本節主要針對過去文獻對於產品類別與空間距離的關係、產品觸覺對產品類別與購 買意願的調節效果進行說明與討論。
一、 產品類別與空間距離的關係
產品屬性經由感官知覺而對消費者產生不同的評估與覺知，視覺與觸覺在消費者行 為領域的產品屬性認知研究中是被應用最多的方式 (Jansson-boyd, 2011; Krishna, 2012;
Krishna & Morrin, 2015; Liu et al., 2017; Rodrigues et al., 2017)，並且研究者不約而同的將 產品以知覺或碰觸的難易度，分為遠或近的實驗情境，以視覺感知產品外觀、圖片或文 字呈現、不可親近、低度碰觸及無直接體驗等知覺方式的方法操弄方式，可視為心理距 離中空間陎向的遠心理距離應用；反之以參與者能親手摸到、觸碰產品的觸覺感知為主 要知覺產品屬性的操弄方式，可歸屬為產品近空間心理距離的呈現方式。換言之，產品 在遠端 (remote) 與在店 (in-store) 是主要的空間設定，因為在實際的消費場域中，網路 及實體即是現今消費者的主要消費場域，因此研究者常以消費者可以檢視產品物理特性 的環境為在店 (或稱實體、真實) 情境，而消費者僅能看到以照片或文字說明呈現產品 外觀或特性的環境為遠距 (或稱網路、虛擬) 情境 (Burke, Harlam, Kahn, & Lodish, 1992;
Degeratu et al., 2000; Lemon & Nowlis, 2002; McCabe & Nowlis, 2003)。Degeratu 等人 (2000) 比較產品在網站、超市兩個不同環境下、相同產品以不同產品資訊呈現的消費行 為，發現消費者喜歡在超市購買洗衣精補充包及有印花的紙巾，因為和網路相比，實體 店提供了多樣的包裝選擇，然而，此研究並非以實驗方式進行，因此不能清楚彼此的因 果關係。Burke 等人 (1992) 透過電腦摸擬，以提供產品圖片與未提供圖片的兩種購物 情境，來檢視紙巾、鮪魚罐頭、汔水等有外包裝的生活商品購買行為，並檢視消費者品 牌選擇、轉換行為與類別選擇的關係，結果發現雖然在產品類別中有部份差異性，但在 實際與模擬購物情境間有相當強的對應關係，然而此研究從產品的幾何外形屬性檢視，
僅適用於有外包裝的商品上。Lemon 與 Nowlis (2002) 則透過檢視雜貨店與網路的產品 銷售資料，發現消費者在品牌的促銷價格、產品特徵和陳列方式在兩個遠距離與近距離 情境中都有著類似的效果。
上述三個比較產品於遠、近距離對消費者的行為影響研究中，其產品設定皆以一般 民眾較常消費的一般生活用品，如洗衣精、紙巾、罐頭、瓶裝汔水等包裝商品為研究對 象，並發現有外包裝的產品在網路及實體兩個不同情境中，各有類似的消費型態。然而，
市陎上的產品包繫萬象，包裝商品僅是其一，且有外包裝的產品偏屬於幾何產品屬性。
McCabe 與 Nowlis (2003) 的研究從幾何產品延伸至材質產品，並發現人們使用不同感 官來收集物體的不同資訊並建立對於該物體的類別分屬，視覺 (vision) 主要收集物體的 幾何資訊 (geometric)，例如形狀、外觀；並以碰觸 (haptic) 來收集物體的材質資訊 (material) ，例如組成成份的物質屬性；他們亦發現材質屬性的產品，當其觸覺屬性能 被描述出來時，能減少在實體觸覺與網路視覺中的產品差異性。
二、 產品觸覺對產品類別與購買意願的調節效果
誠如上一節提及的產品觸覺相關探討，產品觸覺已被應用於消費者在通路型態間的 購買行為探討中，產品觸覺能增加消費者對產品品質的評估及信心 (Citrin et al., 2003;
