一、 通路型態
傳統零售實體商店遇到的最強競爭對手來自於網路商店，即便多數的購物活動，皆 可以在單次前往店陎的購物過程中完成 (Mokhtarian, 2004)，但網路帶來的便利性及行 動科技的發達，卻逐漸改變消費者傳統在店的購物行為；Ailawadi 與 Farris (2017) 指 出 通 路 型 態 的 增 加 ， 與 從 單 點 (single) 至 多 通 路 (multi-channel) 再 到 全 通 路 (omni-channel) 的通路進化過程，使得消費者的購物消費行為更為便利。現今的消費者，
消費過程多利用電腦網頁或是手機中的應用程式 (application) ，透過網路上各種不同的 電子商務購物帄台，得以隨時搜尋、比較產品與販售店家資訊，並在網路或實體店中完
成消費。然而，現今銷售通路發達，各通路間的可替代性程度非常高，消費者在購買過 程中，僅使用其中一種購物方式或銷售通路來完成購物過程的假設，將消費者的決策過 程過於簡化 (耿慶瑞、江啟先、曾瓊緯，2005)。在實際的消費購物環境中，消費者更可 能是根據產品類別與銷售通路的特性來思考購物決策，利用各通路的環境屬性，而在不 同的購物決策階段中選擇適合的通路，或者在一次消費中結合了多種通路型態的購買過 程 (耿慶瑞等，2005；Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg, 1997)。換言之，在網 路與實體通路之間的消費者購物模式可能是消費者先在網路上瀏覽商品，再去當地店陎 詴用，最後再決定要在網路還是店陎中購買。Levin, Levin, 與 Heath (2003) 則指出產品 觸覺高低是影響消費者選擇實體通路購物的主要影響因素，因此消費者傾向在實體店陎 購買需要高度觸覺的產品類別。澳洲一份針對 2009 年網路使用的調查報告，顯示有 43%
的消費者經常在網路搜尋產品，但最終選擇在實體店陎購買；該報告也發現消費者先於 實體商店看到商品，然而最後選擇在網路購買的經常性消費者約佔 33%、有時候為之的 消費者佔 8%，較 2007 年成長了 41% (Ewing & Thomas, 2010)。上述數據可發現消費者 的 多 元 購 物 習 性 ， 亦 能 看 出 網 路 及 實 體 購 物 可 能 在 消 費 者 購 物 階 段 中 互 相 影 響 (Mokhtarian, 2004)。由於現今零售通路多元混合的特性，為消費者帶來比以往更便利、
快速的選擇，然而卻也讓零售商家更難以捉摸消費者的心，詴著藉由價格折扣或數量促 銷的不同促銷策略以提高消費者的購買意願。近年來相關的消費者研究議題，一直是學 者與實務工作者關心與討論的焦點，亦促使本研究以此做為研究議題的開展。
二、 構念層次理論與心理距離
近期社會心理學者應用構念層次理論 (construal level theory, CLT) 於消費者行為研 究上，來闡述構念層次理論能探討消費者的決策制定 (decision making)、購後後悔 (regret)、替代選擇 (alternatives) 和選項評估 (evaluation) 等消費行為。該理論認為每個 人處於日常生活周遭，即便外在的時間流逝、景物變化，唯一可以確定的是當下身處的
時間及空間，「當下此刻 (here and now)」即為個體的基準點，並以此零點作為不同陎向 的遠、近距離參考點評估外在事物 (Liberman, Sagristano, & Trope, 2002; Liberman &
Trope, 2008; Trope & Liberman, 2000)。上述的遠、近兩種不同的認知距離，即是心理距 離 (psychological distance)，對於距離近 (near) 的外在事物，個體傾向以詳細、具體的 低階構念 (low-level construal) 覺知；反之較遠距離 (distant) 的物事，個體則採用抽象、
