第貳章 文獻探討
本章共分四節，第一節為網路拍賣資訊需求之探討。第二節為認知價值 之介紹。第三節為二手運動用品網路市場之分析。第四節為網路拍賣使用者 特質相關研究。
第一節 網路拍賣的資訊需求探討
本節進行文獻蒐集，整理出拍賣與網路拍賣之定義與特質，再介紹網路 拍賣角色的資訊提供與接收內容為何。
一、拍賣定義
在幾千年以來，拍賣就被用來當作一種價格協商的機制，為那些難以定 價的物品像是蒐藏品或古董決定價格 (Beam & Segev, 1998) 。古希臘歷史學 家希羅多德在其著作【歷史】裡指出，早在西元前 500 年巴比倫人就有使用 拍賣的紀錄，適婚年齡女子在一年一度的拍賣裡會被當成商品交由現場喊 價，並由現場出價最高者擁有 (Cassady, 1967; Krishna, 2002)。
根據 McAfee 與 McMillan (1987) 提出，拍賣是指在有明確規定的環境之 下，由賣家和買家出價以決定資源分配和價格的一種市場機制。此明確規定 是指一套形式化交易規範以及集中審批的程序，包含商品採購和銷售訂單。
(Klein, 1997; Lee, 1996) 。Bierman 與 Fernandez (1993) 也指出拍賣是買家和 賣家對於特定商品出價競爭的一種資源分配制度。這種制度是經由拍賣經營 者的管道對數量稀少的資源進行分配與議價 (Cramton, 1998; Kumar &
Feldman, 1998) 。珍貴稀有的資源政府通常會利用拍賣來售出，舉例來說像外 匯和油田等;而像是房子、汽車、農產品、家畜類、藝術品和古董等更是常常
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在拍賣中出現 (Klemperer, 1999) 。
根據以上的定義，本研究再根據 Klein (1997) 提出的拍賣架構圖，將拍 賣角色分為拍賣經營者，賣家和買家；交易平台之三項要素分別為交易商 品，交易規則和交易階段。拍賣就是拍賣裡的角色基於交易平台上之三項標 準共同來運作交易。本研究分別將角色和交易平台的要素作下列論述：
(一) 拍賣角色分別為拍賣經營者、賣家及買家
1. 拍賣經營者：即拍賣的媒介，在傳統拍賣裡指的是拍賣商，拍賣 活動的進行需要租借場地和宣傳拍賣等成本好讓更多人來參與交 易，並要支付薪水給現場工作人員 (Turban, 1997)。
2. 賣家：賣家在傳統拍賣時必須親自到現場進行商業活動。並且要 在拍賣開始前將商品運至拍賣現場;賣家將會失去很多潛在的買家是 因為有時空的限制所以買家一定要出現在現場選購交易。另外由於 傳統拍賣時間不固定，造成賣家往往無法賣到最好的價錢，因為沒 有充裕的時間做競價策略，導致買家不敢亂喊價錢 (Turban,
1997) 。
3. 買家：買家在傳統交易也必須出現在現場做競價活動，買家通常 買不到真正想要的商品或是買貴了，因為在不固定的拍賣時間裡買 家無法充分思考競價策略，同時，買家也沒有多餘的時間檢查商品 (Turban, 1997) 。
(二) 交易平台上三要素為分別為交易商品、交易規則與交易階段 1. 交易商品：Klein (1997) 指出在各式各樣的拍賣物品中，大致可 分類為三個項目，分別為：
(1) 一般商品：對於一般商品拍賣可以提高市場透明度並有助於 價格的制定。
(2) 時效性商品：具有時間價值的商品像是機票或過剩的貨物，
供應商可以依照買方不同的需求而制定不同的價格。
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(3) 低實用性商品：像是藝術品或是收集品，拍賣可以讓此類商 品的買家和供應商集合起來使市場的供需更清楚被了解。
2. 交易規則：由拍賣商建立的一套買賣規範，參與拍賣者皆須遵 守。常見的交易規則有以下 (Beam & Segev, 1998 ; Lucking- Reiley, 2000) ：
