建商推案行銷策略之研究 —產品定位、銷售時機方式、降價動機及銷售率影響之分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學地政學系中. 國. 地. 政. 研. 究. 博士學位論文. 所. 建商推案行銷策略之研究 —產品定位、銷售時機方式、降價動機及銷售率影響之分析. Marketing Strategies for Real Estate Developers in Launching Projects：. 政治大. An Analysis of Product Positioning, Marketing Options, Reducing Prices Motivations. 立 and the Effects of Sales Rate.. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：張金鶚研究生：李尚華. 中. 華. 民. 國. 一. 零. i Un. v. 博士撰. 九. 年. 一. 月. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(3) 謝辭本論文以預售屋行銷觀點為主軸，台灣預售屋發展迄今超過 40 年，帶動建築業、不動產代銷業蓬勃發展，但國內卻鮮少有從供給者角度探討預售屋行銷過程所可能發生的報酬及風險之學術論著。有幸身為這個產業的一分子，但更幸運的是我遇到了張老師，在老師循循善誘的指導下，逐步將過去大家認為江湖游勇及草莽英雄的建築產業，建立學術根基。從實務經驗到學術理論的實踐過程是一條辛苦的道路，先入為主的業界經驗，. 政治大. 往往成為投稿學術期刊最大的絆腳石，但遭遇劣勢，就必須挖掘優勢所在。論文. 立. 寫作過中，在老師因勢利導，不斷糾正提醒下，業界經驗這塊最大的絆腳石，竟. ‧ 國. 學. 成了投稿期刊最大的跳板！這本論文在某方面實現了以學術論證的科學方法與建築產業進行對話，進而評估產業界行銷過程的優劣。透過學術與業界經驗的實. ‧. 踐過程與訓練，是我三年半博士求學生涯中，最大的收穫與成就。. y. Nat. io. sit. 猶記得拜師第一天，老師單刀直入的說，「跟我做研究很辛苦，但只要按著. n. al. er. 步驟，在自己專長的領域插上一面學術旗子，畢業也非難事」。自此之後，每周. Ch. i Un. v. 與老師的論文討論會議確定自己論文寫作方向，及每年至少兩次國內外研討會，. engchi. 汲取國內外學者最新研究趨勢及學者交流，逐漸從噩夢變成一種習慣，甚至是種興趣。從博一時期想逃脫的態度，過度到博二的享受壓力，一直到博三得到滿滿收穫的喜悅，在老師的引導及訓練下，不僅將議題研究變為一種興趣，我的學習態度也因此轉變，再次見證自己仍擁有無窮的潛力！這本論文完成，除了要感謝親愛的張老師外，也要感謝我的老婆玲伶及女兒竺耘，我親愛的家人不只陪伴我參加國外研討會，更在論文寫作過程中，給予我最大的鼓勵，沒有家人的陪伴，單憑個人意志，我無法完成這本論文。另外，我也要感謝口試委員林哲群教授、洪志興教授、陳明吉教授、林左裕教授、彭建文教授及白金安教授，對本論文精闢中肯的建議，讓我了解學術論著止於至善的意 I. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(4) 義，及育如在論文投稿過程中的積極協助；最後，我要感謝甲桂林公司的張裕能董事長、曹瑞濱副董事長、白燿嘉副董長事及陳衍豪總經理，透過他們實務上的經驗及諮詢，讓我對預售屋產業有更深入的認識。在我口試結束取得畢業資格後，老師勉勵我說，拿到博士只有學術研究的成果與開始而不是結束！更希望持續努力能夠學以致用！讓房地產業界更重視研究發展，學術界與實務界彼此相互學習成長，使台灣的房地產市場更健康合理！我將以老師的話終身自勉。本論文雖未臻完美，但我仍期望這本論文可以作為學術界與建築界初步溝通的一座橋樑，希望有更多的學者關注建築產業的發展，並執行更深入的研究。最. 治政後，我將一切交付一路帶領我的主。正如腓立比書第四章第十三節所說，「我靠大立著那加給我力量的，凡事都能做」。是祂給我力量，讓我完成這本論文！ ‧ 國. 學 ‧. 尚華 109 年 1 月 21 日. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. II. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(5) 摘要過去行銷策略研究以創新與網路產業、遊憩觀光運輸產業、運動產業、金融及醫療產業等領域為主流，較少焦點不動產行銷策略討論。本文引用 Kotler （2000）行銷策略發展模式，將不動產行銷策略區分產品定位、銷售時機方式及價格策略，捕捉建商推案行銷策略因素，並以銷售率評估行銷策略成效。本文貢獻係對建商新推個案各階段行銷策略達到增加報酬及降低風險提出解答及建議。本研究從主力坪數及面積離散度討論產品定位報酬及風險；從建商選擇以預. 政治大售率與議價率的因果關係，捕捉建商降價動機。實證結果可知，影響建商產品定立售屋或成屋銷售，及是否自售或委託代銷銷售探討建案銷售時機與方式；並從銷. ‧ 國. 學. 位變數以區位特徵及建案特徵為主，景氣時機及建商特徵則非主因；另外，房市景氣、建商財務規劃及建商特徵，都會影響建商銷售時機及方式選擇；在價格策. ‧. 略方面，根據 VECM 分析，銷售率與議價率偏離長期均衡，銷售率移動速率較. sit. y. Nat. 快，代表建商因銷售率不佳才降價，非主動降價提升銷售率，而從橫斷面資料實. n. al. er. io. 證結果，影響新推個案議價率因素，財務規劃重要性高於不動產特徵；最後，本. i Un. v. 文以加權平均銷售率評估銷售策略之成效，建商應委託代銷公司銷售、產品定位. Ch. engchi. 以小坪數高離散度作主，並在價格策略上給予較大議價空，可得到較佳銷售率。本文從風險及報酬兩角度對建商推案提出建議：建商產品定位評估應更掌握景氣變化，當對景氣存有疑慮時，規劃市郊區或市中心大基地建案應以「中坪數中高低離散度」市場區隔策略分散經營風險；在銷售時機與方式評估上，景氣向上，建商應以報酬考量，規劃預售屋、結構體及新成屋最佳銷售比例，獲取最大利潤；房市衰退時期，仍應委託代銷公司銷售預售屋，將行銷風險分擔至代銷公司及消費者；在價格策略上，新推個案銷售率遲滯不前時，建商應主動降價增加銷售率，以降低存貨壓力及財務風險。關鍵字：行銷策略、產品定位、銷售時機與方式、價格策略、銷售率 III. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(6) Abstract Studies on marketing strategies have predominantly focused on fields including the innovation, internet, leisure and tourism transportation, sports, financial, and medical industries, yet few have discussed marketing strategies for real estates. The present study adopts Kotler’s（2000） marketing strategy development model, dividing the marketing strategies of real estates into product positioning, sales timing, sales approach, and pricing strategy to identify factors that affect construction companies’ marketing strategies for promoting construction projects. The sales rate is used to evaluate the effectiveness of marketing strategies. The study provides recommendations. 治政 regarding suitable marketing strategies in each stage of大 a new construction project for 立 increasing returns and reducing risks posed to construction companies. ‧ 國. 學. This study discusses the return on and risks of product positioning from the. ‧. perspective of main floor area（i.e., the floor area used for most properties in a project）. sit. y. Nat. and the disparity of floor areas; explores the sales timings and approaches for. io. er. construction projects according to construction companies’ choice regarding whether to sell properties off-plan or on-plan and whether to sell the properties themselves or. al. n. iv n C commission an agency to sell for them; reveals construction companies’ motivation h eand ngchi U to reduce property price through the causal relationship between the sales rate and. discount rate（the percentage at which the companies are willing to discount their price）. According to the empirical results, the main factors affecting the product positioning are the characteristics of construction projects and their locations, whereas economic conditions and the characteristics of construction companies are not the main factors. Additionally, housing market conditions as well as the characteristics and financial planning of construction companies all affect the sales timing and approaches chosen by the construction companies. Regarding pricing strategies, according to the vector error correction model analysis, the sales rate and discount rate have deviated from the IV. