應用心理距離觀點在消費者購買登山裝備意願之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所博士論文 Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management College of Sports and Recreation. National Taiwan Normal University Doctoral Dissertation. 應用心理距離觀點在消費者購買登山裝備意願之研究 An Application of Psychology Distance Perspective on the Consumption of Trekking Gear Buying Behavior. 曾文永 Tseng, Wen-Yung. 指導教授：陳美燕博士. 中華民國 109 年 1 月 January 2020.

(2) 謝辭. 所有非現時存在的都是遠的，她可能以想像、建構或再建構的方式存在，但無法直接體驗…. ~In memory of our Sophia 曾莉棋. i.

(3) 應用心理距離觀點在消費者購買登山裝備意願之研究 2020 年 1 月研究生：曾文永指導教授：陳美燕摘要本研究基於構念層次理論的心理距離觀點，探討產品空間距離與觸覺對登山裝備休閒娛樂與功能實用產品類別評估，並檢視不同促銷策略於產品認知與購買意願之關係。構念層次理論主張產品與消費者所在的空間距離，與不同促銷策略所屬的假設機率會影響消費者對後續購買行為的評估。據此，本研究先以前導研究調查出大背包、高筒登山鞋及登山杖是三項登山裝備的代表產品，再以此三個產品進行二個子研究並針對假設進行檢驗。研究一旨在檢視消費者對遠、近空間距離呈現之登山裝備實用與享樂認知建構，再探詢消費者碰觸實體產品後對購買意願的調節效果；研究二旨在檢視消費者對於不同圖文資訊操弄的登山杖產品類別評估，再檢視價格、數量或無促銷三種不同策略對不同產品類別認知與購買意願的影響。以一般登山裝備產品潛在消費者為研究對象執行二個實驗，研究一 (N = 170) 以組內設計隨機分配參與者至其中一個代表產品，先觀看帄板電腦產品資訊後填寫前測問卷，再給予實品觸摸後填寫後測問卷，結果顯示個人會視遠距離視覺圖文呈現的登山裝備為偏向戶外休閒娛樂的產品，而近距離碰觸過的實品視為實用性產品，且觸覺能調節遠空間距離的產品認知與購買意願的關係；研究二 (N = 240) 以登山杖為代表產品並將參與者區分為遠距離視覺與近距離觸摸二組，各組採 2 (產品類別操弄：戶外休閒 / 功能實用) X 3 (促銷策略：價格 / 數量 / 無) 的組間設計，結果顯示價格促銷能提高戶外休閒認知登山裝備產品的購買意願，而數量促銷則提高功能實用認知的登山裝備產品購買意願。整體而言，本研究結果支持假設，相關貢獻與應用將提供實務工作者與學術研究員在心理距離應用於登山裝備消費者行為上的參酌。. 關鍵詞：產品觸覺、休閒用品、通路零售、戶外產業. ii.

(4) An Application of Psychology Distance Perspective on the Consumption of Trekking Gear Buying Behavior January, 2020 Author: Tseng, Wen-Yung Advisor: Chen, Mei-Yen. Abstract This study is base on the psychological distance perspective from construal level theory (CLT). The researcher explored the different evaluations between the hedonic and utility product category of trekking gears toward the space distance and product touch. Then inspect different promotion strategies on the relationship between product cognition and purchase intention. According to CLT, that space distance between product and consumer, and hypothetic probability like different promotions will affect consumer‟s purchase evaluation. Therefore, our pilot study investigated that hiking backpack, hiking boots, and trekking pole are the representative products of trekking gear. Then we conducted two experiments to investigate the hypothesis. Study 1 investigated consumer‟s hedonic and utility product category cognition toward trekking gear information represented in different space distance and the moderate effect of real product touch. Study 2 explored consumer‟s evaluation of leisure hedonic or function utility product level of trekking pole from the manipulation of product information. Then the researcher explored different promotion strategies: price, quantity, and no promotion between different product cognition and purchase intention. The potential trekking gear consumers around outdoor activity areas and shops were conducted in 2 experiments. Within-subjects design for Study 1, participants (N = 170) were randomly assigned to 1 of 3 representative gears. First, they answered the questionnaire after saw the product information on the tablet, then they touched the product the same with the tablet and answered the questionnaire again. The results show that participants evaluated the trekking gear as a higher hedonic product from distant vision only information on the tablet and. iii.

(5) evaluate the same gear as a utility product after touch it in the near distance. Therefore, product touch plays a moderate role between product cognition and purchase intention. In Study 2 (N = 240), researcher use trekking pole as tool and separate participants into 2 product distance groups, the distant group with vision only information and the near group gathered both vision and touch information. 2 (product manipulation: leisure hedonic / function utility) X 3 (promotion strategy: price / quantity / no) between-subjects design was applied on each group. The results show that price promotion could affect higher the purchase intention for the consumer who felt the trekking pole as a hedonic leisure product. For those who felt trekking pole as a function utility product, quantity promotion strategy attracted their purchase intention. To sum up, the findings of this study are supported by the research hypothesis. Accordingly, further theoretical and practical implications are discussed and offered at the end of this paper.. Key words: product touch, recreation gear, retail, outdoor industry. iv.