(1) 英國式拍賣 (Open ascending-bid auctions-English
auctions) ：在拍賣過程中，拍賣標的物的競價從低至高依次遞 增，競標者可以在拍賣裡重複出價並看見其他買家的出價，最 後贏家則是出最後的價錢並贏得標的物。成交方式通常為在桌 上依次敲木鎚三下完成競標，若無人再出更高價則拍賣結束，
所以拍賣時間長短並不固定，可能在幾秒或幾分鐘內就結束 了。
(2) 荷蘭式拍賣 (Open descending-bid auctions-Dutch auctions) ： 賣方由高往低喊價，競標者均可以看見目前的價位並且決定是 否在當下購買或等價錢往下掉，第一為出價的買家即為得標 者。此種拍賣類型主要用於荷蘭地區做花卉的買賣因此有此名 稱。
(3) 最高價得標拍賣 (First-price sealed-bid auctions) ： 密封投 標金額，競標者不知道彼此出價，投標者只能出價一次，統一 開標時最高出價者為得標者。得標者付的價格就是實際出價的 數目。
(4) 最高價得標、次高價付款拍賣 (Second-price sealed-bid auctions-Vickrey auctions) ： 跟最高價得標者拍賣類似投標者只 能出價一次，由最高的出價者贏得拍賣，不同的是最高價得標 者實際上只需要付第二高出價者的價格。
3. 交易階段：根據洪芳芷 (2000) 研究整理將拍賣交易階段分為交
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易前 (資訊傳遞階段) 、交易中 (競價程序階段) 、交易後 (結束拍 賣階段) 。每個階段的角色工作規範都不盡相同。
根據以上文獻回顧，本研究將構成拍賣的因素歸納為以下，第一，角 色：亦即賣家、買家和拍賣經營者。第二，規則：拍賣交易遵守一套商業買 賣規範制度。第三，商品：拍賣交易是將商品本身進行分配和商品價格協商 等行為。第四，交易階段：每個交易階段各個角色的功能皆不同。因此將拍 賣定義為拍賣經營者，賣家和買家在遵守一套買賣規範制度下，依照各個交 易階段的過程將商品進行分配與價格協商的商業行為。
二、網路拍賣定義
所謂網路拍賣市場，主要是撮合買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品 上線拍賣，而買方也主動上網尋找商品進行競價，拍賣網站則是提供一個虛 擬空間供買賣雙方進行交易 (Heck & Ribbers, 1997) 。而網路拍賣也被視為是 一種打破地理限制，並且快速而有效率的交易平台，網路拍賣可根據供需理 論為產品決定其價格 (Ba, Whinstonb, & Zhang, 2003) 。另外 Beam 與 Segev (1998) 指出產品像實體或是服務在網路拍賣上都有顯示其資訊供交易者參 考，在拍賣時間內每天 24 小時皆可投標並了解目前最高出價，使更多人可以 參與拍賣並透過競爭的競價程序來決定價格。本研究根據拍賣要素對網路拍 賣要素進行特性分析，分別將拍賣角色和交易平台要素作以下論述：
(一) 拍賣角色分別為拍賣經營者、賣家與買家 1. 拍賣經營者
拍賣經營者在傳統拍賣裡是仲介商的角色，要負責的是交易平 台，即場地的管理，在網路拍賣裡拍賣經營者提供的交易平台為網 路。拍賣平台即所謂的拍賣網站，拍賣網站又可以分為三種基本型
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態 (Beam & Segev,1998) ：
(1) 個人對個人 (Consumer to Consumer, C2C)
買賣雙方都是以個人為主，賣方藉由網路拍賣出售二手商 品，買方則以比價的方式試圖買到價格優惠的商品。以這類型 為主的拍賣網站通常是仲介型態，網站本身協助買賣雙方匯集 資訊並幫助建立交易紀錄與信用評價，不涉入金流與物流，也 沒有儲貨能力，只提供一個交易平台。網站主要的收入來源有 廣告費、以抽成的方式獲取使用者的刊登費與交易成交費。
