不同認知價值使用者對網路拍賣平台資訊需求差異之探討-以二手運動用品網路拍賣為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 不同認知價值使用者對網路拍賣平台資訊需求差異之探討 -以二手運動用品網路拍賣為例. 研究生：于子喬指導教授：李晶. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 不同認知價值與使用者經驗對網路拍賣平台資訊需求差異之探討－以二手運動用品網路拍賣為例 2014 年 6 月研究生：于子喬指導教授：李晶摘要隨著環保意識抬頭和運動人口迅速成長，使用網路平台從事運動用品拍賣有逐年增加之趨勢，增添拍賣運動用品的國際化。本研究之主要目的是以網路拍賣二手運動用品為例，探討不同認知價值與使用者經驗對二手運動用品資訊需求之差異。研究方法採用文獻整理、網路問卷調查法與臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站內容分析，在 2014 年 3 月共發出 150 份問卷，回收有效問卷 103 份，問卷回收率為 68.7%。分析方法使用 SPSS20.0 版進行描述性統計、單因子變異數分析、雙因子變異數分析；並於 2014 年 4 月在臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站上蒐集 281 筆「問與答」紀錄進行編碼與討論。研究結果發現：1. 網路拍賣使用者多為男性買家，並以立即買為最常見的交易方式，可依特性分為｢初階者、進階買家、一般買家、賣家｣；2. 不同使用者特性集群在商品受損程度、商品分類、商品所在地、商品圖片、商品頁面被瀏覽次數、拍賣剩餘時間有顯著差異；3. 不同認知價值特性集群在直接購買價、商品優惠方案、目前最高出價者、評價賣家等有顯著差異；4. 商品分類、直接購買價、評價賣家在不同使用者特性集群以及不同認知價值集群兩個變項中具有顯著差異；5. 三日內結標之二手運動用品平均一個商品的問與答則數為 2.05 次；最多的問與答數量落在商品描述、其次為商品價格、最後為系統功能。. 關鍵詞：二手運動用品、網路拍賣、認知價值、使用者經驗. i.

(3) Different Information Demand on Electronic Auctions of Used Sports Equipment among Perceived Values and Participant's Experience Groups. June, 2014 Author: Yu, Tzu-Chiao Advisor: Li, Ching. Abstract As the increasing of sport population and the rising of environmental awareness, used sports equipment auctions on the internet have become a trend. The research’s purpose is to discuss different information demand among participants' experience and perceived values groups of used sports equipment on electronic auctions. In this study, research used quantitative survey method and content analysis, the questionnaire was distributed in social community sites from March 1 to 31, 2014. The total amounts of return were 150, 103 were valid and the valid rate was 68.7%. The content analysis were conducted at Taiwan Yahoo! auction site, 281 data were collected. The finding showed that: 1. the roles of the users mostly are buyers, men and university degree. Transactions method used most is “Buy It Now”. The user’s characteristics can be divided as "beginners", "pro-buyers", "general-buyers", “sellers”. 2. Item damage condition, category, location, pictures, number of browsing, Time left have significantly different demand on participant's experience groups. 3. Buy it now price, special offers, highest bidder, leave feedback to a seller have significantly different demand on perceived values groups. 4. Category, buy it now price, leave feedback to a seller have significantly different demand on both participant's experience and perceived values groups 5. Within 3 days closing the bid, the average Q&A of an used sports equipment was 2.05, and the most Q&A focues on product descriptions, then price, and then function.. Key words: used sports equipment, electronic auctions, perceived values, participant's experience ii.

(4) 謝誌 40 分鐘的口試結束，聽完三位口試教授的建議與鼓勵後，內心的激動與感慨佔滿著我的情緒，記得當晚去了最愛的 COSTCO 大採購，咬著 PIZZA、沙拉、卡辣姆久，消化的是這兩年來的點點滴滴… 兩年前，一位已經剃了平頭準備要去當大頭兵的大學畢業新鮮人，某次回到家收到警衛的一封信和一句恭喜：「恭喜你上師大了呀！」一臉狐疑的我最後明白是備取上了國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所。帶著這晚捎來的好消息，我興奮地踏上這條紮實也充滿歡樂的學術旅程。首先這本論文的完成要感謝我的指導教授李晶老師，在每一次的 MEETING 裡，老師對研究的專業與熱誠帶領著我向前一步步邁進，論文頁數一頁頁增加。還有老師在生活上的照顧、做事細節的要求和未來職場的訓練我都必須謹記在心、奉為圭臬。同時也要感謝兩位口試委員老師，田文政老師和范智明老師，經過您們計畫口試的討論與建議，讓我更加明白研究方向以及該注意的細節，才能順利地通過這次學位論文考試。接著要感謝晶門夥伴，在統計幫忙我很多的秉楓學姊，永遠會記得有一次晚上在所上遇到統計瓶頸，妳的電話即刻救援，還有常常巴著妳問很多問題…沒有妳我的第肆章絕對寫不出來；一起口試的毅修學長，受您照顧很多。我會記得我們奮戰論文的交情，在桃米社區與九族文化村的訪談、遊玩，還有一起在走廊賭老師 MEETING 然後罵插隊的人，您的做事態度與待人處世更是我要好好學習的對象。在碩班的兩年生活裡，我花了一年半在辦公室工讀，休旅所四大金釵，渝涵、怡青、心慈、欣芸到新加入的鈺涵，你們見證了辦公室殺手、破壞王的成長；從碎掉聽演講的簽到名單、拿奇異筆在白板上亂畫試還有沒有水…到現在出錯率已降低許多，謝謝你們給予小的學習與磨練的機會，讓我對自己的能力與做事細膩度更有把握。還有造謠研究室的夥伴，北極、育馨、Lily、勉勉、鴨子、Eric，半夜的麥當勞是我們口腹之慾的救星，而我們則是彼此的精神糧食，互相幫忙找文獻、對 APA，打屁聊天，過程也是一種深刻。再來，謝謝親愛的何紀樺，從我碩一開始就陪在我身邊聽我抱怨、發牢騷、安慰我。明明妳就還沒進來，卻也找過文獻，學習 APA，我也算讓妳實習了一陣子吧 (笑) ！謝謝我的家人，老爸、老媽、老妹。一直以來都是有你們的支持與鼓勵我才能走到這一步，並且讓我沒有後顧之憂的做想做的事，我知道賺錢很難，尤其是又多當了兩年的米蟲，因此我也在這兩年來打了很多工來降低自己的罪惡感，而家裡永遠是我最溫暖的避風港。謝誌來到最後，我懷著輕鬆的心情與滿滿的感恩，將時光飛逝的兩年心得擠在短短的一頁實在是不夠，如果有漏掉的貴人還請多多包涵，讓我在此向您補說聲「謝謝」！. iii.

(5) 目次中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 謝. 誌 ....................................................................................................................................... iii. 目. 次 ....................................................................................................................................... iv. 表. 次 ....................................................................................................................................... vi. 圖. 次 ....................................................................................................................................... ix. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 2 第三節研究問題 ............................................................................................................ 3 第四節研究範圍與限制 ................................................................................................ 4 第五節研究重要性 ........................................................................................................ 4 第六節名詞解釋 ............................................................................................................ 5. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 6 第一節網路拍賣的資訊需求探討 ................................................................................ 6 第二節認知價值 .......................................................................................................... 24 第三節二手運動用品網路市場分析 .......................................................................... 27 第四節網路拍賣使用者特質相關研究 ...................................................................... 33. iv.

(6) 第參章研究方法 ............................................................................................. 37 第一節研究架構 ............................................................................................................ 37 第二節研究流程 ............................................................................................................ 37 第三節研究工具 ............................................................................................................ 40 第四節研究對象及抽樣方式 ........................................................................................ 46 第五節調查程序 ............................................................................................................ 47 第六節資料分析方法 .................................................................................................... 48. 第肆章結果與討論 ........................................................................................... 50 第一節. 樣本特性分析與集群分析 .......................................................................... 50. 第二節. 不同使用者特性集群對資訊需求的差異 .................................................. 58. 第三節. 不同認知價值特性集群對資訊需求的差異 .............................................. 61. 第四節. 不同使用者特性與不同認知價值特性對資訊需求之差異 ...................... 66. 第五節. 臺灣 Yahoo!奇摩拍賣二手運動用品類目「問與答」版之內容分析 ..... 82. 第伍章結論與建議 ........................................................................................... 96 第一節結論 .................................................................................................................... 97 第二節建議 .................................................................................................................. 101. 引用文獻 ........................................................................................................... 103 附錄一 ............................................................................................................... 108. v.

