第七章 結論及建議
第二節 對建商行銷策略之建議
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第七章 結論及建議
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第二節 對建商行銷策略之建議
本文由供給面分析建商之行銷策略，因此，主要以供給者角度給予建商五點 建議。
過去建商進行臺北市新推個案產品定位前，首先會市場調查，以瞭解競爭個 案之坪數定位及客層定位，據此規劃產品；但仍有為數不少建商受限於取得土地 的區位及面積大小，憑藉經驗規劃產品。因此，實務上，建商產品定位通常會傾 向產品跟隨者角色或以過往經驗即進行產品定位。建商在實務上產品定位的方式，
可能忽略景氣起幅所帶來的風險，經本研究實證，在產品定位之建議：一、建商 選擇目標市場所進行之產品定位，除依循區位條件及建案特徵外，因景氣所造成 的風險亦必須顧及，建商可能對景氣預期太過樂觀，或對景氣掌握不夠深入而忽 略其變化，建商應更重視房市景氣的掌握能力，並研判市場景氣的變化，以作為 規劃典型產品或非典型產品的依據；二、建商在不確定景氣時機的轉變時，應更 保守因應，以典型產品「中坪數高中低離散度」產品作為市場區隔策略，以減少 推案風險。
其次，臺北市新推個案銷售時機及銷售方式的規劃中，實務上建商通常認為 景氣時期應銷售預售屋；不景氣時期則銷售成屋；而代銷業者通常亦在景氣時期 競價接案，不景氣時期則以包櫃或純企劃接案。因此，不景氣時期，建商在代銷 接案意願不高的情況下，通常成立銷售部門自行銷售。經本研究實證，建商決定 銷售時機及銷售方式，主要以財務規劃及景氣作為考量，因此本文在銷售時機及 銷售方式之建議：一、房市景氣時期，建商應以獲取最大報酬為目的，因此應分 階段銷售，降低存貨並非首要任務；建商必須規劃預售屋、結構體及新成屋的最 佳銷售比例，配合景氣上升段銷售，獲取最大利潤。而在景氣上升段，代銷業者 會競價搶案，因此，景氣時期建商應委託代銷業者銷售，除可創價銷售，亦可降 低銷售成本；二、在房市衰退時期，建商應以分散風險為主，因此，必須儘量將 行銷風險分擔至代銷公司及消費者，也就是說，建商成立銷售部門自行銷售並非
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最佳方式，最好的銷售時機及方式，仍是以委託代銷公司（包櫃或純企劃）銷售 預售屋為主，並以儘速完銷，降低庫存為目的。
最後，在降價策略上，不景氣時期，新推個案銷售率較差，但實務上大部份 建商通常係等到銷售率不佳，甚至可能發生財務吃緊時，才希望透過加大議價率
（降價）刺激買氣，但相關作法建商可能錯失降價先機。當新推個案市場建商因 銷售率不佳而紛紛降價，將造成購屋者認為房價可能還會再跌，反而造成不進場 購屋的觀望心態，建商降價反而無法提高銷售率，改善財務吃緊的窘境。本文建 議：一、當景氣不佳，建商應率先主動加大議價空間以增加銷售率，而非等到銷 售率不佳才加大議價空間，如此一來，才能達到以降價增加銷售率的目的，降低 財務風險；二、在景氣時期，建商以獲取最大報酬為主，此時，儘速完銷改善財 務結構並非主要目的，建商應評估在資金成本許可條件下，新推個案容許之最小 議價空間，並評估較高價格推案（較小議價空間）以獲取最大報酬為目的。
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