此部分根據上一節使用者特性集群分析的結果，將組別進行單因子顯著 性差異，探討網路拍賣使用者特性對二手運動用品資訊需求差異性之影響。
資訊需求問卷部分共有 34 題，以李克特五點量表測試受測者對各個問項 所認為的重視程度，從非常重要的五分到非常不重要的一分進行評估，得到 下列之二手運動用品資訊需求之重要性評估量表 (表 4-12) 。
整體來看，拍賣項目資訊重要程度得分排前三名的有商品受損程度 (M=4.65，SD=0.57) 、商品使用時間 (M=4.43，SD=0.62) 與商品圖片 (M=4.29，SD=0.75) ，顯示最被重視的三項資訊均落在商品描述上。其餘得 分重視程度在 4 分以上的拍賣項目資訊還有評價賣家 (M=4.14，SD=0.79) 、 交貨方式 (M=4.11，SD=0.79) 、直接購買價 (M=4.07，SD=0.84) 。
從初階者來看，拍賣項目資訊重要程度得分排前三名的有商品受損程度 (M=4.79，SD=0.54) 、商品使用時間 (M=4.58，SD=0.69) 與商品圖片 (M=4.58，SD=0.51) ；從進階買家來看，拍賣項目資訊重要程度得分排前三 名的有合併寄送運費 (M=4.21，SD=0.58) 、評價賣家 (M=4.21，SD=0.58) 與商品優惠方案 (M=4.14，SD=0.53) ；從一般買家來看，拍賣項目資訊重要 程度得分排前三名的有商品受損程度 (M=4.75，SD=0.48) 、商品使用時間 (M=4.45，SD=0.61) 與商品圖片 (M=4.25，SD=0.65) ；從賣家來看，拍賣項 目資訊重要程度得分排前三名的有商品圖片 (M=4.76，SD=0.44) 、商品受損 程度 (M=4.65，SD=0.49) 與商品使用時間 (M=4.43，SD=0.62) 。
將四群不同網路拍賣使用者做對二手運動用品資訊需求重要性評估，發 現以商品受損程度 (F=6.697，p<0.05) 、商品分類 (F=2.841，p<0.05) 、商品 標題 (F=4.804，p<0.05) 、商品所在地 (F=4.422，p<0.05) 、商品圖片 (F=10.944，p<0.05) 、商品頁面被瀏覽次數 (F=3.430，p<0.05) 、拍賣剩餘時 間 (F=3.743，p<0.05) 、總評價數限制 (F=2.770，p<0.05) 有顯著差異。經
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Tukey’s HSD 事後檢定發現，在商品受損程度、商品分類、商品所在地、商品 圖片、商品頁面被瀏覽次數、拍賣剩餘時間均達到顯著水準。
進一步分析發現，在商品受損程度方面，初階者、一般買家、賣家使用 者的平均數，明顯高於進階買家 (M初階者=4.79，SD初階者=0.54，M一般買家=4.75，
SD一般買家=0.48，M賣家=4.65，SD賣家=0.49，M進階買家=4.07，SD進階買家=0.73 ) ；在 商品分類方面，賣家的平均數大於一般買家 (M賣家=3.76，SD賣家=0.83，M一般買
家=3.25，SD一般買家=0.52 ) ；在商品所在地方面，初階者的平均數高於一般買家 和賣家 (M初階者=4.05，SD初階者=0.71，M一般買家=3.51，SD一般買家=0.67，M賣家
=3.18，SD賣家=0.95) ；在商品圖片方面，初階者的平均數大於進階買家，賣 家的平均數高於一般買家和進階買家 (M初階者=4.58，SD初階者=0.51，M一般買家
=4.25，SD一般買家=0.65，M賣家=4.76，SD賣家=0.44，M進階買家=3.50，SD進階買家
=1.02) ；在商品頁面被瀏覽次數方面，賣家的平均數高於進階買家，同時也 高於一般買家 (M賣家=3.82，SD賣家=0.39，M一般買家=3.11，SD一般買家=0.82， M進
階買家=2.79，SD進階買家=1.53 ) ；在拍賣剩餘時間方面，初階者的平均數高於進階 買家 (M初階者=4.11，SD初階者=0.74， M進階買家=3.07，SD進階買家=1.07 ) 。
從商品使用時間、商品受損程度和商品圖片來看，此三項拍賣項目資訊 被重視的原因與文獻相互呼應，使用者在網路拍賣裡的缺點為無法看到實體 以及可能買到仿冒品 (Beam & Segev, 1998; Turban, 1997) 。所以能看到商品 圖片和了解實際受損程度、使用時間是很重要的。另外在進階買家的評價賣 家部分，與文獻指出有商譽機制可以讓賣家和買家對整個交易過程感到更有 安全感 (Lucking-Reiley et al., 2007) 相同。
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表 4-12
使用者特性集群之需求差異與影響 (續)
最高下標數量 3.05 0.91 3.14 1.29 3.25 1.00 2.82 1.13 3.13 1.04 0.732 ns 評價買家 3.84 0.96 4.14 0.66 4.09 0.84 3.47 1.28 3.95 0.94 2.233 ns 評價賣家 4.21 0.85 4.21 0.58 4.08 0.87 4.18 0.64 4.14 0.79 0.214 ns 公布得標者 3.42 0.96 3.21 1.25 3.19 0.62 3.24 1.25 3.24 0.90 0.310 ns
註：*p<0.05，灰底代表各集群重視程度前三名，ns 表示事後比較未達顯著水準