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(7) long-term equilibrium. The sales rate changes faster than does the discount rate, indicating that the construction companies lower their property price only because of unsatisfactory sale rate, namely involuntary price reduction. According to a crosssectional data analysis, among factors that affect the discount rate of new construction projects, financial planning is prioritized over the characteristics of real estates. Finally, weighted average sales rate is used to evaluate the effectiveness of marketing strategies. Construction companies which wish to achieve high sales rate should commission an agency to sell their properties; position their products as properties with small and high disparity of floor area; and provide a high discount rate in their pricing strategies.. 治政 From the two perspectives of risks and returns, this 大study proposes the following 立 recommendations for construction companies: A construction company should be ‧ 國. 學. attentive to changes in the economic conditions in question when assessing its product. ‧. positioning strategies; when it is uncertain of the economic conditions, it should adopt. sit. y. Nat. a differentiation strategy. Specifically, it should launch projects that encompass. io. er. properties of medium floor area with medium, high, and low disparity of floor area in suburban or downtown areas to diversify its operational risks. The evaluation of sales. al. n. iv n C reveals that, economic conditions h ewhen ngchi U. timing and approaches. are promising, a. construction company should maximize its profits by focusing on its returns and the optimal sales ratio between off-plan properties, structures, and newly built properties. When the housing market is in decline, a construction company should commission an agency to sell its off-plan properties so as to transfer marketing risks to the agency and customers. For pricing strategies, if the sales rate growth of a new construction project stagnates, the construction company should actively reduce property prices to increase the sales rate and thus to reduce the inventory pressure and financial risks. Keywords: marketing strategies, product positioning, sales timing and approach, pricing strategy, sales rate V. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(8) 目次謝辭 ...................................................................................................................... I 摘要 .................................................................................................................... III ABSTRACT........................................................................................................ IV 表次 .................................................................................................................. VIII 圖次 .................................................................................................................... IX 第一章. 緒論....................................................................................................... 1. 第一節研究動機 .............................................................................................................................. 1 第二節研究問題及目的 .................................................................................................................. 6 第三節研究方法 .............................................................................................................................. 9. 政治大論文架構 ............................................................................................................................ 14 立. 第四節研究範圍、名詞定義及研究限制 .................................................................................... 11. 文獻回顧 .............................................................................................. 15. 學. 第二章. ‧ 國. 第五節. 第一節不動產行銷策略 ................................................................................................................ 15. ‧. 第二節面積離散度、主力坪數定位及市場區隔類型................................................................. 17 第三節建商銷售時機及銷售方式之選擇 .................................................................................... 21. y. Nat. 第四節不動產價格、議價能力與銷售率之關係......................................................................... 23. io. sit. 