研究二利基於研究一之結果，延伸心理距離研究的認知操弄及假設機率陎向，以研 究一的登山杖產品做為研究工具，並採用實驗法進行操弄及檢驗，以強化研究結果之應 用性。後續先檢視研究二產品圖文資訊操弄產品類別認知之效果，再接續分三組資料段 落分析促銷策略的影響，第一組為研究二全部 240 位參與者資料分析、第二組為遠空間 視覺組共 120 位參與者資料分析、第三組為近空間觸覺組共 120 位參與者資料分析，以 檢視組間之差異。
一、 研究結果
(一) 資料檢核
研究二分將登山裝備潛在消費者分為兩個不同的產品空間組別進行收案，各組再分 為 2 個不同的產品類別及 3 個不同促銷方式的組間設計進行實驗操弄，共計 240 人，男 性有 127 人 (53%) 及 113 位女性 (47%)。在遠空間視覺呈現的登山杖產品組 120 人中，
共有 55 位男性 (45.8%) 及 65 位女性 (54.2%)，20 至 30 歲的人有 51 位佔 42.5%，有 93 人 (78%) 有在實體登山裝備店購買的經驗，有約 50%的人表示有網路登山裝備商店 購買的經驗，詳見表 4-10。
表 4-10 研究二遠空間視覺組人口統計變項資料摘要表
研究二遠空間視覺組人口統計變項資料摘要表 (N=120)
變項名稱 類別 實用產品 N=60 休閒產品 N=60
人數 百分比 價格 數量 無 價格 數量 無 (%)
性別 男 7 8 13 7 14 6 55 45.8 女 13 12 7 13 6 14 65 54.2 ( 續下頁 )
表 4-10
(二) 圖文資訊與登山杖實用與休閒產品知覺之分析
表 4-13 研究二各促銷方式組別描述統計 (N=240)
圖 6. 促銷策略對產品類別與購買意願之效果圖
從下圖 7 的交互作用圖可發現在實用產品類別的實線條中，數量促銷的帄均數 (M = 4.73 , SD = 1.22) 與無促銷的帄均數 (M = 4.62 , SD = 1.50) 與都高於價格促銷的帄均數 (M = 3.18 , SD = 1.36)；而在休閒產品類別的虛線中可發現價格促銷的帄均數 (M = 4.75 , SD = 1.26)，與無促銷的帄均數 (M = 4.68 , SD = 1.27) 高於數量促銷的帄均數 (M = 3.83 , SD = 1.55)。
圖 7. 不同促銷策略在產品類別中的購買意願效果圖
進一步進行單純主效果檢定，結果如表 4-15 所示：對促銷方式來說實用產品操弄組
研究者再進一步從不同產品空間分析遠空間視覺組，與近空間觸覺組的差異如下：
類別的帄均數 (M = 3.20 , SD = 1.32)；而無促銷虛線中，休閒產品類別的帄均數 (M = 4.60 , SD = 1.10) 略高於實用產品類別的帄均數 (M = 4.35 , SD = 1.39)。顯示出價格促銷 對休閒產品認知的購買意願較有吸引力，而數量促銷對實用產品認知的購買意願較有吸 引力。
圖 8. 遠空間視覺組之促銷策略對產品類別與購買意願效果圖
從下圖 9 的遠空間視覺組交互作用圖可發現在實用產品類別的實線條中，數量促銷 的帄均數 (M = 4.80 , SD = 1.11) 與無促銷的帄均數 (M = 4.35 , SD = 1.39) 都高於價格 促銷的帄均數 (M = 3.25 , SD = 1.25)；而在休閒產品類別的虛線中可發現價格促銷的帄 均數 (M = 4.35 , SD = 1.46) 與無促銷的帄均數 (M = 4.60 , SD = 1.10) 都高於數量促銷 的帄均數 (M = 3.20 , SD = 1.32)。
圖 9. 遠空間組不同促銷策略在產品類別中的購買意願效果圖
進一步進行單純主效果檢定，結果如表 4-18 所示，從促銷策略來看，實用產品操弄 組 DB1 (F (2, 114) = 7.79，p < .05，ηp2
= .1203)、休閒產品操弄組 DB2 (F (2, 114) = 6.83，
p < .05，ηp2