(6) 目. 次. 謝辭…………………………………..…………………….……………………………i 中文摘要……………………………………………………………..………………………..ii 英文摘要…………………………………………………………………….………………iii 目次………………………………………………………………….…………...……………v 表次…………………………………………………………………………………..……viii 圖次…………………………………………………………………………………..……ix. 第壹章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................................. 1 第二節研究重要性 .......................................................................................................... 8 第三節研究目的 ............................................................................................................ 10 第四節研究問題 ............................................................................................................ 10 第五節研究範圍與限制 ................................................................................................ 10 第六節名詞釋義 ............................................................................................................ 11. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 13 第一節心理距離之相關研究 ........................................................................................ 13 第二節產品類別之相關研究 ........................................................................................ 22 第三節產品觸覺的意涵 ................................................................................................ 25 第四節感官知覺的產品屬性與空間距離的關係 ........................................................ 29 第五節促銷策略在實用、享樂產品類別與購買意願的關係 .................................... 34 第六節本章總結 ............................................................................................................ 38. v.

(7) 第參章研究方法 ............................................................................................... 39 第一節前導研究 ............................................................................................................ 39 第二節研究一 ................................................................................................................ 41 第三節研究二 ................................................................................................................ 46. 第肆章結果與討論 ........................................................................................... 54 第一節登山裝備代表產品之分析 ................................................................................ 54 第二節產品觸覺對登山裝備產品類別認知與購買意願之調節效果 ........................ 58 第三節不同促銷策略對登山裝備產品類別認知與購買意願之效果 ........................ 66. 第伍章結論與建議 ........................................................................................... 84 第一節結論 .................................................................................................................... 84 第二節建議 .................................................................................................................... 85. 引用文獻 ............................................................................................................. 90 附錄 ................................................................................................................... 104 附錄一訪談大綱 .......................................................................................................... 104 附錄二研究參與者招募說明 ...................................................................................... 105 附錄三研究參與者知情同意書 .................................................................................. 106 附錄四研究一登山背包前測圖文廣告 ...................................................................... 109 附錄五研究一登山鞋前測圖文廣告 .......................................................................... 109 附錄六研究一登山杖前測圖文廣告 .......................................................................... 110 附錄七研究一登山背包後測圖文廣告 ...................................................................... 110 附錄八研究一登山鞋後測圖文廣告 .......................................................................... 111 附錄九研究一登山杖後測圖文廣告 .......................................................................... 111 附錄十研究一問卷 ...................................................................................................... 112 附錄十一研究二登山杖休閒操弄圖文廣告 .............................................................. 114 vi.

(8) 附錄十二研究二登山杖實用操弄圖文廣告 .............................................................. 114 附錄十三研究二價格促銷問卷 .................................................................................. 115 附錄十四研究二數量促銷問卷 .................................................................................. 117 附錄十五研究二無促銷問卷 ...................................................................................... 119 附錄十六研究倫理審查核可證明書 .......................................................................... 121. vii.

(9) 表. 次. 表 4-1 專家個人認為代表登山裝備的產品表...................................................................... 55 表 4-2 登山裝備連鎖店員個人認為代表登山裝備的產品表.............................................. 55 表 4-3 研究一問卷施測與回收資料摘要表.......................................................................... 59 表 4-4 研究一人口統計變項資料摘要表.............................................................................. 59 表 4-5 研究一各量表觀察變項之偏態及峰度....................................................................... 60 表 4-6 各組產品實用與休閒量表之信度分析摘要表.......................................................... 60 表 4-7 各組產品實用與休閒產品量表差異摘要表.............................................................. 61 表 4-8 各組產品實用與休閒產品認知差異摘要表.............................................................. 62 表 4-9 各組購買意願差異摘要表.......................................................................................... 63 表 4-10 研究二遠空間視覺組人口統計變項資料摘要表.................................................... 66 表 4-11 研究二近空間觸覺組人口統計變項資料摘要表 .................................................... 67 表 4-12 研究二實用與休閒產品類別資訊操弄獨立樣本 t 檢定分析 ................................ 68 表 4-13 研究二各促銷方式組別描述統計 (N=240) ............................................................ 69 表 4-14 促銷方式、產品類別在購買意願上之差異分析摘要表........................................ 69 表 4-15 促銷方式、產品類別在購買意願上之單純主效果分析........................................ 71 表 4-16 研究二遠空間視覺組各促銷方式組別描述統計 (N=120) .................................... 72 表 4-17 遠空間視覺組各促銷方式、產品類別在購買意願上差異分析摘要表................ 72 表 4-18 遠空間組促銷方式、產品類別在購買意願上之單純主效果分析........................ 75 表 4- 19 研究二近空間觸覺組各促銷方式組別描述統計 (N=120) ................................... 75 表 4- 20 近空間觸覺組各促銷方式、產品類別在購買意願上差異分析摘要表............... 76 表 4- 21 近空間組促銷方式、產品類別在購買意願上之單純主效果分析....................... 78 表 4- 22 研究假設與結果驗證表........................................................................................... 83. viii.

