面積離散度、主力坪數定位及市場區隔類型

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建商推案行銷策略之研究

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第二節 面積離散度、主力坪數定位及市場區隔類型

一、面積離散度定位

傳統產品定位依循行銷學市場定位理論（Segmenting Targeting Position,STP），

即產品必須定位在目標消費者偏好位置，因此必須市場區隔（客層分類）、尋找 目標市場（潛在消費者）、擬定產品策略（自住或投資）及坪數定位。

產品定位採取市場區隔策略（Market Segmentation），是以大眾市場角度或透 過市場區隔實現銷售目標（Wind,1990）。市場區隔策略作為產品定位好處為，一 旦了解潛在需求偏好，即可透過人口分佈等外生變數分析新開發市場，推出滿足 客戶需求產品，概念上為產品定位學習曲線（Boston Consulting Group Inc,1972）。 市場區隔策略在選擇群體過程中，建商根據消費者特定變量區隔為次市場，再以 外生變數分析已區隔市場，依據學習曲線推測消費者偏好的不動產。

不過，Dibb（1987）研究認為，不動產為異質性商品，即使以相同規格興建 的房屋，因地點不同，亦不可能出現完全相同產品，仍會造成目標市場不明確的 情況。另外，不動產開發不同於一般商品製造，建商所開發土地受限於土地使用 分區管制（zoning），可開發面積、建築高度、建築形式幾乎抵定，但土地開發必 須達到經濟上最有效利用，因此，建商必須針對有限土地，開發最大產品數量，

在此前提下，產品競爭力必須滿足市場區隔偏好消費者（Dibb,1992）。如果提供 客戶一種類似投資組合的一籃子（basket approach）選擇，因為選擇多樣化，更 能刺激消費者興趣，滿足不同客戶需求。

從市場區隔理論延伸，在國內研究中，郭益銘與張金鶚（2008）發展「面積 離散度」指標作為住宅混合現象之量化指標，衡量住宅面積離散度所形成異質性，

加以區隔建商「集中」及「分散」之產品策略。研究結果發現區位可及性較高、

推案時機為景氣收縮期、銷售面積愈大、戶數愈多，建商採分散策略可能性較高，

面積離散度亦較高。

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第二章 文獻回顧

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陳妍如等（2014）則延續郭益銘與張金鶚（2008）之指標，從住戶管理角度 進行集合住宅面積離散度對社區管理維護影響研究。結果發現，面積混合策略對 於住宅社區管理維護為間接且負面影響，不利管理維護；而 Kearns and Parkes

（2003）及 Blokland（2003）也持類似看法，住戶並不喜歡混合社區，因不同特 徵的住戶間彼此互動少，混合後會減損住宅社區資產的價值。而 Tunstall and Fenton（2006）及 Beckhoven et al.（2004）研究更認為，住宅混合導致社區意識 難以凝聚及減少互動參與之社區負面外溢效果。不同於上述從社區管理角度討論 住宅離散度研究，本文則從建商產品定位之角度出發，探討影響住宅離散度的特 徵為何。

二、購屋者負擔能力與坪數定位

不動產主要可分為投資需求及消費需求，建商新推個案產品定位，首先必須 確認目標客層，另外建築基地條件及景氣概況都是重要考量因素之一。但產品定 位最終目的，即是產品必須「完銷」。因此，規劃購屋者買得起產品，相對重要。

過去探討坪數定位研究主要以消費者購屋負擔能力為焦點，相關文獻如陳明 吉、蔡怡純與張金鶚（2003）以住宅負擔能力惡化為焦點，該研究認為，理論上 住宅價格與家庭所得應維持一定比值，但臺灣在過去數十年住宅負擔能力急速惡 化，實證結果認為住宅負擔能力惡化為暫時現象，主要是代表投資需求的貨幣供 給量影響住宅價格短期變動所造成。另外Gan and Hill（2008）則比較住宅負擔 能力和還款負擔能力（repayment affordability）是否一致性。在澳洲雪梨的不動 產市場中，住宅負擔能力保持穩定，但還款負擔能力卻明顯惡化。其原因在於銀 行承受房貸以高房價抵押品為主，因授信機制鬆散，造成購屋者還款負擔力降低。

