（1995）、Semeraro and Fregonara（2013）。但對於議價率與銷售率的關係，及 從建商銷售過程觀點探討建商新推個案各項特徵對於議價率影響之相關研究，國
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人會有過度反應的現象（劉玉珍、劉維琪與謝政能，1993）；Shiller（2014）指出，行為經濟學反映人們在心理性、社會性以及感染性等非經濟因素，對股票市場及
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第五章 建商降價動機為何？—讓利說 VS. 銷售說？
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不動產價格及其特徵價格之認知（Semeraro and Fregonara, 2013）。過去國內外關 於不動產議價主題相關研究，主要集中在中古屋成交價格的訂價策略與議價率間 關係，或是議價能力對於成交價格的影響等，例如，部份國外相關研究主要集中 在中古屋市場買方與賣方「議價能力」的論述，並以「成交價格」或是「銷售期 間」（TOM）」作為依變數探討，如Turnbull and Sirmans （1993） ；以及 Watkins
（1998）以買方購屋經驗作為議價能力變數，探討議價能力與成交價格的關係；
Benefield、Rutherford and Allen（2012）則將焦點放在抵押品的議價率與銷售期 間的探討；而國內研究則探討訂價策略，如表價、成交價與議價率三者間的關係 為主，如鄒欣樺等（2007）及彭建文與賴鳴美（2006），分別以新推個案及中古 屋為研究對象。
不同於過去國內外研究，本文首先探討建商新推個案議價率與銷售率的因果 關係及時間領先落後關係為何？再深入探討影響議價率的產品特徵或造成原因 為何？換言之，本章節試圖捕捉新推個案市場，在什麼區位及擁有那些特徵的不 動產，議價率最高？ 為達上述研究目的，本文將以新推個案建商或代銷業者的 銷售過程作為主軸，分別以總體觀點及個體觀點探討議價率及銷售率間之關係。
首先，將以向量誤差修正模型（Vector Error Correction Model; VECM）探討議價 率與銷售率是否為共整合關係，估計銷售率與議價率的領先落後時間關係及因果 關係；其次，釐清銷售率與議價率兩者因果關係後，再進一步從個體觀點切入，
以議價率作為依變數，探討建商新推個案銷售過程中，影響議價率的產品特徵為 何，並與實務界現況進行討論。
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建商推案行銷策略之研究
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第二節 資料說明及研究設計
本文主要探討議價率與銷售率的時間先後關係及因果關係，待釐清其因果關 係後，再進一步探討影響議價率的產品特徵及相關因素。因此，將分別從總體及 個體觀點的角度分析。在總體觀點方面，將建立議價率與銷售率的向量誤差修正 模型（VECM），以探討議價率（DR）與銷售率（SR）的因果關係及時間領先落 後關係；在個體觀點方面，為實證議價率與銷售率之關係，將建立議價率（DR）
為依變數之新推個案迴歸模型。
一、總體觀點研究設計
本文主要探討議價率與銷售率時間上之因果關係。通常議價率可能會影響銷 售率，而銷售率亦可能會影響議價率，本文係探討兩者在時間關係上誰先誰後之 問題，據此瞭解建商降價的動機係為主動降價以增加銷售率（讓利說）；或是因 為銷售率不佳才降價（銷售說）。
議價率與銷售率長期應為均衡關係，但若議價率與銷售率為非定態（non-stationary）之時間序列資料，在兩序列對變數差分後，雖可消除變數之隨機趨勢，
但可能會喪失資料本身長期重要訊息，透過共整合模型將能捕捉議價率與銷售率 長期趨勢。
原始向量自我迴歸模型 （vector autoregression; VAR） 沒有考慮共整合關 係，如果體系中變數都是具有單根的I（1） 序列且無共整合關係，始可利用差分 後的VAR模型分析。若存在共整合關係，差分後的VAR 模型忽略長期均衡關係，
