本研究依據研究架構、文獻探討、資料分析與結果討論後，針對研究問 題提出以下五項結論，作為未來網路拍賣經營者或拍賣使用者交易參考的依 據。
一、網路拍賣使用者多為男性買家，並以使用立即買為最常見的交易方式，
根據集群分析可以將使用者分為｢初階者、進階買家、一般買家、賣家｣。
根據研究調查結果，分別根據網路拍賣使用者現況與網路拍賣使用者特 性集群分析兩個部分，說明如下：
(一) 網路拍賣使用者現況
本研究將網路拍賣使用者以角色類型分為買家、賣家兩部分，男性 為主並以平均年齡為 27 歲和大學畢業教育程度為多數。在交易方式以立 即買居多 (77.7%) ，平均開始接觸網路的年齡為 14.6 歲、平均交易金額 1,549 元、每日瀏覽網拍時間為 1.47 小時。
(二) 網路拍賣使用者特性集群分析
樣本數屬於｢每日瀏覽時間最少交易金額最小｣的集群命名為｢初階者
｣；屬於｢最多瀏覽網拍時間與花最多金額｣的集群命名為｢進階買家｣；多 數為｢買家和立即買｣的集群命名為｢一般買家｣；受測者多為｢賣家和自行
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喊價｣的集群命名為｢賣家｣。
二、不同使用者特性集群在商品受損程度、商品分類、商品所在地、商品圖 片、商品頁面被瀏覽次數、拍賣剩餘時間有顯著差異。
在初階者使用者方面，最重視的資訊為商品受損程度、商品所在地、商 品圖片與拍賣剩餘時間；在進階買家方面，對於商品受損程度、商品圖片、
商品頁面被瀏覽次數、拍賣剩餘時間較不重視；一般買家重視的資訊為商品 受損程度，較不重視商品分類、商品所在地、商品圖片、商品頁面被瀏覽次 數；賣家重視商品受損程度、商品分類、商品圖片、商品頁面被瀏覽次數，
較不重視商品所在地 (表 5-1)。
表 5-1
不同使用者特性集群對資訊需求顯著差異表
初階者 進階買家 一般買家 賣家
商品受損程度 ◎ x ◎ ◎
商品分類 x ◎
商品所在地 ◎ x x
商品圖片 ◎ x x ◎
商品頁面被瀏覽次數 x x ◎
拍賣剩餘時間 ◎ x
註：◎=顯著高 空白=無顯著 x =顯著小
三、不同認知價值特性集群在直接購買價、商品優惠方案、目前最高出價 者、評價賣家等四個項目有顯著差異。
在社會價值族群，重視商品優惠方案與評價賣家，不重視直接購買價與 目前最高出價者；在金錢功能價值族群方面，較重視直接購買價、目前最高
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出價者與評價賣家；在情緒價值族群，較不重視商品優惠方案、目前最高出 價者與評價賣家 (表 5-2)。
表 5-2
不同認知價值特性集群對資訊需求顯著差異表
社會價值 金錢功能價值 情緒價值
直接購買價 x ◎
商品優惠方案 ◎ x
目前最高出價者 x ◎ x
評價賣家 ◎ ◎ x
註：◎=顯著高 空白=無顯著 x =顯著小
四、商品分類、直接購買價、評價賣家在不同使用者特性集群以及不同認知 價值集群兩個變項中具有顯著差異。
在初階者的社會價值和金錢與功能價值使用者中，重視直接購買價和評 價賣家；在初階者的情緒價值使用者不重視直接購買價和評價賣家；在進階 買家的社會價值使用者對直接購買價有顯著重視；在一般買家的社會價值對 直接購買價有顯著重視；在賣家的社會價值和情緒價值使用者不重視直接購 買價與評價賣家，而賣家的金錢與功能價值使用者重視商品分類、直接購買 價和評價賣家 (表 5-3) 。
表 5-3
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(三) 系統功能
系統功能通常會被問的為詢問適當的面交地點，以及有無其他的類 似商品、交易是否完成、何時會收到商品。