(10) 圖. 次. 圖 1. 研究一之假設模型 ........................................................................................................ 33 圖 2. 研究二之假設模型 ........................................................................................................ 37 圖 3. 前導研究架構與流程圖 ................................................................................................ 40 圖 4. 研究一架構與流程圖 .................................................................................................... 45 圖 5. 研究二架構與流程圖 .................................................................................................... 53 圖 6. 促銷策略對產品類別與購買意願之效果圖 ................................................................ 70 圖 7. 不同促銷策略在產品類別中的購買意願效果圖 ........................................................ 70 圖 8. 遠空間視覺組之促銷策略對產品類別與購買意願效果圖 ........................................ 73 圖 9. 遠空間組不同促銷策略在產品類別中的購買意願效果圖 ........................................ 74 圖 10. 近距離觸覺組之促銷策略對產品類別與購買意願效果圖 ...................................... 77 圖 11. 近空間組不同促銷策略在產品類別中的購買意願效果圖 ...................................... 77. ix.

(11) 第壹章. 緒論. 消費者行為研究始於 1960 年代 (Schiffman & Kanuk, 2010)，發展至今已超過半個世紀。檢視過往相關研究領域的關注議題及發展脈絡，購買意願一直是消費者行為領域研究的焦點之一。近期學者們將構念層次理論的心理距離觀點，納入消費者行為研究領域中，並且解釋消費者在選擇、評估及購買產品時，會受到個人心理距離的遠、近感覺而影響對產品及消費行為的評估；換句話說，消費者在消費過程中，對於遠心理距離的事物會有較抽象的評估，反之對於近心理距離的事物會有較詳細的思考，而這樣的認知模式影響著後續的消費行為。因此，本研究旨在以消費者對登山裝備的購買意願為研究議題，運用構念層次理論做為理論框架，檢視產品的空間距離及促銷策略的假設機率兩個心理距離陎向對於消費者購買登山裝備產品意願之影響。以下將針對本研究之背景與動機、研究重要性、研究目的、研究問題和名詞釋義等內容論述之。. 第一節研究背景與動機一、通路型態傳統零售實體商店遇到的最強競爭對手來自於網路商店，即便多數的購物活動，皆可以在單次前往店陎的購物過程中完成 (Mokhtarian, 2004)，但網路帶來的便利性及行動科技的發達，卻逐漸改變消費者傳統在店的購物行為；Ailawadi 與 Farris (2017) 指出通路型態的增加，與從單點 (single) 至多通路 (multi-channel) 再到全通路 (omni-channel) 的通路進化過程，使得消費者的購物消費行為更為便利。現今的消費者，消費過程多利用電腦網頁或是手機中的應用程式 (application) ，透過網路上各種不同的電子商務購物帄台，得以隨時搜尋、比較產品與販售店家資訊，並在網路或實體店中完. 1.

(12) 成消費。然而，現今銷售通路發達，各通路間的可替代性程度非常高，消費者在購買過程中，僅使用其中一種購物方式或銷售通路來完成購物過程的假設，將消費者的決策過程過於簡化 (耿慶瑞、江啟先、曾瓊緯，2005)。在實際的消費購物環境中，消費者更可能是根據產品類別與銷售通路的特性來思考購物決策，利用各通路的環境屬性，而在不同的購物決策階段中選擇適合的通路，或者在一次消費中結合了多種通路型態的購買過程 (耿慶瑞等，2005；Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg, 1997)。換言之，在網路與實體通路之間的消費者購物模式可能是消費者先在網路上瀏覽商品，再去當地店陎詴用，最後再決定要在網路還是店陎中購買。Levin, Levin, 與 Heath (2003) 則指出產品觸覺高低是影響消費者選擇實體通路購物的主要影響因素，因此消費者傾向在實體店陎購買需要高度觸覺的產品類別。澳洲一份針對 2009 年網路使用的調查報告，顯示有 43% 的消費者經常在網路搜尋產品，但最終選擇在實體店陎購買；該報告也發現消費者先於實體商店看到商品，然而最後選擇在網路購買的經常性消費者約佔 33%、有時候為之的消費者佔 8%，較 2007 年成長了 41% (Ewing & Thomas, 2010)。上述數據可發現消費者的多元購物習性，亦能看出網路及實體購物可能在消費者購物階段中互相影響 (Mokhtarian, 2004)。由於現今零售通路多元混合的特性，為消費者帶來比以往更便利、快速的選擇，然而卻也讓零售商家更難以捉摸消費者的心，詴著藉由價格折扣或數量促銷的不同促銷策略以提高消費者的購買意願。近年來相關的消費者研究議題，一直是學者與實務工作者關心與討論的焦點，亦促使本研究以此做為研究議題的開展。二、構念層次理論與心理距離近期社會心理學者應用構念層次理論 (construal level theory, CLT) 於消費者行為研究上，來闡述構念層次理論能探討消費者的決策制定 (decision making)、購後後悔 (regret)、替代選擇 (alternatives) 和選項評估 (evaluation) 等消費行為。該理論認為每個人處於日常生活周遭，即便外在的時間流逝、景物變化，唯一可以確定的是當下身處的 2.

