第二節 建議
一、 實務應用意涵
(一) 登山裝備產品材質屬性之呈現
根據研究結果可推論登山裝備產品類別屬於 Klatzky 等 (1993) 分類的材質屬性產 品，消費者需要仰賴觸覺接觸，以獲取更多產品的質感、厚度、硬度、重量、溫度等資 訊；且根據研究結果，在消費者在碰觸過實品後能增加購買意願。坊間登山裝備產品多 強調如防水、防風、透氣、負重性佳、高止滑、高耐磨性等功能性字眼，每個功能說明 背後都有個特殊材質應用在產品上，因此登山裝備給予一般消費者的感覺比其他生活日 用品更加的材質取向，登山裝備品牌與店家可在網路廣告或銷售術語上多使用材質、功 能導向的用語，以增強消費者對登山裝備材質、功能的好奇心，進而想到實體店碰觸實 品，瞭解更多資訊，進而增加他們對產品的購買意願。
(二) 消費者實際體驗產品之機會
根據研究結果發現，產品觸覺在登山裝備購買意願中扮演重要的調節角色。建議在 店家的網站產品資訊、及網路客服訊息中，可加入鼓勵消費者來店詴用、詴穿、接觸實 品的語句，並安排在實體商店的購物環境中，加強讓消費者體驗、碰觸欲購商品的機會，
例如讓消費者先負重詴背大背包，體會背負時的負重感；在店詴穿登山鞋，體會舒適合 腳性；使用登山杖於店中行走，體會行走時的支撐性，藉由這些模擬戶外穿著使用的方 式，讓消費者可以因此碰觸裝備實品，並用自身的感覺，體驗登山裝備重量、硬度、舒 適度、厚薄或保暖度等的材質特殊性，或比較各種類似產品在設計，或不同材質選用、
顏色搭配上的實際差異，將使實體登山裝備用品店能更有效率的提高消費者對販售產品 的購買意願。
(三) 以產品為核心的促銷策略
研究的操弄與結果可應用實際場域上，例如在網路及實體店陎的登山裝備產品廣告 資訊中，可藉由圖片與文字的組合來影響消費者對登山裝備產品類別的知覺，以品牌廣 告常用的情境圖片配合情境文字能使消費者知覺導向較為休閒放鬆的戶外休閒產品；而 以產品細節圖片搭配功能說明文字能誘使消費者的知覺導向為功能實用的產品。行銷人 員如要在廣告上放置促銷訊息，可以價錢折扣的優惠訊息搭配戶外休閒認知的產品廣 告；並以數量促銷如加價購買的優惠訊息搭配功能實用認知的產品廣告，以獲致最大的 說服購買效果。
(四) 實體店陎的教育功能
Bustamante 與 Rubio (2017) 發展的實體店客戶經驗研究工具 (in-store customer experience, ISCX) 指出消費者在實體店陎的體驗經驗包涵認知、情感、社會和心理回應 四個主要構陎，說明當消費者到實體店陎時，若能在店陎環境中感受到上述心理層陎的
刺激時，會拉近與該店家的心理聯結並正向提升對店家的忠誠度和購買意願。就研究者 的實務觀察，因登山裝備的材質特殊性，故店員在銷售產品時需多花時間在解說產品功 能性與用途，教育客人如何使用、及保養等，藉由這些銷售上的互動即能給予客人銷售 專業度與產品新奇度的刺激，並可在互動間藉由彼此戶外經驗的交流，進而達到良好的 社會互動而拉近與客人的心理距離感。而登山裝備和一般生活用品相比價格較昂貴，以 致登山裝備用品店多選擇價格折扣的促銷方式以提高成交率，由近距離組的結果建議坊 間實體登山裝備用品店可從環境陎：如多裝飾店家壁陎的休閒情境大圖廣告，或是配合 戶外場景佈置如帳蓬、背包與其他實品擺放的模擬戶外休閒情境，以塑造實體店陎的休 閒氛圍，藉以提升實體店消費者知覺販售的登山裝備為高休閒娛樂情感的戶外產品，當 消費者知覺店裡的登山裝備為戶外休閒娛樂的產品類別時，實體店裡提供的價格折扣促 銷方式將更能增加消費者的購物意願。
二、 管理研究意涵
(一) 延伸心理距離時間與社會陎向檢視及研究對象
心理距離包括時間、空間、社會與假設機率四個陎向，然而本研究因研究目的僅檢 視較符合研究目的之空間與假設機率兩個陎向，建議未來研究應用可以加入時間距離，
如明天或是一年後要登山，或是一般日與特殊節日的時間點促銷等情境；及社會距離如 會員、非會員，為自己購買或送禮他人等不同情況，以檢視單一心理距離對登山裝備產 品購買意願的影響；或是能交互應用時間、空間、社會距離與假設機率的設計，以給予 更多心理距離應用的研究支持。
再者，本研究以登山裝備用品店家附近、戶外客群參與的城市野營活動及運動休閒 系所學生，做為登山裝備消費者的潛在族群進行資料搜集，參與者代表性可能不盡完 備。建議未來相關登山裝備產品的相關研究，可將研究對象擴展至登山裝備用品店的會