第五節小結 .................................................................................................................................... 26. n. al. er. 第三章建商新推個案產品定位分析—從主力坪數及面積離散度觀點探討 ....... 29. i Un. v. 第一節前言 .................................................................................................................................... 29. Ch. engchi. 第二節產品定位投資組合理論及產品定位策略之建構 ............................................................. 33 第三節資料說明及研究設計 ........................................................................................................ 38 第四節實證分析及討論 ................................................................................................................ 50 第五節小結 .................................................................................................................................... 60. 第四章. 建商銷售時機及銷售方式之選擇 ......................................................... 63. 第一節前言 .................................................................................................................................... 63 第二節銷售時機及銷售方式理論建構 ........................................................................................ 67 第三節資料說明及研究設計 ........................................................................................................ 70 第四節實證分析與討論 ................................................................................................................ 76 第五節小結 .................................................................................................................................... 82. 第五章. 建商降價動機為何？—讓利說 VS. 銷售說？..................................... 85. 第一節前言 .................................................................................................................................... 85 VI. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(9) 第二節資料說明及研究設計 ........................................................................................................ 89 第三節實證分析與討論 ................................................................................................................ 99 第四節小結 .................................................................................................................................. 108. 第六章. 影響建商新推個案銷售率之行銷策略分析 ........................................ 109. 第一節資料說明及研究設計 ...................................................................................................... 109 第二節實證分析與討論 .............................................................................................................. 122 第三節小結 .................................................................................................................................. 128. 第七章. 結論及建議 ........................................................................................ 129. 第一節結論 .................................................................................................................................. 129 第二節對建商行銷策略之建議 .................................................................................................. 132. 參考文獻 ........................................................................................................... 135. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VII. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(10) 表次表 3-1 新推個案產品定位占比 ................................................................................ 34 表 3-2 產品定位連續變數及類別變數基本統計 .................................................... 45 表 3-3 空間分佈、成交價、主力坪數及面積離散度概況 .................................... 46 表 3-4 主力坪數多項式 LOGISTIC 迴歸模型 .............................................................. 51 表 3-5 面積離散度多項式 LOGISTIC 迴歸模型 .......................................................... 55 表 3-6 主力坪數及面積離散度綜合比較 ................................................................ 57. 政治大迴歸模型 .............................................................. 77. 表 4-1 銷售時機及方式連續變數及類別變數基本統計 ........................................ 74. 立. 表 4-2 銷售時機二項式 LOGISTIC. ‧ 國. 學. 表 4-3 銷售方式二項式 LOGISTIC 迴歸模型 .............................................................. 80 表 5-1 議價模型連續變數及類別變數基本統計 .................................................... 97. ‧. 表 5-2 30 天銷售率及議價率單根檢定及一階差分單根檢定 ............................. 100. sit. y. Nat. 表 5-3 TRACE TEST AND MAXIMUM EIGENVALUE 共整合檢定結果 ................................. 100. n. al. er. io. 表 5-4 VECM 落後期數決定結果 ........................................................................... 101. i Un. v. 表 5-5 VECM 估計結果 ........................................................................................... 102. Ch. engchi. 表 5-6 議價率與銷售率 GRANGER 因果關係檢定 ................................................... 102 表 5-7 議價模型 ...................................................................................................... 