陳彥仲與呂昭宏（2013）則以臺北市及高雄市最高購屋負擔能力極值與實際購屋 價格比較，該研究認為高雄地區購屋負擔風險隨家戶所得增加而下降；但臺北市 則以高所得家戶具最大購屋風險，其次是低所得與中所得家戶。換言之，貸款負 擔能力與家戶所得關係，因區域不同而異。

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楊宗憲（2003）以坪數定位作為產品定位起點，分析雙北市住宅新推個案、

競爭個案、現存住宅產品定位關係。在發展成熟都市，地價較高、開發密集，產 品定位規劃彈性小，建商傾向以競爭個案與現存住宅作為產品定位思考重點，在 市場上為「跟隨者」角色；反之，在發展尚未成熟都市，建商會分析競爭個案與 現存住宅差異性，產品定位為「區隔者」角色。而愈競爭環境，建商傾向以較小 面積進行產品定位。唯該研究並未探討建案特徵對建商坪數定位之影響，更未釐 清主力坪數與離散度之報酬與風險的關係，亦未提出建商坪數定位之市場策略。

三、產品定位之市場區隔類型

綜上所述，主力坪數與面積離散度定位，在行銷學意涵為市場區隔。主力坪 數定位即為產品種類，例如大坪數、小坪數或中坪數產品；離散度定位為產品市 場消費者涵蓋量，例如產品係單一市場、選擇性市場或全面涵蓋市場。也就是說，

建商首先須思考市場區隔是否對建商具備吸引力，例如增加獲利或降低風險、規 劃經濟性等；其次再考慮，該市場區隔對建商是否有意義。例如臺北市不動產市 場，在同一塊建築基地興建大坪數或中坪數產品，其消費客層、價格變化如何，

與其他競爭對手相較，是否具優勢。

在不同的區隔目標市場中，建商新推個案可能只能選擇一至三個目標市場經 營；或選擇一至數種坪數定位。Kotler（2000）依產品種類及市場涵蓋量，將產 品區隔分為單一市場集中、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化及全面涵蓋 等五種類型。第一種為單一市場集中之市場區隔類型：廠商集中在某一特定目標 市場，以單一產品集中行銷。選擇該種目標市場之優點為容易建立口碑，營運具 有效率，但缺點為競爭者進入市場時，威脅無法因應。例如法拉利專注經營跑車 市場，但必須面對其他超跑品牌競爭，卻無法進入其他區隔目標市場；第二種為 選擇性專業化市場類型：企業選擇進入數個區隔市場，每個區隔市場都有客觀吸 引力與適切性。選擇該種目標市場之優點為分散經營風險，企業在數個區隔目標 市場皆能獲利，但缺點為產品定位較不明確。例如豐田汽車跨入高價車市場時，

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第二章 文獻回顧

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高價車品牌短期間內較不易被認同；第三種為產品專業化市場區隔類型：企業集 中生產特定產品，同時在數個區隔市場銷售。例如相機生產廠商，同時將產品銷 售給一般消費者、攝影師及學術機構。選擇該種目標市場的優點為可在產業中塑 造企業聲譽，但缺點為僅生產單一產品，新的替代品取代原有產品；第四種為市 場專業化市場區隔類型：企業致力滿足特定顧客群的所有需求，例如某企業以半 導體廠房設備為主力市場，銷售半導體廠商所需的各種器材設備。選擇該種目標 市場的優點為企業聲譽建立，品牌導向，但缺點為受市場景氣影響極大，顧客群 可能萎縮或消費力降低；第五種為全面涵蓋市場區隔類型：企業滿足所有顧客群 的各種需求，必須為大型企業才有能力採取該策略，其行銷策略包括標準化產品 之無差異行銷及高價產品之差異化行銷。例如可口可樂系列產品為無差異行銷策 略，豐田汽車針對中產階級目標市場及Lexus 專注白領菁英高階市場則為差異化 行銷策略。本文將以Kotler（2000）提出之市場區隔類型，推衍臺北市新推個案 主力坪數及面積離散度之不動產市場產品定位策略。

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