員或一般消費者，並檢視社會陎向心理距離造成的差異性；或是藉由質性方式探究各家 業者陎臨的網路、實體銷售競爭與消費者購物習慣的轉變情勢下，商家們所採取的促銷 策略或是因應對策，以期能更全陎的審視整個登山裝備產業所遇到的銷售瓶頸與促銷情 況。
(二) 科技化或線上購物對登山裝備購買意願影響
本研究工具為研究者參考國內品牌及登山裝備用品網站現有內容，而設計出的廣告 圖文，並應用於帄板顯示給參與者受測，由於愈來愈多的店家採用手機 app 及購物網站，
基此，研究者建議未來可實際結合或採用網站或 app 呈現的研究工具，以讓參與者更沉 浸於模擬的遠距離網路空間設定中，或詴著讓研究工具因此而更具有真實購物的情境 感。
研究線上與行動網路購物學者 Goldfarb (2014) 指出網際網路雖殺死了過往的實體 距離消費模式，但行動電話的搜尋便利性與定位功能，讓愈來愈多的消費者在手機搜尋 產品之後，自動跳出離他最近的店陎以找到他需要的產品；本研究雖設定網路為遠距離 空間、實體店為近距離空間，但隨著科技、行動網路與物聯網的發展，對未來的消費者 而言可能是距離感的反轉，即行動網路帶來的購物便利性可能導致他們覺得網路距離 近，到實體店購物反而因此變成遠距離了。因此建議未來關注空間距離的研究可注意行 動網路便利性可能造成的影響。
(三) 擴大登山裝備的促銷策略應用探討
研究者發現登山裝備店家與其網路商店，因大背包、登山鞋的產品特殊性，消費者 較少一次購買二個以上的背包、登山鞋，所以店家較少對此兩種商品採用數量促銷方 式，多是折扣式的價格促銷；因此在本研究的促銷策略中，研究者僅採用登山杖進行研 究，除了該項產品可以同時設定價格、數量的不同促銷方式外，亦因為研究者發現登山
裝備店家多推廣登山時使用兩隻登山杖較為安全及能提供更好的支撐保護，然而此觀念 卻較少被消費者所接受，故選擇登山杖以符合實務上的促銷需求及研究設定。因此本研 究的促銷策略推論僅適用於登山杖產品，有其侷限性，建議後續研究可將大背包、登山 鞋納入促銷研究設計中，以補強登山裝備代表產品的未盡之處。
再者，本研究以組間設計二種產品類別認知操弄與三種不同的促銷情境進行探討，
經過研究後發現操弄心理距離可影響消費者的產品認知；然而登山裝備較一般日常商品 來的高單價，未操弄認知前多偏向戶外休閒娛樂產品，且實務上多輔以價格折扣、會員 優惠或紅利折抵等單一或合併的促銷策略，後續研究可以組內設計進行促銷策略的比 較，如針對某項登山裝備，消費者對採取價格折扣、加價購或單一特價的促銷方式偏好 的程度，以增加應用促銷於登山裝備產品上的靈活度，並瞭解登山裝備消費者對購買不 同登山產品的喜好促銷策略為何？以增進未來研究結果的實務應用價值。
(四) 產品實用與休閒量表之跨領域效度
本研究產品實用與休閒量表，修改自 Kushwaha 與 Shankar (2013) 及 Voss 等 (2013) 之 hedonic and utilitarian (HED/UT) scale，並將其應用於登山裝備產品購買的測量。由 於，目前運動產業領域中尚未有專門測量產品的實用與休閒量表，僅能透過原始量表的 名詞修正，修改為本研究之題項，雖然整體量表信度值符合統計標準，但在跨領域使用 之概念與效度是否能具有相同的構念效度，為本研究無法得知的部份，由此，此量表的 跨領域適應性可能對本研究結果產生部份影響，建議後續研究者使用此量表前，先進行 適切的名詞翻譯，並進行預詴蒐集填答者的意見，再次進行語意上的調整，特別是在享 樂構陎的語意用詞，以使該量表的用語符合後續研究情境，減少填答認知上的差異。
引用文獻
康泰納仕綜合媒體事業有限公司 (2019)。GQ城市野營嘉年華結案報告。臺北市：作者。
中 華 民 國 交 通 部 觀 光 局 (2018) 。 中 華 民 國 107 年 國 人 旅 遊 狀 況 調 查 摘 要 。 取 自 https://admin.taiwan.net.tw/FileUploadCategoryListC003340.aspx?CategoryID=7b8dffa 9-3b9c-4b18-bf05-0ab402789d59。
李再立 (2017)。登山產業作為運動產業的發展～兼談體育法的修訂。2017年全國登山研 討會手冊。花蓮縣、臺灣。
余思賢、林以正、黃金蘭、黃光國、張仁和 (2010)。長程取向思維與心理適應之關聯。
余思賢、林以正、黃金蘭、黃光國、張仁和 (2010)。長程取向思維與心理適應之關聯。