(7) 表. 次. 表 2-1 刊登瀏覽階段網路拍賣使用者資訊提供表...................................................... 22 表 2-2 管理出價階段網路拍賣使用者資訊提供表...................................................... 23 表 2-3 聯絡評價階段網路拍賣使用者資訊提供表...................................................... 23 表 2-4 網路拍賣使用者人口背景變項.......................................................................... 35 表 2-5 網路拍賣使用者網路使用經驗.......................................................................... 36 表 3-1 網路拍賣使用者人口背景資料與網路使用經驗問項量表.............................. 41 表 3-2 網路拍賣使用者二手運動用品認知價值問項量表.......................................... 41 表 3-2 網路拍賣使用者二手運動用品認知價值問項量表(續) ................................... 42 表 3-3 網路拍賣使用者二手運動用品資訊需求問項量表.......................................... 43 表 3-4 臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站二手運動用品內容分析表 ..................................... 45 表 4-1 受測者之性別統計表.......................................................................................... 51 表 4-2 受測者之年齡統計表.......................................................................................... 51 表 4-3 受測者之學歷統計表.......................................................................................... 51 表 4-4 受測者之角色統計表.......................................................................................... 52 表 4-5 受測者之交易方式統計表.................................................................................. 52 表 4-6 受測者開始接觸網路之年齡統計表.................................................................. 53 表 4-7 受測者上一次出售/購買之日期統計表 ............................................................ 53 表 4-8 受測者每日瀏覽累積網拍時間統計表.............................................................. 53 表 4-9 受測者上次網拍出售/購買金額統計表 ............................................................ 54 表 4-10 受測者上次網拍出售/購買用品統計表 .......................................................... 54 表 4-11 受測者樣本集群分析 ........................................................................................ 56 表 4-12 使用者特性集群之需求差異與影響................................................................ 60 表 4-13 使用者認知價值集群分析................................................................................ 62 表 4-14 使用者認知價值特性集群之需求差異與影響................................................ 65 vi.

(8) 表 4-15 使用者特性集群與認知價值特性集群之卡方考驗表.................................... 67 表 4-16 使用者特性集群與認知價值特性集群有顯著的拍賣項目資訊.................... 68 表 4-17 二因子變異數分析摘要表-商品受損程度 ...................................................... 69 表 4-18 二因子變異數分析摘要表-商品分類 .............................................................. 69 表 4-19 單純主要效果分析摘要表-商品分類 (1)........................................................ 70 表 4-20 單純主要效果分析摘要表-商品分類 (2)........................................................ 70 表 4-20 單純主要效果分析摘要表-商品分類 (2) (續) ................................................ 71 表 4-21 二因子變異數分析摘要表-商品所在地 .......................................................... 71 表 4-22 二因子變異數分析摘要表-商品圖片 .............................................................. 72 表 4-23 二因子變異數分析摘要表-商品頁面被瀏覽次數 .......................................... 73 表 4-25 二因子變異數分析摘要表-直接購買價 .......................................................... 74 表 4-26 單純主要效果分析摘要表-直接購買價 (1).................................................... 75 表 4-27 單純主要效果分析摘要表-直接購買價 (2).................................................... 75 表 4-28 二因子變異數分析摘要表-商品優惠方案 ...................................................... 76 表 4-29 二因子變異數分析摘要表-目前最高出價者 .................................................. 77 表 4-30 二因子變異數分析摘要表-評價賣家 .............................................................. 79 表 4-31 單純主要效果分析摘要表-評價賣家 (1)........................................................ 80 表 4-32 單純主要效果分析摘要表-評價賣家 (2)........................................................ 80 表 4-33 臺灣 Yahoo!奇摩拍賣二手運動、戶外與休閒類別數量 ............................... 83 表 4-34 臺灣 Yahoo!奇摩拍賣二手運動、戶外與休閒資訊需求表 ........................... 87 表 4-35 拍賣資訊重要程度前五項與被詢問次數分析表............................................ 89 表 4-36 不同使用者特性集群的拍賣資訊重視程度與詢問次數分析表.................... 92 表 4-36 不同使用者特性集群的拍賣資訊重視程度與詢問次數分析表 (續) ........... 93 表 4-37 不同認知價值特性集群的拍賣資訊重視程度與詢問次數分析表................ 95 表 4-38 不同認知價值特性集群對資訊需求顯著差異表............................................ 96 表 5-1 不同使用者特性集群對資訊需求顯著差異表.................................................. 98 vii.

(9) 表 5-2 不同認知價值特性集群對資訊需求顯著差異表.............................................. 99 表 5-3 不同使用者特性集群與不同認知價值特性集群之拍賣資訊重視程度與詢問次數分析表 .......................................................................................................... 99. viii.

(10) 圖. 次. 圖 3-1. 研究架構圖................................................................................................................. 37 圖 3-2. 研究流程圖................................................................................................................. 39. ix.

(11) 第壹章. 緒論. 本章主要是在陳述本研究背景資料，共分六節。第一節為研究背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節為研究範圍與限制；第五節針對本研究的重要性提出說明；第六節為名詞解釋。. 第一節研究背景與動機在談論到二手用品時，可以從以下幾個研究方向來進行分析，首先就環境保護觀點來看，近年來二手用品商店大幅增加的一個主要原因為人們對環保回收的關注 (Darley & Lim, 1999) 。此外為了因應[世界高峰會永續發展行動計畫]與[約翰尼斯堡永續發展宣言]等計畫，行政院國家永續發展委員會 (2002) 提出了永續發展行動計畫，其目的為落實臺灣環境的永續發展，提出政府應該輔導成立二手用品交易商場，促進二手用品的流通以達到減少垃圾量之目的。再者，二手用品可以重置市場價值，根據 Thomas (2003) 研究指出二手用品經過轉賣後的價值比直接進行回收再生的價值還要高，在美國相同重量的二手書進行轉賣之價值比直接回收要高出 133 倍。最後為網路的可及性、適用性與龐大的消費市場，根據陳均輔 (2013) 統計指出，截至 2012 年 12 月底，我國經常上網人口為 1,107 萬人；而整體商用網際網路帳號總數為 2,544 萬，可見網路資訊的流通對國人來說已經是一種方便且常用的虛擬橋樑。在市場規模方面，資策會產業情報研究所 Market Intelligence Consulting Institute, MIC (2010) 預估，2010 年臺灣線上購物市場規模將達到新臺幣 3,583 億元，其中 Business to Customer (B2C) 市場為 2,053 億元 (57.3%) ， Customer to Customer (C2C) 市場為 1,530 億元 (42.7%) 。Klein (1997) 學者進一步指出一般商品在拍賣交易制度裡可以提高市場透明度和使資訊透明 1.

(12) 化，並有助於價格的制定，因此本研究將以網路拍賣作為二手用品使用者資訊需求平台探討之研究架構。另外我國逐年成長的運動人口和運動用品需求更是另一種趨勢，根據前行政院體育委員會 (2013) 運動城市調查指出，歷年規律運動人口的比例從 2007 年的 20.2%，成長到 2008 年的 24.2%，再到 2009 年的 24.4%，2010 年已達 26.1%，2011 年提升到 27.8%，2012 年則是高達 30.4%，2013 年達到 31.1%。伴隨著運動休閒人口的迅速擴增，大量運動用品之供給市場是可預見的。如何將被淘汰但仍有價值之二手用品做到重複使用以避免資源浪費已成為一個重要議題。本研究先分析網路拍賣不同階段交易中所需提供之資訊後，接著找出不同價值觀之使用者對於交易中不同階段裡重視的資訊為何，藉此使市場資訊達到透明化並有助於網路拍賣交易過程能夠更加順利進行。. 第二節研究目的本研究旨在瞭解二手運動用品網路拍賣中，不同特性的使用者與不同認知價值的集群對於資訊需求的重要性探討，研究目的有以下五項：一、瞭解目前二手運動用品網路拍賣的使用者現況與集群分析。二、瞭解不同使用者特性集群對資訊需求的差異。三、瞭解不同認知價值特性集群對資訊需求的差異。四、瞭解不同使用者特性與認知價值類型對資訊需求的差異。五、探討臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站資訊問與答內容現況。. 2.

(13) 第三節研究問題根據上述研究目的，本研究欲瞭解與探討的問題分為以下五項：一、瞭解目前二手運動用品網路拍賣的使用者現況與集群分析為何? (一) 二手運動用品網路拍賣的使用者現況為何? (二) 二手運動用品網路拍賣使用者特性集群分析為何? 二、瞭解不同使用者特性集群對資訊需求差異為何? 三、瞭解不同認知價值特性集群對資訊需求差異為何? 四、瞭解不同使用者特性與認知價值類型對資訊需求差異為何? 五、探討臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站資訊問與答內容現況為何?. 3.

