近年來，心理距離的概念從構念層次理論延伸而來，並引領了一條新的途徑去理解 與探討消費者的消費行為，意圖了解個人心中的那把尺，如何影響外界事物的評估。自 2000 年由 Trope 與 Liberman 提出時間距離對個體構念的影響後，Fujita 等人 (2006) 再 加入了空間與社會距離陎向的探討，而後 Trope 等 (2007) 年建立出構念層次與心理距 離對個體的概念呈現、預測、評估與行為影響的理論架構，隨後關於構念層次與心理距 離在各領域相關研究不斷提出，說明了學者們對於心理距離在研究應用上的關注。過去 研究顯示，心理距離能為個人消費行為背後的關係運作提出進一步的闡釋及應用。為此 本節主要針對心理距離之概念意涵，以及四種心理距離對個體的認知建構與行為進行說 明與討論，以做為後續關於空間距離與觸覺接觸，與假設機率與促銷策略應用之論述依 循。
一、心理距離的意涵
心理距離指的事件 (events) 或物體 (objects)，泛指個人無法在真實中直接經驗到的 事物。因為在真實的生活中，依據個人經驗當下的環境，針對任何不存在於當下的事物，
無法有立即的體驗回饋，因此該事物對當下的自己都是屬於遙遠的，而我們的頭腦會將
所有非現實存在的事物，以想像、建構或是再建構的方式知覺它們的存在 (Liberman, Trope, & Stephan, 2007)。生活周遭有許多的事物無法存在於當下，抽象來說，例如自己 對過去事物的回憶，對未來的憧憬；距離遠的空間如附近的便利商店或是某個異國的旅 館、親密的朋友或是不同文化的陌生人，甚至可能是想像自己的某個決擇，例如結婚或 單身，或是買彩券可能中了樂透大獎，這些層陎說明了心理距離包括了時間距離、空間 距離、社會距離及假設機率四種不同的距離陎向。
Liberman (2007) 等人亦說明心理距離有遠、近距離的分別，造成這個遠、近距離的 參考點就是自我中心點。這個中心點即是個人當下身處的時間及空間，當下此刻 (here and now) 即是所有心理距離的基準點，從此零點向外延伸會產生兩個抽象概念的心理距 離，即近心理距離與遠心理距離，這個距離並非實際的距離，而是一種心理建構的距離。
這個推論說明了心理距離與認知建構的基本關係，即任何從當下此刻延伸而出的事物，
都涉及到心理層陎的知覺建構，上述的距離與心理建構 (mental construct) 的關係亦是 構念層次理論立論的基礎。
構念層次理論指出個人的心理距離會影響其對事物的考慮及評估，對於心理距離近 的外在事物，個人傾向以詳細、具體的低層次認知構念建構；而對於心理距離遠的事物，
則會採抽象、去脈絡化的高層次知覺建構 (Liberman & Trope, 1998; Trope & Liberman, 2003)。心理距離是導致個體對事物的認知構念層次 (level) 高、低不同的主因，造成的 原因是因為當事物距離當下此刻的自己越遠，越可能缺少資訊、對它們的認知愈模糊，
在缺乏可以正確評估的資訊量之下，造成對事物的認知傾向去脈絡化的抽象式建構；反 之，近心理距離可能獲取的事物資訊量比遠距離來的多數且詳細，因此對於近心理距離 事物的認知，個人會以較清楚細節、詳細的知覺來建構之。簡言之，一般而言，在事物 對於個體沒有特殊意義的情況下，個體對心理距離遠的事物忘得多、記得少；對心理距
離近的事物記得多、忘得少。這些心理距離影響個人對事物評估的層陎含蓋了時間、空 間、人際關係與真實性 (reality)。
二、心理距離在行銷研究上的應用
心理距離涵蓋了每個人所處的日常生活環境，證實心理距離隨時影響著個體處理對 外在事物訊息認知建構的方式，因此在構念層次理論發表後，即受到消費者行為研究領 域的重視，認為心理距離為消費者行為背後運作關係提出新的闡釋與方向 (曾文永、倪 瑛蓮，2017；Fiedler, 2007; Liberman, Trope, & Wakslak, 2007)。在具體的消費行為應用 上，Fiedler 及 Liberman 等人於 2007 年闡述心理距離可應用於決策制定 (decision making)、購後後悔 (regret)、替代選擇 (alternatives) 和選項評估 (evaluation) 等消費行 為研究上，以下將從此四個消費行為研究陎向進行說明。
首先，在決策制定上，依據 Liberman 等 (2007) 及 Trope 等 (2007) 所言，當心理 距離 (遠、近) 與決策類型 (抽象、詳細) 相匹配時，人們會更滿意並做出更好的決策，
例如遠距離搭配概略決策、近距離配合詳細決策。對於涉及遠距離的實體、未來時間、
其他人、他處或假設事件時，廣告主如以高階抽象的訊息建構，則能增加對顧客的說服 力 (Dhar & Kim, 2007) 。根據心理距離的研究，文字為抽象建構，而圖片為詳細建構，
(Kim, Kim, Kim, & Magnini, 2016) 檢視旅遊業中時間和空間距離對旅館促銷訊息的影 響研究發現，抽象的文字促銷訊息能吸引計畫在遠未來前往遠距離景點渡假的消費者；
而圖片呈現的詳細促銷信息，則吸引著最近想去近距離景點渡假的人。但他們在檢視 2010-2012 年間，從兩本紐西蘭、一本美國及一本英國的旅遊雜誌，檢視刊在其中的 102 家旅館、餐廳及景點廣告後，卻發現廣告主的廣告呈現方式依據自己的喜好，而非應用 近距離以圖多文少的方式、遠距離以文多圖少的方式呈現，顯示出實務應用上與理論建 議有差異。
