第三章 建商新推個案產品定位分析—從主力坪數及面積離散度觀點探討
第四節 實證分析與討論
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第四章 建商銷售時機及銷售方式之選擇
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第四節 實證分析與討論
一、實證分析
本文為分析建商銷售策略之選擇，分別從新推個案銷售時機及銷售方式建立 兩組Logistic 模型，如表 4-2 及表 4-3，探討建商推案策略思考模式，及銷售策略 中報酬及風險之經濟意涵。本文使用非線性Logistic 模型，假設檢定為 HL（Hosme and Lemeshowh）檢定量，統計檢定之虛無假設 H0：Logistic 模型與樣本資料配 適。經過檢定，表 4-2 及表 4-3 模型的卡方值在 5-9 間，其顯著性 P 值皆大於 0.05，接受虛無假設，迴歸模型整體配適度良好。另外，檢定上述機率模型適合 度之概似比統計量（-2LogL）均達顯著，機率模型與自變數間具有聯合顯性。本 文所有模型預測成功機率為70%-85%。
二、實證討論
建商在房市景氣佳時，往往競相推出相同產品類型個案而有一窩蜂現象（楊 宗憲，2003）；但當房市景氣處於下行階段，常因反應不及，造成經營風險。本 文將建商銷售策略分為建商銷售時機及銷售方式兩大類，並探討建商在銷售策略 選擇中，所隱含的增加報酬及降低風險之經濟意涵。
（一）建商銷售時機之選擇
表4-2 銷售時機模型，在不動產特徵類別項目中的中價行政區、可售戶數、
公設比及財務特徵中的開價，變數均不顯著，可能並非建商選擇預售或成屋銷售 考量的因素。推測原因為，在中價行政區（內湖區、南港區、中正區及士林區）
主要以重劃區建案占多數，例如南港經貿園區、內湖四期、內湖五期重劃區及士 林二期重劃區（基河重劃區）等，區域供給量多，但銷售狀況不佳，通常預售及 成屋並陳銷售，或更名重新銷售，造成變數不顯著；可售戶數與總銷或主力坪數 可能並無一定關係，例如可售戶數少，有可能主力坪數大，總銷金額高（例如國 泰天母、天母御莊、信義帝寶等豪宅案），或可售戶數少，可能主力坪數小、總
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果與Chau et al.（2007）及 Shapiro（1982）結論相符，即聲譽較佳建商，道德風 險較低，預售推案機率較大。而建案總銷愈高、銀行貸款成數愈高（即自備款愈‧ 國
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建商推案行銷策略之研究
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定價假說及儲存理論。依正常差價理論及不偏期貨定價假說得知，若考量景氣因 素，消費者預期未來房價將上漲，景氣上揚，則消費者買進預售屋；反之，景氣 下跌，消費者觀望，不買進預售屋。另外，依儲存理論，若不考慮消費者對未來 預售屋期望價格E（Pt），則建商是否推出預售案，係依據當期預售屋價格 Ft 必 須大於或等於取得使用執照後成屋價格Pt 加計持有成本 Φ（即存貨成本）。若當 期預售價格大於成屋價格及持有成本與存貨成本，建商推出預售屋機率較大。
本文問題四，從上述三理論對照實證研究結果，建商選擇是否推出預售案，
在建案特徵主要以較大坪數、較佳地段；而財務特徵則為較高總銷、較高總價、
較低自備款等；在建案特徵及財務特徵都為高報酬、高風險產品。並選擇在景氣 時機較佳時推出預售案，將風險分擔至消費者，以得到最大報酬及降低可能投資 風險。該種產品即使延續至成屋銷售，其風險亦較低，甚至可能因景氣及需求更 佳，價格上漲而獲得更高的風險貼水。這也是景氣向上發展時，市場上仍有一定 比例成屋銷售的最大原因。