(2) 企業對個人 (Business to Consumer, B2C)
商品是由廠商提供，網站本身可能是製造商，提供企業來 此直接販賣商品給一般大眾，網站本身必須負責金流和物流。
(3) 企業對企業 (Business to Business, B2B)
指企業間透過網際網路進行線上拍賣，取代以往用電話、
傳真等實體的方式，以節省時間及人力上的浪費，可大幅促進 企業間的存貨周轉率。
另外由於網路拍賣的資訊相較於傳統拍賣還要多，使用者需要網路拍 賣經營者來過濾資訊，且提供一個公平公正的交易平台。Choi, Stahl 與 Whinston (1997) 認為所謂仲介者 (Intermediary) 、中間人 (Middleman) 或經紀人 (Broker) 的主要功能，是指在交易過程中提供交易兩方產品的 資訊和品質確認等。而 Lucking- Reiley (2000) 則以拍賣網站經營者是否 參與拍賣商品的提供和買賣交易為基準，將拍賣網站分為兩類，一種為 買賣型的拍賣網站 (Merchant Sites) ，網站本身可能是製造商或企業，除 了提供平台給會員交易外，也提供拍賣品供會員競標，另外要負責帳款 結清和商品運送，網站涉入程度較大，且大部分都有提供商品服務的保 證。另一種則是陳列仲介的拍賣網站 (Listing-Agent Sites) ，此種拍賣網 站主要是提供給註冊的會員一個方便的交易平台，拍賣網站本身不涉及
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商品拍賣交易，純粹是一個資訊仲介的角色。
以世界龍頭拍賣網站 eBay 為例，1995 年基於網際網路背景下成立的 C2C eBay 拍賣網站在 1998 年總交易金額便已超過了 10 億美元，至 2004 年更成長到 340 億美元 (Lucking-Reiley, Bryan, Prasad, & Reeves,
2007) 。於 2002 年成立的臺灣 Yahoo!拍賣在 2003 年創造的交易額也達 100 億臺幣 (翁堉珊，2004) 。
2. 賣家
透過網際網路的全球化影響下，賣方可以輕易的將產品藉由網 路行銷到世界各地，開發潛在顧客。賣家只需要在拍賣網站上依照 規定格式填寫商品的資訊，並選擇一些拍賣的變數來說明此次拍賣 的運作過程完成交易 (Lucking-Reiley et al., 2007) 。
以 eBay 拍賣網站為例，首先，賣家在使用拍賣網站時所需支付 的費用有兩項，第一為刊登商品的費用，價值大約落在新臺幣 1.5 元 到 9 元之間;另一費用為成交抽成手續費為 10% (美國 eBay 網站，
2013) 。賣家在拍賣前要刊登的資訊除了詳細描述產品外、也包含 了商品運送的形式和付款的方式的說明，還可以選擇是否付費增加 其他的變數，以下將 eBay 刊登時需要的變項做一整理 (Anwar, McMillan, & Zheng, 2006; 電子灣 eBay 拍賣網站，2013；Lucking-Reiley et al., 2007) ：
(1) 起標價：賣方可以選擇商品起標的價格，最低為新臺幣一元 起標。
(2) 最小出價：賣家決定每次出價增額至少要達到多少的金額。
(3) 拍賣時間：拍賣時間從開始瀏覽商品到競標結束的時間，分 為 3 天、5 天、7 天或 10 天。
(4) 秘密保留價：賣家自己設定一個不會在網頁上被顯示出來的 價格，而商品最後結標的價格要超過保留價才會成交。
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(5) 直接購買價：賣方可以設定一個直接購買價格讓不想等待競
(5) 直接購買價：賣方可以設定一個直接購買價格讓不想等待競