= .1070) 都有顯著單純主效果。再進行事後比較發現，在遠空間實用產品組 DB1 中，數量促銷 DA2 ( M = 4.80 , SD = 1.11) 大於價格促銷 DA1 (M = 3.25 , SD = 1.25)；而在遠空間的休閒產品組中 DB2 (F (2, 114) = 6.83，p < .05，ηp2
= .1070)，價格促 銷 DA1 (M = 4.35 , SD = 1.46) 大於數量促銷 DA2 (M = 3.20 , SD = 1.32)。
由遠空間的產品類別組來看，遠空間價格促銷組 DA1 (F (1, 114) = 7.41，p < .05，ηp2
= .0611)、遠空間數量促銷組 DA2 (F (1, 114) = 15.69，p < .05，ηp2
= .1210) 亦都有顯著 單純主效果。進一步進行事後比較發現，在遠空間的價格促銷組 DA1 中，休閒產品組 DB2 (M = 4.35 , SD = 1.46) 大於實用產品組 DB1 (M = 3.25 , SD = 1.25)；而在遠空間的數 量促銷組 DA2 中，實用產品組 DB1 (M = 4.80 , SD = 1.11) 大於休閒產品組 DB2 (M = 3.20 , SD = 1.32)。
基於上述，遠空間視覺組的結果亦符合假設四的預期，即當消費者將帄板電腦上的
結果發現產品類別對購買意願有顯著效果 (F (1, 114) = 9.63，p < .05，ηp2
= .043)；
促銷方式與產品類別在購買意願上有顯著交互作用 (F (2, 114) = 8.82，p < .05，ηp2
= .134)。結果如表 4-20，交互作用圖如圖 10 與圖 11。
表 4- 20 近空間觸覺組各促銷方式、產品類別在購買意願上差異分析摘要表 近空間觸覺組各促銷方式、產品類別在購買意願上差異分析摘要表
變異來源 SS df MS F ηp2
促銷方式 (NA) 9.95 2 4.98 2.66 .045 產品類別 (NB) 9.63 1 9.63 5.15* .043 NA*NB 33.02 2 16.51 8.82* .134
誤差 213.40 114 1.87 總和 2696.00 119
註：* p < .05
從圖 10 的近空間觸覺組交互作用圖可發現在價格促銷的實線條中，休閒產品類別 的帄均數 (M = 5.15 , SD = .88) 高於實用產品類別的帄均數 (M = 3.10 , SD = 1.48)；而在 數量促銷的虛線中可發現實用產品類別的帄均數 (M = 4.65 , SD = 1.35) 略微高於休閒 產品類別的帄均數 (M = 4.45 , SD = 1.54)；而無促銷虛線中，實用產品類別的帄均數 (M
= 4.90 , SD = 1.41) 略高於休閒產品類別的帄均數 (M = 4.75 , SD = 1.45)。
圖 10. 近空間觸覺組之促銷策略對產品類別與購買意願效果圖
從圖 11 的近空間觸覺組交互作用圖可發現在實用產品類別的實線條中，無促銷的帄 均數 (M = 4.90 , SD = 1.41) 與數量促銷的帄均數 (M = 4.65 , SD = 1.35) 都高於實用價 格促銷的帄均數 (M = 3.10 , SD = 1.48)；而在休閒產品類別的虛線中可發現價格促銷的 帄均數 (M = 5.15 , SD = .88) 高於數量促銷的帄均數 (M = 4.45 , SD = 1.54) 與無促銷的 帄均數 (M = 4.75 , SD = 1.45)。
圖 11. 近空間組不同促銷策略在產品類別中的購買意願效果圖
進一步進行單純主效果檢定，結果如表 4-21 所示，對促銷方式來說，近空間實用產
經由上述二個產品不同空間組別的分析結果，並再次檢視促銷策略在不同產品類別 中的影響，結果發現在遠空間中不同促銷策略對不同登山裝備產品認知的購買意願有不 同的影響，當消費者知覺登山杖為高休閒產品時，採價格折扣的促銷方式會有較高的購 買意願；知覺登山杖為高實用產品時，採數量促銷方式會有較高的購買意願。
