在本節將探討網路拍賣使用者背景資料，包括人口背景變項的整理與網 路使用習慣之現象。
探討網路拍賣使用者人口背景資料後，將有助於研究做出市場區隔，進 一步了解各個不同人口背景變項的需求做出更符合需求的二手交易平台。下 述為過去學者對網路拍賣使用者人口背景變項與網路使用習慣的研究：
學者陳貞樺 (2008) 的研究以顧客導向為網路拍賣績效之探討，達到顯著 標準的人口統計變項在性別部分為顧客導向、服務人員態度；在年齡部分為 顧客導向、服務人員態度；學歷部分在服務人員態度達到顯著；網路使用習 慣部分以平均每日使用網路時數在顧客導向和便利性達到顯著；平均每日瀏 覽網拍時數在顧客導向、滿意度、服務人員態度、產品與資訊、便利性皆達 顯著；平均每月網路購物消費金額在顧客導向達顯著水準；平均每月網拍購 物次數在便利性達顯著水準。學者李俊賢 (2011) 在拍賣網站資訊與介面設計 之研究所使用的人口背景變項有性別、年齡、學歷、職業；網路使用經驗部 分有開始使用網路的時間、瀏覽拍賣網站經驗、曾經在拍賣網站上購買商
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品、近半年來上拍賣網站購買之次數、近半年來上拍賣網站購買之總金額、
常在拍賣網站上購買的物品、曾經在拍賣網站上販售商品、近半年來上拍賣 網站販賣商品之次數、近半年來在拍賣網站銷售之總金額、常在拍賣網站上 販售的商品。在學者曾秋綾 (2005) C-C 線上拍賣影響買賣方交易因素之研究 裡，所使用的買方人口背景變項為性別、年齡、教育程度、月收入、職業；
賣方人口背景變項有性別、年齡、教育程度、月收入、職業。廖君旻 (2010) 在網路拍賣評比系統與購買風險之相關研究裡人口變項為性別、婚姻狀況、
年齡、教育程度、職業、月收入。林娟娟與苗惠茹 (2006) 在消費者涉入與信 任態度對網路拍賣投標行為之研究，發現網路使用者的使用行為可以分為接 觸網路拍賣的時間、瀏覽網路拍賣的頻率、最近一年投標的次數。蔣宗男 (2000) 在網路競標的研究中把人口背景變項區分為性別、年齡、職業、教育 程度、月收入。
網路拍賣使用者在性別部分以女性居多 (李俊賢，2011；陳貞樺，2008；
曾秋綾，2005；廖君旻，2010) 。但在曾秋綾 (2005) 的研究中又發現買方以 女性居多，賣家以男性居多。年齡方面以 21 到 30 歲最多 (李俊賢，2011；陳 貞樺，2008；曾秋綾，2005；廖君旻，2010；蔣宗男，2000) 。學歷以大專和 研究所為主 (李俊賢，2011；陳貞樺，2008；曾秋綾，2005；廖君旻，2010；
蔣宗男，2000) 。職業則是以學生居多 (李俊賢，2011；曾秋綾，2005；廖君 旻，2010；蔣宗男，2000) 。月收入在 10,000 元以下為主， (廖君旻，
2010；蔣宗男，2000) 。在曾秋綾 (2005) 的研究中買家月收入以 30,000 到 50,000 元，賣家月收入以 10,000 到 30,000 元之間居多。婚姻狀況未婚居多 (廖君旻，2010) 。本研究將人口背景變項整理於表 2-4。
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表 2-4
網路拍賣使用者人口背景變項
性別 年齡 學歷 職業 月收入 婚姻狀況
陳貞樺 (2008) ＊ ＊ ＊ ◎ ◎ ◎
李俊賢 (2011) ◎ ◎ ◎ ◎
曾秋綾 (2005) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
廖君旻 (2010) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
蔣宗男 (2000) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
註：＊有顯著 ◎有使用 資料來源：本研究整理
網路使用經驗在使用網路時間裡以每日使用 1 到 4 小時最多 (陳貞樺，
2008) 和使用網路超過 5 年時間 (李俊賢，2011) 。瀏覽網拍時間以每日 30 分鐘到 1 小時為主 (陳貞樺，2008) 和接觸網拍 1 到 2 年為主 (林娟娟、苗惠 茹，2006) 。瀏覽網拍頻率以一天數次為主 (林娟娟、苗惠茹，2006) 。網拍 購物金額以每月 0 到 1,000 元 (陳貞樺，2008) 和半年購物總金額在 500 到 3,000 元 (李俊賢，2011) 。網拍販售半年總金額在 500 到 3,000 元為主 (李俊 賢，2011) 。購買網拍次數平均每月 2 到 5 次 (陳貞樺，2008) 及半年購買 2 到 3 次 (李俊賢，2011) 和一年來 2 到 10 次和 10 次以上居多 (林娟娟、苗惠 茹，2006) 。販賣網拍次數以半年一次 (李俊賢，2011) 。常買的商品有服飾 配件和書籍雜誌，常賣的商品也是服飾配件和書籍雜誌 (李俊賢，2011) 。本 研究將網路使用經驗整理於表 2-5。
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第參章 研究方法
本章為描述本研究的研究設計與實施的方法，共分為六節：第一節為研 究架構；第二節為研究流程；第三節為研究工具；第四節為研究對象；第五 節為調查程序；第六節為資料分析方法。