105 表 6-1 加權平均銷售率與行銷策略變數相關性檢定 .......................................... 116 表 6-2 加權平均銷售率模型類別變數基本統計 .................................................. 119 表 6-3 加權平均銷售率次序 LOGISTIC 迴歸模型 .................................................... 123 表 6-4 加權平均銷售率 10%間距分量迴歸模型 .................................................. 126. VIII. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(11) 圖次圖 1-1 臺北市新推個案主力坪數與離散度時間序列圖 .......................................... 3 圖 1-2 研究流程 ........................................................................................................ 14 圖 3-1 新推個案主力坪數與面積離散度分佈概況 ................................................ 34 圖 3-2 不動產目標市場的類型 ................................................................................ 36 圖 3-3 臺北市新推個案可能成交價格指數 ............................................................ 43 圖 3-4 臺北市 2000-2016 年坪數定位分佈概況 ..................................................... 47. 政治大臺北市議價率與 30 天銷售率合併序列圖 .................................................. 99 立. 圖 5-1 臺北市議價空間指數與 30 天銷售率指數趨勢圖 ...................................... 96 圖 5-2. ‧ 國. 學. 圖 6-1 臺北市新推個案可能成交價格趨勢圖 ...................................................... 112 圖 6-2 加權平均銷售率與主力坪數關係 .............................................................. 118. ‧. 圖 6-3 加權平均銷售率與面積離散度關係 .......................................................... 118. sit. y. Nat. 圖 6-4 加權平均銷售率與議價率關係 .................................................................. 118. n. al. er. io. 圖 6-5 加權平均銷售率 10%分量間距迴歸變數趨勢圖 ...................................... 127. Ch. engchi. i Un. v. IX. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(12) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. X. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(13) 建商推案行銷策略之研究. 第一章第一節. 緒論研究動機. 過去行銷策略研究，偏重創新與網路產業、遊憩觀光運輸產業、運動產業、金融及醫療產業等領域，較少研究焦點在不動產行銷策略討論。尤其建商新推個案為流量市場，銷售方式為建商整批銷售，建案價格策略、產品定位等行銷策略將影響個案銷售率及建商財務管理。也就是說，建商行銷策略擬定至為重要，其將關係個案成功與否，甚至影響整體不動產市場供需後勢及價格變化。. 政治大為切入點，如李家瑩、李淑美與黃偉珉（2015）及莊淳凌、田鴻麟及林榮禾（2015）立在主流行銷策略研究中，如創新與網路產業的相關研究，主要以智慧型手機. ‧ 國. 學. 等研究；在運動產業的行銷策略研究中，有極大部分的研究集中在消費者對職棒運動的市場區隔及消費者滿意度等的探討。如黃蕙娟（2009）、洪順慶（2010）、. ‧. 呂惠富（2011）及施致平與黃蕙娟（2009）；金融、醫療產業等領域的行銷策略研. sit. y. Nat. 究，則集中在維護顧客關係及企業形象為主，如林靖中、康信鴻與詹司如（2004）、. n. al. er. io. 吳英隆與謝碧容（2007）、何淑熏與楊彩櫻（2009），及張櫻淳、黃文鴻與蘇喜. i Un. v. （1998）。但關於建商新推個案行銷策略研究，則鳳毛麟角。. Ch. engchi. 不動產與一般商品特性差異極大，不動產係以非均質性、耐久性、不可移動性、昂貴性、不可分割性及投資與消費之雙重性（張金鶚、花敬群、彭建文與楊宗憲，2013）為其特色。不動產的不可移動性，為決定其價值最重要因素，因為購屋者是購買不動產所在位置（Kiel and Zabel, 2008）及其鄰里關係與周圍環境（不可分割性）；不動產異質化特性，產生不動產市場價格不容易統一的結果，亦促成建商新推個案行銷創價的可能性。 Kotler（2000）認為，行銷策略計畫應包含三部分。第一部分應說明目標市場規模、結構與顧客行為，並進行產品定位等；第二部分則是產品的通路及訂價策略；第三部分則需勾勒銷售率（額）及利潤目標。 1. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(14) 第一章. 緒論. 然，對照不動產與一般商品之行銷策略，建商新推個案的行銷策略應包含那些因素，國內外學者對此仍莫衷一是。不少學者認為，產品定位是影響銷售率關鍵因素，新推個案若產品定位錯誤，變更產品成本極高，更有可能延誤銷售時機。建商必須經過基地條件分析、主要產品市場分析、競爭者分析及消費者行為分析後，決定目標市場（Target Market），以進行正確的產品定位（林左裕，2010）。陳妍如、張金鶚與陳淑美（2014）則從購屋者行為理論探討供給面住宅混合趨勢與購屋者異質性關係，認為建商產品定位以報酬及風險作為考量因素。另外，景氣時機應會影響建商產品定位之策略。當景氣好時，房價較高，建案銷售速度可能較快，建商存貨壓力小，承受風險的能力較大，理論上應以增加. 治政報酬來源為考量，規劃大坪數及低離散度產品等非典型產品，以獲取更高利潤；大立景氣趨緩時，建案銷售速度放緩，建商存貨壓力增加，應以分散風險為目標，規 ‧ 國. 學. 劃中坪數及小坪數產品，並藉高離散度區隔目標市場以分散風險。不過，觀察圖. ‧. 1-11，臺北市新推個案主力坪數與離散度之時間序列關係，景氣期間，主力坪數. sit. y. Nat. 與離散度大致維持背離關係，即主力坪數愈大，離散度愈低，主要以投資需求之. io. er. 非典型產品取向。國內不動產市場在金融海嘯過後，政府為吸引台商回台投資，實施遺產稅及贈與稅減半政策；再加上全球中央銀行為遏阻通貨緊縮，紛紛實施. al. n. iv n C 量化寬鬆（Quantitative easing；QE）政策，增加貨幣供給量，市場上過多的資金 hengchi U. 追逐較少的投資標的，造成台灣不動產市場投資需求大增，推測以大坪數豪宅或小坪數套房等投資需求產品為主。但在 2000 年至 2005 年，及 2015 年至 2016 年房市不景氣或建商對未來房市景氣存有疑慮2時，則出現主力坪數與離散度呈現. 本文圖 1-1 將產品定位區分為面積離散度定位及主力坪數定位。面積離散度係指某一新推個案中，各非主力產品面積與主力產品面積之差之絕對值與主力產品之比值，即為平均絕對離差之概念，經濟意涵係以風險為考量，計算方式詳如本文公式（3-1）；另外，主力坪數為各類坪數規劃戶數最多者，係建商新推個案所占戶數比重相對較大的產品坪數，為眾數（Mode）概念，經濟意涵為建商主要報酬來源為考量。上述主力坪數及面積離散度之統計方式詳如本文第三章第三節說明。 2 自 2008 年金融海嘯過後，臺北市房價飆漲，此時政府推出一系列房市改革措施，包括 2011 年奢侈稅、2012 年實價登錄及 2014 年臺北市政府課徵豪宅稅及調高房屋評定現值等措施，造成建商推案疑慮。因此 2012、2013 年房價仍飆漲，但建商對未來房市景氣不確定性增強，可能轉以消費者負擔能力作為產品定位思考重點。 2 1. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(15) 建商推案行銷策略之研究. 不一致的關係，尤其離散度的波動落差極大的情形。因此，建商在不景氣時期似乎並不完全以高度定位以分散風險，該時期的主力坪數及離散度定位，可能較景氣時期更為複雜。從圖 1-1 得知，建商進行產品定位時，似乎還有其他因素影響主力坪數及離散度的定位。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1-1 臺北市新推個案主力坪數與離散度時間序列圖. ‧. 除產品定位為建商新推個案行銷策略重要因素外，包括 Chang and Ward. sit. y. Nat. （1993）、白金安與張金鶚（1996）、彭建文與盧建霖（2014），則將銷售時機與. n. al. er. io. 銷售方式作為行銷策略一環。Chang and Ward（1993）認為，建商會規劃預售屋. i Un. v. 及新成屋銷售組合比例，以達利潤最大化或存貨最小化目標，隱含投資組合. Ch. engchi. （portfolio strategy）行銷策略；彭建文與盧建霖（2014）亦認為，不動產投資金額龐大，興建過程必須承擔業務、財務、通貨膨脹及流通性風險，預售制度可使建商將開發風險分散給購屋者共同承擔；白金安與張金鶚（1996）則認為，預售屋市場類似期貨市場中「買進買權」（buy or long a call option）概念。當房市景氣處於上升段，預售屋房價未來具上漲空間與成屋價差增加，消費者購入預售屋意願較強，建商行銷策略以預售屋為主；但當房市景氣處於下跌趨勢，預售屋與成屋價差縮小，房價不具上漲空間，消費者購買預售屋的意願低落，理論上建商推出預售案比例應會降低並改以成屋銷售。