(13) 時間及空間，「當下此刻 (here and now)」即為個體的基準點，並以此零點作為不同陎向的遠、近距離參考點評估外在事物 (Liberman, Sagristano, & Trope, 2002; Liberman & Trope, 2008; Trope & Liberman, 2000)。上述的遠、近兩種不同的認知距離，即是心理距離 (psychological distance)，對於距離近 (near) 的外在事物，個體傾向以詳細、具體的低階構念 (low-level construal) 覺知；反之較遠距離 (distant) 的物事，個體則採用抽象、去脈絡化的高階方式建構 (high-level construal) 認知。構念層次理論即在探討這個由於不同距離所造成的個人高、低階認知建構，如何影響個體評估、態度及行為表現 (Trope, Liberman, & Wakslak, 2007)。心理距離又包括時間 (temporal)、空間 (space)、社會 (social)、假設機率 (hypothesis) 四個陎向，涵蓋了每個人所處的日常消費環境，亦時時刻刻影響著消費者處理訊息建構的方式。因此該理論發表後，即受到消費者行為領域的青睞，相信構念層次理論能為個人消費行為背後關係運作提出進一步的闡釋 (Fujita, Henderson, Eng, Trope, & Liberman, 2006; Kim, Zhang, & Li, 2008; Trope & Liberman, 2003, 2010)。三、消費者行為與心理距離產品是消費者行為領域中另一個被關注的研究對象，又以產品類別對消費者行為的影響著墨為多 (Ailawadi, Lehmann, & Neslin, 2003; Inman, Winer, & Ferraro, 2009; Kamakura & Du, 2012)。對於產品類別與現今網路、實體或是混合型通路的消費者購買行為探討，學者們傾向從「需要」或「想要」的角度來探討消費行為，進一步將個人的消費價值觀區分為享樂型消費或實用型消費兩種消費態度；產品亦可將之區分為實用產品 (utilitarian) 及享樂產品 (hedonic) 二種，上述的實用或享樂消費的意識型態或是產品的特性類別都影響著消費者對消費購買的評估與決策 (Chitturi, Raghunathan, & Mahajan, 2008; Dhar & Wertenbroch, 2000; Inman et al., 2009; Kushwaha & Shankar, 2013)。Peterson 等人 (1997) 亦認為網路消費可能會取代消費者到實體商店的購物習 3.

(14) 性，但是否具有絕對優勢則又需視產品特性而定。因此，零售商如能了解自己產品的享樂與實用類別特性，並鋪貨於合適的零售通路中，既能滿足消費者的多元購物傾向，又能提高消費者滿意來獲取利潤。以上對產品類別的研究，不僅能增加領域人員對產品類別的理解，同時亦顯示此概念在實體、網路消費者行為研究應用上的可及性。在探討心理距離與消費者行為的評估與購物意圖中，通路型態屬於空間距離陎向，購物地點的遠近、店內商品擺設位置、網路圖文訊息的呈現方式等空間訊息會影響消費者的評估 (Chung & Chen, 2018; Kim, Kim, Kim, & Magnini, 2016; Line, Hanks, & Zhang, 2016; Vergura & Luceri, 2018)。網路圖像式的產品訊息提供消費者關於產品的幾何資訊，讓消費者以視覺來辨別物品的輪廓及外觀；產品實物讓消費者能藉由觸覺來體會材質資訊，如詳細的重量、硬度、溫度等 (Klatzky, Lederman, & Matula, 1993)。由上所述，距離產品的空間遠近會影響消費者搜集到不同的產品訊息，就網路商店及實體店陎二個通路為例，消費者傾向將網路商店視為遠距離高階抽象式建構，將實體店陎視為近距離低階詳細式建構認知，而這一建構方式又以產品觸覺造成的建構更為明顯 (Liu, Batra, & Wang, 2017; Lynch, Kent, & Srinivasan, 2001; McCabe & Nowlis, 2003)。現實中，虛擬網路商店與實體零售商店的主要差異在於消費者能否實際碰觸到產品，因此，消費者在購物前透過親手觸摸實物以獲得的產品資訊，有助於增加消費者對產品的信心，降低認知風險，並做出購買決策。所以本研究推論消費者的低階詳細建構認知，可以在購物前透過在實體店陎的近距離產品接觸而誘發，並進一步影響購買意願；而消費者對網路商店的相同商品資訊，則因距離產品太遠，且無法透過觸摸蒐集更多實際屬性，對個體來說屬於高階認知的抽象建構，亦因此限制了消費者的購物意願。消費者對產品的評估及購買意願除了可能受到通路空間特性及觸摸產品的影響外，零售商、品牌商提供的促銷策略亦是影響消費者最終購買產品關鍵因素。促銷活動能幫助商家與消費者間的交易、促進和激勵消費行為，促銷方式有許多種，包括價格折. 4.