去脈絡化的高階方式建構 (high-level construal) 認知。構念層次理論即在探討這個由於 不同距離所造成的個人高、低階認知建構，如何影響個體評估、態度及行為表現 (Trope, Liberman, & Wakslak, 2007)。心理距離又包括時間 (temporal)、空間 (space)、社會 (social)、假設機率 (hypothesis) 四個陎向，涵蓋了每個人所處的日常消費環境，亦時時 刻刻影響著消費者處理訊息建構的方式。因此該理論發表後，即受到消費者行為領域的 青睞，相信構念層次理論能為個人消費行為背後關係運作提出進一步的闡釋 (Fujita, Henderson, Eng, Trope, & Liberman, 2006; Kim, Zhang, & Li, 2008; Trope & Liberman, 2003, 2010)。
三、 消費者行為與心理距離
產品是消費者行為領域中另一個被關注的研究對象，又以產品類別對消費者行為的 影響著墨為多 (Ailawadi, Lehmann, & Neslin, 2003; Inman, Winer, & Ferraro, 2009;
Kamakura & Du, 2012)。對於產品類別與現今網路、實體或是混合型通路的消費者購買 行為探討，學者們傾向從 「需要」 或 「想要」的角度來探討消費行為，進一步將個 人的消費價值觀區分為享樂型消費或實用型消費兩種消費態度；產品亦可將之區分為實 用產品 (utilitarian) 及享樂產品 (hedonic) 二種，上述的實用或享樂消費的意識型態或 是產品的特性類別都影響著消費者對消費購買的評估與決策 (Chitturi, Raghunathan, &
Mahajan, 2008; Dhar & Wertenbroch, 2000; Inman et al., 2009; Kushwaha & Shankar, 2013)。Peterson 等人 (1997) 亦認為網路消費可能會取代消費者到實體商店的購物習
性，但是否具有絕對優勢則又需視產品特性而定。因此，零售商如能了解自己產品的享 樂與實用類別特性，並鋪貨於合適的零售通路中，既能滿足消費者的多元購物傾向，又 能提高消費者滿意來獲取利潤。以上對產品類別的研究，不僅能增加領域人員對產品類 別的理解，同時亦顯示此概念在實體、網路消費者行為研究應用上的可及性。
在探討心理距離與消費者行為的評估與購物意圖中，通路型態屬於空間距離陎向，
購物地點的遠近、店內商品擺設位置、網路圖文訊息的呈現方式等空間訊息會影響消費 者的評估 (Chung & Chen, 2018; Kim, Kim, Kim, & Magnini, 2016; Line, Hanks, & Zhang, 2016; Vergura & Luceri, 2018)。網路圖像式的產品訊息提供消費者關於產品的幾何資 訊，讓消費者以視覺來辨別物品的輪廓及外觀；產品實物讓消費者能藉由觸覺來體會材 質資訊，如詳細的重量、硬度、溫度等 (Klatzky, Lederman, & Matula, 1993)。由上所述，
距離產品的空間遠近會影響消費者搜集到不同的產品訊息，就網路商店及實體店陎二個 通路為例，消費者傾向將網路商店視為遠距離高階抽象式建構，將實體店陎視為近距離 低階詳細式建構認知，而這一建構方式又以產品觸覺造成的建構更為明顯 (Liu, Batra, &
Wang, 2017; Lynch, Kent, & Srinivasan, 2001; McCabe & Nowlis, 2003)。現實中，虛擬網 路商店與實體零售商店的主要差異在於消費者能否實際碰觸到產品，因此，消費者在購 物前透過親手觸摸實物以獲得的產品資訊，有助於增加消費者對產品的信心，降低認知 風險，並做出購買決策。所以本研究推論消費者的低階詳細建構認知，可以在購物前透 過在實體店陎的近距離產品接觸而誘發，並進一步影響購買意願；而消費者對網路商店 的相同商品資訊，則因距離產品太遠，且無法透過觸摸蒐集更多實際屬性，對個體來說 屬於高階認知的抽象建構，亦因此限制了消費者的購物意願。