(14) 第四節研究範圍與限制本節內容分為研究範圍與研究限制兩個部分，說明如下：一、研究範圍 (一) 本研究以臺灣 Yahoo!拍賣、臺大電子佈告欄、Facebook 二手運動用品交流版裡的使用者為問卷研究對象。 (二) 本研究以網路拍賣交易規則為研究內容，不考慮其他交易類型。 (三) 內容分析以臺灣 Yahoo!拍賣的資訊問與答為樣本。二、研究限制 (一) 本研究主要應用於二手運動用品上，不同類型用品可能有其限制。 (二) 由於是不同網路社群二手運動用品交易區，可能會發生受試者重複填寫問卷的限制。 (三) 只能反映研究時期的內容問與答，無法推算至其他時段的用品。. 第五節研究重要性本研究之結果與發現，將有助於目前正在從事或將來想進入網路拍賣二手運動用品交易者作為參考依據。過往的網路拍賣研究著重於買家或賣家單方面的績效或消費動機，本研究欲透過不同使用者特性與不同認知價值特性族群的角度，分析對相同產品的資訊重視程度差異性，進一步探討市場資訊供給情況與需求，並透過研究結果讓未來市場交易資訊更加透明化與提高交易成交機率，讓二手運動用品平台帶動經濟發展、活絡市場交易、延續舊物價值，讓有限資源無限流動。. 4.

(15) 第六節名詞解釋本研究的名詞解釋可以分為「網路拍賣使用者」、「認知價值」、「二手運動用品」等三個部分，分別說明如下：一、網路拍賣使用者 (Electronic Auction Users) 根據 Klein (1997) 的定義將網路拍賣的角色分為網路拍賣平台經營者、賣家和買家，其職責為透過網際網路的媒介和一套買賣規範制度下將商品進行分配與價格協商的交易角色。二、認知價值 (Perceived Value) 本研究採用 Sweeney 與 Soutar (2001) 的認知價值定義，消費價值所產生的購買態度與行為，並將其分為社會價值：消費二手運動用品時可以形成或提高強化自己與社會連結的定位與形象。情感價值：從二手運動用品中直接獲得的感受、看法或情感狀態。功能價值：使用者對於二手運動用品功能、品質的看法和判斷。金錢價值：使用者對於二手運動用品的貨幣價值成本看法。三、二手運動用品 (Used Sports Equipment) 消費者在市場中至少購入過一次且使用過後之運動用品，可分為透過用品本身即可進行運動之直接性用品與透過契約使具有行使運動能力之間接性用品。. 5.

(16) 第貳章. 文獻探討. 本章共分四節，第一節為網路拍賣資訊需求之探討。第二節為認知價值之介紹。第三節為二手運動用品網路市場之分析。第四節為網路拍賣使用者特質相關研究。. 第一節網路拍賣的資訊需求探討本節進行文獻蒐集，整理出拍賣與網路拍賣之定義與特質，再介紹網路拍賣角色的資訊提供與接收內容為何。一、拍賣定義在幾千年以來，拍賣就被用來當作一種價格協商的機制，為那些難以定價的物品像是蒐藏品或古董決定價格 (Beam & Segev, 1998) 。古希臘歷史學家希羅多德在其著作【歷史】裡指出，早在西元前 500 年巴比倫人就有使用拍賣的紀錄，適婚年齡女子在一年一度的拍賣裡會被當成商品交由現場喊價，並由現場出價最高者擁有 (Cassady, 1967; Krishna, 2002)。根據 McAfee 與 McMillan (1987) 提出，拍賣是指在有明確規定的環境之下，由賣家和買家出價以決定資源分配和價格的一種市場機制。此明確規定是指一套形式化交易規範以及集中審批的程序，包含商品採購和銷售訂單。 (Klein, 1997; Lee, 1996) 。Bierman 與 Fernandez (1993) 也指出拍賣是買家和賣家對於特定商品出價競爭的一種資源分配制度。這種制度是經由拍賣經營者的管道對數量稀少的資源進行分配與議價 (Cramton, 1998; Kumar & Feldman, 1998) 。珍貴稀有的資源政府通常會利用拍賣來售出，舉例來說像外匯和油田等;而像是房子、汽車、農產品、家畜類、藝術品和古董等更是常常 6.

(17) 在拍賣中出現 (Klemperer, 1999) 。根據以上的定義，本研究再根據 Klein (1997) 提出的拍賣架構圖，將拍賣角色分為拍賣經營者，賣家和買家；交易平台之三項要素分別為交易商品，交易規則和交易階段。拍賣就是拍賣裡的角色基於交易平台上之三項標準共同來運作交易。本研究分別將角色和交易平台的要素作下列論述： (一) 拍賣角色分別為拍賣經營者、賣家及買家 1. 拍賣經營者：即拍賣的媒介，在傳統拍賣裡指的是拍賣商，拍賣活動的進行需要租借場地和宣傳拍賣等成本好讓更多人來參與交易，並要支付薪水給現場工作人員 (Turban, 1997)。 2. 賣家：賣家在傳統拍賣時必須親自到現場進行商業活動。並且要在拍賣開始前將商品運至拍賣現場;賣家將會失去很多潛在的買家是因為有時空的限制所以買家一定要出現在現場選購交易。另外由於傳統拍賣時間不固定，造成賣家往往無法賣到最好的價錢，因為沒有充裕的時間做競價策略，導致買家不敢亂喊價錢 (Turban, 1997) 。 3. 買家：買家在傳統交易也必須出現在現場做競價活動，買家通常買不到真正想要的商品或是買貴了，因為在不固定的拍賣時間裡買家無法充分思考競價策略，同時，買家也沒有多餘的時間檢查商品 (Turban, 1997) 。 (二) 交易平台上三要素為分別為交易商品、交易規則與交易階段 1. 交易商品：Klein (1997) 指出在各式各樣的拍賣物品中，大致可分類為三個項目，分別為： (1) 一般商品：對於一般商品拍賣可以提高市場透明度並有助於價格的制定。 (2) 時效性商品：具有時間價值的商品像是機票或過剩的貨物，供應商可以依照買方不同的需求而制定不同的價格。 7.

(18) (3) 低實用性商品：像是藝術品或是收集品，拍賣可以讓此類商品的買家和供應商集合起來使市場的供需更清楚被了解。 2. 交易規則：由拍賣商建立的一套買賣規範，參與拍賣者皆須遵守。常見的交易規則有以下 (Beam & Segev, 1998 ; Lucking- Reiley, 2000) ： (1) 英國式拍賣 (Open ascending-bid auctions-English auctions) ：在拍賣過程中，拍賣標的物的競價從低至高依次遞增，競標者可以在拍賣裡重複出價並看見其他買家的出價，最後贏家則是出最後的價錢並贏得標的物。成交方式通常為在桌上依次敲木鎚三下完成競標，若無人再出更高價則拍賣結束，所以拍賣時間長短並不固定，可能在幾秒或幾分鐘內就結束了。 (2) 荷蘭式拍賣 (Open descending-bid auctions-Dutch auctions) ：賣方由高往低喊價，競標者均可以看見目前的價位並且決定是否在當下購買或等價錢往下掉，第一為出價的買家即為得標者。此種拍賣類型主要用於荷蘭地區做花卉的買賣因此有此名稱。 (3) 最高價得標拍賣 (First-price sealed-bid auctions) ：密封投標金額，競標者不知道彼此出價，投標者只能出價一次，統一開標時最高出價者為得標者。得標者付的價格就是實際出價的數目。 (4) 最高價得標、次高價付款拍賣 (Second-price sealed-bid auctions-Vickrey auctions) ：跟最高價得標者拍賣類似投標者只能出價一次，由最高的出價者贏得拍賣，不同的是最高價得標者實際上只需要付第二高出價者的價格。 3. 交易階段：根據洪芳芷 (2000) 研究整理將拍賣交易階段分為交 8.

(19) 易前 (資訊傳遞階段) 、交易中 (競價程序階段) 、交易後 (結束拍賣階段) 。每個階段的角色工作規範都不盡相同。. 根據以上文獻回顧，本研究將構成拍賣的因素歸納為以下，第一，角色：亦即賣家、買家和拍賣經營者。第二，規則：拍賣交易遵守一套商業買賣規範制度。第三，商品：拍賣交易是將商品本身進行分配和商品價格協商等行為。第四，交易階段：每個交易階段各個角色的功能皆不同。因此將拍賣定義為拍賣經營者，賣家和買家在遵守一套買賣規範制度下，依照各個交易階段的過程將商品進行分配與價格協商的商業行為。二、網路拍賣定義所謂網路拍賣市場，主要是撮合買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上線拍賣，而買方也主動上網尋找商品進行競價，拍賣網站則是提供一個虛擬空間供買賣雙方進行交易 (Heck & Ribbers, 1997) 。而網路拍賣也被視為是一種打破地理限制，並且快速而有效率的交易平台，網路拍賣可根據供需理論為產品決定其價格 (Ba, Whinstonb, & Zhang, 2003) 。另外 Beam 與 Segev (1998) 指出產品像實體或是服務在網路拍賣上都有顯示其資訊供交易者參考，在拍賣時間內每天 24 小時皆可投標並了解目前最高出價，使更多人可以參與拍賣並透過競爭的競價程序來決定價格。本研究根據拍賣要素對網路拍賣要素進行特性分析，分別將拍賣角色和交易平台要素作以下論述： (一) 拍賣角色分別為拍賣經營者、賣家與買家 1. 拍賣經營者拍賣經營者在傳統拍賣裡是仲介商的角色，要負責的是交易平台，即場地的管理，在網路拍賣裡拍賣經營者提供的交易平台為網路。拍賣平台即所謂的拍賣網站，拍賣網站又可以分為三種基本型 9.