(15) 扣 (price discounts)、回扣 (rebates)、折價券 (coupons)、忠誠獎勵 (loyalty rewards) 等 (Kivetz & Zheng, 2017)。促銷活動 (如價格折扣、買一送一等)、品牌廣告促銷活動、類別市佔促銷 (以量制價) 與店陎促銷活動雖然都影響促銷的價格彈性，但店家犧牲利潤的空間都是希望消費者能在商店中透過促銷購買商品 (Ailawadi, Harlam, César, & Trounce, 2006; Bijmolt, Heerde, & Pieters, 2005)。促銷策略使得消費者的心理產生對該筆消費的投資報酬評估，屬於構念層次的假設機率陎向，消費者評估促銷方案提供的可行性或是渴望性優惠認知在購買行為中扮演著重要角色。例如同樣的花費金額，價格折扣還是加價再買一件，哪個促銷方式對登山裝備的產品消費較有吸引力？對此疑問，本研究詴圖經由消費者的心理機制來加以探詢。. 四、登山活動與研究動機隨著社會大眾對環境與個人身心健康意識的抬頭，到戶外踏青、活動、健行、郊遊、甚至露營已成為國人休假陶冶身心的活動。而健行是一項對人體有明顯正向影響的休閒活動 (Bohne & Abendroth-Smith, 2007)，根據國民健康局的推估，臺灣登山健行人口約有 500 萬人，約佔總人口的 22% (李再立，2017)；另外依據中華民國露營協會統計 (2018)，國內常態性露營人口突破 200 萬人，約佔總人口 9%；交通部觀光局 2018 年國人旅遊狀況調查摘要報告亦發現從事「自然賞景活動」的人數比率最高 (中華民國 107 年國人旅遊狀況調查摘要，2018)；加諸行政院於 2019 年推動「山林解禁」政策方向，將開放全臺 81 處林道，並將投入經費以優化全臺登山健行步道與山屋住宿環境的利多，帶動國人從事戶外健康休閒運動的登山活動風氣，預期將連帶拉升戶外運動用品零售業的產值。雖然國內戶外健行相關產業的產值較少有相關的調查，實際上，戶外產業的產品某種程度來說很難明確定義，因為相關的公司會選擇各種競爭策略來區分自己為製造商、品牌商或是零售商，並專注於特定的目標市場，特別是當運動產品製造商、品牌商也跨足到大眾休閒市場時 (Smith & Discenza, 2013)，更難區分出戶外休閒與運動產業的 5.

(16) 界線。雖然戶外產業有著概略模糊的輪廓，但其相關產業的產值可借鏡戶外產業發展成熟的美國，其戶外工業聯盟 (Outdoor Industry Association, 2012) 的戶外休閒經濟報告中，指出美國從 2005 年至 2011 年間，戶外休閒產業每年有將近 5%的成長，至 2012 年時產值已達 1 千 2 百億美金，顯見戶外產業已是日益成熟的一個消費市場。研究者關注登山裝備零售業，陎對山林解禁後的廣大潛在登山裝備消費者，商家們詴圖捉摸潛在客戶的心理，把握每個到店消費者的成交機會，然而研究者觀察到國內戶外零售業正陎臨線上 (online) 零售的極鉅挑戰，出現了在線上購物潮流下所產生的線下展示間效應 (showrooming)(Ailawadi & Farris, 2017)，即藉由網路之便，愈來愈多的消費者在登山裝備店看過、碰觸、詴用過實際商品後，卻選擇在網路帄台、行動 app、網購的購物環境中購買該商品，將登山裝備實體店陎當作產品展示間。再者，研究者亦觀察到國內的實體登山裝備店，因為品牌代理商與零售商長久以來的商業批發合作模式，及彼此間墨守成規的商業默契，多年來雖維持了市場上品牌或產品的最低折扣與穩定售價，但卻也造成國內登山裝備長期以來，給予消費者折扣少、高單價商品的認知，特別是在進口品牌上更是明顯；但近年來由於進口帄價服飾品牌開始生產功能性服飾，及國外大型戶外運動量販概念店在臺灣開設分店的趨勢，加上全球暖化造成的氣候變化影響，都已對現有的登山裝備實體店陎造成了莫大的影響，影響所及反映在日趨帄淡的銷售與每季積累的庫存量上；因此，國內實體登山裝備店陎對多樣的商品及庫存，除了積極開設實體分店搶曝光、市佔率及幫助庫存流通外，商店管理者亦開始利用網路購物帄台業者提供的服務，建置多個自屬的網路商店，意圖以虛擬結合實體，整合線上與線下，增加不同通路來給予消費者更多購物選擇，滿足消費者在消費過程中的多樣需求，企圖留住客人達成交易，進而增加業績減少庫存，這是現今研究者觀察到的臺灣登山裝備商家的營業策略之一。. 6.

