第一章 緒論
第一節 研究動機
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建商推案行銷策略之研究
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第一章 緒論
第一節 研究動機
過去行銷策略研究，偏重創新與網路產業、遊憩觀光運輸產業、運動產業、
金融及醫療產業等領域，較少研究焦點在不動產行銷策略討論。尤其建商新推個 案為流量市場，銷售方式為建商整批銷售，建案價格策略、產品定位等行銷策略 將影響個案銷售率及建商財務管理。也就是說，建商行銷策略擬定至為重要，其 將關係個案成功與否，甚至影響整體不動產市場供需後勢及價格變化。
在主流行銷策略研究中，如創新與網路產業的相關研究，主要以智慧型手機 為切入點，如李家瑩、李淑美與黃偉珉 （2015）及莊淳凌、田鴻麟及林榮禾 （2015）
等研究；在運動產業的行銷策略研究中，有極大部分的研究集中在消費者對職棒 運動的市場區隔及消費者滿意度等的探討。如黃蕙娟（2009）、洪順慶（2010）、
呂惠富（2011）及施致平與黃蕙娟（2009）；金融、醫療產業等領域的行銷策略研 究，則集中在維護顧客關係及企業形象為主，如林靖中、康信鴻與詹司如 （2004）、 吳英隆與謝碧容（2007）、何淑熏與楊彩櫻（2009），及張櫻淳、黃文鴻與蘇喜
（1998）。但關於建商新推個案行銷策略研究，則鳳毛麟角。
不動產與一般商品特性差異極大，不動產係以非均質性、耐久性、不可移動 性、昂貴性、不可分割性及投資與消費之雙重性（張金鶚、花敬群、彭建文與楊 宗憲，2013）為其特色。不動產的不可移動性，為決定其價值最重要因素，因為 購屋者是購買不動產所在位置（Kiel and Zabel, 2008）及其鄰里關係與周圍環境
（不可分割性）；不動產異質化特性，產生不動產市場價格不容易統一的結果，
亦促成建商新推個案行銷創價的可能性。
Kotler（2000）認為，行銷策略計畫應包含三部分。第一部分應說明目標市 場規模、結構與顧客行為，並進行產品定位等；第二部分則是產品的通路及訂價 策略；第三部分則需勾勒銷售率（額）及利潤目標。
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後，決定目標市場（Target Market），以進行正確的產品定位（林左裕，2010）。陳妍如、張金鶚與陳淑美（2014）則從購屋者行為理論探討供給面住宅混合趨勢
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不一致的關係，尤其離散度的波動落差極大的情形。因此，建商在不景氣時期似 乎並不完全以高度定位以分散風險，該時期的主力坪數及離散度定位，可能較景 氣時期更為複雜。從圖1-1 得知，建商進行產品定位時，似乎還有其他因素影響 主力坪數及離散度的定位。
圖1-1 臺北市新推個案主力坪數與離散度時間序列圖
除產品定位為建商新推個案行銷策略重要因素外，包括 Chang and Ward
（1993）、白金安與張金鶚（1996）、彭建文與盧建霖（2014），則將銷售時機與 銷售方式作為行銷策略一環 。Chang and Ward（1993）認為，建商會規劃預售屋 及新成屋銷售組合比例，以達利潤最大化或存貨最小化目標，隱含投資組合
（portfolio strategy）行銷策略；彭建文與盧建霖（2014）亦認為，不動產投資金 額龐大，興建過程必須承擔業務、財務、通貨膨脹及流通性風險，預售制度可使 建商將開發風險分散給購屋者共同承擔；白金安與張金鶚（1996）則認為，預售 屋市場類似期貨市場中「買進買權」（buy or long a call option）概念。當房市景氣 處於上升段，預售屋房價未來具上漲空間與成屋價差增加，消費者購入預售屋意 願較強，建商行銷策略以預售屋為主；但當房市景氣處於下跌趨勢，預售屋與成 屋價差縮小，房價不具上漲空間，消費者購買預售屋的意願低落，理論上建商推 出預售案比例應會降低並改以成屋銷售。不過，依實務觀察，當房市景氣處於上 升階段，雖然消費者購買預售屋意願較強，如果建商或代銷業者認為未來景氣趨
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敬群（2007）及彭建文與賴嗚美（2006），以定價策略為焦點，將議價率3納入行 銷策略討論。如鄒欣樺等（2007）探討建商新推個案市場中，表價與議價策略對‧ 國
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風險）、流動性風險（銷售率）及財務風險（存貨風險）等風險（林左裕，2010）。 當建商取得土地，從產品定位開始，建商的不動產投資風險即已發生，而其後的 產品銷售時機、銷售方式及定價策略等行銷策略，更必須環環相扣，新推個案才 可能完銷。也就是說，建商行銷策略攸關建商新推個案的成敗。
本文研究貢獻不同於過去中古屋價量研究，係從建商新推個案角度出發，並 探討其影響價量背後的原因。因此，本研究整合Kotler（2000）所提之行銷策略 發展模式作為分析架構，梳理建商新推個案行銷策略（包括產品定位、銷售時機 與銷售方式及價格策略），並以銷售率及利潤目標作為評估行銷策略成功失敗與 否之方式。本文按此架構分析建商推案過程中，所可能遭遇的風險及如何增加報 酬，藉此釐清建商新推個案行銷過程可能遇到的問題，並提出因應方式。