第三章 建商新推個案產品定位分析—從主力坪數及面積離散度觀點探討
第二節 銷售時機及銷售方式理論建構
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建商推案行銷策略之研究
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第二節 銷售時機及銷售方式理論建構
不動產新推個案市場，建商首重報酬與風險。新推個案銷售策略選擇依產品 銷售時機區分為預售屋及新成屋二大類；依銷售方式分為建商自建自售及委託代 銷公司銷售二種方式。建商銷售策略之選擇，依景氣時機、建商財務規劃能力而 有不同。白金安與張金鶚（1995）應用遠期交易與期貨訂價理論模式，將預售屋 訂價模式分為正常差價理論（Normal Backwardation Theory）、不偏期貨定價假說
（Hypothesis of Unbiased Futures Pricing）及儲存理論（The Theory of Storage）。
本文從上述三種理論分別建構新推個案市場之銷售時機及銷售方式理論基礎。
一、正常差價理論
E（Pt）－Ft=θ （θ ＞0），建商給付的風險貼水………..………...（4-1）
（E（Pt）：消費者預期未來交貨日的現貨價格；Ft：購買當時之期貨價格）
二、不偏期貨定價假說
在效率市場下，E（Pt）=Ft……….………..（4-2）
預期景氣上揚或下滑：
若景氣上揚，E（Pt）－Pt ＞0 ...………...…...（4-3）
若景氣下滑，E（Pt）－Pt ＜0………..…...…....（4-4）
（Pt：即期銷售現貨價格）
三、儲存理論
Ft－（Pt＋Φ）=0………..……...（4-5）
（Pt＋Φ）＝PtΦ
（Φ：持有成本及存貨成本（carry cost），如淨租金、土地及建築資金成本等）
從正常差價理論及不偏期貨定價假說推衍預售屋價格得知，預售屋興建過程 期間會出現三種價格關係。消費者購買當期預售屋價格Ft；取得使用執照時（即 二年或三年後）成屋價格Pt；及消費者購買當期預售屋時間點，預期未來預售屋
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第四章 建商銷售時機及銷售方式之選擇
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期望價格E（Pt）。若消費者預期未來房價將上漲，則願意以Ft 價格買進預售屋，
E（Pt）－Ft 之差，即為建商所承受之風險貼水（建商銷售預售屋的超額利潤）。
若考量景氣因素，消費者預期景氣上揚，該期望價格E（Pt）大於取得使用執照 成屋價格Pt，則消費者買進預售屋；反之，景氣下跌，消費者觀望，不買進預售 屋。
另外，依儲存理論，當建商存貨水平較高時，則消費者應保持最低庫存水平，
此時期貨價格與現貨價格波動性較低；而當建商存貨水平較低時，則消費者往往 會傾向提高商品庫存，期貨價格往往處於升值。因此，若不考慮消費者對未來預 售屋期望價格E（Pt），則建商是否推出預售案，係依據當期預售屋價格 Ft 必須 大於或等於取得使用執照後成屋價格Pt 加計持有成本 Φ 即 PtΦ（即存貨成本）。 若Ft≧PtΦ，則建商推出預售屋的機率較大。綜上所述，建商採預售或成屋銷售，
及建商自售或委託代銷公司銷售之關係推導如下：
（一）建商採預售屋或成屋銷售行為分析：
若Ft－PtΦ＝0，並預期景氣上揚，則依式（4-3），E（Pt）－Pt＞0
設E（Pt）－Pt = Π ＞0，則 Π－Φ＞0，此時消費者願意以更高的期望價格 E（PT）
購入預售屋，則建商有機會透過預售避險。
若Ft－PtΦ＝0，並預期景氣下滑，則依式（4-4），E（Pt）－Pt＜0