（二）建商銷售方式之選擇
在表4-3 銷售方式模型中，影響建商銷售方式變數中，不動產特徵類別項目 都不顯著，僅建商特徵類別項目中的上市櫃建商變數及財務規劃特徵類別項目中 的總銷金額變數、銀行貸款成數變數、預售或成屋銷售及景氣變數有顯著影響。
由此可知，建商在選擇自建自售或委託代銷銷售考量的因素中，主要係以財 務規劃及建商特徵為考量因素，不動產產品特徵並非主要考量因素。在建商特徵 及財務規劃類別上，一般建商、開價及主力總價變數都不顯著，其原因為，一般 建商可能較無上市櫃公司之營收及獲利壓力，且推案頻率不固定，推案規模不一，
造成變數不顯著；而主力總價變數不顯著的原因係為，建商決定自建自售或委託 代銷銷售，主要以提高報酬及分散風險為主，換言之，不論主力總價高低，皆須 達到上述兩目標為目的，造成主力總價變數不顯著。推論建商較在意財務規劃及 景氣因素所造成的推案風險，與主力坪數較無關係。
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第五節 小結
建商新推個案銷售策略以增加報酬及降低風險為目標，除景氣因素外，包括 建商財務規劃及建商特徵等因素，都會影響建商銷售策略。過去國內外對於預售 屋相關研究以價量研究或預售屋與中古屋基差等議題，建商新推個案銷售策略研 究較少，本文首先從建商銷售時機及銷售方式分析其銷售策略。
研究結果發現，建商財務規劃及產品特徵皆會影響建商銷售策略之選擇。在 財務規劃方面，產品總銷金額愈高，主力總價愈高及非典型住宅產品，建商傾向 預售及委託代銷公司銷售以分散風險。不過由於上市櫃建商道德風險較低，以預 售屋推案機率為61.2%，委託代銷公司銷售的機率為 62.5%。而在景氣因素方面，
景氣向上階段，建商同時考量銷售策略之報酬與風險；景氣向下階段，建商則以 風險考量為其重點。實證結果符合前述所推導銷售時機及銷售方式理論模型。
依照前述所引用之正常價差理論、不偏期貨定價假說及儲存理論，當景氣上 揚，消費者預期未來交貨日預售屋價格將大於當期預售屋價格，消費者買進預售 屋，建商產生「惜售」心態，因此即使賣相不佳的預售結構體市場，建商仍認為 可以創造較預售時期更高風險貼水；而依照前述之建商及代銷業者之機會成本與 比較利益法則，建商在景氣時期委託代銷公司銷售，透過代銷相互競價接案，推 升新推個案的價格，增加報酬；而在景氣向下階段，建商銷售時機及銷售方式轉 以風險為考量，銷售時機以建商特徵及財務規劃為思考重點，雖以成屋銷售為主，
但仍期望交由代銷公司銷售，風險由其埋單。也就是說，建商在房市景氣時期選 擇代銷公司銷售預售屋以增加利潤；在房市不景氣時期，選擇代銷公司銷售成屋，
以分散風險。
本文依循Chang and Ward（1993）之建議，房市景氣時期，建商應以分階段 銷售為主，降低存貨並非首要任務，換言之，建商必須規劃預售屋、結構體及新 成屋的最佳銷售比例，配合景氣上升段銷售，以獲取最大的利潤；而在房市衰退
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建商推案行銷策略之研究
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時期，建商則必須儘量將行銷風險分擔至代銷公司及消費者，最好的銷售時機仍 是以推預售屋為主，並以儘速完銷，降低庫存為目的。
最後，本文僅以選擇模型探討建商銷售時機及銷售方式之銷售策略選擇，對 於建商在景氣及不景氣階段的產品最佳銷售比例，並未以實證方式述明。此點將 有待後續深入研究。
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（1995）、Semeraro and Fregonara（2013）。但對於議價率與銷售率的關係，及 從建商銷售過程觀點探討建商新推個案各項特徵對於議價率影響之相關研究，國