不過，依實務觀察，當房市景氣處於上升階段，雖然消費者購買預售屋意願較強，如果建商或代銷業者認為未來景氣趨 3. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(16) 第一章. 緒論. 勢向上，預售屋房價看漲，是否產生「惜售」心態；或即使房市景氣處於下跌走勢，消費者購買預售屋意願降低，但為何新推個案市場中的預售屋市場仍占極大比重？再者，從機會成本及比較利益法則觀察，建商在景氣或不景氣時期，除考量預售或成屋之銷售時機，另方面，其銷售方式係由建商自建自售或委託代銷公司銷售，所考量因素為何？最後，亦有不少學者將價格策略納入行銷策略的討論。鄒欣樺、張金鶚與花敬群（2007）及彭建文與賴嗚美（2006），以定價策略為焦點，將議價率3納入行銷策略討論。如鄒欣樺等（2007）探討建商新推個案市場中，表價與議價策略對產品及景氣的關係；彭建文與賴鳴美（2006）在研究中古屋市場賣方訂價策略中. 治政發現，議價率與成交價格為反向關係，即議價率愈大，成交價格愈低。因此，議大立價率高低可能對成交價格造成影響，但銷售率高低是否影響議價率？建商降價動 ‧ 國. 學. 機為何，是因為銷售率不佳，才調降議價率（降價）；或是主動降價，以增加銷. ‧. 售率？釐清兩者之因果關係，將有助於建商價格策略之擬定。. sit. y. Nat. 綜上所述，建商新推個案之行銷策略，應包括產品定位策略、銷售時機方式. io. er. 策略及價格策略，並以銷售率及利潤目標作為衡量基礎。由於不動產投資金額龐大，建商評估新推個案，動輒投資數十億元，而且受景氣波動、新推個案基地及. al. n. iv n C 區位條件，及購屋者需求動機影響極大，常常伴隨高獲利及高風險。若無法仔細 hengchi U 評估開發過程及行銷過程的各項環節（例如產品定位、推案時機及銷售價格）風險，極有可能銷售遲滯，造成投資損失，甚至因為高財務槓桿的資金操作，造成融資機構壞帳，危及金融秩序。因此，建商擬定行銷策略的目的，係為建商增加報酬及降低風險。換言之，本文未來各章節所討論主軸，主要係以建商如何透過有效的行銷策略，達到增加報酬及降低風險的目的。風險主要係報酬的不確定性而產生，係建商投資不動產首要克服的問題。不動產投資的主要風險包括市場風險（銷售時機. 3. 本文所指議價率為建商新推個案表價與成交價格之差，與表價之比值。公式為本文 5-6。 4. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(17) 建商推案行銷策略之研究. 風險）、流動性風險（銷售率）及財務風險（存貨風險）等風險（林左裕，2010）。當建商取得土地，從產品定位開始，建商的不動產投資風險即已發生，而其後的產品銷售時機、銷售方式及定價策略等行銷策略，更必須環環相扣，新推個案才可能完銷。也就是說，建商行銷策略攸關建商新推個案的成敗。本文研究貢獻不同於過去中古屋價量研究，係從建商新推個案角度出發，並探討其影響價量背後的原因。因此，本研究整合 Kotler（2000）所提之行銷策略發展模式作為分析架構，梳理建商新推個案行銷策略（包括產品定位、銷售時機與銷售方式及價格策略），並以銷售率及利潤目標作為評估行銷策略成功失敗與否之方式。本文按此架構分析建商推案過程中，所可能遭遇的風險及如何增加報. 治政酬，藉此釐清建商新推個案行銷過程可能遇到的問題，並提出因應方式。大立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 5. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(18) 第一章. 緒論. 第二節. 研究問題及目的. 綜上所述，本文之研究問題及目的如下：. 一、研究問題本文從上述三大行銷議題及行銷策略衡量方式，討論建商新推個案之行銷策略，並分析建商推案過程中如何增加報酬及降低風險。透過下列研究問題，試圖為建商新推個案可能遭遇的風險提出可行的因應方式。研究問題如下：（一）從研究動機得知，建商新推個案產品定位，主力坪數以建商主要報酬來源為考量，景氣似乎是重要的因素，但似乎又有混淆的情況，建商對景氣的. 政治大位特徵、建案特徵或建商特徵，是否影響建商主力坪數選擇？立. 掌握能力及因應狀況如何？而除景氣時機對產品定位可能造成影響外，區. ‧ 國. 學. （二）建商新推個案產品定位，離散度以風險為考量。從圖 1-1 可知，不景氣時期離散度有大有小，波動幅度極大，建商是否能因應景氣以反應離散度？. ‧. 另外，住宅離散度大，可能降低建商投資風險，建商考量面積離散度的因. sit. y. Nat. 素為何？. n. al. er. io. （三）建商考量產品定位之報酬、風險的主力坪數及離散度市場策略為何？. i Un. v. （四）從建商銷售時機觀點，預售屋類似遠期契約，與成屋存在基差（白金安與. Ch. engchi. 張金鶚，1996）。房市景氣向上，消費者購買預售屋具套利空間，建商應選擇預售推案，並以完銷（clean）為目標增加獲利。但為何景氣向上，建商仍有成屋推案；反之，景氣向下，建商應以成屋銷售，並等待景氣好轉及需求明確後，以較佳價格銷售降低風險。但為何景氣不佳，仍有預售屋推案？顯然建商預售與否，除景氣因素，還有那些原因影響預售機率？（五）從建商銷售方式觀點，當房市景氣向上，預售屋具行銷利基，建商自售預售屋可節省給付代銷公司行銷費用4，但新推個案市場為何仍有為數不少. 4. 建商若與代銷業者簽定委託銷售合約，建商給付代銷業者之佣金為已售出金額之 6%。我國建商與代銷業雖長期存在專業分工，但代銷與建商為上下游產業，產業關連性強，因此代銷業跨足建商，或是建商自行成立銷售體系亦所在多有。以代銷業跨足建商之公司包括新聯陽實業、 6. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(19) 建商推案行銷策略之研究. 建商委託代銷公司銷售；反之，當房市景氣向下，預售屋套利空間減少，建商應委託代銷公司銷售分散風險，但為何房市不景氣仍有建商自售新推個案？建商委託代銷公司銷售與否，除景氣因素，還有那些原因影響委託代銷機率？（六）建商降價（增加議價率）動機為何？到底建商是因為降價（增加議價率），才導致銷售率提高；或是因為銷售率不佳，才引發降價（加大議價率）？議價率與銷售率的因果關係及時間先後關係為何？（七）從過去研究發現，中古屋產品特徵是影響議價率的主要因素；不過，建商新推個案以預售屋為主，主要係銷售未來之不動產，為期貨或遠期契約的. 治政概念，因此，影響建商新推個案議價率的因素中，產品特徵為何？大立（八）從研究動機可知，影響建商新推個案銷售率之行銷策略包含議價率、銷售 ‧ 國. 學. 時機與銷售方式及產品定位等三大要素，其對於銷售率的影響為何？另外，. ‧. 包括景氣、空間區位及建商聲譽，是否影響銷售率？. y. sit. io. n. al. er. 為何？. Nat. （九）行銷策略的三大要素中，高銷售率的影響因素與低銷售率的影響因素差異. Ch. i Un. v. 甲山林機構、甲桂林廣告、海悅廣告、璞園廣告及信義房仲等；而建商自行成立銷售體系之公司包括遠雄企業、興富發、國泰建設、冠德建設、新潤建設、鄉林建設及華固建設等。從建商觀點而言，通常較具規模之建設公司會自行成立銷售部門，但成立之時機點及動機皆不盡不同，如興富發建設及新潤建設，在景氣不佳時，成立銷售部門，主因係景氣不佳時，代銷公司不願分擔建商之銷售風險，接案意願低，因此建設公司自行承擔銷售業務；而國泰建設在 2004 年以前，皆以自建自售為主，在 2004 年以後，才將戶數較多，預期獲利能力較不看好的建案委託代銷公司銷售；而戶數較少，預期獲利能力較高的建案則自建自售，藉此降低銷售風險及訓練銷售能力。另外，從代銷公司的觀點而言，規模較大的代銷公司，通常憑藉其客戶資源、銷售成功案例之品牌附加價值，及資本較充足的行銷優勢，能承受銷售風險的能力較大，因此勇於創價，較易吸引建設公司青睞，委託銷售；而代銷公司的接案模式為，數家代銷公司向建設公司競標搶案，由建設公司進行最後選擇。綜上所述，本文出發點，係以「建商」為主體進行時機及方式之選擇，並非以代銷公司為主體，進行「時機及方式之選擇」角度出發。因此，銷售時機及方式之選擇，係由建商決定，也就是說，代銷業與建商並非雙產業競爭關係，而係甲方（建商）及乙方（代銷公司）之承攬關係。最後，本文研究資料係為國泰房地產指數，該資料僅能反應建商規模、推案金額多寡，尚無法反應各別建設公司所考量之自建自售或委託代銷公司銷售之動機；同時，亦無法反應代銷公司大者恆大，以藉此吸引建商委託銷售的趨勢；再加上代銷公司銷售經驗成功與否及相關客戶資料之衡量不易，因此，本文在建商變數僅以上市櫃建商、一般建商及一案建商替代；另外，在代銷變數上，僅能以建商是否委託代銷公司銷售或自建自售作為變數。此為本研究之研究限制。 7. engchi. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(20) 第一章. 緒論. 二、研究目的本文主要研究焦點為建商取得建築用地後，如何規劃及執行有效的行銷策略，以達到增加利潤及降低風險的目的，因此將透過圖 1-2 之研究流程，以第二章文獻回顧、第三至六章理論推導及實證分析等方法，將建商推案行銷策略區分為產品定位、銷售時機及銷售方式，與降價動機三部份，並以銷售率及利潤目標評估行銷策略成效。希望透過上述九個研究問題，達到以下四個研究目的。（一）在新推個案產品定位方面，本文試圖找出建商在不同市場環境及基地條件下，對於產品定位的思考方式，產品定位為達提高報酬及分散風險，評估. 政治大何進行產品定位。透過本文之分析，對建商提出產品定位具體建議。立. 應以投資組合方式或以單一產品定位；在不同的區域及基地條件下，應如. ‧ 國. 學. （二）在新推個案銷售時機及銷售方式方面，銷售時機及銷售方式的選擇，攸關建商如何增加獲利及降低風險。透過本文，希望能釐清不同建商，在不同. ‧. 市場環境，及面對不同產品下，能達到最佳的銷售時機及降低可能風險。. sit. y. Nat. （三）本文引用行為財務學投資人在股票市場的追漲殺跌投資行為，是否發生於. n. al. er. io. 臺北市新推個案市場，並對於市場普遍認為降價能刺激買氣的說法，提出. i Un. v. 質疑。經由本研究，釐清建商新推個案降價的動機，並對建商的價格策略提出具體建議。. Ch. engchi. （四）最後，本文以加權平均銷售率作為評估建商新推個案行銷策略之指標，試圖捕捉對建商最有效，及可遵循之行銷策略。. 8. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(21) 建商推案行銷策略之研究. 第三節. 研究方法. 一、文獻回顧及建立理論基礎本研究透過相關文獻回顧，包括不動產產品定位、銷售時機與方式，及銷售率與議價率等，以建立不動產行銷策略問題意識並找出研究缺口；並運用產品定位理論、行為財務學、期貨及選擇權理論、機會成本、比較利益法則及效率前緣等理論，作為本研究理論基礎。. 