(20) 態 (Beam & Segev,1998) ： (1) 個人對個人 (Consumer to Consumer, C2C) 買賣雙方都是以個人為主，賣方藉由網路拍賣出售二手商品，買方則以比價的方式試圖買到價格優惠的商品。以這類型為主的拍賣網站通常是仲介型態，網站本身協助買賣雙方匯集資訊並幫助建立交易紀錄與信用評價，不涉入金流與物流，也沒有儲貨能力，只提供一個交易平台。網站主要的收入來源有廣告費、以抽成的方式獲取使用者的刊登費與交易成交費。 (2) 企業對個人 (Business to Consumer, B2C) 商品是由廠商提供，網站本身可能是製造商，提供企業來此直接販賣商品給一般大眾，網站本身必須負責金流和物流。 (3) 企業對企業 (Business to Business, B2B) 指企業間透過網際網路進行線上拍賣，取代以往用電話、傳真等實體的方式，以節省時間及人力上的浪費，可大幅促進企業間的存貨周轉率。另外由於網路拍賣的資訊相較於傳統拍賣還要多，使用者需要網路拍賣經營者來過濾資訊，且提供一個公平公正的交易平台。Choi, Stahl 與 Whinston (1997) 認為所謂仲介者 (Intermediary) 、中間人 (Middleman) 或經紀人 (Broker) 的主要功能，是指在交易過程中提供交易兩方產品的資訊和品質確認等。而 Lucking- Reiley (2000) 則以拍賣網站經營者是否參與拍賣商品的提供和買賣交易為基準，將拍賣網站分為兩類，一種為買賣型的拍賣網站 (Merchant Sites) ，網站本身可能是製造商或企業，除了提供平台給會員交易外，也提供拍賣品供會員競標，另外要負責帳款結清和商品運送，網站涉入程度較大，且大部分都有提供商品服務的保證。另一種則是陳列仲介的拍賣網站 (Listing-Agent Sites) ，此種拍賣網站主要是提供給註冊的會員一個方便的交易平台，拍賣網站本身不涉及 10.

(21) 商品拍賣交易，純粹是一個資訊仲介的角色。以世界龍頭拍賣網站 eBay 為例，1995 年基於網際網路背景下成立的 C2C eBay 拍賣網站在 1998 年總交易金額便已超過了 10 億美元，至 2004 年更成長到 340 億美元 (Lucking-Reiley, Bryan, Prasad, & Reeves, 2007) 。於 2002 年成立的臺灣 Yahoo!拍賣在 2003 年創造的交易額也達 100 億臺幣 (翁堉珊，2004) 。 2. 賣家透過網際網路的全球化影響下，賣方可以輕易的將產品藉由網路行銷到世界各地，開發潛在顧客。賣家只需要在拍賣網站上依照規定格式填寫商品的資訊，並選擇一些拍賣的變數來說明此次拍賣的運作過程完成交易 (Lucking-Reiley et al., 2007) 。以 eBay 拍賣網站為例，首先，賣家在使用拍賣網站時所需支付的費用有兩項，第一為刊登商品的費用，價值大約落在新臺幣 1.5 元到 9 元之間;另一費用為成交抽成手續費為 10% (美國 eBay 網站， 2013) 。賣家在拍賣前要刊登的資訊除了詳細描述產品外、也包含了商品運送的形式和付款的方式的說明，還可以選擇是否付費增加其他的變數，以下將 eBay 刊登時需要的變項做一整理 (Anwar, McMillan, & Zheng, 2006; 電子灣 eBay 拍賣網站，2013；LuckingReiley et al., 2007) ： (1) 起標價：賣方可以選擇商品起標的價格，最低為新臺幣一元起標。 (2) 最小出價：賣家決定每次出價增額至少要達到多少的金額。 (3) 拍賣時間：拍賣時間從開始瀏覽商品到競標結束的時間，分為 3 天、5 天、7 天或 10 天。 (4) 秘密保留價：賣家自己設定一個不會在網頁上被顯示出來的價格，而商品最後結標的價格要超過保留價才會成交。 11.

(22) (5) 直接購買價：賣方可以設定一個直接購買價格讓不想等待競標的買家可以立刻買下該商品。 (6) 類別：為刊登商品選擇類別。 (7) 說明：詳細的描述商品並包括優質的圖片、合理的郵資。在 eBay 拍賣裡，使用者可以在交易中查看的拍賣資訊有物品目前的價格、出價者號碼、賣家號碼、當前勝出出價者；而在交易結束後，eBay 使用者的職責為買賣雙方聯絡、收取付款與寄送物品、留下信用評價、上傳郵件追蹤資料、重新刊登物品 (電子灣 eBay 拍賣網站，2013) 。在刊登商品時也可以付費選擇強化商品的曝光，根據江立安 (2004) 以 eBay 拍賣網站為例，賣家可以付費加強曝光的變數有拍賣網站首頁精選廣告、分類精選廣告 (出現在分類搜尋引擎的頂端) 、特別標示 (底色不同) 、擁有副標題、標題粗體化、頁面魔法師 (由 eBay 幫忙裝飾) 、在兩個類別刊登、刊登十天 (一般商品最長時間) 、預約刊登 (最多三個禮拜前預約) 、多加一張圖 (前三張免費) 、展示片 (可使用動畫) 、超大圖片 (讓買家更清楚看見商品) 、圖片展式套餐 (六張圖片加超大圖片) 等。以臺灣 Yahoo!拍賣網站為例，賣家在使用拍賣網站時也需要支付刊登使用費與交易手續費。刊登使用費從新臺幣 3 元起並依照不同的產品類別有所差異；交易手續費為 3%，當刊登商品結標後有得標者，賣家需要支付交易手續費 (臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站， 2013) 。陳孟鴻 (2003) 指出臺灣 Yahoo!拍賣賣家在刊登商品時亦可選擇變數，如起標價、商品底價、商品數量、直接買價格、拍賣結束時間和其他拍賣資訊如付款方式和交貨方式等。根據臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站 (2013) 顯示賣家在拍賣前刊登商品時需要提供以下 13 種商品本身基本資料： 12.

(23) (1) 商品分類：選擇商品的分類，一經刊登後即不能更改。 (2) 商品標題：賣家填寫簡單又具有吸引力的標題，通常具有商品關鍵字。 (3) 商品所在地：商品所在地理位置，網路平台會自動記錄上一次的商品所在地，減少每次填寫的時間。 (4) 商品描述：說明拍賣物品的狀況，例如新舊、特色、功能。 (5) 商品圖片：可以免費上傳三張照片到拍賣頁面。 (6) 商品數量：填寫要拍賣的商品數量。 (7) 起標價格：這個價錢將會是商品開始出價的金額，出價低於此價格將不被接受。 (8) 拍賣底價：願意出售這項商品的最低金額，使用此功能需額外付費。 (9) 直接購買價：當買家願意直接出價到此直接購買價，則拍賣馬上結標結束交易。 (10) 時間設定：設定拍賣天數和結束時間，拍賣天數為拍賣商品接受競標的天數，包含被瀏覽搜尋的天數，系統自動設定為 10 天。 (11) 交貨方式：賣家選擇拍賣商品運費如何處理，是買家付運費還是賣家承擔，或是不寄送採面交方式。 (12) 合併寄送運費：當買家購買多件拍賣商品享有運費優惠。 (13) 跨國運送：若願意將商品運送至國外則可選擇此項功能。賣家除了以上基本資料設定外，還可以再進行 7 項進階設定為拍賣設下更多功能，7 項拍賣進階使用功能設定如下： (1) 總評價數限制：此功能規定買家必須在具有一定的評價數量以上才可以對拍賣商品出價。 (2) 負評價數限制：賣家可以規定買家的負評價數量在多少以上 13.

