本節旨在分析與討論不同使用者特性集群與不同認知價值特性集群對資 訊需求的影響與結果，根據前面兩節研究結果，將具有顯著的拍賣項目資訊 利用二因子變異數分析法進行分析。
一、使用者特性集群與認知價值特性集群之關係
根據本研究結果顯示，經使用者特性集群分析後，可區分為初階者、進 階買家、一般買家、賣家；經認知價值特性集群分析後，可區分為社會價 值、金錢與功能價值、情緒價值。以上述集群對拍賣項目資訊進行分析。
透過交叉表顯示，使用者特性集群：初階者、進階買家、一般買家、賣 家，四群人數分布為 19：14：53：17；認知價值特性集群：社會價值、金錢 與功能價值、情緒價值，三群人數分布為 42：31：30。兩個變項所構成的列 聯表以卡方檢驗分析的結果發現，x2=12.55，p=0.051，未達顯著，表示兩個 變項之間相互獨立，無顯著相關 (表 4-15) 。
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表 4-15
使用者特性集群與認知價值特性集群之卡方考驗表
變項 使用者特性集群
總和 x2(p 值)
初階者 進階買家 一般買家 賣家
12.55 (0.051) 認
知 價 值 特 性 集 群
社會 價值
8(7.8%) 10(9.7%) 22(21.4%) 2(1.9%) 42(40.8%)
金錢與功 能 價值
4(3.9%) 2(1.9%) 17(16.5%) 8(7.8%) 31(30.1%)
情緒價值 7(6.8%) 2(1.9%) 14(13.6%) 7(6.8%) 30(29.1%)
總和 19(18.4%) 14(13.6%) 53(51.5%) 17(16.5%) 103(100.0%) 注：*p<.05
二、不同使用者特性集群與不同認知價值特性集群對資訊需求之差異 在不同使用者特性與不同認知價值特性裡，有達到顯著的拍賣項目資訊 分別為商品受損程度、商品分類、商品所在地、商品圖片、商品頁面被瀏覽 次數、拍賣剩餘時間、直接購買價、商品優惠方案、目前最高出價者、評價 賣家等 10 項拍賣項目資訊，整理於表 4-16。
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表 4-16
使用者特性集群與認知價值特性集群有顯著的拍賣項目資訊
拍賣項目資訊 使用者特性集群 認知價值特性集群
商品受損程度 ◎
商品分類 ◎
商品所在地 ◎
商品圖片 ◎
商品頁面被瀏覽次數 ◎
拍賣剩餘時間 ◎
直接購買價 ◎
商品優惠方案 ◎
目前最高出價者 ◎
評價賣家 ◎
註：◎=有顯著
(一) 商品受損程度
透過二因子變異數分析，結果顯示對於商品受損程度資訊的重要程 度，僅有使用者特性的主要效果達顯著水準，認知價值特性的主要效果 未達顯著水準 (使用者特性 F 值為 3.70、p=0.15；認知價值特性 F 值為 3.02、p=0.53) ，而兩個變項的交互作用沒有達到顯著水準 (F 值為 1.93、p=0.85) (表 4-17) 。
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72 註：*p<.05
(四) 商品圖片
透過二因子變異數分析，結果顯示對於商品圖片資訊的重要程度，
僅有使用者特性的主要效果達顯著水準，認知價值特性的主要效果未達 顯著水準 (使用者特性 F 值為 9.07、p=0.00；認知價值特性 F 值為 0.11、p=0.90) ，而兩個變項的交互作用沒有達到顯著水準 (F 值為 0.68、p=0.67) (表 4-22) 。
表 4-22
二因子變異數分析摘要表-商品圖片
因子 平均數 標準差 F 值 事後檢定
使用者特性
9.07*
(1)初階者
4.58 0.51(2)進階買家
3.50 1.02(3)一般買家
4.25 0.65(4)賣家
4.76 0.44認知價值特性
0.11
(1)社會價值
4.17 0.82(2)金錢與功能價值
4.45 0.72(3)情緒價值
4.30 0.65使用者特性*認知價值特性 0.68
註：*p<.05
(五) 商品頁面被瀏覽次數
透過二因子變異數分析，結果顯示對於商品頁面被瀏覽次數資訊的 重要程度，僅有使用者特性的主要效果達顯著水準，認知價值特性的主 要效果未達顯著水準 (使用者特性 F 值為 2.83、p=0.04；認知價值特性 F 值為 0.25、p=0.78) ，而兩個變項的交互作用沒有達到顯著水準 (F 值為 0.61、p=0.72) (表 4-23) 。
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(2)金錢與功能價值
3.77 0.92(3)情緒價值
3.60 0.67使用者特性*認知價值特性 0.75
註：*p<.05
(七) 直接購買價