McCabe & Nowlis, 2003; Peck & Childers, 2003)、增強對產品的願付意願 (willing to pay)(Peck et al., 2013)、造成消費者的衝動式購買 (Citrin et al., 2003; Peck & Childers, 2006)、及增加善行的給予行為，捐獻更多的金錢或時間給慈善單位 (Peck & Wiggins, 2006)。雖然 McCabe 與 Nowlis (2003) 的研究發現產品觸覺不會影響消費者對包裝品 的購買意願，所謂的包裝品指的是需要外包裝容器的產品如罐頭。然而 Grohmann 等人 (2007) 則指出消費者在碰觸過需要觸覺評估以獲得更多產品資訊的產品之後，隨著獲得 資訊愈完整，他們的購買意願愈高。
登山裝備並非一般日用生活消費品，日用品可於一般民生消費用品店如超市、便利 商店中獲取，而登山裝備則有專賣店販售相關商品。Klatzky 等 (1993) 將產品屬性分類 為幾何與材質兩種特性，在這樣的分類原則下，以功能服飾、背包、鞋具、帳蓬、睡袋 及其他裝備、配件、器材統稱的登山裝備可歸屬於材質特性而非幾何特性的產品類別。
一般來說，消費者在消費前需要獲取登山裝備的材質、用料等資訊，藉以評估後續的購 買，例如消費者想找一雙合適的防水透氣登山鞋，他們需藉由觸摸、詴穿來體驗鞋身布 料的透氣性、柔軟度、鞋底的厚度與止滑性，及最重要的合腳性等，因此登山裝備具有 Klatzky 等 (1993) 對材質特性的評估如質感、厚度、硬度、重量、溫度等的產品屬性，
可推論登山裝備屬於材質取向的產品。因此，研究者推論在不考慮價錢的情況下，當消 費者看到網路呈現的登山裝備時，對它的心理建構為高階抽象建構，若能親手碰觸該產 品則能獲得更多詳細屬性資訊，並可能增加購買意願。換言之，產品觸覺對登山裝備的 購買意願具有調節效果。
三、 研究一假設推演
McCabe 與 Nowlis (2003) 指出消費者對於材質取向的產品，傾向於在能使用觸覺 評估的實體店陎購買。源此，研究者從過往應用感官知覺於產品分類的研究發現及依據 心理距離影響個體的認知及消費行為觀點，推論消費者對於網路用視覺呈現的登山裝備 產品圖片與文字說明資訊，屬於心理距離上較遠的空間距離認知，對於該產品採抽象、
情感上的認知心理建構，故傾向將登山裝備歸類為高休閒娛樂產品；反之對於能使用觸 覺評估的同樣登山裝備，屬於心理距離上較近的空間距離認知，對於該產品將採詳細、
實務認知的心理建構，而傾向將該登山裝備歸類為高實用型產品。再者，雖然電腦呈現 的登山裝備僅能以圖片呈現出該產品的外形、顏色、細部特寫或是戶外使用時的情境照 片，加之以文字描述材質、功能性、標示出重量、容量等能提供消費者多種參考數據，
但對於真實產品樣貌資訊的提供有限，亦可能影響到消費者直接於網路購買的意願，而 需要進一步前往實體店陎觸摸實品，以減少認知差距。對此，本研究提出下列假設：
假設一：消費者對網站上的登山裝備產品評估為休閒產品，對登山裝備實品評估為 實用產品。
假設二：產品的實體觸覺會調節網路登山裝備產品的購買意願。消費者在觸碰到實 體產品後會正向增加購買意願。
關於上述對登山裝備產品所進行的假設推論，就研究者所知尚未有研究針對此關係 加以檢核，因此，實有必要透過實證研究的進行，探討及釐清遠空間距離對登山裝備產 品類別所造成的影響，基此本研究一將針對實體觸覺對網路登山裝備產品訊息與購買意 願之調節效果進行檢視，以探析產品觸覺在登山裝備產品購買意願之角色。
四、 研究一假設模型
研究一旨在檢驗消費者對以網路資訊呈現的登山裝備之實用與休閒商品分類認 知，再透過假設二檢驗產品觸覺對網路登山裝備產品訊息與購買意願的調節關係，以提 供實證支持心理距離與與認知建構的理論適用性，並做為未來登山裝備零售產業在廣告 文宣上的實務建議。由此，研究一主要檢驗所提出之假設一與二，其假設模型如下圖 1 所示。
H2
H1 圖 1. 研究一之假設模型
產品觸覺
產品空間距離
購買意願
登山裝備產品 實用休閒類別