第三章 建商新推個案產品定位分析—從主力坪數及面積離散度觀點探討
第三節 資料說明及研究設計
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第三章 建商新推個案產品定位分析—從主力坪數及面積離散度觀點探討
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第三節 資料說明及研究設計
一、研究方法及變數說明
建商新推個案銷售前市場調查結果，決定產品定位。本文假設建商產品定位 前土地已購買完成，因購地成本已知，其預售房價水準為已知；再者參考林左裕
（2010）、楊宗憲（2003）、郭益銘與張金鶚（2008）及 Dibb（1989）等論點，以 主力坪數及離散度作為坪數定位起點；另將自變數分為建案特徵、區位特徵、時 機特徵及建商特徵。本文所使用之多項式Logistic 迴歸模型，依變數之主力坪數 模型係為眾數之概念，為本研究之建商主要報酬來源模型；離散度係為變異數之 概念，為本研究之風險模型。透過上述兩模型，了解建商產品定位所考量之變數 為何。本文之依變數及自變數說明如下：
（一）依變數說明 1.主力坪數
本文多項式 Logistic 迴歸模型之依變數將建案主力坪數分為小坪數、中坪數 及大坪數。建商新推個案市場通常以20 坪以下為套房，80 坪以上為豪宅。20 坪 以下產品，扣除公共設施及附屬建物後，通常僅能規劃1 房，多為小套房產品，
銀行業也是以此作為小坪數產品限貸措施及利率加碼依據，例如華南銀行及永豐 金控將小坪數定義為20 坪以內。另外，豪宅則為 80 坪以上產品為主，臺北市政 府亦以 80 坪以上住宅，作為高級住宅加價課稅房屋稅標準。依《臺北市房屋標 準價格及房屋現值評定作業要點》第15 點規定，經按戶認定房地總價在 8,000 萬 元（含車位價）以上者、每坪單價100 萬元以上或每戶面積 80 坪以上，為高級 住宅。本文多項式 Logistic 迴歸模型之主力坪數依變數為，權狀面積 20 坪以內 為小坪數、80 坪以上為大坪數，其餘為中坪數產品。
2.面積離散度
本文多項式 Logistic 迴歸模型之依變數為離散度，利用離散度定義坪數集中
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本文修正該公式及參考平均絕對離差18（mean absolute deviation）之概念，計算 主力坪數絕對離差，以作為離散度之指標，計算公式如（3-1）：
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（二）自變數說明 1.建案特徵
（1）基地面積
基地面積愈大，代表建商新推個案可銷售坪數高，投資金額愈高。臺北市可 建築用地少於國內其他縣市，而且主要集中郊區重劃區；市中心大基地則以都更 區域居多。因此，郊區大面積重劃區新推個案，推測應規劃中坪數或大坪數產品；
市中心大基地則有可能規劃大坪數產品。另外，規劃中坪數產品，主要以消費需 求為主，產品應較多樣化，面積離散度通常較大坪數高；小坪數或大坪數產品，
主要以投資需求為主，因此推測大坪數面積離散度較低，小坪數面積離散度較高。
唯相關推論，仍待後續實證分析。本文依循建築基地是否足以規劃平面停車位，
作為判斷基地大小之依據，一般而言，建築基地在200 坪以上，即可規劃平面車 位，具豪宅規劃條件；反之，建築基地在200 坪以下，僅能規劃機械車位，通常 規劃較小坪數產品。因此，基地面積在200 坪以上，設定為大基地，200 坪以下 為小基地，為比較組。
（2）使用分區
臺北市土地容積率依使用分區不同，開發強度亦不同。商業區容積率為360%
至 800%；住宅區容積率在 60%至 400%。通常土地容積率配合面前道路及建蔽 率等建築設計規定，即決定當層樓地板面積。舉例而言，依《臺北市土地使用分 區管制自治條例》第十條之一規定，第一種住宅區建築物高度不得超過三層樓及 10.5 公尺，第二種住宅區建築物高度不得超過五層樓及 17.5 公尺，受土地使用 管制規定，上述建築基地可能規劃大坪數透天產品或是複層式公寓中坪數產品的 比例較高，離散度低；另外，以商四（容積率800%）土地使用分區為例，位於 繁榮街區，投資需求大，通常較有可能規劃住商混合小坪數產品，由於目標市場 係針對投資需求，建商有可能以較高離散度降低風險。
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建商推案行銷策略之研究
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（3）樓層高度（建物臨路寬度）
建物樓層高度另一意義即為建物臨路寬度。依《臺北市土地使用分區管制自 治條例》第十一條及第二六條規定，住宅區建物高度比不得超過1.5 倍，商業區 建築物高度比不得超過2 倍。因此，樓層高度與建築物面前道路呈正相關，受限 建築物削線規定，面前道路愈寬，建物可興建高度愈高，係為臨主要幹道建築，
