第三章 建商新推個案產品定位分析—從主力坪數及面積離散度觀點探討
第二節 產品定位投資組合理論及產品定位策略之建構
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第三章 建商新推個案產品定位分析—從主力坪數及面積離散度觀點探討
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圖3-1 新推個案主力坪數與面積離散度分佈概況 表3-1 新推個案產品定位占比
產品定位 個案數 占比 匯整 個案數 占比 小坪數高離散度 281 9.36%
小坪數高離散度
281 9.36%小坪數中離散度 110 3.65%
小坪數低離散度 66 2.19%
中坪數高離散度 511 16.99%
中坪數高中低離散度
2152 71.51%中坪數中離散度 738 24.52%
中坪數低離散度 903 30.00%
大坪數高離散度 43 1.43%
大坪數低離散度
262 8.73%大坪數中離散度 100 3.32%
大坪數低離散度 262 8.73%
從上述臺北市新推個案主力坪數與面積離散度之分佈概況觀察，建商新推個 案似乎隱涵投資組合之概念。依Markowitz（1952）提出效率前緣（efficient frontier）
理論，投資須考慮到風險與報酬，當投資者承受不同的風險點時，在每一個風險 點一定會有一個投資組合，可以達到最大投資報酬率，在所有選項的可行投資組 合中，挑出各風險下，預期報酬最大之投資組合；或各預期報酬下，總風險最低 的投資組合。將挑出之投資組合連線，便是效率前緣曲線。
Chang and Ward（1993）從銷售時機的角度詮釋投資組合概念。該研究認為，
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建商推案行銷策略之研究
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建商開發前須在高報酬及低風險間權衡，以尋求新推個案如預售、結構體及新成 屋最佳銷售比例。若預期未來現貨價格上漲，則建商應減少目前預售數量，待未 來結構體及成屋再銷售以獲取高報酬；反之，預期未來現貨價格下跌，則須增加 目前預售屋銷售比例以降低風險。建商銷售時機策略隱含投資組合概念，最典型 的資產配置即為三分之一預售、三分之一結構體銷售，及三分之一新成屋銷售。
本文則從主力坪數與離散度的角度，探討投資組合相關議題。依本文圖3-1 所示，縱軸為主力坪數即眾數概念（縱軸之大坪數及小坪數報酬較高、中坪數報 酬較低）；橫軸為坪數離散度即變異數或離差概念（愈靠橫軸左方風險愈大），由 該分佈圖所示之效率前緣區域，大致分佈在中坪數低面積離散度及中坪數中面積 離散度。
綜上所述，從主力坪數及離散度分佈概況，本文引用Kotler（2000）產品與 目標市場之概念，依據圖1 及表 1 匯整臺北市產品定位市場區隔策略如圖 3-2，分為 1.大坪數低離散度、2.中坪數高中低離散度及 3.小坪數高離散度等三種 類型。第一種為非典型產品定位，第二種為典型產品定位，第三種則包含了典型 及非典型產品定位。茲說明如下。
一、大坪數低離散度
建案若為非典型大坪數豪宅產品，通常為低離散度，客層均質化，位於市中 心及市郊區，價格較高。舉例而言，大坪數產品若為80 坪至 100 坪，若主力坪 數為90 坪，雖然坪數差距 10 坪至 20 坪，但按公式（3-1）計算離散度，其分母 係為 90 坪主力坪數，因此計算結果離散度小。由於大坪數豪宅購屋者負擔能力 差異不大，雖然建案主力坪數與非主力坪數之坪數差距大，但客層可能相同。建 商以大坪數豪宅及低離散度獲取較高利潤，不過，當產品風潮改變或景氣變化，
該類型產品往往存在較高風險。雖然大坪數低離散度推案量僅占臺北市推案量不 到一成，但通常總銷金額龐大，動輒數十億元至上百億元，價格具指標作用，其 價格變化影響近鄰新推個案價格趨勢。
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二、中坪數少項產品高中低離散度
中坪數高中低離散度策略，適合較多數需求之產品定位，配合不同市場客層，
達到增加獲利及降低風險目的。例如鎖定父母、子女同住之目標市場，規劃50 及 30 坪之二代宅或三代宅之消費型產品，並可依現況合併為 80 坪產品。該種產品 通常位於市中心或市郊區。相較於大坪數低離散度之策略，該種目標市場策略較 能因應景氣變化，但產品報酬可能不及大坪數低離散度建案。
三、小坪數多項產品高離散度
小坪數高離散度策略，橫跨多個客層市場，以臺北市新推個案市場中，規劃 小坪數產品以合併戶方式擴大目標市場，達到增加報酬及降低風險目的。例如規 劃 8 坪至 20 坪產品，主力坪數為 14 坪，可合併為 22 坪或 34 坪，以增加客層，
而小坪數產品通常位於市中心區及外圍區。如以公式（3-1）計算離散度，若主力 坪數14 坪，雖然主力坪數與非主力坪數之坪數差距 6 坪至 12 坪，但分母係為 14 坪主力坪數，因此離散度大。小坪數套房購屋客層通常為投資客或負擔能力較低 之購屋者，客層異質性高。
註：P＝主力坪數：P1、P2及P3分別代表主力坪數為大坪數、中坪數及小坪數。
D＝面積離散度所區隔之目標市場；D1、D2及D3分別代表離散度低、中及高。
圖3-2 不動產目標市場的類型
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建商推案行銷策略之研究
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從前章文獻回顧及本章產品定位組合理論及產品定位理論建構可得知，過去 相關產品定位研究，主要從行銷學市場定位理論、市場區隔理論探討離散度重要 性；而住宅面積定位研究，則探討不同住宅次市場間產品定位之影響。唯上述研 究尚未從建商角度出發17，分析以新推個案主力坪數及離散度作為產品定位決策 方式，及影響因素為何。楊宗憲（2003）認為，以主力總價或以主力坪數作為產 品定位起點，彼此可能互為因果；而Dibb（1992）及 Kotler（2000）則認為，產 品定位中的產品組合，係區隔目標市場，為建商增加獲利及降低風險方式。從上 述文獻可知，建商產品定位包括主力坪數及離散度定位。主力坪數定位係為眾數 概念，以建商主要報酬來源作為考量；離散度定位係為變異數概念，則是建商考 量如何分散風險。
17 本文從供給面（建商）角度切入，需求面購屋者之消費需求彈性，並非本文考量重點。而供給 面角度係以實然面之變數考量建商產品定位之原因，而包括建商在當地是否處於獨占地位，或是 競爭環境態勢等議題討論，實為本文之研究限制。
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