設E（Pt）－Pt =Π＜0，則 Ft－PtΦ＜ 0 ，此時消費者不願意購買預售屋，建商 只能採成屋銷售或以預售銷售，但將風險分擔至代銷公司。
（二）建商採自建自售或建商委託代銷公司銷售行為分析：
開發商與不動產代銷經紀業為上下游產業，其考慮的行業利益出發點及產業 規模雖不同，但開發商考慮自售或委託代銷公司銷售時，亦需評估自售或委託代 銷公司銷售機會成本，而代銷公司接某一建商建案，亦需考量其不接其他建商建 案機會成本。藉由兩產業之機會成本，推導最佳之比較利益，以達到產業分工。
本文係從建商行為作為分析主軸，並依機會成本及比較利益法則，進行以下分析。
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令 A 建商自建自售之銷售成本為 ω，其委託代銷公司銷售機會成本為 ωa， 建商總成本等於（ Φ＋ω）；代銷公司接 A 建商建案之銷售成本為 ω1，其不接A 建商代銷建案改接規模類似B 建商代銷建案之銷售機會成本為 ωb。
依建設公司角度，若預期景氣上揚，則E（Pt）－Pt＞0，且 Ft－（Pt＋Φ＋
ω ）≧0，及 ω＜ωa， 則建商自售。
依代銷業者角度，若預期景氣上揚，則E（Pt）－Pt＞0，且 Ft－（Pt＋Φ＋
ω ）≧0，及 ω1＜ωb，則代銷公司爭取A 建商建案代銷。
按比較利益法則：景氣上揚階段，若ω＜ωa，則建商自售，其銷售成本為ω；
而代銷公司評估是否代銷A 建商建案，即 ω1＜ωb，則代銷公司接案，其銷售成 本為 ω1。因此，建商及代銷業者之比較利益係為 ωa＜ωb，則建商委託代銷公司 銷售及代銷公司接A 建案，都有比較利益。因此，在景氣上升階段，因為代銷公 司競價搶案，促成預售價格上漲，建商自售變少，委由代銷公司銷售。景氣時期，
代銷公司競價搶案，房價上漲，建商獲利增加；代銷公司佣金亦增加。
若預期景氣下跌，依建設公司角度，則E（Pt）－Pt＜0，且 Ft－（Pt＋Φ＋
ω ）＜0，ω＞ωa，則建商傾向委託代銷公司銷售以分散風險。
但，依代銷公司角度，若預期景氣下跌，則E（Pt）－Pt＜0，且 Ft－（Pt＋
Φ＋ω ）＜0，ω1＞ωb，則代銷公司傾向不接A 建商建案，改接 B 建商建案，或 接A 建商建案但與建商分擔風險（包櫃或純企劃）。
依比較利益法則：景氣下跌階段，對於建商而言，若ω＞ωa，則A 建商委託 代銷公司銷售，則銷售成本為ωa；對於代銷公司而言 ，若 ω1＞ωb，則代銷公司 傾向不接A 建商之建案，其銷售成本為 ωb（即改接B 建商建案）。因此，建商及 代銷業者之比較利益係為ωa＞ωb。建商及代銷業者無相對利益，即建商傾向自售 或延後推案；代銷公司為顧及生存以包櫃或純企劃接案與 A 建商分擔風險，或 不接A 建案。
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第四章 建商銷售時機及銷售方式之選擇
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第三節 資料說明及研究設計 一、變數選取
參考Lai et al.（2004）、Chan et al.（2012）、梁仁旭（2007）、Ong（1997）
及Chau et al.（2007）等證實研究，將產品特徵、空間區位及不動產市場景氣納 入研究變數，另外，本文之依變項為建商新推個案之推案時機及推案方式，因此，
將建商財務規劃及建商聲譽納入變數研究。綜合上述，將自變數區分為：不動產 產品特徵、建商特徵及不動產市場景氣等三大類。透過Logistic 選擇模型，分析 上述變數對建商銷售策略之選擇。
（一）不動產產品特徵 1.樓層高度
林秋瑾（1996）指出，樓層愈高，營造成本愈高，反應建商建築融資利息愈 高，愈傾向預售。建商可透過消費者購買預售屋所支付的工程期款，償還銀行建 築融資，以減少資金壓力；但是否委託代銷銷售則不確定。