二、實證分析在文獻回顧及理論基礎下，找出研究缺口及提出研究問題，並以國泰房地. 治政產指數臺北市新推個案之橫斷面個案及縱斷面資料，建立時間序列模型及個案大立相關迴歸模型進行驗證。本文三大行銷議題及行銷策略衡量方式之研究方法分 ‧ 國. 學. 述如下。. ‧. （一）建商新推個案產品定位分析-以主力坪數及面積離散觀點探討. y. Nat. 引用 Markowitz（1952）提出投資組合之效率前緣（efficient frontier）理論及. er. io. sit. 整合 Kotler（2000）所提出之市場區隔模型，統整為新推個案產品定位之三種市場策略，據此建立建商新推個案主力坪數多項式 logistic 模型，及面積離散度多. al. n. iv n C 項式 logistic 模型。因主力坪數為眾數概念，係為建商新推個案報酬模型；面積 hengchi U. 離散度為變異數或離差概概念，係為建商新推個案風險模型，本文藉此兩模型分析建商在不同景氣條件、基地特徵及建商品牌特徵下，如何權衡最大報酬及最小風險，達成最有效之產品定位，並與前述統整之市場策略模型相互驗證。（二）建商新推個案銷售時機及銷售方式之選擇以正常差價理論（ Normal Backwardation Theory ）、不偏期貨定價假說（Hypothesis of Unbiased Futures Pricing）及儲存理論（The Theory of Storage），推導新推個案以預售屋或成屋銷售之銷售時機理論模型；接著再以機會成本及比較利益法則，推導銷售方式理論模型；最後以二項式 logistics 選擇模型，分析建. 9. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(22) 第一章. 緒論. 商新推個案在不同特徵條件下，如何選擇預售或成屋銷售，及建商自售或代銷銷售，並與前述推導理論相互驗證。（三）建商推案降價動機為何？讓利說 VS.銷售說引用行為財務學理論基礎，探討股票市場的追漲殺跌投資策略，是否發生於臺北市新推個案市場，判斷建商降價動機係因為銷售率不佳才降價（銷售說），或是主動降價以吸引銷售率（讓利說）。本文研究方法以總體及個體分析為基礎，首先透過縱斷面時間序列資料，以 VECM 及 Granger 模型，分析銷售率及議價率長短期相對關係及因果關係，瞭解建商降價動機；接著，透過 VECM 決定議價率及銷售率因果關係後，捕捉銷售率或議價率何者為內生變數，再以 OLS 模. 治政型進行更細緻的分析，探討內生變數與其他變數之平均關係。大立（四）建商新推個案銷售率與行銷策略之關係 ‧ 國. 學. 最後，本文整合 Kotler（2000）所提之行銷策略發展作為分析架構，將銷售. ‧. 率依變數透過次數分配區分高、中及低之加權平均銷售率，首先以次序 Logistic. sit. y. Nat. 迴歸評估建商新推個案行銷策略之效果；接著再以銷售率依變數為連續變數，從. io. n. al. er. 分量迴歸探討最高銷售率及最低銷售率行銷策略特徵之差異。. Ch. engchi. i Un. v. 10. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(23) 建商推案行銷策略之研究. 第四節. 研究範圍、名詞定義及研究限制. 一、研究範圍本文研究資料以國泰房地產指數所調查臺北市新推個案資料為主，研究範圍以臺北市 12 個行政區為實證地區。所稱之新推個案，即為國泰市調人員調查當季建商所推首次公開建案（該個案可能為預售案、結構體或成屋）。國泰房地產指數資料為國泰建設與國立政治大學臺灣不動產研究中心合作研究並編製不動產指數季報，並由國泰建設市調人員親赴台北市 12 個行政區預售屋銷售中心市場調查每季新推個案。國泰房地產指數報告長期提供政府機關，如中央銀行、國. 政治大. 發會、內政部，及專業機構，如土地銀行和外資企業，作為決策資訊重要參考，. 立. 資料完整度及準確度都在水準之上。. ‧ 國. 學. 市調內容包括新推個案之開價、可能成交價格、30 天銷售率、議價率、公設比、可售戶數、總銷售金額、銀行貸款成數、主力總價、主力坪數及建案特徵等。. ‧. 在個案資料方面，為 2000 年第 1 季至 2016 年第 4 季，總計 3021 筆5個案有效樣. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 筆臺北市議價率與 30 天銷售率之時間序列資料。. sit. 本；在總體資料方面，資料年期為 2000 年第 1 季至 2016 年第 4 季，總計共 68. i Un. v. 臺北市建商新推個案分為預售屋、結構體及新成屋。依國泰建設房地產指數. engchi. 2000 年至 2016 年統計結果，其所占比例分別為 71.9%、11.4%及 16.8%。因此臺北市新推個案主要以預售屋為主。. 二、名詞定義（一）新推個案新推個案包括預售屋、結構體及新成屋。依《不動產經紀業管理條例》第四條第二項及第三項規定，成屋指領有使用執照，或於實施建築管理前建造完成之. 本文 2000-2016 年橫斷面資料總計 3021 筆，但由於各章節探討之主題、研究方法及變數選取不同，橫斷面資料筆數略有差異，所運用之資料筆數在 3014-3021 筆間。而本文第六章以加權平均銷售率衡量行銷策略之研究，資料擴充至 2019 年第 1 季，因此，橫斷面資料總計 3180 筆，縱斷面資料總計 77 筆。 11 5. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(24) 第一章. 緒論. 建築物；預售屋，指領有建造執照尚未建造完成而以將來完成之建築物為交易標的之物。本研究新推個案所指預售屋，包括預售屋及結構體，所指成屋，則為建商新推個案取得使用執照後，已完成第一次總登，但仍未銷售之房地產。（二）開價開價即為新推個案之表價。為該個案之平均價格。本研究所指之開價，為扣除一樓後，個案之平均價格。（三）可能成交價格由國泰建設市調人員詢問銷售現場行銷人員，已銷售戶數扣除一樓之成交價格之平均價格。（四）30 天銷售率. 立. 政治大. 銷售率係為一定時間內，已銷售戶數與可銷售戶之比值，國泰房地產指數所. ‧ 國. 學. 調查之 30 天銷售率，為建商新推個案公開 30 天內之銷售率。而新推個案於銷售. ‧. 期間所調查之銷售率為續調銷售率，由於國泰建設對於續調銷售率之資料不足，. y. sit. io. er. （五）議價率. Nat. 因此，本研究以 30 天銷售率作為銷售率之變數。. 議價率為開價與可能成交價格之差，除以開價之比值。. n. al. （六）主力坪數. Ch. engchi. i Un. v. 主力坪數係指建商新推個案，某種坪數戶數比例占所有可出售戶數比例最高者。舉例而言，一新推個案可售戶數為 100 戶，規劃 100 坪及 80 坪兩種坪數種類，其中，100 坪占 80 戶，80 坪占 20 戶，則該新推個案主力坪數為 100 坪。（七）主力總價主力坪數與可能成交價格之乘積，即為主力總價。. 三、研究限制本文受限於研究資料、人力、成本及時間壓力，研究限制有二。首先，本文所採用之資料為國泰建設房地產指數，該指數內容主要是調查建商新推建案之銷 12. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(25) 建商推案行銷策略之研究. 售率、議價率、可能成交價格、主力坪數及建案特徵等資料，係從供給端角度出發，因此缺少需求端（消費者）購屋行為及購屋意象之分析；其次，產品行銷策略日新月異，實務上不動產行銷策略，目前亦有透過網路之大數據資料，作為產品定位市場調查方式，藉此瞭解消費者之購屋需求，甚至以電子商務形式作為直接銷售之平臺，以增加銷售率。唯本文受限於資料形式，以及網路資料可信度太低及無持續性穩定資料等問題，因此，未將網路資料作為本文之研究資料。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 13. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(26) 第一章. 緒論. 第五節. 論文架構. 本文共分為七章，除本章外，第二章為文獻回顧，透過國內外文獻以建立問題意識，並捕捉本文研究主題之研究缺口及建立理論基礎；第三章從主力坪數及面積離散度觀點，探討建商新推個案產品定位必須考量的報酬及風險因素；第四章討論建商新推個案銷售時機與銷售方式之關係。透過期貨選擇權理論的預售屋訂價模式及機會成本、比較利益法則，進行銷售時機及銷售方式之理論推導及進行實證分析；第五章則討論建商新推個案於市場銷售後，其最重視的價量背後的議價率與銷售率的關係，瞭解建商降價動機為何；第六章則以銷售率作為評估上. 治政述行銷策略之指標；第七章為結論及建議。本研究之論文架構如圖 1- 2：大立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1-2. i Un. v. 研究流程. 14. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(27) 建商推案行銷策略之研究. 第二章第一節. 文獻回顧. 不動產行銷策略. 過去國內住宅市場預售屋及中古屋研究，以價量研究為主，如花敬群與張金鶚（1999）討論成屋市場與預售屋市場之價量關係、李吉弘與楊宗憲（2010）探討成屋與預售屋價格關係；部份國外相關研究則聚焦中古屋買方及賣方對於不動產特徵價格與議價能力關係探討，如 Song（1995）、Semeraro and Fregonara （2013）；亦有少部份國內研究從議價能力、成交價格及銷售時機角度探討房地. 政治大. 產銷售策略議題，如彭建文與賴嗚美（2006）及鄒欣樺等（2007）分別探討中古. 立. 屋及新推個案議價能力與表價關係，彭建文與盧建霖（2014）研究影響新推個案. ‧ 國. 學. 銷售時機的因素為何。. 觀察國內外行銷策略研究，若依產業別區分，則偏重於創新與網路行銷策略、. ‧. 遊憩觀光及運輸產業行銷策略、運動產業行銷策略與金融及醫療產業行銷策略，. y. Nat. io. sit. 上述行銷策研究以消費者滿意度及企業形象為主軸。在國內行銷策略研究，如創. n. al. er. 新與網路產業行銷策略研究中，林淑瓊、張銀益、林衛國與王之廷（2016）以網. Ch. i Un. v. 路商店的使用者作為研究對象，探討體驗行銷與購買衝動感兩者的關係；陳筱琪、. engchi. 唐迎華、楊佳翰與羅佩文（2011）探討企業合作網絡關係、高科技行銷策略與品牌權益間的因果關聯性；周善瑜與蕭櫓（2005）則以賽局理論分析網路興起後，是否會影響廠商之通路與訂價策略；陶蓓麗、廖則竣與林政道（2005）則探討網際網路在關係行銷的角色。而在遊憩觀光運輸產業行銷策略研究中，大多數研究則以消費者行為意向作為研究焦點。