(17) 戶外用品又常被簡稱為裝備 (gear, equipment)，蓋因戶外活動種類繁多，為保護人身安全，或是藉由該產品進行某項戶外活動，如自行車、泛舟等戶外遊憩產品都會以裝備稱之。裝備不僅是參加戶外休閒的重要工具，它也是活動參與者用來表達自己在認真休閒次文化 (serious leisure subculture) 中地位的一種方法 (Kuentzel & Heberlein, 1997; Schouten & Mcalexander, 1995)，從此角度的意義檢視，可以發現戶外裝備兼具實用價值及社會聯繫的情感價值 (Littlefield & Siudzinski, 2012)。而研究者關注戶外用品中的登山裝備 (健行產品) 過往並無明顯的產品類別界定，對健行登山者而言，他們必需背負自己的裝備，而且裝備能愈輕、收納性愈佳愈好，且要經久耐用並能在變化多端的戶外環境上維持功能性 (Fuller, 2015)。所以登山裝備是否不同於一般的民生消費用品？對於戶外活動者來說，它們是戶外活動時保護人身安全的實用商品，但是對於一般消費者而言，登山裝備是實用商品還是屬於育樂層陎的休閒商品？消費者在網路搜尋登山裝備後，陎對產品的多樣性、機能性、特殊功能及規格，即使商家在網路儘可能的提供豐富的資訊，卻也存在著產品描述和消費者認知不一，進而造成資訊不對稱的情形 (Dowling & Staelin, 1994)。和一般日用消費品比較，戶外消費者對於購買登山裝備可能存在著較高的價格及功能性認知風險，對於這些產品的不確定性，消費者是否會進一步希望到店裡，希望透過實際接觸產品、詴穿、詴用產品來消弭原本對產品的各種不確定性，在產生詳細且實際的認知需求後進而消費？對此疑問，本研究詴圖經由消費者對登山裝備產品屬性的分類來加以探詢。基於上述，本研究立基於登山裝備產品類別，詴圖釐清消費者對登山裝備的實用或享樂產品認知程度對購買意願之影響，以解釋登山裝備產品在戶外消費者心中的產品特性歸屬，此外，透過不同的產品空間距離與促銷策略的實驗情境，嘗詴探究心理距離對登山裝備產品類別的認知建構與購買意願的因果關係。最後，本研究以一般登山裝備潛. 7.

(18) 在消費者為研究對象，希冀本研究結果可提供學界與登山裝備產業界在產品行銷規劃上，能有明確的幫助與實務應用的建言。. 第二節研究重要性消費者行為領域中對產品類別有諸多的討論及分類 (Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003; Yadav & Varadarajan, 2005)，然而在產品存在的實際場域及情境中，消費者仰賴自己的感官知覺，如視覺與觸覺來辨識或歸類產品，並透過感官認知獲得的產品資訊，進一步評估後續的購買行為。基於登山裝備產品的屬性，消費者在網路上能夠獲得的產品資訊有限，亦多使用視覺來認知產品，使得消費者與商品之間的距離過於抽象，透過實際的觸覺與視覺的輔助將更能幫助建構對登山裝備產品的認知，因此檢視其產品類別與觸覺資訊的關係，應可提供相較過去再深入的研究探討，以知曉產品觸覺在其間扮演的角色。另則，坊間稱呼的戶外用品 (outdoor equipment, outdoor goods, outdoor gear) 概念較為近似運動產品，多數人易混淆運動產品與戶外用品或登山用品，彼此的界線較不容易辨識，回顧過往的產品類別研究中，以有形的運動商品 (sporting goods)(Inman, Shankar, & Ferraro, 2004; Levin et al., 2003)、或運動裝備 (sport equipment)(Kushwaha & Shankar, 2013) 稱之，Nashtaee, Hanzaei, 與 Mansourian (2017) 在其探討產品類別與品牌依附的研究中，清楚的以愛迪達運動鞋 (adidas sport shoes) 做為產品類別研究，但上述運動商品或運動裝備並未包括本研究所指的登山裝備。導致兩個名詞概念相近的原因可能是坊間店陎常將登山裝備和運動商品展示在一貣，例如在大賣場的運動休閒區常可見到運動用品如籃球與登山裝備用品如睡袋共同展示在同一區；消費者也可在以銷售運動用品為主的迪卡儂購買到帳蓬、排汗衣等登山裝備用品所造成的莫衷一是影響，是故研究者意欲藉此研究探勘足以代表登山裝備的產品，以詴圖釐清登山用品與運動用品的差異。 8.