須將共整合誤差項加入，即成VECM（黃台心、鍾銘泰及楊淳如，2015）。VECM 考慮誤差修正項所包含長期資訊與代表短期動態差分變數落差項，可完整描述體 系內各時間序列間動態調整過程。
本文採用時間序列分析法，檢驗議價率與銷售率二者之間的互動關係。由於 大多數時間序列變數皆屬非定態時間序列，因此在建構VECM前，須先對議價率
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第五章 建商降價動機為何？—讓利說 VS. 銷售說？
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與銷售率兩變數進行單根檢定，若檢驗結果為非定態性，須取一階差分消除其非 定態性，但差分後可能消除資料本身隱含之長期均衡訊息，僅短期資訊被保留下 來，因此，較佳做法係利用Johansen 共整合檢定（cointegration test），確認各變 數間是否存在長期均衡關係（共整合關係）；若有，則須運用VECM進行分析。
（黃台心等，2015）
總體觀點研究設計將探討議價率與銷售率間長期波動影響，及其向均衡移動 的速率，因此將建立銷售率與議價率的VECM。本文以Johansen（1988） 共整合 分析程序為主。
ΔDRt與ΔSRt之向量誤差修正模型為
ΔDR
t＝α
1＋α
DR〔DR
t-1－β1 SR
t-1〕＋∑
𝒊=𝟏𝛂
𝟏𝟏𝒊𝜟DR
t-1+∑
𝒊=𝟏𝛂
𝟏𝟐𝒊𝜟SR
t-1＋ε
ΔDRt…....（5-1）
ΔSR
t＝α
2＋α
SR〔SR
t-1－β1 DR
t-1〕＋∑
𝒊=𝟏𝛂
𝟐𝟏𝒊𝜟SR
t-1+∑
𝒊=𝟏𝛂
𝟐𝟐𝒊𝜟DR
t-1＋ε
ΔSRt……..（5-2）
經第一階段估出共整合關係後，令迴歸殘差為
ecmt＝DRt－β̂ 0 + β̂1SRt………...………（5-3）
Engle and Granger（1987） 建議估計向量誤差修正模型如下,
ΔDRt＝α1＋αDRecmt-1＋∑𝒊=𝟏𝛂𝟏𝟏𝒊 𝜟DRt-1＋∑𝒊=𝟏𝛂𝟏𝟐𝒊 𝜟SRt-1＋εΔDRt………...（5-4）
ΔSRt＝α2＋αSRecmt-1＋∑𝒊=𝟏𝛂𝟐𝟏𝒊 𝜟DRt-1＋∑𝒊=𝟏𝛂𝟐𝟐𝒊 𝜟SRt-1＋εΔSRt………...…（5-5）
本文將試圖驗證議價率及銷售率是否有共整合關係；並從兩變數之誤差修正 項導出VECM，探討兩者之長期均衡關係；另外，透過 α 係數向量，解答銷售率 及議價率偏離長期狀態時，其調整到均衡狀態的調整速度。
二、個體觀點研究設計
個體觀點研究設計將以議價率為依變數建立迴歸模型。其中，本文參照Song
（1995）之定義，議價率公式為：
DR
＝ LP-SP…….…………..……….………
（5-6）LP
LP：表價（Listing Price）。建商依行銷策略及對產品之認知，所決定之上市價格
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建商推案行銷策略之研究
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SP：成交價（Sale Price）。買賣談判後得到的成交價格 DR：議價率（Discount Rate）即公式（5-6）。
Lancaster（1966）認為，傳統消費者理論忽略產品本身所具有的特徵屬性，
而每一產品都是由許多特徵（Characteristics）所組成，分析使用者對產品的需求 時，可進一步暸解使用者對該產品中某一種特性的需求。因此，本文迴歸模型中 參考Lancaster（1966）之產品特徵屬性概念，及Song（1995）與Semeraro and Fregonara（2013）所建立之以議價率為依變數，以及不動產本身所具有的特徵屬 性作為研究變數的產品特徵議價模型，如公式（5-7）。
DR = a
0+ ∑
nj=1anXn ＋ ∑
mj=1amXm` ＋δ...（5-7）
DR：議價率為依變數，其議價率即為公式（5-6）
Xn ：自變數為銷售率
Xm'：控制變數，依產品特徵分類。
a0：常數項 δ：誤差項
三、模型變數說明