(24) 不能進行出價。 (3) 最高下標數量：規定買家最多可以下標的數量。 (4) 商品優惠方案：買方購買一定數量以上可享有優惠方案。此方案適用的拍賣商品為起標價等於直接購買價。 (5) 自動延長：若有人在接近結標時間出價，系統將把結標時間自動延長 5 分鐘。 (6) 提前結標：賣家在接收到理想的出價時能夠提前結束拍賣。 (7) 自動重新刊登：在結標後如果沒有出現得標者，系統可以為賣家自動重新刊登拍賣商品。拍賣中所顯示的公開資訊為目前拍賣狀況，根據臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站 (2013) 說明可以得知商品目前出價、拍賣剩餘時間、商品數量、出價次數。如果角色為賣家，則可以得知拍賣商品頁面瀏覽次數、寄給朋友次數、加入追蹤清單次數。結標後賣家的職責為替買家評分，為此次交易做出評論以供日後拍賣參與者對此買家特性有所了解。賣家在付費加強廣告的功能則有促銷標籤 (新貨到、現貨、發燒貨、促銷中) 、出色標題 (搜尋結果之標題上底色) 、優先排序 (優先在搜尋結果中呈現) 、首頁搶先曝光 (只有文字) 、首頁有料曝光 (圖文並茂) 、分類搶先曝光 (只有文字) 、分類有料曝光 (圖文並茂) 、首頁品牌廣告、分類品牌廣告等 (臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站， 2013) 。根據露天拍賣 (2013) 指出，賣家在拍賣前刊登商品時要提供以下 14 種商品基本資料： (1) 商品分類：將商品選擇適當的分類。 (2) 商品標題：亦即物品的名稱，60 字以內。 (3) 直接購買價：設定一個買家可以直接購得商品的價格。 14.

(25) (4) 商品數量：商品數量可填 1 到 999 個。 (5) 起標價格：設定開始拍賣的價格。 (6) 拍賣底價：當進行拍賣喊價，沒有到達賣家設定的底價則交易不會完成。 (7) 提前結標：當出現賣家滿意的喊價，賣家可以選擇提前結標。 (8) 商品所在地：選擇台灣的縣市，另外可以補充十個字以內的詳細說明。 (9) 評價限制：包含評價總分必須大於幾分、其中差勁評價要小於幾分、棄標次數不可超過幾次等。 (10) 交貨方式：買家自付運費或免運費、交貨方式採用郵寄、宅配、低溫、離島等。 (11) 合併寄送運費：可採用固定運費、增量加收運費、金額階層運費。 (12) 商品圖片：可放三張圖片描述。 (13) 商品描述：為商品做詳細的說明。 (14) 拍賣時間：拍賣的開始與剩餘時間。網路拍賣的另一指標為賣家和買家的商譽。Lucking-Reiley 等 (2007) 指出像是在 eBay 有商譽機制可以讓賣家和買家對整個交易過程感到更有安全感，在這個機制下賣家和買家都可以為彼此評分和簡短評論，分別為正面 (+1) 中立 (0) 負面 (-1) 三種分數，而拍賣使用者都可以清楚看到賣家和買家的歷史評分和評論。同時在 Lucking-Reiley 等 (2007) 的研究中發現不論是正面或負面評價均會影響產品的價格，其中對於賣家的負面評價反應較大。結果顯示每當賣家的正面評價增加 1%，產品平均價錢會增加 0.03%;而當賣家的負面評價每增加 1%，產品平均價格會降低 0.11%。而臺灣 Yahoo!拍 15.

(26) 賣也有信用評價制度，賣家和買家可就當次的交易給對方一個評價分為正面評價 (+1) ，負面評價 (-1) ，普通評價 (0) 。信用評價將永久保留供其他拍賣參與者參考，當任一拍賣參與者的評分到達-3 將無法再繼續使用臺灣 Yahoo!拍賣 (陳孟鴻，2003) 。而在露天拍賣 (2013) 同樣具有評價制度，同時規範也指出不可利用評價作為威脅對方的工具，包括買家得標後威脅賣家降價出售否則就給予壞評、賣家在賣場說明上標示”請在結標後三天內聯繫付款事宜，否則將給負分”等手段，守則將給予停權之處分。 3. 買家網路拍賣的買家相對於傳統拍賣能以較低的搜尋成本在網站上輸入商品關鍵字搜尋相關的商品，也能買到當地沒有提供的商品並可查看賣家的信用評價作為競標與否的參考，但缺點為無法看到實體和可能買到仿冒品 (Beam & Segev, 1998; Turban, 1997) 。根據 Anwar 等 (2006) 指出買家在 eBay 搜尋產品過程不需負擔任何的費用。本研究整理江立安 (2004) 與臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站 (2013) 的說明，將買家在拍賣時會使用的功能與得到的資訊整理於下列： (1) 競標前在拍賣前買家可找尋喜愛的商品，瀏覽方式可分為圖文並茂、圖片顯示、文字顯示。排序方式可依照個人喜好調整，有拍賣剩餘時間、目前出價金額多寡、拍賣出價次數等。買家可以得知的賣家資料有賣家帳號、信用評價指數、賣方的其他物品、賣方註冊日期與地點、賣家基本資訊等。在商品本身買家會得到的資訊有拍賣的檔案如目前出價、直接買價格、開始時間、結束時間、剩餘時間、最高出價者、出價次數、起標價、最小出價、商品數量、拍賣編號、物品所 16.

(27) 在地、拍賣可否提前結標、拍賣是否自動延長、運送費用、付款方式、交貨方式、問與答等，商品基本資訊如照片和簡介。 (2) 競標中買家可以使用競標方式出價或是立即買這兩種方式。使用競標方式的步驟為輸入一個最高願意付的價錢，接著選擇立即出價或是由智慧型代理人幫買家依照最小增額規定漸進式出價。與陳孟鴻 (2003) 指出臺灣 Yahoo!拍賣買家在進行拍賣時可以選擇將拍賣競標設定為「自動出價」或是使用「直接買」來購得產品是一致的。 (3) 競標後買家與賣家聯絡決定付款與取貨方式，通常分為賣家寄送與面交兩種。買家並於交易完成後，給予賣家評價。 (二) 交易平台上三要素為分別為交易商品、交易規則與交易階段 1. 交易商品網路拍賣上的商品相對於傳統拍賣可以說是大幅增加，賣家們在拍賣網站上不斷的更新大量的商品。而交易商品除了大量增加以外並以方便運輸為考量，因此買家在網路拍賣裡比傳統拍賣的買家擁有更多選擇 (Beam & Segev, 1998) 。舉例來說像是 eBay 在 2004 年總共有 5600 萬使用者在 eBay 網站上對一個產品出價或呈列一個產品 (Lucking-Reiley et al., 2007) 。臺灣 Yahoo!奇摩拍賣在 2004 年線上商品數量也達到 400 萬件 (翁堉珊，2004) 。根據美國 eBay 網站 (2013) 顯示其拍賣類目可分為 33 種，其中運動產品類別又分為自行車，高爾夫，戶外求生，健身器材，室內運動，戶外活動，團隊運動，網球和球拍類運動，水上運動，冬季運動和其他。臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站 (2013) 則把拍賣商品分為 27 種，而運動產品 17.

(28) 則可細分為棒/壘球，高爾夫球，羽球，撞球，溜冰鞋，滑板，瑜珈，舞蹈，籃球，足球，網球，桌球，游泳，排球，劍道，拳擊，保齡球，飛鏢和武術類。另外在 Beam 與 Segev (1998) 的研究中指出受歡迎的產品通常具有以下三種特質： (1) 透過圖片和描述後容易被了解和形容的產品。 (2) 容易運送。 (3) 中等價格的產品，太便宜買家會覺得不值得花時間在拍賣上，. 太貴的產品買家會想要先看到和接觸到產品。. 2. 交易規則網路拍賣交易規則除了延續傳統拍賣的四個常見拍賣規則外，隨著網路科技的進步還衍生出其他相關機制 (臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站，2013)： (1) 保留價格 (Reserve price) 賣方可設定一個保留價格，當最高標價未達到保留價格時，則為流標，賣方可重新開標。 (2) 智慧型代理人 (Proxy agent) 電子化智慧型代理人自動出價，在設定的拍賣價格內當有人超越標價時系統會自動出標，當標價大於設定價格時則不再標。 (3) 立即買 (Buy it now) 買方可以設定一個直接購買價，當此價格在買方可以接受的價格範圍內，則買方能夠透過此機制直接將商品下標，不用再參與競標活動。網際網路交易存在一定風險，網路交易之第三方支付有助於降低交易風險，根據行政院消費者保護會 (2013) 指出第三方支付是指在交易雙方當事人 (買方及賣方) 間建立一個中立的支付平台，為買 18.

(29) 賣雙方提供款項代收代付服務。第三方支付的流程為買方向賣方選購商品後，選擇使用第三方支付服務進行貨款支付；第三方支付服務業者先收受代收款項後，通知賣家貨款收訖，賣家即依買方約定出貨；買方收到商品確認無誤後，可通知第三方支付服務業者付款給賣家。在使用第三方支付時，其好處為方便、快速，提供個人化帳務管理；其缺點為成為駭客覬覦對象，消費者資金遭不肖業者挪用或惡意倒閉；或淪為犯罪洗錢工具。 3. 交易階段網路拍賣的交易階段已有學者研究 (洪芳芷，2000；Beam & Segev, 1998) ，根據文獻回顧與整理並參考臺灣 Yahoo!奇摩拍賣網站 (2013) ，本研究進一步將拍賣交易階段分為交易前 (刊登瀏覽階段) 、交易中 (管理出價階段) 、交易後 (聯絡評價階段) 。以下分別將網路拍賣的流程及主要功能做以下整理： (1) 刊登瀏覽階段在此階段，賣家要為商品拍照及刊登產品資訊，買家則利用搜尋與瀏覽功能找尋拍賣品。 (2) 管理出價階段賣方在此階段的責任為查看出價過程並管理拍賣產品，買家則根據自己的預算出價競標。 (3) 聯絡評價階段在此階段，買賣雙方的職責為聯絡、評價彼此並安排交貨方式。平台在此階段的職責為將拍賣結果告知參與者、並將拍賣紀錄予以保存。三、網路拍賣資訊需求對消費者來說，在進行購物決策之前，尤其在購買不熟悉或是價值較高 19.