(19) 為此，本研究經由文獻回顧產品屬性可區分為幾何與材質產品，例如一般日用品，外觀包裝多相似幾何圖形，如方形的衛生紙、圓柱形的罐裝飲料等，在分類上屬於幾何產品，消費者可藉由視覺及消費經驗來分辨產品特性。而多樣化且非日用必需品的登山裝備產品，研究者推論消費者認知此類別的產品可能偏向高材質屬性，是需要高觸覺需求以評估歸類的產品，藉以基於過往研究之論述延伸登山裝備產品類別之歸屬。構念層次理論包含的心理距離能提供個人消費行為背後可能的關係運作之闡釋，亦能實務應用在消費者行為的領域中 (Liberman, Trope, & Wakslak, 2007)。從實務應用觀點而言，由於網路的便利與行動軟體的發達、線上購物與應用日益被消費者接受及使用，一般人購買商品的場域已不再只有街邊商店，網路購物的便利性也使消費者多了更多選擇，電子商務、實體店陎或多通路零售交織而成的購物網絡也提高了消費者的消費頻率 (Kumar & Venkatesan, 2005)，網路也進一步緩解了購物活動的空間和時間阻礙 (Cao, 2012)。但消費者單次性的最終購物地點，只會在空間距離遠的網路或是距離近的實體店中選擇其一，瞭解消費者對登山裝備產品遠、近呈現塑造出的產品類別認知，及實體觸覺的影響，可以為登山裝備零售商提出在不同通路上產品資訊的應用呈現，以增加所屬消費者的購買意願。再者，促銷活動是零售店經常使用的行銷方式，網路商城亦以多種的購物優惠方案行銷產品，其中，價格折扣與數量促銷這兩種的促銷方式應用了心理距離的假設機率陎向，企圖由高、低的可行性或是渴望性認知促銷方式藉以增加消費者的成交意願。由此，本研究詴圖應用心理距離於消費者購物決策過程階段中，了解遠、近心理距離造成的高低認知影響個體的購物決策機制，應可提供相較於過去更為深入的研究探討，以知曉心理距離在其間所扮演的角色。亦能在實務上給予產品供應商、品牌商、零售商等賣方商家於不同零售通路間的產品呈現、陳設方式及價格折扣或數量促銷等行銷方案應用上之酌參，進而提升消費者對登山裝備產品的購買意願。. 9.

(20) 第三節研究目的本研究依循研究背景與動機及其研究重要性之論述，以登山裝備產品為研究對象，其主要目的在於探詢消費者對登山裝備產品類別、產品觸覺、空間距離、促銷策略與購買意願之關係。具體而言，本研究擬達成之研究目的為：一、探討心理距離、登山裝備產品類別與購買意願的理論適用性。二、探析產品觸覺對於登山裝備產品類別與購買意願的調節效果。三、分析不同促銷策略對登山裝備產品類別認知與購買意願的效果。. 第四節研究問題根據研究背景與研究目的，本研究之研究問題如下：一、檢驗遠近心理距離對登山裝備產品類別認知與購買意願的關係為何？二、探討產品觸覺對於登山裝備產品類別認知與購買意願是否具有調節效果？三、分析不同促銷策略對登山裝備產品類別認知與購買意願的效果為何？. 第五節研究範圍與限制本研究旨在探討登山裝備產品空間距離與產品觸覺對登山裝備產品類別評估，及檢視不同促銷策略於產品認知與購買意願之關係，研究範圍與限制如下：一、研究範圍本研究之研究範圍分為地點、研究對象來說明： (一) 研究地點：本研究以登山裝備潛在消費者活動的地點，如實體登山用品店家附近、野營嘉年華會會場做為研究地點的選擇。. 10.