房價可能愈高。若配合大面積建案，預期可能規劃大坪數、離散度低之產品；反 之樓層愈低，面前道路愈窄，可能為於巷弄住宅，則房價較低，較有可能規劃小 坪數或是中坪數，及高離散度產品，藉以分散風險。另外，依《建築技術規則》
267 條所定，「本章所稱高層建築物，係指高度在五十公尺或樓層在十六層以上 之建築物」。故本研究係比較高層及一般建築物，對產品定位是否有影響。
（4）規劃戶數
楊宗憲（2003）認為，住宅面積與總價，代表產品區隔，影響投資需求或消 費需求客層；而規劃戶數，則影響產品去化時間的機率。從上述分析可知，建築 基地面積、容積率及樓層高度三項要素，決定建商可規劃建物之單層面積，因此 戶數規劃多寡，決定產品主力坪數及離散度定位。單層樓地板面積相同之建物，
依基地條件、房價、區位及需求之差異，可規劃單併、雙併、四併或八併產品，
其主力坪數及離散度依規劃戶數及考量目標市場不同而有所差異。市中心及市郊 區大基地，房價高，預期有可能規劃戶數較少的大坪數投資型產品，並以較低離 散度獲得較高報酬。本文依照「臺北市優良公寓大廈評選活動」對社區之分類，
設定大型社區戶數為151 戶以上，中型社區為 81-150 戶，小型社區則為 80 戶以 下。並以小型社區作為比較組。
（5）銷售金額
新推個案樓地板面積反應建案規模大小，亦反應總銷金額多寡（彭建文與盧 建霖，2014）。總銷金額愈大，建案規模愈大，通常採取低表價策略，以降低財 務風險（鄒欣樺等，2007）。
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（6）開價
開價即為表價。Semeraro and Fregonara （2013）認為，不動產表價為開發商 行銷策略內涵，亦為賣方對於不動產價格及所組成各項不動產特徵價格之期望價 格。本文將驗證開價與坪數定位及離散度定位等之關係。預期大坪數低離散度產 品及小坪數高離散度產品皆為以投資需求為主的非典型產品，通常每坪單價開價 較高。
2.區位特徵
Alonso（1964）認為，土地利用與地租為一土地競租函數，都市地價是從市 中心向都市邊緣遞減，土地市場上買賣或租賃行為，係為競租比價結果，出價愈 高者，可使用較高地租土地。因此，市中心區房價較高，推論應規劃為目標市場 單一的大坪數或小坪數投資型產品，離散度較低；外圍區（含舊市區）房價較低，
推論應以中坪數消費型產品為主，離散度較高，雖然報酬較低，但風險亦較低。
本研究範圍為臺北市12個行政區，包括大安區、信義區、松山區、中山區、中正 區、內湖區、南港區、士林區、萬華區、北投區、大同區及文山區。依實價登錄 所載價格及參考國泰房價指數之分類，以大安區、信義區、松山區及中山區為市 中心區；中正區、內湖區、南港區、士林區為市郊區；萬華區、北投區、大同區 及文山區為外圍區（含舊市區）。並以外圍區（含舊市區）為比較組。
3.建商特徵
Kotler（2000）認為，部份企業會企圖在單一領域獲得盛名或在某些領域享 有專業地位，而追求高度產品組合一致性或降低一致性。國內不動產市場亦有類 似情況。通常上市建商資金較易取得，可承受較大風險，較有可能傾向購買大基 地規劃大坪數產品，以獲得較高報酬；反之，一案建商則可能傾向購買小基地規 劃小坪數產品；但亦有不少大型建商以提高現金流量為目標，專注經營平價中坪 數消費需求市場。本研究依建商上市櫃與否及建商2000-2016年間推案概況區分
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建商推案行銷策略之研究
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為，若建商該期間推案超過8案20，代表公司營收穩定，併同上市櫃建商歸類為穩 健建商；2-7案為一般建商；其餘為一案建商。
4.時機特徵
本文研究時間為2000年至2016年，總計17年共68季。建商新推個案時機點，
反映不同時期政府政策、景氣等總體概況，對於建商產品定位有不同影響。許淑 媛、袁淑媚與張金鶚（2011）指出，景氣除影響建商推案產品定位差異，更影響 價格分散程度及建商訂價策略。房市景氣好，建商信心增加，規劃大坪數產品吸 引投資需求，以增加報酬為考量；房市若為下行趨勢，建商通常區隔多個目標市 場降低風險。依國泰不動產新推個案可能成交價格指數，如圖3-3顯示，臺北市新
圖3-3 臺北市新推個案可能成交價格指數
推個案可能成交價格指數2000年第1季至2005年第4季期間，指數在低檔震盪，
2004年第1季價格指數雖微幅上漲復甦但不明顯，之後持平至2005年第4季；而在
20 台北市新推個案領取建築執照開始銷售至取得使用執照完成入帳，期間約2 至 2.5 年。本文研 究時間總計17 年，該期間推案頻率若為 2 年推一建案，代表公司有穩定入帳，歸類為穩健建商。
穩健建商總計共998 筆資料，扣除上市櫃建商、公開發行建商，其餘推案量超過 8 案之建商總計 434 筆資料，建商包括中星、元利，心力合、文心、世豐、永陞、兆雄、全陽、吉美、安家、良 茂、亞青、和暘、忠泰、東騰、松漢，長耀，首泰、首鋼、陞聯、國美、將捷、華威、維多利亞、
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