在個體觀點研究的迴歸模型中，參考Song （1995）、 Knight （2000）及 Basu and Thibodeau（1998）、 Semeraro and Fregonara（2013）及鄒欣樺、張金 鶚與花敬群（2007）等證實研究， 將產品特徵、空間區位及推案時機納為研究 變數，另外，本文研究標的為建商新推個案（分為預售屋、結構體及新成屋）， 因此，將建商財務規劃納入變數進行研究。綜合上述，將不動產特徵之變數區分 為：不動產產品特徵、建商財務規劃、空間區位及推案時機等四大類。
（一）不動產產品特徵
（1）樓層高度
新推個案樓層數。林秋瑾（1996）指出，樓層愈高，營造成本愈高，新推個 案價格可能愈高。營造成本愈高，反應建商建築融資利息愈高，議價率可能較高。
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建商推案行銷策略之研究
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資產負債表之存貨，財務壓力增加。因此，建商於預售期間完銷，存貨壓力最低，
議價率最小，結構體次之。成屋銷售涉及持有稅及建商貸款提撥，其在現金流量 表科目為費用及債務支出，在資產負債表科目為存貨，資金成本最高。故未售餘 屋，將增加開發商財務壓力，議價率應最大。
（2）建商可售戶數
新推個案戶數太多，未來管委會管理不易；但戶數太少，管理費負擔比例較 高，皆對房價有影響。對建商而言，可售戶數愈少，反應在資產負債表之存貨愈 少，議價率小；反之，可售戶數愈多，存貨愈高，議價率大（林育聖與張金鶚，
2004）。
（3）總銷金額
建案樓地板面積反應建案規模大小，亦反應總銷金額多寡（彭建文與盧建霖，
2014）。總銷金額愈大，建案規模較大，通常採取低表價策略，以降低財務風險
（鄒欣樺等，2007）。因此，總銷金額愈高，議價率大。
（4）是否上市櫃
林育聖與張金鶚（2004）將建商依推案數目及上市櫃情況，分為一案建商、
一般建商及穩健建商。本研究依照建商上市櫃與否，以及2000年-2016年間推案 概況作區分，若建商在上述期間內，推案超過8案，代表公司財務穩定，有固定 營收，即併同上市櫃建商，歸類為穩建建商；其餘則為一般建商。上市櫃建商財 務穩定，銀行貸款取得較容易且利率較低，產品較不易降價，議價率較小。
（5）銀行貸款成數
銀行貸款成數，代表消費者購屋資金運用程度。若銀行貸款成數高，預售屋 自備款低，對於銷售有正向影響，議價率可能較小。另方面，貸款成數愈高，消 費者需準備自備款愈少，購買預售屋壓力愈小，預售屋愈具投資利基，對建商而 言，愈具銷售利基。也就是說，銀行可提供建築融資比例愈高，預售屋銷售率愈 好，建商財務壓力愈小。
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開價即為表價。Semeraro and Fregonara （2013）認為，不動產表價為開發商 行銷策略內涵，亦為賣方對於不動產價格及所組成各項不動產特徵價格之期望價
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建商推案行銷策略之研究
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點，反映不同時期的政府政策 、景氣等總體概況，對於銷售率與議價率亦有不 同影響。推案時機以年為單位，藉此推案時機變數，控制時間影響議價率的因素。
在許淑媛、袁淑媚與張金鶚（2011）的研究中指出，景氣除影響建商推案的產品 定位差異，更影響價格分散程度及建商之訂價策略。而Ong et al.（2003）在研究 不同景氣情況下供給者的存貨壓力發現，市場穩定上揚階段，建商對存貨較不敏 感，訂價差異增加；反之，在市場衰退階段，存貨成本較高，訂價差異減少。因 此，在景氣上揚階段，其議價率減小，景氣下跌，議價率可能增加。
四、資料分析
臺灣雖已於2012 年 8 月實施實價登錄，不過由於預售屋實登資料不足，缺 乏及時性，故本研究資料以國泰建設所提供之「國泰房地產指數」資料為主，研
臺灣雖已於2012 年 8 月實施實價登錄，不過由於預售屋實登資料不足，缺 乏及時性，故本研究資料以國泰建設所提供之「國泰房地產指數」資料為主，研