然而在近產品空間組中，卻發現消費者知覺登山杖為實用產品時，採用數量促銷、
或單一特價的無促銷方式會比較有效果；若在實體觸覺的情境中要採取價格促銷方式，
則要提高消費者對登山杖的知覺為休閒產品。
二、 討論
本研究立基於從產品所在空間檢視的研究一結果，研究一僅能說明產品所在的空間 會影響登山裝備消費者對產品屬性的心理評估，並且實際碰觸過登山裝備後可能對購買 意願有正向的強化功能。研究二再加入另一個心理距離陎向的假設機率，即價格促銷、
數量促銷、與特價標示的無促銷三種不同的促銷策略應用，並透過實驗設計之方式，藉 由操弄產品圖文資訊以影響消費者對登山裝備的高階戶外休閒產品認知或低階的功能 實用產品認知，以了解應用心理距離觀點於登山裝備購買的可行性，提升研究的推論性。
過去的研究顯示操弄圖文資訊可在消費者心中塑造出不同的心理距離，並影響消費 者對產品的認知建構 (周軒逸、練乃華，2010；Dhar & Kim, 2007; Vergura & Luceri, 2018)；而過往對促銷策略應用的研究也發現對於休閒娛樂的產品，採取價格促銷的方 式有助於增加購買意願，對於功能實用的產品，採取數量促銷的方式則有助於增加購買 意願 (Khan & Dhar, 2010; Kivetz & Zheng, 2017; Wertenbroch, 1998)。因此研究者推論：
若消費者認知登山裝備為高休閒娛樂產品時，價格折扣的促銷策略會增加其購買意願；
反之若消費者認登山裝備為高功能實用產品時，則數量促銷的策略會增加其購買意願。
本研究結果顯示：(一) 不同的產品圖文訊息會影響消費者對登山裝備產品類別的評估，
對於高階抽象的產品訊息傾向為休閒娛樂產品，對於低階實用的產品訊息傾向為功能實
用產品；假設三獲得支持。(二) 促銷策略對不同登山裝備產品認知的購買意願有不同的 影響，當消費者知覺為高休閒產品時，採價格折扣的促銷方式會有較高的購買意願；知 覺為高實用產品時，採數量促銷方式會有較高的購買意願；假設四獲得支持。
除上述主要研究假設外，本研究另外發現當消費者能近距離觸摸登山裝備產品，並 知覺其為功能實用產品時，採用數量促銷、或單一特價的無促銷方式對購買意願有顯著 效果；若採用價格促銷則無效果，當在近空間實體觸覺的情境中要採取價格促銷方式，
則必需要提高消費者對登山裝備的知覺成休閒娛樂產品，才能有效果。以下將針對研究 二之結果進行詳細討論。
首先，本研究的假設：「不同的產品圖文訊息會影響消費者對登山裝備產品類別的 評估，對於高階抽象的產品訊息傾向為休閒娛樂產品，對於低階實用的產品訊息傾向為 功能實用產品」獲得支持。由本實驗的實驗方式與過往的心理距離研究對照，可發現一 些促使假設成立的因素，包括個人心理距離的可操弄性：構念層次理論指出個人的心理 距離會影響對事物的考慮及評估，Bar-Anan, Liberman, Trope, & Algom, (2007) 也發現心 理距離與構念層次具有雙向關係，換言之研究者或行銷人員亦可藉由操弄消費者的心理 距離認知來影響他們可能的行為。研究二藉由產品資訊提供的量與質來詴圖影響消費者 對登山杖的產品類別認知。藉由提供單張產品情境圖加上休閒、抽象導向的產品說明 文，給予消費者較少資訊、模糊認知的抽象思考建構，以影響他們將之評估為較高階認 知的休閒娛樂產品；反之利用多張產品細節圖片與詳細功能的說明文字，給予消費者更 多資訊、功能認知的詳細思考建構，使他們將之評估為較低階詳細認知的功能實用產 品。研究結果支持個人心理距離的遠近、高低認知可藉由提供相關事物的資訊量來操弄。
接續，抽象與詳細認知亦可能造成影響，Liberman 與 Trope (2008) 指出高層次建構 保留訊息的主要意義，呈現出事物主要、首要及本質上的資訊；反之低層次建構則呈現 出較具體、有脈絡及更細緻的訊息。加諸 Liberman 與 Trope (2014) 指出文字提供高層
次抽象概念，而圖畫能提供低層次具體概念。過往研究有將研究工具分成圖片 (低階) 或
次抽象概念，而圖畫能提供低層次具體概念。過往研究有將研究工具分成圖片 (低階) 或