在本節將探討認知價值的定義與其類型，作為與網路拍賣使用者之連結 並探討其差異性。
一、認知價值意涵
Zeithaml (1988) 將認知價值定義為消費者根據其所得到或付出的感覺，
對產品或服務的效用進行的整體評估。得到之感覺包括金錢價值和其他的價 值，付出之感覺包括所支付的金錢，時間及轉換成本。Grewal, Monroe 與 Krishnan (1998) 在研究廣告價格的比較後，根據其品質與價格之間的比較，
提出認知價值可以分為取得認知價值與交易認知價值，且買方的取得認知價
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值、交易認知價值皆會影響其購買意願。而 Sanchez, Callarisa, Rodriguez 與 Moliner (2006) 則將多面向的認知價值分為功能面與情感面。功能面是以理性 及經濟上評估產品或服務的品質，如功能價值；情感面則是來自產品或服務 所產生的感覺和情緒，如社會價值、情感價值。
二、認知價值類型
Sheth, Newman 與 Gross (1991) 率先提出消費價值應該包含五個面向，分 別為功能性價值 (functional values) 、社會性價值 (social values) 、情感性價 值 (emotional values) 、嘗新性價值 (epistemic values) 、條件性價值
(conditional values) 。且在運用此理論時亦有其前提，即為以下三項假設要成 立：
(一) 消費者的選擇是由多重認知價值所構成的函數。
(二) 在不同選擇情況下，不同的消費價值各有不同的貢獻。
(三) 此五種消費價值彼此互相獨立，且無法相互替代。
以下就五種消費價值茲述如下：
1. 功能性價值 (functional values)
功能性價值一般來說是消費者購買產品最重要的決定因素，像 是價格、效用、功能、屬性等。
2. 社會性價值 (social values)
當一個產品能夠使買家與社會的某一群人有所連結時，買家從 社會上得到認同，則此產品對消費者來說具有社會性價值。
3. 情感性價值 (emotional values)
當一項產品具有觸動消費者情感的因素或是讓消費者改變情緒 狀態的能力，則此產品具有情感性價值。
4. 嘗新性價值 (epistemic values)
一項產品如果能引起消費者的興趣或是注意進而購買產品，則
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該產品具有嘗新性價值。
5. 條件性價值 (conditional values)
當一項產品在某種特定的情況下能夠暫時提供功能性價值和社 會性價值時，則此產品具有條件性價值因素。
消費者可以依據產品所提供的認知價值來選擇是否購買該產品，且五項 認知價值間彼此為正相關的模式。所以當五項認知價值越支持購買行為，則 消費者購買該產品的機率便會大幅提升。
也有學者提出四種不同的知覺價值 (Parasuraman & Grewal, 2000) ： (一) 獲得價值：買方由於付出貨幣後從產品得到的利益。
(二) 交易價值：透過滿意的交易帶來的快樂。
(三) 使用價值：使用產品所得到的利益。
(四) 補償價值：當產品因為轉售或使用終了時的殘留價值。
最後 Sweeney 與 Soutar (2001) 則將整體認知價值分為四個面向：社會價 值、情感價值、功能價值、金錢價值。其定義分別敘述如下：
(一) 社會價值：此效用來自產品所增加的社會自我概念。
(二) 情感價值：此效用來自產品所產生的感覺或情感狀態。
(三) 功能價值：此效用來自產品的認知品質與預期績效。
(四) 金錢價值：此效用來自產品在認知短期及長期成本能遞減。
而本研究主要以認知價值為主，故選擇以 Sweeney 與 Soutar (2001) 提出 的認知價值分類為主，其定義為消費價值所產生的購買態度與行為，此套認 知價值也被多位學者採用，像是 Lu 與 Hsiao (2010) 採用 Sweeney 與 Soutar (2001) 的多面向認知價值調查社群網站的付費意圖，發現社會價值、情感價 值、功能價值皆會影響整體認知價值；Turel, Serenko 與 Bontis (2007) 調查無 線短訊服務，則發現情感價值、功能價值、金錢價值皆會影響整體認知價 值。
因此本研究將採用 Sweeney 與 Soutar (2001) 的認知價值類別，根據其定
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義將本研究之認知價值定義敘述如下：
一、社會價值
使用者擁有或消費二手運動用品時，可以形成或提高強化自己與社會連 結的定位與形象。
二、情感價值
使用者從二手運動用品中直接獲得的感受、看法或情感狀態。
三、功能價值
使用者對於二手運動用品功能、品質的看法和判斷。
四、金錢價值
使用者對於二手運動用品的貨幣價值成本看法。