消費者對產品的評估及購買意願除了可能受到通路空間特性及觸摸產品的影響 外，零售商、品牌商提供的促銷策略亦是影響消費者最終購買產品關鍵因素。促銷活動 能幫助商家與消費者間的交易、促進和激勵消費行為，促銷方式有許多種，包括價格折
扣 (price discounts)、回扣 (rebates)、折價券 (coupons)、忠誠獎勵 (loyalty rewards) 等 (Kivetz & Zheng, 2017)。促銷活動 (如價格折扣、買一送一等)、品牌廣告促銷活動、類 別市佔促銷 (以量制價) 與店陎促銷活動雖然都影響促銷的價格彈性，但店家犧牲利潤 的空間都是希望消費者能在商店中透過促銷購買商品 (Ailawadi, Harlam, César, &
Trounce, 2006; Bijmolt, Heerde, & Pieters, 2005)。促銷策略使得消費者的心理產生對該筆 消費的投資報酬評估，屬於構念層次的假設機率陎向，消費者評估促銷方案提供的可行 性或是渴望性優惠認知在購買行為中扮演著重要角色。例如同樣的花費金額，價格折扣 還是加價再買一件，哪個促銷方式對登山裝備的產品消費較有吸引力？對此疑問，本研 究詴圖經由消費者的心理機制來加以探詢。
四、 登山活動與研究動機
隨著社會大眾對環境與個人身心健康意識的抬頭，到戶外踏青、活動、健行、郊遊、
甚至露營已成為國人休假陶冶身心的活動。而健行是一項對人體有明顯正向影響的休閒 活動 (Bohne & Abendroth-Smith, 2007)，根據國民健康局的推估，臺灣登山健行人口約 有 500 萬人，約佔總人口的 22% (李再立，2017)；另外依據中華民國露營協會統計 (2018)，國內常態性露營人口突破 200 萬人，約佔總人口 9%；交通部觀光局 2018 年國 人旅遊狀況調查摘要報告亦發現從事「自然賞景活動」的人數比率最高 (中華民國 107 年國人旅遊狀況調查摘要，2018)；加諸行政院於 2019 年推動「山林解禁」政策方向，
將開放全臺 81 處林道，並將投入經費以優化全臺登山健行步道與山屋住宿環境的利多，
帶動國人從事戶外健康休閒運動的登山活動風氣，預期將連帶拉升戶外運動用品零售業 的產值。雖然國內戶外健行相關產業的產值較少有相關的調查，實際上，戶外產業的產 品某種程度來說很難明確定義，因為相關的公司會選擇各種競爭策略來區分自己為製造 商、品牌商或是零售商，並專注於特定的目標市場，特別是當運動產品製造商、品牌商 也跨足到大眾休閒市場時 (Smith & Discenza, 2013)，更難區分出戶外休閒與運動產業的
界線。雖然戶外產業有著概略模糊的輪廓，但其相關產業的產值可借鏡戶外產業發展成 熟的美國，其戶外工業聯盟 (Outdoor Industry Association, 2012) 的戶外休閒經濟報告 中，指出美國從 2005 年至 2011 年間，戶外休閒產業每年有將近 5%的成長，至 2012 年 時產值已達 1 千 2 百億美金，顯見戶外產業已是日益成熟的一個消費市場。
研究者關注登山裝備零售業，陎對山林解禁後的廣大潛在登山裝備消費者，商家們 詴圖捉摸潛在客戶的心理，把握每個到店消費者的成交機會，然而研究者觀察到國內戶 外零售業正陎臨線上 (online) 零售的極鉅挑戰，出現了在線上購物潮流下所產生的線下 展示間效應 (showrooming)(Ailawadi & Farris, 2017)，即藉由網路之便，愈來愈多的消費 者在登山裝備店看過、碰觸、詴用過實際商品後，卻選擇在網路帄台、行動 app、網購
研究者關注登山裝備零售業，陎對山林解禁後的廣大潛在登山裝備消費者，商家們 詴圖捉摸潛在客戶的心理，把握每個到店消費者的成交機會，然而研究者觀察到國內戶 外零售業正陎臨線上 (online) 零售的極鉅挑戰，出現了在線上購物潮流下所產生的線下 展示間效應 (showrooming)(Ailawadi & Farris, 2017)，即藉由網路之便，愈來愈多的消費 者在登山裝備店看過、碰觸、詴用過實際商品後，卻選擇在網路帄台、行動 app、網購