(30) 的產品時，總是希望獲得完整的資訊，以做出明智的選擇 (Applegate, Holsapple, Kalakota, Radermacher, & Whinston, 1996) 。Kolter (2000) 也認為消費者為了降低認知風險，可能會在決策購物中尋求各種有效降低風險的方法，以增加其購買信心。Dowling 與 Staelin (1994) 則指出資訊搜尋的作法是消費者能夠降低風險的方法之一。資訊搜尋是指消費者在購物前，在心理與實質層面會去諮詢或參考各種訊息的一種活動 (Moutinho, 1987) 。Engel, Blackwell 與 Miniard (1995) 將資訊搜尋行為定義為刺激存在於記憶中的知識，或從外部的環境中取得資訊的一個過程，消費者可藉由資訊的取得，用來輔佐決策或降低購買時的不確定性。又以一般來說，當面臨到例行性或有限度的決策時，會先針對過去的記憶或體驗進行尋找，若內部記憶的知識不足以幫助決策，則會設法從外部環境攝取所需的資訊。根據此概念，本研究將資訊需求的意涵套用至網路拍賣中，探討出網路拍賣使用者在拍賣交易階段中的資訊需求。根據文獻回顧可以將網路拍賣角色分為賣家、買家和拍賣平台經營者，而網路拍賣交易階段則可分為三個階段分別為刊登瀏覽階段、管理出價階段、聯絡評價階段。在本節根據文獻回顧之職責將賣家、買家和拍賣平台經營者於各階段所提供與接收的資訊需求作一歸納。 (一) 刊登瀏覽階段刊登瀏覽階段裡的過程為拍賣型式的設定，賣家要為商品拍照及刊登產品資訊，買家則利用搜尋與瀏覽功能找尋拍賣品。因此賣家為主要的資訊傳遞者，買家為主要的資訊接收者。本研究把刊登瀏覽階段的資訊提供與接收整理為表 2-1。 (二) 管理出價階段管理出價階段的內容為競標活動開始，賣方在此階段的責任為查看出價過程並管理拍賣產品，買家則根據自己的預算出價競標。此階段主要的資訊提供者為網拍平台經營者，其提供拍賣物品的拍賣現況供買賣 20.

(31) 雙方了解，買家和賣家為此階段主要的資訊接收者。本研究將管理出價階段的資訊提供與接收整理為表 2-2。 (三) 聯絡評價階段商品結標且買賣雙方聯絡完成交易後，賣家要為買家做信用評分，買家也要替賣家評價，平台則要將得標者與拍賣紀錄公布給參與拍賣者知道。本研究把聯絡評價階段的資訊提供與接收整理為表 2-3。. 21.

(32) 表 2-1 刊登瀏覽階段網路拍賣使用者資訊提供表資訊內容. 電子灣. 臺灣. 江立安. 陳孟鴻. Anwar. Luckin. 露天. eBay 拍賣. Yahoo 拍. (2004). (2003). et al. g-. 拍賣. 網站. 賣網站. (2006). Reiley. (2013). (2013). (2013). et al (2007). 商品分類. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 商品標題. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 商品所在地. ◎. 商品描述. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 商品圖片. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 起標價格. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 商品數量. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 拍賣底價. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 直接購買價. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 拍賣時間. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 交貨方式. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 合併寄送運費. ◎. ◎. ◎. ◎. 跨國運送. ◎. ◎. ◎. ◎. 總評價數限制. ◎. ◎. ◎. ◎. 負評價數限制. ◎. ◎. ◎. ◎. 最高下標數量. ◎. ◎. ◎. 商品優惠方案. ◎. ◎. ◎. 自動延長. ◎. ◎. ◎. 提前結標. ◎. ◎. ◎. 自動重新刊登. ◎. ◎. ◎. 註：◎=有提供資料來源：本研究整理. 22. ◎.

(33) 表 2-2 管理出價階段網路拍賣使用者資訊提供表資訊內容. 電子灣. 臺灣. 江立安. 陳孟鴻. Anwar. Luckin. 露天. eBay 拍賣. Yahoo 拍. (2004). (2003). et al. g-. 拍賣. 網站. 賣網站. (2006). Reiley. (2013). (2013). (2013). et al (2007). 目前出價. ◎. ◎. ◎. ◎. 拍賣剩餘時間. ◎. ◎. ◎. ◎. 出價次數. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 頁面瀏覽次數. ◎. ◎. ◎. 寄給朋友次數. ◎. ◎. ◎. 追蹤清單次數. ◎. ◎. ◎. 最高出價者. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 註：◎=有提供資料來源：本研究整理. 表 2-3 聯絡評價階段網路拍賣使用者資訊提供表資訊內容. 電子灣. 臺灣. 江立安. 陳孟鴻. Anwar. Luckin. 露天. eBay 拍賣. Yahoo 拍. (2004). (2003). et al. g-. 拍賣. 網站. 賣網站. (2006). Reiley. (2013). (2013). (2013). et al (2007). 評價買家. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 公布得標者. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 評價賣家. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 註：◎=有提供資料來源：本研究整理. 整體來說，在網路拍賣的資訊需求裡角色可分為買家、賣家和拍賣平台經營者。買家和賣家在透過網路的媒介後得到更多的潛在交易機會，並藉著網路拍賣平台來運作交易。交易平台上包含交易商品、交易規則、交易階段。本節以不同的交易階段歸納整理出網路拍賣的資訊需求。分別為刊登瀏覽階段、管理出價階段、聯絡評價階段等三個階段並敘述如下：. 23.

(34) 一、刊登瀏覽階段此階段需決定拍賣的時間和類型，賣家為主要的資訊傳遞者而買家為主要的資訊接收者，賣家設定並刊登傳達的資訊有商品分類、商品標題、商品所在地、商品描述、商品圖片、起標價格、商品數量、拍賣底價、直接購買價、拍賣時間、交貨方式、合併寄送運費、跨國運送、總評價數限制、負評價數限制、最高下標數量、商品優惠方案、自動延長、提前結標。二、管理出價階段競價中階段以平台提供拍賣現況為主，因此平台為主要的資訊傳遞者。買賣雙方為主要資訊接收者，內容有競價方式、目前出價、拍賣剩餘時間、出價次數、最高出價者、頁面瀏覽次數、寄給朋友次數、追蹤清單次數。三、聯絡評價階段商品結標並完成交易，主要傳遞的資訊為買、賣雙方為彼此進行信用評價以及平台公布此次交易結果。. 第二節認知價值在本節將探討認知價值的定義與其類型，作為與網路拍賣使用者之連結並探討其差異性。一、認知價值意涵 Zeithaml (1988) 將認知價值定義為消費者根據其所得到或付出的感覺，對產品或服務的效用進行的整體評估。得到之感覺包括金錢價值和其他的價值，付出之感覺包括所支付的金錢，時間及轉換成本。Grewal, Monroe 與 Krishnan (1998) 在研究廣告價格的比較後，根據其品質與價格之間的比較，提出認知價值可以分為取得認知價值與交易認知價值，且買方的取得認知價 24.

(35) 值、交易認知價值皆會影響其購買意願。而 Sanchez, Callarisa, Rodriguez 與 Moliner (2006) 則將多面向的認知價值分為功能面與情感面。功能面是以理性及經濟上評估產品或服務的品質，如功能價值；情感面則是來自產品或服務所產生的感覺和情緒，如社會價值、情感價值。二、認知價值類型 Sheth, Newman 與 Gross (1991) 率先提出消費價值應該包含五個面向，分別為功能性價值 (functional values) 、社會性價值 (social values) 、情感性價值 (emotional values) 、嘗新性價值 (epistemic values) 、條件性價值 (conditional values) 。且在運用此理論時亦有其前提，即為以下三項假設要成立： (一) 消費者的選擇是由多重認知價值所構成的函數。 (二) 在不同選擇情況下，不同的消費價值各有不同的貢獻。 (三) 此五種消費價值彼此互相獨立，且無法相互替代。以下就五種消費價值茲述如下： 1. 功能性價值 (functional values) 功能性價值一般來說是消費者購買產品最重要的決定因素，像是價格、效用、功能、屬性等。 2. 社會性價值 (social values) 當一個產品能夠使買家與社會的某一群人有所連結時，買家從社會上得到認同，則此產品對消費者來說具有社會性價值。 3. 情感性價值 (emotional values) 當一項產品具有觸動消費者情感的因素或是讓消費者改變情緒狀態的能力，則此產品具有情感性價值。 4. 嘗新性價值 (epistemic values) 一項產品如果能引起消費者的興趣或是注意進而購買產品，則 25.