如黃旭男、張德儀與孫仁和（2003）探討溫泉遊憩業者如何依據遊客消費行為；陳寬裕（2008）則將焦點放在古坑華山地區景觀咖啡廳，探討消費情境、等候經驗與價格對於消費者行為意象的因果關係；在運動產業行銷策略的研究，則集中在消費者對於職棒球團行銷策略滿意度討論，如施致平與黃蕙娟（2009）、洪順慶與張恩欣（2010）、呂惠富（2011）等。最後， 15. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(28) 第二章. 文獻回顧. 在金融及醫療產業的行銷策略研究重點，則焦點在消費者滿意度及企業形象的維護，如吳英隆與謝碧容（2007）及張櫻淳、黃文鴻與蘇喜（1998）等研究；何淑熏與楊彩櫻（2009）則探討金融產業固定顧客與轉換顧客在忠誠度、涉入程度、信任及對新科技的接受度不同。另外，國外行銷策略研究，在網路行銷研究中，Hung（2008）以網路購物環境、網站中廣告與促銷、情境及個人衝動購買傾向探討消費者購買衝動； Parboteeah et al（2009）研究消費者知覺有用性與知覺享樂程度對網路衝動購買影響；Dawson and Kim （2010）透過焦點訪談法分析消費者網路衝動購買虛擬提示屬性影響；Verhagen and Dolen（2011）探討消費者的正負情感與瀏覽行. 治政為促成購買衝動影響；Shen and Khalifa（2012）研究網路商店臨場感與社會性大立存在對消費者情感面影響。從網路行銷再進行更進一步研究，近期則有研究者以 ‧ 國. 學. 網路大數據興起後，對傳統零售業影響作為行銷策略的研究主題，如 Zhu1 and. ‧. Gao（2019）透過消費者市場區隔、產品定位及目標客群三個面向，探討網路大. sit. y. Nat. 數據興起後，中國傳統零售業面臨的衝擊；Zheng （2019）則從個體、組織及消. io. er. 費者三個面向，建構理論模型探討大數據時代，零售業的新型態管理特徵為何，並得出商店特色及商店創造力為最大的影響因素；Geng（2019）則認為，大數據. al. n. iv n C 與人工智慧技術，是推動企業數位創新最關鍵的技術；Zheng (2018)亦得出類似 hengchi U 的結論。綜上所述，過去相關住宅市場研究，以中古屋、價格及特徵研究為主；行銷策略研究，集中在非不動產業，大部份係以消費者滿意度或企業形象角度作為研究焦點，鮮少研究從建商、預售屋及整體行銷策略角度，探討建商推案行為。本研究依循前章緒論之分類，將建商推案行銷策略區分為產品定位策略、銷售時機與方式策略及價格策略進行探討，透過建商行銷策略之擬定，瞭解影響新推個案價量市場背後之原因。. 16. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(29) 建商推案行銷策略之研究. 第二節. 面積離散度、主力坪數定位及市場區隔類型. 一、面積離散度定位傳統產品定位依循行銷學市場定位理論（Segmenting Targeting Position,STP），即產品必須定位在目標消費者偏好位置，因此必須市場區隔（客層分類）、尋找目標市場（潛在消費者）、擬定產品策略（自住或投資）及坪數定位。產品定位採取市場區隔策略（Market Segmentation），是以大眾市場角度或透過市場區隔實現銷售目標（Wind,1990）。市場區隔策略作為產品定位好處為，一. 政治大客戶需求產品，概念上為產品定位學習曲線（Boston Consulting Group Inc,1972）。立. 旦了解潛在需求偏好，即可透過人口分佈等外生變數分析新開發市場，推出滿足. ‧ 國. 學. 市場區隔策略在選擇群體過程中，建商根據消費者特定變量區隔為次市場，再以外生變數分析已區隔市場，依據學習曲線推測消費者偏好的不動產。. ‧. 不過，Dibb（1987）研究認為，不動產為異質性商品，即使以相同規格興建. sit. y. Nat. 的房屋，因地點不同，亦不可能出現完全相同產品，仍會造成目標市場不明確的. n. al. er. io. 情況。另外，不動產開發不同於一般商品製造，建商所開發土地受限於土地使用. i Un. v. 分區管制（zoning），可開發面積、建築高度、建築形式幾乎抵定，但土地開發必. Ch. engchi. 須達到經濟上最有效利用，因此，建商必須針對有限土地，開發最大產品數量，在此前提下，產品競爭力必須滿足市場區隔偏好消費者（Dibb,1992）。如果提供客戶一種類似投資組合的一籃子（basket approach）選擇，因為選擇多樣化，更能刺激消費者興趣，滿足不同客戶需求。從市場區隔理論延伸，在國內研究中，郭益銘與張金鶚（2008）發展「面積離散度」指標作為住宅混合現象之量化指標，衡量住宅面積離散度所形成異質性，加以區隔建商「集中」及「分散」之產品策略。研究結果發現區位可及性較高、推案時機為景氣收縮期、銷售面積愈大、戶數愈多，建商採分散策略可能性較高，面積離散度亦較高。 17. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(30) 第二章. 文獻回顧. 陳妍如等（2014）則延續郭益銘與張金鶚（2008）之指標，從住戶管理角度進行集合住宅面積離散度對社區管理維護影響研究。結果發現，面積混合策略對於住宅社區管理維護為間接且負面影響，不利管理維護；而 Kearns and Parkes （2003）及 Blokland（2003）也持類似看法，住戶並不喜歡混合社區，因不同特徵的住戶間彼此互動少，混合後會減損住宅社區資產的價值。而 Tunstall and Fenton（2006）及 Beckhoven et al.（2004）研究更認為，住宅混合導致社區意識難以凝聚及減少互動參與之社區負面外溢效果。不同於上述從社區管理角度討論住宅離散度研究，本文則從建商產品定位之角度出發，探討影響住宅離散度的特徵為何。. 政治大二、購屋者負擔能力與坪數定位立. ‧ 國. 學. 不動產主要可分為投資需求及消費需求，建商新推個案產品定位，首先必須確認目標客層，另外建築基地條件及景氣概況都是重要考量因素之一。但產品定. ‧. 位最終目的，即是產品必須「完銷」。因此，規劃購屋者買得起產品，相對重要。. sit. y. Nat. 過去探討坪數定位研究主要以消費者購屋負擔能力為焦點，相關文獻如陳明. n. al. er. io. 吉、蔡怡純與張金鶚（2003）以住宅負擔能力惡化為焦點，該研究認為，理論上. i Un. v. 住宅價格與家庭所得應維持一定比值，但臺灣在過去數十年住宅負擔能力急速惡. Ch. engchi. 化，實證結果認為住宅負擔能力惡化為暫時現象，主要是代表投資需求的貨幣供給量影響住宅價格短期變動所造成。另外 Gan and Hill（2008）則比較住宅負擔能力和還款負擔能力（repayment affordability）是否一致性。在澳洲雪梨的不動產市場中，住宅負擔能力保持穩定，但還款負擔能力卻明顯惡化。其原因在於銀行承受房貸以高房價抵押品為主，因授信機制鬆散，造成購屋者還款負擔力降低。陳彥仲與呂昭宏（2013）則以臺北市及高雄市最高購屋負擔能力極值與實際購屋價格比較，該研究認為高雄地區購屋負擔風險隨家戶所得增加而下降；但臺北市則以高所得家戶具最大購屋風險，其次是低所得與中所得家戶。換言之，貸款負擔能力與家戶所得關係，因區域不同而異。 18. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(31) 建商推案行銷策略之研究. 楊宗憲（2003）以坪數定位作為產品定位起點，分析雙北市住宅新推個案、競爭個案、現存住宅產品定位關係。在發展成熟都市，地價較高、開發密集，產品定位規劃彈性小，建商傾向以競爭個案與現存住宅作為產品定位思考重點，在市場上為「跟隨者」角色；反之，在發展尚未成熟都市，建商會分析競爭個案與現存住宅差異性，產品定位為「區隔者」角色。而愈競爭環境，建商傾向以較小面積進行產品定位。唯該研究並未探討建案特徵對建商坪數定位之影響，更未釐清主力坪數與離散度之報酬與風險的關係，亦未提出建商坪數定位之市場策略。. 三、產品定位之市場區隔類型. 政治大數定位即為產品種類，例如大坪數、小坪數或中坪數產品；離散度定位為產品市立綜上所述，主力坪數與面積離散度定位，在行銷學意涵為市場區隔。主力坪. ‧ 國. 學. 場消費者涵蓋量，例如產品係單一市場、選擇性市場或全面涵蓋市場。也就是說，建商首先須思考市場區隔是否對建商具備吸引力，例如增加獲利或降低風險、規. ‧. 劃經濟性等；其次再考慮，該市場區隔對建商是否有意義。例如臺北市不動產市. sit. y. Nat. 場，在同一塊建築基地興建大坪數或中坪數產品，其消費客層、價格變化如何，. n. al. er. io. 與其他競爭對手相較，是否具優勢。. i Un. v. 在不同的區隔目標市場中，建商新推個案可能只能選擇一至三個目標市場經. Ch. engchi. 營；或選擇一至數種坪數定位。Kotler（2000）依產品種類及市場涵蓋量，將產品區隔分為單一市場集中、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化及全面涵蓋等五種類型。第一種為單一市場集中之市場區隔類型：廠商集中在某一特定目標市場，以單一產品集中行銷。選擇該種目標市場之優點為容易建立口碑，營運具有效率，但缺點為競爭者進入市場時，威脅無法因應。例如法拉利專注經營跑車市場，但必須面對其他超跑品牌競爭，卻無法進入其他區隔目標市場；第二種為選擇性專業化市場類型：企業選擇進入數個區隔市場，每個區隔市場都有客觀吸引力與適切性。選擇該種目標市場之優點為分散經營風險，企業在數個區隔目標市場皆能獲利，但缺點為產品定位較不明確。例如豐田汽車跨入高價車市場時， 19. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(32) 第二章. 文獻回顧. 高價車品牌短期間內較不易被認同；第三種為產品專業化市場區隔類型：企業集中生產特定產品，同時在數個區隔市場銷售。例如相機生產廠商，同時將產品銷售給一般消費者、攝影師及學術機構。選擇該種目標市場的優點為可在產業中塑造企業聲譽，但缺點為僅生產單一產品，新的替代品取代原有產品；第四種為市場專業化市場區隔類型：企業致力滿足特定顧客群的所有需求，例如某企業以半導體廠房設備為主力市場，銷售半導體廠商所需的各種器材設備。選擇該種目標市場的優點為企業聲譽建立，品牌導向，但缺點為受市場景氣影響極大，顧客群可能萎縮或消費力降低；第五種為全面涵蓋市場區隔類型：企業滿足所有顧客群的各種需求，必須為大型企業才有能力採取該策略，其行銷策略包括標準化產品. 治政之無差異行銷及高價產品之差異化行銷。例如可口可樂系列產品為無差異行銷策大立略，豐田汽車針對中產階級目標市場及 Lexus 專注白領菁英高階市場則為差異化 ‧ 國. 學. 行銷策略。本文將以 Kotler（2000）提出之市場區隔類型，推衍臺北市新推個案. ‧. 