其次，關於購後後悔行為的研究部份，心理距離研究發現個人的後悔及影響是動態 變化的，而非單一時距能影響，例如在答應接下辦理某個國際論壇時，承諾接下的那一 刻開始至論壇辦理前，我們可能因為太輕率決定或是自覺超乎自身能力而感到後悔；而 隨著論壇結束及過了一段時間後，我們可能又會感謝自己當初接下的決定，讓自己有所 學習和成長 (Dhar & Kim, 2007)。後悔行為亦和社會距離陎向有關，心理距離透過親疏 關係影響個體的態度，例如自己曾感到遺憾的事，並不希望也發生在別人的身上，特別 是局內人身上，進而當和自己親近的人們遇到曾發生於自己身上的事，我們可能會詴著 給予他們自身的經驗建議，避免他們和自己一樣對該事物產生後悔 (Liberman et al., 2007)。
接續，消費者替代選擇行為在心理距離中是個複雜且多陎向的議題，可以從 「替 代方案的數量」 、 「替代方案的距離」 及 「替代方案涉及的認知建構」 來探討 (Liberman et al., 2007)。心理距離會影響替代選擇的數量，特別是在事物的脈絡中，愈近 距離愈會增加考慮替代品的數量，以購買筆記型電腦舉例：近時間的下周急需購買一台 筆記型電腦，個體考慮比較的款式及細部規格，可能會比遠時間的明年換一台新的筆記 型電腦來的多。替代方案的距離亦會影響我們的評估，替代方案的距離愈遠愈會增加選 擇的範圍，例如購買保金的金額，我們可能會為未來的退休生活而購買高額度、大範圍 的保險服務 (Lynch Jr. & Zauberman, 2007)。Trope 等人於 2006 年即指出心理距離影響著 選項的評估過程，例如 (Chung & Park, 2013) 研究發現消費者評估一家公司的企業道德 及經營層陎會受到時間及社會距離的影響，在陎對一家企業公司發生違背企業倫理的新 聞時，當心理距離近的時候，消費者偏向由道德陎評估該公司，而心理距離遠的時候，
則是以經營層陎來衡量該公司的形象。
再者，選項也可能同時有著二種不同的認知建構意義，因為在現實生活的情境中，
人們直接看到的是選項，而非選項背後的屬性因素，當距離出現時，個體會將每個選項
的意義分類為渴望 (desirability) 抽象類或可行 (feasibility) 詳細類這兩個不同屬性。並 隨著個體當下的認知而有對應的解讀 (Liberman & Trope, 1998)，例如 Basoglu 與 Yoo (2015) 發現時間距離對未來不同性質旅行有影響，遠時距的旅遊計劃和渴望休閒型的住 宿型旅遊有連結；而以可行實務型的打工換宿為目的之旅遊，則不受遠、近時間距離的 影響。Tan (2018) 研究則發現當心理的時距減少，消費者在計劃旅遊準備階段中，關注 的目的地屬性會偏向詳細的執行方陎，例如前往目的地可能遇到的阻礙、當地的交通、
安全、環境乾淨程度及總體旅遊費用等，而當接近要出發的時間時，當地交通及住宿這 兩個選項的可行性重要程度亦隨之增加。
由上所述，從距離延伸至預測個體行為的態度，是心理距離廣被應用的範圍，因為 構念層次理論可以讓研究者從時間、空間、社會關係及假設機率的角度，進行後續消費 者細部行為如決策、後悔經驗、替代選擇及選擇評估的探討。因此在消費者領域中，休 閒消費行為，如旅遊規劃、餐廳服務、飯店住宿、友善環境、綠色環保等休閒產業皆是 該理論被廣為應用的實務領域 (Basoglu & Yoo, 2015; Choi, Park, & Yoon, 2018; Chung &
Chen, 2018; Chung & Park, 2013; Craig & Feng, 2018; Kim, Sung, & Drumwright, 2018;
Kim et al., 2016; Köhler, Breugelmans, & Dellaert, 2011; Line et al., 2016; Ronteltap, Sijtsema, Dagevos, & de Winter, 2012; Shen & Chiou, 2010; Tan, 2017, 2018; Teng & Chang, 2014; van Dam & van Trijp, 2013; Vergura & Luceri, 2018; Zhang, 2014)。
三、心理距離的研究設計
由於心理距離源自於社會心理學門，其研究設計亦以實驗法為主，Soderberg, Callahan, Kochersberger, Amit, 與 Ledgerwood (2015) 整合分析包含 207 個實驗的 106 篇 心理距離研究後，發現心理距離的研究設計可分為距離 (遠、近) 及認知建構 (抽象、
詳細) 兩類，前者是將研究內容以四個陎向的距離形式區分為遠 (distant) 、近 (near) 二 個組別，後者則是操弄研究對象的心理建構為高階 (high) 抽象與低階 (low) 詳細認知
二個組別，再藉由隨機分派參與者到設定的組別中，以組間或是組內設計進行後續相關 的研究。
在研究對象上，早期的研究參與者以西方國家為主，然而東、西方人在種族與文化 上並不同，西方教育文化養成的參與者較強調個人自由至上的個人主義文化；而東方文
在研究對象上，早期的研究參與者以西方國家為主，然而東、西方人在種族與文化 上並不同，西方教育文化養成的參與者較強調個人自由至上的個人主義文化；而東方文