(36) 該產品具有嘗新性價值。 5. 條件性價值 (conditional values) 當一項產品在某種特定的情況下能夠暫時提供功能性價值和社會性價值時，則此產品具有條件性價值因素。消費者可以依據產品所提供的認知價值來選擇是否購買該產品，且五項認知價值間彼此為正相關的模式。所以當五項認知價值越支持購買行為，則消費者購買該產品的機率便會大幅提升。也有學者提出四種不同的知覺價值 (Parasuraman & Grewal, 2000) ： (一) 獲得價值：買方由於付出貨幣後從產品得到的利益。 (二) 交易價值：透過滿意的交易帶來的快樂。 (三) 使用價值：使用產品所得到的利益。 (四) 補償價值：當產品因為轉售或使用終了時的殘留價值。最後 Sweeney 與 Soutar (2001) 則將整體認知價值分為四個面向：社會價值、情感價值、功能價值、金錢價值。其定義分別敘述如下： (一) 社會價值：此效用來自產品所增加的社會自我概念。 (二) 情感價值：此效用來自產品所產生的感覺或情感狀態。 (三) 功能價值：此效用來自產品的認知品質與預期績效。 (四) 金錢價值：此效用來自產品在認知短期及長期成本能遞減。而本研究主要以認知價值為主，故選擇以 Sweeney 與 Soutar (2001) 提出的認知價值分類為主，其定義為消費價值所產生的購買態度與行為，此套認知價值也被多位學者採用，像是 Lu 與 Hsiao (2010) 採用 Sweeney 與 Soutar (2001) 的多面向認知價值調查社群網站的付費意圖，發現社會價值、情感價值、功能價值皆會影響整體認知價值；Turel, Serenko 與 Bontis (2007) 調查無線短訊服務，則發現情感價值、功能價值、金錢價值皆會影響整體認知價值。因此本研究將採用 Sweeney 與 Soutar (2001) 的認知價值類別，根據其定 26.

(37) 義將本研究之認知價值定義敘述如下：. 一、社會價值使用者擁有或消費二手運動用品時，可以形成或提高強化自己與社會連結的定位與形象。二、情感價值使用者從二手運動用品中直接獲得的感受、看法或情感狀態。三、功能價值使用者對於二手運動用品功能、品質的看法和判斷。四、金錢價值使用者對於二手運動用品的貨幣價值成本看法。. 第三節二手運動用品網路市場分析本節將探討二手運動用品網路市場之意涵與角色功能，進一步了解二手運動用品之特性。一、二手市場之意涵二手市場是指拿來進行舊貨交易的場所。在我國，二手商店可分為實體通路和虛擬通路，實體通路即具有實體店面，在實體通路裡少有綜合性二手店面，相對的，通常為專門店面像是二手書店、二手自行車專賣店、中古汽車買賣專門店、二手唱片行和古董店等。虛擬通路則像是 Yahoo!拍賣、EBay 等拍賣網站，近年來還有社群網站和手機行動裝置等程式軟體作為二手貨交易平台。然而，Klein (1997) 學者指出一般商品在拍賣交易制度裡可以提高市場透明度和使資訊透明化，並有助於價格的制定。因此本研究使用虛擬通路裡的網路拍賣作為二手用品通路之研究。 27.

(38) (一) 二手網路市場角色本節依據 Klein (1997) 所提出之拍賣架構為網路二手市場功能做一論述，分別探討其參與角色與交易平台特質。角色部分分為二手網路市場經營者、二手網路賣家和買家。交易平台則分為交易商品、交易規則和交易階段做討論。以下將探討二手市場角色，分別為二手網路市場經營者、二手網路賣家和買家。 1. 二手網路市場經營者在網路興起後，所帶來的便利性和強大搜尋功能使虛擬通路銷售大為拓展，根據林佳靜、吳育陞、謝佳融與胡庭禎 (2008) 提出網路的二手交易市場型態可以分以下三種分別是企業經營之二手交易區、個人經營之二手交易區和臺灣 BBS 電子佈告欄。 (1) 企業經營之二手交易區此類網站通常具有會員制度的機制，基本上為提供一個訊息交流的平台，如購物網站、奇集集、臺灣 Yahoo!拍賣網站、露天拍賣、電子灣 eBay 拍賣網站等。 (2) 個人經營之二手交易區與企業經營類似，但較少有會員資格之限制並且對刊登行為的規範也較不嚴謹。由於是個人經營之二手交易區所以相較於企業公司知名度較不高規模也較小，導致交易區常因二手用品訊息不流通而走向關閉之路。 (3) BBS 電子佈告欄 BBS 電子佈告欄裡資訊豐富，由於具有產品交流、線上交談、經驗交流和問題解答之功能，廣受學生喜愛及使用。可說是網路上二手交易之發源地。裡面的相關二手交易版有二手衣物版和二手運動用品交流版等。但因為在同一看板中並無將買賣資訊分開，因此 BBS 二手產品討論區專門版看起來較為混 28.

(39) 亂。二手產品在網路上已大為流通，除了以上三種交易型式外，社群網站和手機行動裝置也都具有二手用品交易平台之特質。 2. 二手網路賣家以二手書本為例，陳佳慧 (2011) 調查美國一般二手書在一般圖書市場擁有 10%~15%的市場占有率，且以網路為銷售通路佔了 52%。另外同時兼營實體書店與網路書店的業者較具競爭潛力，約占有八成市場，而僅有線上銷售通路的業者只擁有 13%市場，代表網站有 Amazon、Alibris、Abebooks 和 eBay 等。 3. 二手網路買家根據曾秋綾 (2005) 研究指出，二手物品在交易時，對買方和賣方具有兩種特性，其一為賣方的供給很少，其二為買方因為對產品資訊不對稱而難以決定對該產品的出價。 (二) 二手交易平台以下探討二手網路市場交易平台上的因素，包括交易商品、交易規則與交易階段。 1. 二手交易商品朱珊玉 (2004) 將二手用品定義為透過間接而非直接的方式取得的產品。根據嚴文位 (2013) 指出，舊品是指消費者在市場上購入後且使用過之物品。陳歷峰 (1999) 則將二手用品定義為特殊產品，因為特殊產品具有供應量少與產品價值因人而異的性質。由於供應量少使的交易不易湊合，加上價值因主觀而異難以形成定價，因此二手用品在拍賣機制中成為熱門品。二手用品供應量少之特性與林宜德 (2005) 研究提出相符合，後者並進一步指出二手產品之獨特價值性來自於品牌、規格、外型與損耗度皆不同，且擁有上一任使用者留下的記號使其具有特殊性與懷舊性。Gabbott (1991) 將二手用品的 29.

(40) 屬性分為內部可衡量的使用時間、內部不可衡量的受損程度及外部可測量的品牌、規格、價錢、保固期限和外部不可測量的使用情況與維修情形。因此本研究將二手用品定義為：供應量不穩定和具有獨特價值性，且至少在市場上被交易過一次以上及被使用過之用品。 2. 交易規則拍賣網站的交易規則有英國式拍賣、荷蘭式拍賣、最高價得標拍賣與最高價得標、次高價付款拍賣等常見的四種拍賣規則。BBS 佈告欄二手用品相關看板則是依照各個版規來決定其交易方式，交易方式包含賣出、交換、徵求、面交、郵寄和宅配等 (臺大電子佈告欄，2013) 。 3. 交易階段根據前面網路拍賣文獻回顧本研究將網路二手用品交易階段分為刊登瀏覽階段、管理出價階段、聯絡評價階段。二、二手運動用品網路市場之意涵討論二手網路市場後，接下來要分析二手運動用品網路市場之意涵與功能，分別就兩大部分探討，一為市場之角色，二為交易平台上之要素。 (一) 二手運動用品網路市場之角色 1. 二手運動用品網路市場經營者二手運動用品網路市場經營模式可以分成兩種形式，一種為法人經營之二手運動用品交易區，像是 play it again 和 2 nd time sports 等二手運動用品銷售公司；另一種為個人透過平台之二手運動用品交易區像是 eBay 拍賣網站、臺灣 Yahoo!奇摩拍賣、露天拍賣、與 BBS 二手運動用品交流版等。 2. 賣家以法人角色來說，二手運動用品網站較大的有美國的 play it 30.