2.公設比
公設比與公共設施多寡，並非正相關。公設比通常反應新推個案未來可實際 使用坪數多寡，一般新推個案公設比在30%左右。公設比亦反應房屋總價，公設 比愈高，房屋總價愈高，但使用效率降低。由於預售時期，可透過搭建實品屋或 裝潢等方式，弱化因公設比過高造成的使用效率低落問題，而代銷公司主要營收 係以行銷預售屋賺取佣金為主，因此公設比愈高，透過代銷公司的廣告包裝，愈 有可能預售。
3.主力總價
主力總價為主力坪數與房屋單價乘積。林祖嘉（1992）、林秋瑾（1996）認為，
坪數大小對單價有顯著影響；林育聖與張金鶚（2004）指出，較小坪數與較大坪 數住宅單價，會高於中坪數住宅單價，主力坪數對住宅單價呈U字型影響效果。
主力總價與產品市場定位相關。通常主力總價愈高，愈傾向小眾市場，風險愈高，
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建商推案行銷策略之研究
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建商透過預售及尋求代銷公司銷售，轉嫁行銷風險可能性愈高；反之，主力總價 愈低，愈傾向大眾市場，建商若預售，增加報酬可能性愈高。
4.區位分佈
高價區預售案報酬較高、風險較低，建商通常規劃較大坪數及較高總價產品；
低價區預售案報酬較低、風險較高，建商通常規劃較小坪數及較低總價產品。李 春長與張金鶚（1996）研究指出，臺北市中心區位較新北市地區買方需求高，故 賣方較不願意提供較大議價空間，因此風險較低、報酬較高。換言之，高價區報 酬高、風險低，建商推自售預售機率較大；低價區報酬低、風險高，建商委託代 銷公司預售機率較大。本研究範圍為臺北市12個行政區，包括大安區、信義區、
松山區、中山區、中正區、內湖區、南港區、士林區、萬華區、北投區、大同區 及文山區。依實價登錄所載價格及參考國泰房價指數透過集群分析分類，大安區、
信義區、松山區及中山區為高價組；中正區、內湖區、南港區、士林區為中價組；
萬華區、北投區、大同區及文山區為低價組，並以低價組為比較組。
（二）建商特徵 1.建商聲譽
Chau et al.（2007）認為，上市櫃建商財務及產品品質穩定，道德風險低，傾 向預售或自建自售可能性較高。林育聖與張金鶚（2004）將建商依推案數目及上 市櫃情況，分為一案建商、一般建商及穩健建商。本研究依建商上市櫃與否以及 建商2000-2016年間推案概況區分為，若建商該期間內推案超過8案，代表公司營 收穩定財務較佳，併同上市櫃建商歸類為穩建建商；2-7案為一般建商；其餘為一 案建商。
2.建案可售戶數
可售戶數愈少，反應在資產負債表之存貨愈少，建商財務壓力較低；反之，
可售戶數愈多，存貨愈高，財務壓力較大（林育聖與張金鶚，2004）。可售戶數 少，建商成屋銷售及自建自售可能性較大；反之，尋求代銷預售可能性較高。
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更影響價格分散程度及建商訂價策略。Ong et al.（2003）研究不同景氣情況下供 給者存貨壓力發現，市場穩定上揚階段，建商對存貨較不敏感，訂價差異增加；
反之，市場衰退階段，存貨成本較高，訂價差異減少。因此景氣上揚階段，預期 房價上漲，消費者對預售屋接受度高，建商傾向推出預售建案，但是否自建自售 或委託代銷銷售，則視建商及代銷業者的機會成本及雙方比較利益而定。本文依 國泰房價指數所公佈之臺北市新推個案資料進行價格分析，區分2000-2005年及 2015-2016年為房市不景氣時期；2006-2014年為房市景氣時期30。
二、模型說明
由文獻回顧可知，建商銷售策略隱含增加報酬及降低風險之經濟意涵。本文
由文獻回顧可知，建商銷售策略隱含增加報酬及降低風險之經濟意涵。本文