主力坪數及面積離散度之不動產市場產品定位策略。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 20. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(33) 建商推案行銷策略之研究. 第三節. 建商銷售時機及銷售方式之選擇. 一、建商銷售時機之選擇由於建案投資金額龐大，不動產建案在開發前具有選擇權價值，以評估最佳投資策略。梁仁旭（2007）認為，土地投資開發前的選擇權價值包括內含價值（intrinsic value）及時間價值（time value）。內含價值為預期收益成長而產生；時間價值則因未來預期收益波動而產生。Williams（1993）及 Grenadie et al.（1996）則由選擇權模型進一步擴展到選擇權博弈模型，由於競爭優勢的存在，競爭往往. 政治大（2006）, Bulan et al.（2009）立，以及 Wang, Tang and Jia （2016）及 Tang and Wang 削弱選擇權時間價值，促成開發商加速投資。另外，近期研究，包括 Cunningham. ‧ 國. 學. （2017），在處理選擇權的時間價值問題時，透過存活模型（proportional hazard model）分析開發商的推案時機。. ‧. Lai ,Wang and Zhou（2004）比較大陸、香港及臺北的不動產價格指數後發現，. sit. y. Nat. 不動產時間價值對於建商收益造成相當大影響。因為在房市不景氣時期的不穩定. n. al. er. io. 房價波動，對開發商產生極大威脅，預售制度有助於消弭時間波動的收益風險。. v. Chan et al.（2012）也認為，開發商透過預售制度將風險分散於消費者，更增強開發商財務可行性。. Ch. engchi. i Un. Chang and Ward（1993）則認為，建商開發前須在高報酬及低風險間權衡，以尋求新推個案如預售、結構體及新成屋的最佳銷售比例。若預期未來現貨價格上漲，則建商應減少目前預售數量，待未來結構體及成屋再銷售，以獲取高報酬；反之，預期未來現貨價格下跌，則須增加目前預售屋銷售比例，以降低風險。建商行銷策略隱含投資組合概念，最典型的資產配置即為三分之一預售、三分之一結構體銷售，及三分之一新成屋銷售。. 二、建商銷售方式的選擇不動產新推個案市場，依銷售方式可分為建商自建自售及委託代銷公司銷售 21. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(34) 第二章. 文獻回顧. 兩種模式。建商委託代銷公司銷售的模式中，依《不動產經紀業管理條例》第四條第六項規定，所謂代銷業務，係指受起造人或建築業之委託，負責企劃並代理銷售6不動產之業務。換言之，若建設公司以包銷方式將建案委託代銷公司銷售，則行銷風險幾乎由代銷公司承受。依業界實務經驗，房市景氣向上發展，建商傾向以預售推案，而代銷公司傾向以包銷方式接案；房市景氣向下發展，建商傾向以成屋推案，代銷公司為降低風險，通常選擇以包櫃或純企劃方式接案。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 代銷依佣金收取方式不同，可分為包銷、包櫃及純企劃。若為包銷，代銷業者收取之佣金為已售出金額之 6%，但代銷業者必須先行支付建案總銷金額 3%作為廣告行銷費用；若為包櫃，代銷業者收取已售出金額 2%佣金，並負擔人事成本（銷售人員、接待中心業務人員），廣告行銷費用則由建設公司支付；若為純企劃，則代銷業者僅提出企劃構想並收取企劃費用，廣告行銷費用或人事費用全由建設公司負擔。不過本文並未分離此三種代銷方式，故僅以自建自售及委託代銷兩種方式進行分析。 22 6. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(35) 建商推案行銷策略之研究. 第四節. 不動產價格、議價能力與銷售率之關係. 一、不動產價格與議價能力的關係不動產價格與議價能力相關，而議價能力為買賣雙方對價格認知的差距與賣方認知價格的比值。開發商或代銷業者有其不同的表價定價策略，在買賣雙方議價能力不同的情況下，成交價格亦不同。消費者購買預售屋，通常最先得知建商提供之表價，買方的認知價格在搜尋和議價過程中進行調整，而有其保留價格；最後成交價格由買方與賣方談判決定。因此，買方得到的成交價格，係為雙方議. 政治大為賣方之保留價格、Pb為買方最大可接受價格，則三者的價格不必然相同。當Ps 立價後的價格（Yavas,1994）。依照Song（1995）的定義，若Pe為市場均衡價格、Ps. ‧ 國. 學. ≦Pb時，代表交易成功，Ps＞Pb則代表議價失敗。在Ps≦Pb的式子中，當Ps＝Pb，代表買賣雙方的價格均衡；當Ps＜Pb，則成交價格介於Ps及Pb間，該成交價格取. ‧. 決於買賣雙方的議價能力。. sit. y. Nat. 國外議價能力相關研究，多探討不動產仲介個戶銷售，並無探討建商整批個. n. al. er. io. 案銷售，因此相關議價能力（bargaining power）文獻，主要集中在中古屋市場買. v. 方與賣方之個戶議價能力對於成交價格的影響。如Harding,Knight and Sirmans. Ch. engchi. i Un. （2003）利用特徵價格法，實證住宅市場的議價效果。在該研究中，成交價格受到不動產特徵及議價能力影響；甚至議價能力亦會影響不動產各項特徵的「影子價格」（shadow price），而且市場供需關係亦會增加或削弱買賣雙方的議價地位；另外，Turnbull and Sirmans（1993）以及Watkins（1998），以買方購屋經驗，包括年齡，教育水準，性別，婚姻狀況及種族等作為議價能力研究變數；Larsen and Coleman（2014）則延續購屋經驗的議題，研究65歲以上年長者的購屋議價能力。在最新的研究中，Allen, Fraser and Swaleheen（2016）透過特徵價格法，將買賣雙方依起造人、法人、自然人及金融機構進行議價能力配對，探討不同買賣雙方背景下的議價能力對房價的影響。 23. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(36) 第二章. 文獻回顧. 亦有學者以議價能力衡量中古屋市場房市景氣熱度。在英國的研究中， Merio,Ortalo-Magne（2004）透過時間序列分析方式說明，不動產議價次數愈多，代表市場熱度愈高，價格愈高；當不動產上市後，若無人議價，代表產品在市場上乏人問津，價格下修幅度亦大；而在英國當地住宅市場中，約有三分之一的議價談判會失敗，議價成功的機率隨著過去不成功的談判次數而減少。在 Marcato and Nanda（2016）研究中發現，投資者在景氣繁榮、正常和衰退階段，對於出價和保留價格（議價率）的態度將有所不同，在景氣下行週期似乎比上升週期發揮更顯著的作用，相關結果對投資市場和預測行為具有重要意義。亦即，從投資者對於價格議價的幅度，能預測不動產市場未來供需的概況。. 治政國內研究中，鄒欣樺等（2007）首先探討建商新推個案市場中，表價與議價大立策略對產品及景氣的關係。以產品別來說，主流產品競爭對象多，會以高表價高 ‧ 國. 學. 議價率減低交易失敗率；非主流市場產品（例如：北部透天產品），則傾向低表. ‧. 價低議價率策略為主。在景氣別方面，景氣高峰階段與越靠近市中心之建商，所. sit. y. Nat. 處市場需求較高，建商較不需畏懼高價風險，易採取高表價訂價策略。彭建文與. io. er. 賴鳴美（2006）研究賣方訂價策略中發現，開發商訂定表價偏離市價程度對於成交價有顯著影響，議價率對於成交價格具有負面影響，此係指若表價愈高，成交. al. n. iv n C 價可能愈高，但開發商可能將損失資金的時間成本；另外，議價率愈大，則表示 hengchi U 成交價格愈低。. 二、銷售率與議價率的關係新推個案之銷售率係指一定時間內，已銷售金額與總銷售金額之比值或已銷售戶數與可銷售戶數之比值，主要反應開發商已實現銷售的程度，國內外相關新推個案銷售率與議價率之研究並不多。在國外研究中，焦點以中古屋市場買賣雙方之個戶交易時間為重心，故中古屋市場並無銷售率估算，而是以銷售時間（Time on the Market；TOM）研究為主。. 24. DOI:10.6814/NCCU202000156.

(37) 建商推案行銷策略之研究. 在銷售期間與議價率的研究中，Benefield,Rutherford and Allen（2012）實證因喪失抵押品贖回權而在市場上銷售的不動產發現，該類物業的折扣愈大，銷售時間愈短。若抵押品以 3.6%的價格折扣銷售，銷售速度約較典型不動產快 3.4% （4 天）。另外，在銷售期間與銷售價格的研究中，Inaltekin,Jarrow,Sağlam and Yildirim（2011）的研究發現，TOM 及銷售價格隨利率上升而下降；當買方出價不成功，預期 TOM 增加，則房價會降低；若提高表價，則預期 TOM 及成交價格皆會增加。相關研究與 Miller（1978）、Forgey,Rutherford and Springer（1996）、 Anglin and Wiebe（2003）的研究結果類似。而 Cheng, Lin and Liu（2008）則從財務風險的角度出發並發現，TOM 與房價為正向但非線性的關係，房價收益隨. 治政 TOM 增加而減少，賣方應存在最佳的銷售期間；而大 TOM 的房價受到買方需求、立賣方供給及開價影響；以及不同持有成本賣家面臨不同 TOM 風險，較高的 TOM ‧ 國. 學. 風險與較高的報酬和較低的房價互有關聯。. ‧. 三、產品特徵與議價率的關係. sit. y. Nat. Song （1995）的研究發現，不動產結構特性將影響議價率；亦有文獻支持. n. al. er. io. 不動產空間分佈，對於價格的影響（Basu and Thibodeau,1998）；此外,包括Kalyan. i Un. v. and William（1983）、Goodman and Thibodeau（1998）、Bourassa et al.（2003,. Ch. engchi. 2010, 2007）、Semeraro and Fregonara（2013）等研究也證實，買方得到的不動產產品訊息雖然少於賣方，但該訊息變數與產品空間變數，對於議價率產生加乘效果，加大買方在不滿意其空間分佈不動產的議價率。綜上所述，對於不動產價格與議價能力、銷售率與議價率及產品特徵與議價率的討論中發現，國內外對於議價率與銷售率兩者關係的研究並不多，主要係國外欠缺建商新推個案銷售率研究。本文即以建商新推個案銷售率與議價率觀點出發，除探討兩者的因果關係外，並更深入分析影響議價率的因素為何，試圖填補國內外研究不足之處。. 25. DOI:10.6814/NCCU202000156.