以整體認知價值來看，在金錢部分為平均得分是最高的，價錢可接受 (M=4.23，SD=0.79) 、價格符合價值 (M=3.99，SD=0.81) 、價錢滿意 (M=4.03，
SD=0.77) ，顯示在購買二手運動用品時，價格是最被重視的因素；其次為功能 構面，認為實用 (M=4.01，SD=0.76) 、品質標準 (M=3.68，SD=0.83) 、具一 定水準 (M=3.72，SD=0.85) ；再其次為情緒構面，放鬆的 (M=3.68，SD=0.74) 、 愉快的 (M=3.83，SD=0.73) 、滿足感 (M=3.50，SD=0.87) ；最後則為社會認 知構面，彰顯社會地位(M=2.40，SD=0.90) 、跟上環保意識 (M=3.38，SD=0.83) 、 留下好印象 (M=3.16，SD=0.57) ，顯示在購買二手運動用品時，使用者最不在 意的是與社會形象的連結。
本研究結果為網路拍賣使用者認知價值的樣本作集群分析，找出樣本在 認知價值的族群特性。分群方法採取「二階段群體分析法」 （two-step clustering） ，採用的集群分析方法將社會、情感、功能、金錢認知價值等十 二個變項做分析。
經過二階段集群分析法，有效樣本為 103 份，並可將研究對象萃取出三 個群體，第一集群人數有 42 人，佔 40.8%，第二集群人數有 31 人，佔 30.1%，第三集群人數有 30 人，佔 29.1% (表 4-13) 。
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(二) 集群二：金錢與功能價值使用者
此集群使用者在符合應有價值、價格滿意、接受價錢、認為實用、功 能具有水準等項目均為最高平均分數，因此將此集群命名為金錢、功 能價值集群。
(三) 集群三：情緒價值使用者
此集群在滿足感、愉快的、放鬆的平均分數為本身集群裡相對較高 的，
因此將此集群命名為情緒價值集群。
整體來看，拍賣項目資訊重要程度得分排前三名的有商品受損程度 (M=4.65，SD=0.57) 、商品使用時間 (M=4.43，SD=0.62) 與商品圖片 (M=4.29，SD=0.75) ，顯示最被重視的三項資訊均落在商品描述上 (表 4-14)。
從社會價值族群來看，拍賣項目資訊重要程度得分排前三名的有商品受 損程度 (M=4.52，SD=0.67) 、商品使用時間 (M=4.31，SD=0.60) 與評價賣 家 (M=4.26，SD=0.73) ；從金錢與功能價值族群來看，拍賣項目資訊重要程 度得分排前三名的有商品受損程度 (M=4.90，SD=0.30) 、商品使用時間 (M=4.58，SD=0.56) 與商品圖片 (M=4.45，SD=0.72) ；從情緒價值族群來 看，拍賣項目資訊重要程度得分排前三名的有商品受損程度 (M=4.57，
SD=0.57) 、商品使用時間 (M=4.43，SD=0.68) 與商品圖片 (M=4.30，
SD=0.65) 。
進一步分析，不同價值集群分別在直接購買價、商品優惠方案、目前最 高出價者、評價賣家等四個項目有顯著差異。在直接購買價部份，金錢與功 能價值族群之平均數大於社會價值族群平均數 (M情緒=4.45，SD情緒=0.77，M社
會=3.81，SD社會=0.80) ；在商品優惠方案部份，社會價值族群平均數大於情緒 價值族群 (M社會=4.10，SD社會=0.62，M低金錢、功能=3.57，SD低金錢、功能=0.86) ；在 目前最高出價者部份，金錢與功能價值族群皆大於社會價值族群與情緒價值
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族群 (M情緒=3.97，SD情緒=0.75，M社會=3.43，SD社會=0.86，M低金錢、功能=3.27，
SD低金錢、功能=0.69) ；在評價賣家部份，社會價值族群大於情緒價值族群，同時 金錢與功能價值族群也大於社會價值族群與情緒價值族群 (M情緒=4.29，SD情緒
=0.82，M社會=4.26，SD社會=0.73，M低金錢、功能=3.80，SD低金錢、功能=0.76) 。 研究結果將不同認知集群分為社會價值、金錢與功能價值、情緒價值等 三個族群，且其中對資訊需求均有顯著差異，和 Lu 與 Hsiao (2010) 的研究指 出社會價值、情感價值均會影響整體認知價值；Turel, Serenko 與 Bontis (2007) 發現情感、功能、金錢價值皆會影響整體認知價值相互呼應。
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表 4-14
使用者認知價值特性集群之需求差異與影響 (續)
最高下標數量 3.26 1.13 3.10 1.16 2.97 0.76 3.13 1.04 0.71 ns 評價買家 4.07 0.81 3.81 1.19 3.93 0.83 3.95 0.94 0.71 ns 評價賣家 4.26 0.73 4.29 0.82 3.80 0.76 4.14 0.79 4.04* 1>3,2>3 公布得標者 3.31 0.98 3.10 0.94 3.30 0.75 3.24 0.90 0.58 ns
註*p<0.05，灰底代表各集群重視程度前三名，ns 表示事後比較未達顯著水準