透過二因子變異數分析，結果顯示對於直接購買價資訊的重要程 度，使用者特性與認知價值特性的主要效果均達顯著水準 (使用者特性 F 值為 2.97、p= 0.04；認知價值特性 F 值為 8.63、p= 0.00) ，而兩個變項 的交互作用亦達到顯著水準 (F 值為 2.76、p = 0.02) (表 4-25) ，意為分別 以使用者特性以及認知價值特性兩個變項對直接購買價的重要程度作平 均數比較之討論過於簡化，必須以單純主要效果考驗對於限定條件下的 主要效果進行比較，並進一步以事後檢定討論主要效果之影響。
表 4-25
二因子變異數分析摘要表-直接購買價
因子 平均數 標準差 F 值 事後檢定
使用者特性
2.97*
(1)初階者
4.05 0.85(2)進階買家
4.07 0.83(3)一般買家
4.11 0.80(4)賣家
3.94 1.03認知價值特性
8.63*
(1)社會價值
4.03 0.80(2)金錢與功能價值
4.45 0.77(3)情緒價值
3.81 0.85使用者特性*認知價值特性 2.76*
註：*p<.05
使用者特性以及認知價值特性的交互作用，進一步透過單純主要效果來 探討。在給定使用者特性條件下，不同認知價值特性對於拍賣項目資訊為直 接購買價的重要性結果顯示如表 4-26。結果顯示當使用者特性為初階者以及 賣家時，不同認知價值的使用者對拍賣項目資訊為直接購買價的重要程度有
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表 4-29
二因子變異數分析摘要表-目前最高出價者
因子 平均數 標準差 F 值 事後檢定
使用者特性
2.06
(1)初階者
3.47 0.90(2)進階買家
3.71 0.47(3)一般買家
3.40 0.86(4)賣家
3.94 0.75認知價值特性
3.99*
(1)社會價值
3.43 0.86(2)金錢與功能價值
3.97 0.75(3)情緒價值
3.27 0.69使用者特性*認知價值特性 0.98
註：*p<.05
(十) 評價賣家
透過二因子變異數分析，結果顯示對於評價賣家資訊的重要程度，
使用者特性與認知價值特性的主要效果均未達顯著水準 (使用者特性 F 值為 0.75、p= 0.53；認知價值特性 F 值為 1.49、p= 0.23) ，但兩個變項 的交互作用卻達到顯著水準 (F 值為 2.66、p = 0.02) (表 4-30) ，意為分別 以使用者特性以及認知價值特性兩個變項對評價賣家的重要程度作平均 數比較之討論過於簡化，必須以單純主要效果考驗對於限定條件下的主 要效果進行比較，並進一步以事後檢定討論主要效果之影響。
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表 4-30
二因子變異數分析摘要表-評價賣家
因子 平均數 標準差 F 值 事後檢定
使用者特性
0.75
(1)初階者
4.21 0.85(2)進階買家
4.21 0.58(3)一般買家
4.08 0.87(4)賣家
4.18 0.64認知價值特性
1.49
(1)社會價值
4.26 0.73(2)金錢與功能價值
4.29 0.82(3)情緒價值
3.80 0.76使用者特性*認知價值特性 2.66*
註：*p<.05
使用者特性以及認知價值特性的交互作用，進一步透過單純主要效果來 探討。在給定使用者特性條件下，不同認知價值特性對於資訊為評價賣家的 重要性結果顯示如表 4-31。結果顯示當使用者為初階者以及賣家時，不同認 知價值的使用者對於拍賣項目資訊為評價賣家的重要程度有顯著差異。當使 用者類型為初階者時，社會價值、金錢與功能價值的使用者認為評價賣家的 重要程度皆高於情緒價值的使用者；當使用者類型為賣家時，金錢與功能價 值的使用者認為評價賣家的重要程度高於社會價值與情緒價值的使用者，情 緒價值的使用者則認為評價賣家的重要程度高於社會價值的使用者。
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在這十個拍賣項目資訊裡，僅有商品分類、直接購買價、評價賣家在兩 個變項中具有顯著差異。
在商品分類上，當認知價值屬於金錢與功能價值時，賣家認為商品分類 的重要程度高於一般買家。
在直接購買價上，當使用者類型為初階者時，金錢與功能價值的使用者 認為直接購買價的重要程度高於情緒價值的使用者，當使用者類型為賣家 時，金錢與功能價值的使用者同樣認為直接購買價的重要程度高於情緒價值 的使用者，當認知價值為社會價值時，初階者、進階買家、一般買家皆認為 直接購買價的重要程度高於賣家。
在評價賣家上，當使用者類型為初階者時，社會價值、金錢與功能價值 的使用者皆認為評價賣家的重要程度高於情緒價值的使用者，當使用者類型 為賣家時，金錢與功能價值的使用者認為評價賣家的重要程度高於社會價值 以及情緒價值的使用者，同時情緒價值的使用者認為評價賣家的重要程度高 於社會價值的使用者，最後當認知價值為社會價值時，初階者認為評價賣家 的重要程度高於賣家。
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