天）。另外，在銷售期間與銷售價格的研究中，Inaltekin,Jarrow,Sağlam and Yildirim（2011）的研究發現，TOM 及銷售價格隨利率上升而下降；當買方出價 不成功，預期 TOM 增加，則房價會降低；若提高表價，則預期 TOM 及成交價 格皆會增加。相關研究與 Miller（1978）、Forgey,Rutherford and Springer（1996）、

Anglin and Wiebe（2003）的研究結果類似。而 Cheng, Lin and Liu（2008）則從 財務風險的角度出發並發現，TOM 與房價為正向但非線性的關係，房價收益隨 TOM 增加而減少，賣方應存在最佳的銷售期間；而 TOM 的房價受到買方需求、

賣方供給及開價影響；以及不同持有成本賣家面臨不同 TOM 風險，較高的 TOM 風險與較高的報酬和較低的房價互有關聯。

三、產品特徵與議價率的關係

Song （1995）的研究發現，不動產結構特性將影響議價率；亦有文獻支持 不動產空間分佈，對於價格的影響 （Basu and Thibodeau,1998）；此外,包括Kalyan and William（1983）、Goodman and Thibodeau（1998）、Bourassa et al.（2003, 2010, 2007）、Semeraro and Fregonara（2013）等研究也證實，買方得到的不動產 產品訊息雖然少於賣方，但該訊息變數與產品空間變數，對於議價率產生加乘效 果，加大買方在不滿意其空間分佈不動產的議價率。

綜上所述，對於不動產價格與議價能力、銷售率與議價率及產品特徵與議價 率的討論中發現，國內外對於議價率與銷售率兩者關係的研究並不多，主要係國 外欠缺建商新推個案銷售率研究。本文即以建商新推個案銷售率與議價率觀點出 發，除探討兩者的因果關係外，並更深入分析影響議價率的因素為何，試圖填補 國內外研究不足之處。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第二章 文獻回顧

26