第七章 結論及建議
第一節 結論
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建商推案行銷策略之研究
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第七章 結論及建議
第一節 結論
本文從供給面角度，針對建商新推個案行銷策略發展進行分析，主要經濟 意涵係在探討建商在各個行銷階段如何能增加利潤及降低可能風險。從實證結 果可知，包括產品定位、銷售時機及銷售方式，以及產品進入市場後的價格競 爭（即議價率與銷售率）策略，皆與景氣、產品特徵及建商財務規劃相關。本 文針對建商推案行銷策略及消費者購屋時機，歸納以下結論。
一、建商新推個案產品定位
建商新推個案主力坪數定位及離散度定位，通常建案特徵即決定產品定位方 向，景氣時機並非建商考量的重要因素。實證結果，建案位於市中心區及市郊區，
且為大基地，通常為大坪數低離散度產品策略，該種產品通常開價較高，可得到 較高報酬；若建案位於外圍區，或是市中心及市郊區部份大基地建案，則以中坪 數中低離散策略作為區隔目標市場的機率較大，該種產品定位策略以消費需求為 主；若建案位於市中心區小基地，通常規劃高離散度之小坪數產品，為非典型投 資產品，該種產品通常為戶數較多的中大型社區，建商並以提高公設比方式，增 加報酬，為小坪數高離散度策略。
建商新推個案，「大坪數低離散度」策略會有較高風險，該種產品在景氣上 升段可得到不錯報酬，但若選定的區隔市場惡化、產品風潮消退，或是景氣轉變，
通常會造成建案滯銷。臺北市新推個案市場中，近幾年建商為獲取更高報酬及對 景氣預期過度樂觀，在市中心及市郊區大基地，幾乎都以大坪數產品為推案主力，
但當大坪數風潮轉變、景氣變化或受政策制約，不再受消費者青睞，高價豪宅最 後只能打折出售，卻也對建商造成經營風險。
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二、銷售時機與銷售方式
除景氣因素外，建商財務規劃及產品特徵皆會影響建商銷售策略之選擇。在 財務規劃方面，產品總銷金額愈高，主力總價愈高及非典型住宅產品，建商傾向 預售及委託代銷公司銷售以分散風險；而在建案特徵方面，上市櫃建商道德風險 較低，以預售屋推案機率較非上市櫃建商高，委託代銷公司銷售的機率亦較自建 自售高；在景氣因素方面，景氣向上階段，建商同時考量行銷策略之報酬與風險；
景氣向下階段，建商則以風險考量為其重點。
依照前述所引用之正常價差理論、不偏期貨定價假說及儲存理論，當景氣上 揚，消費者預期未來交貨日預售屋價格將大於當期預售屋價格，消費者買進預售 屋，建商產生「惜售」心態，因此即使賣相不佳的預售結構體市場，建商仍認為 可以創造較預售時期更高風險貼水；而依照前述之建商及代銷業者之機會成本與 比較利益法則，建商在景氣時期委託代銷公司銷售，透過代銷相互競價接案，推 升新推個案的價格，增加報酬；而在景氣向下階段，建商銷售時機及銷售方式轉 以風險為考量，銷售時機以建商特徵及財務規劃為思考重點，雖以成屋銷售為主，
但仍期望交由代銷公司銷售，風險由其埋單。也就是說，建商在房市景氣時期選 擇代銷公司銷售預售屋以增加利潤；在房市不景氣時期，選擇代銷公司銷售成屋，
以分散風險。
三、價格策略
從總體實證研究中發現，銷售率為因，議價率為果，因此，建商新推個案通 常不會主動降價提高銷售率（讓利說），而是銷售率不佳，才會降價提高銷售率
（銷售說）。另外，再以議價率作為依變數的個體觀點實證分析中得知，議價率 與銷售率為反向關係，銷售率每增加1%，議價率減少 0.022%，即銷售率愈低，
議價率愈高，銷售率的確顯著影響議價空間；另外，景氣不佳時，銷售率下滑，
建商只能透過提高議價率降價的方式來提升銷售率，因此房市景氣在下行階段比 上升階段的議價率更高。
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個體觀點實證結果發現，產品特徵對於議價率的影響，僅有公設比及主力坪 數最顯著，包括樓層高度、建物型式則相對不重要，反而建商財務規劃，才是影 響議價率的主要因素。由於中古屋為個戶銷售，不存在銷售率問題，財務特徵對 於賣方而言，可能不如產品特徵重要；反觀建商新推個案為整批銷售，銷售率高 低攸關新推個案成敗，因此財務特徵之重要性高於產品特徵。係影響議價率最大 的原因，建商必須更重視新推個案財務管理。
四、建商新推個案行銷策略評估
建商推案之行銷策略若要獲得最佳的加權平均銷售率，首先，產品應委託代 銷公司銷售，產品定位應以小坪數高離散度為主；其次，在價格策略上給予購屋 者較大議價空間；最後，在其他變數方面，要創造最佳的加權平均銷售率，其變 數必須包含建商聲譽佳、房市景氣為上升段等。
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