(41) again 和 2 nd time sports 兩家公司，此兩家公司均進行收購、販售和交換二手運動產品，同時也販售全新運動用品；收購項目有健身器材類、滑雪配備、冰上曲棍球、棒球球具、高爾夫球具、足球用品類和水上運動配備等。以個人角色來說在 BBS 佈告欄裡二手運動用品交流版之賣家可選擇售出或轉讓。在售出部分要提供的資訊有商品名稱、商品數量、商品價格、新舊狀況、出售原因、交易方式、參考圖片 (沒有可寫無) 和備註。轉讓通常為運動使用票卷或是會員運動資格，要提供的資訊則必須包含場所名稱、場所位置、數量、有效期限、價格、交易方式和備註 (臺大電子佈告欄，2013) 。 3. 買家買家在二手運動用品市場裡除了搜尋賣家的產品外還能以徵求的方式來增加曝光率並提高成交性。徵求格式則包含商品名稱、徵求數量、商品價格、交易方式和備註 (臺大電子佈告欄，2013) 。 (二) 二手運動用品網路市場交易平台二手運動用品網路市場交易平台之因素可分成二手運動用品、交易規則和交易階段來探討其現況。 1. 二手運動用品張峯槐 (2007) 將運動用品定義為在進行單項運動時，所需使用到的物品像是配件或器材包括鞋子、帽子、護具、球和球具等，以上都是協助完成運動的用品。在分類方面依照不同特性可以將運動用品分為三大項，分別為耐久財、非耐久財與服務。在耐久財來說像是高爾夫球具、球棒和球鞋等;非耐久財像是羽球、桌球、棒球等; 服務像是運動教練所設計的教學課程或是個人運動處方及運動票卷等。周威甫 (2011) 也指出運動用品為市場上任何能滿足人類運動需求或慾望的產品，包含有形的商品與無形的服務。 31.

(42) 本研究將運動用品定義為透過物品本身即可進行運動之實體性用品與透過契約使具有行使運動能力之非實體性用品。根據二手用品的定義，至少在市場上被交易過一次，且被消費者使用過之用品。因此本研究將二手運動用品定義為：消費者在市場中至少購入過一次並且使用過後之運動用品，可分為透過用品本身即可進行運動之實體性用品與透過契約使具有行使運動能力之非實體性用品。 2. 交易規則消費者在二手運動用品公司網路交易則遵循其網站的交易規則，常見的有收購、販售和交換。在 BBS 佈告欄二手運動用品交流版之版規為不干預買賣雙方交易情況，僅提供一個平台，由雙方自行處理交易相關事宜。根據版規，使用者可以選擇售出、徵求或轉讓二手運動用品。以及不得販賣仿冒品、假貨、贓物和禁藥等，不得販售紀念性用品，用品上有職業球隊之名稱、字樣、簽名或圖案等均視為紀念性用品 (臺大電子佈告欄，2013) 。 3. 交易階段買賣家在刊登瀏覽階段搜尋二手運動用品基本資訊，如果選擇競價則開始進入管理出價階段，開始競標或者使用立即買結束拍賣，聯絡評價階段則為買賣家針對產品作物流和金流的安排以及為彼此留下評價，在物流有當面交易或郵寄方式，金流則有信用卡轉帳、第三方代收或當面交易。本節最後使用 Klein (1997) 的拍賣架構來總結二手運動網路市場，在市場角色分為二手運動市場經營者、賣家和買家。二手運動交易平台上則分二手運動用品、交易規則和交易階段。在二手市場經營者可以分為法人經營之二手運動用品交易區和個人透過平台之二手運動用品交易區。賣家部分在美國較大家的公司有 play it again 和 32.

(43) 2 nd time sports 等二手運動用品銷售公司或個人透過平台進行販售。買家也可積極的在網路上進行徵求，使交易更快速達成。二手運動用品根據本研究定義為市場上至少被交易過一次且被使用過之實體性或非實體性的運動用品，其特質為具有供給不穩定性和特殊價值性。交易規則在公司方面有進行收購、販售和交換二手運動用品，同時也販售全新運動用品。個人賣家可選擇出售或轉讓，買家則可使用徵求的交易方式。交易階段與網路拍賣相似具有刊登瀏覽階段、管理出價階段、聯絡評價階段三階段。. 第四節網路拍賣使用者特質相關研究在本節將探討網路拍賣使用者背景資料，包括人口背景變項的整理與網路使用習慣之現象。探討網路拍賣使用者人口背景資料後，將有助於研究做出市場區隔，進一步了解各個不同人口背景變項的需求做出更符合需求的二手交易平台。下述為過去學者對網路拍賣使用者人口背景變項與網路使用習慣的研究：學者陳貞樺 (2008) 的研究以顧客導向為網路拍賣績效之探討，達到顯著標準的人口統計變項在性別部分為顧客導向、服務人員態度；在年齡部分為顧客導向、服務人員態度；學歷部分在服務人員態度達到顯著；網路使用習慣部分以平均每日使用網路時數在顧客導向和便利性達到顯著；平均每日瀏覽網拍時數在顧客導向、滿意度、服務人員態度、產品與資訊、便利性皆達顯著；平均每月網路購物消費金額在顧客導向達顯著水準；平均每月網拍購物次數在便利性達顯著水準。學者李俊賢 (2011) 在拍賣網站資訊與介面設計之研究所使用的人口背景變項有性別、年齡、學歷、職業；網路使用經驗部分有開始使用網路的時間、瀏覽拍賣網站經驗、曾經在拍賣網站上購買商 33.

(44) 品、近半年來上拍賣網站購買之次數、近半年來上拍賣網站購買之總金額、常在拍賣網站上購買的物品、曾經在拍賣網站上販售商品、近半年來上拍賣網站販賣商品之次數、近半年來在拍賣網站銷售之總金額、常在拍賣網站上販售的商品。在學者曾秋綾 (2005) C-C 線上拍賣影響買賣方交易因素之研究裡，所使用的買方人口背景變項為性別、年齡、教育程度、月收入、職業；賣方人口背景變項有性別、年齡、教育程度、月收入、職業。廖君旻 (2010) 在網路拍賣評比系統與購買風險之相關研究裡人口變項為性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、月收入。林娟娟與苗惠茹 (2006) 在消費者涉入與信任態度對網路拍賣投標行為之研究，發現網路使用者的使用行為可以分為接觸網路拍賣的時間、瀏覽網路拍賣的頻率、最近一年投標的次數。蔣宗男 (2000) 在網路競標的研究中把人口背景變項區分為性別、年齡、職業、教育程度、月收入。網路拍賣使用者在性別部分以女性居多 (李俊賢，2011；陳貞樺，2008；曾秋綾，2005；廖君旻，2010) 。但在曾秋綾 (2005) 的研究中又發現買方以女性居多，賣家以男性居多。年齡方面以 21 到 30 歲最多 (李俊賢，2011；陳貞樺，2008；曾秋綾，2005；廖君旻，2010；蔣宗男，2000) 。學歷以大專和研究所為主 (李俊賢，2011；陳貞樺，2008；曾秋綾，2005；廖君旻，2010；蔣宗男，2000) 。職業則是以學生居多 (李俊賢，2011；曾秋綾，2005；廖君旻，2010；蔣宗男，2000) 。月收入在 10,000 元以下為主， (廖君旻， 2010；蔣宗男，2000) 。在曾秋綾 (2005) 的研究中買家月收入以 30,000 到 50,000 元，賣家月收入以 10,000 到 30,000 元之間居多。婚姻狀況未婚居多 (廖君旻，2010) 。本研究將人口背景變項整理於表 2-4。. 34.

(45) 表 2-4 網路拍賣使用者人口背景變項性別. 年齡. 學歷. 職業. 月收入. 陳貞樺 (2008). ＊. ＊. ＊. ◎. ◎. 李俊賢 (2011). ◎. ◎. ◎. ◎. 曾秋綾 (2005). ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 廖君旻 (2010). ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 蔣宗男 (2000). ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 婚姻狀況 ◎. ◎. 註：＊有顯著 ◎有使用資料來源：本研究整理. 網路使用經驗在使用網路時間裡以每日使用 1 到 4 小時最多 (陳貞樺， 2008) 和使用網路超過 5 年時間 (李俊賢，2011) 。瀏覽網拍時間以每日 30 分鐘到 1 小時為主 (陳貞樺，2008) 和接觸網拍 1 到 2 年為主 (林娟娟、苗惠茹，2006) 。瀏覽網拍頻率以一天數次為主 (林娟娟、苗惠茹，2006) 。網拍購物金額以每月 0 到 1,000 元 (陳貞樺，2008) 和半年購物總金額在 500 到 3,000 元 (李俊賢，2011) 。網拍販售半年總金額在 500 到 3,000 元為主 (李俊賢，2011) 。購買網拍次數平均每月 2 到 5 次 (陳貞樺，2008) 及半年購買 2 到 3 次 (李俊賢，2011) 和一年來 2 到 10 次和 10 次以上居多 (林娟娟、苗惠茹，2006) 。販賣網拍次數以半年一次 (李俊賢，2011) 。常買的商品有服飾配件和書籍雜誌，常賣的商品也是服飾配件和書籍雜誌 (李俊賢，2011) 。本研究將網路使用經驗整理於表 2-5。. 35.