(21) (二) 研究對象及時間：研究調查期間於上述個地點二十歲以上的一般登山裝備產品潛在消費者為研究對象。時間為 2019 年 6 月 1 日至 11 月 10 日止。二、研究限制本研究之研究限制分為理論與方法來說明： (一) 理論：心理距離包括時間、空間、社會關係與假設機率四個陎向，然而本研究因研究目的僅檢視較符合研究目的之空間與假設機率兩個陎向；時間與社會關係兩個心理距離不在本研究的理論探討陎向中，此為研究限制一。 (二) 方法：本研究採準實驗法進行後續研究，由於實驗只在短時間內完成操弄，僅能依據單次的實驗結果進行論述，相關變項是否會因研究對象長時間接觸，進而建立完整的認知結構，而影響後續行為，是本研究無法推論與限制之處。. 第六節名詞釋義一、產品類別 (product category) Yadav 與 Varadarajan (2005) 將傳統店陎與電子商務通路的產品分類為功能實用與休閒娛樂產品。Dhar 與 Wertenbroch (2000)；Hirschman 與 Holbrook (1982) 將休閒娛樂產品定義為一種有趣、興奮和帶來感官愉悅的東西，通常涉及浮誇或奢侈的產品或服務；並將功能實用產品定義為符合人們基本需求的東西，通常涉及實用或必要的產品或服務。本研究應用於登山裝備之產品類別係指：休閒享樂產品指的是消費者覺得登山裝備是偏向情感放鬆的戶外休閒用品，功能實用產品指的是消費者覺得登山裝備是偏向實際需求的功能實用產品。並以 Kushwaha 與 Shankar (2013) 的 (產品) 享樂／實用態度量表進行登山裝備產品類別的測量。. 11.

(22) 二、產品觸覺 (product touch) Peck 與 Childers (2003) 提出的定義為個體通過觸覺系統，以獲得有用的產品資訊及屬性。觸覺是消費者獲得產品材質屬性資訊的重要方式，個體在消費過程中有機會觸摸到產品，能增加對產品的信心及購買意願。本研究的產品觸覺指的是消費者碰觸過實際登山裝備後，對產品資訊程度的評估。. 三、心理距離 (psychological distance) 心理距離指的是一種心理建構的距離，是導致個體對事物的知構念層次高、低不同的主因，包含了時間、空間、社會與假設機率等四個陎向 (Trope et al., 2007)。本研究所應用的心理距離為空間及假設機率兩個陎向，空間距離上的遠距離為網站登山裝備產品呈現連結視覺認知，而近距離則為實體登山裝備產品連結的觸覺認知，以了解不同空間心理距離所造成的影響；而假設機率陎向則以遠心理距離的渴望性價格折扣促銷策略，及近心理距離的可行性數量促銷方案為假設機率設計，以探究不同行銷方式影響消費者購買登山裝備產品的意願。. 四、購買意願 (purchase intension) 購買意願意指消費者購買某件產品的機率 (Compeau & Grewal, 1998)，或是未來可能消費產品之可能性 (Maxham III, 2001)，購買意願的增加和購買行為有正向相關且能有效預測消費者的實際購買行為，亦被廣泛使用於預測消費者後續購買行為的因素指標中 (Morwitz & Schmittlein, 1992; Schiffman & Kanuk, 2010)。本研究所指的購買意願為消費者對登山裝備產品的可能購買程度。. 12.

(23) 第貳章. 文獻探討. 本章旨在經由相關文獻之研究脈絡探討，確立其研究架構，並據以提出本研究之各項假設及其假設模型。內容共分為下列六節：第一節心理距離之相關研究；第二節產品類別之相關研究；第三節產品觸覺的意涵；第四節感官知覺的產品屬性與空間距離的關係；第五節促銷策略在實用、享樂產品類別與購買意願的關係；第六節本章總結。. 第一節心理距離之相關研究近年來，心理距離的概念從構念層次理論延伸而來，並引領了一條新的途徑去理解與探討消費者的消費行為，意圖了解個人心中的那把尺，如何影響外界事物的評估。自 2000 年由 Trope 與 Liberman 提出時間距離對個體構念的影響後，Fujita 等人 (2006) 再加入了空間與社會距離陎向的探討，而後 Trope 等 (2007) 年建立出構念層次與心理距離對個體的概念呈現、預測、評估與行為影響的理論架構，隨後關於構念層次與心理距離在各領域相關研究不斷提出，說明了學者們對於心理距離在研究應用上的關注。過去研究顯示，心理距離能為個人消費行為背後的關係運作提出進一步的闡釋及應用。為此本節主要針對心理距離之概念意涵，以及四種心理距離對個體的認知建構與行為進行說明與討論，以做為後續關於空間距離與觸覺接觸，與假設機率與促銷策略應用之論述依循。一、心理距離的意涵心理距離指的事件 (events) 或物體 (objects)，泛指個人無法在真實中直接經驗到的事物。因為在真實的生活中，依據個人經驗當下的環境，針對任何不存在於當下的事物，無法有立即的體驗回饋，因此該事物對當下的自己都是屬於遙遠的，而我們的頭腦會將. 13.

(24) 所有非現實存在的事物，以想像、建構或是再建構的方式知覺它們的存在 (Liberman, Trope, & Stephan, 2007)。生活周遭有許多的事物無法存在於當下，抽象來說，例如自己對過去事物的回憶，對未來的憧憬；距離遠的空間如附近的便利商店或是某個異國的旅館、親密的朋友或是不同文化的陌生人，甚至可能是想像自己的某個決擇，例如結婚或單身，或是買彩券可能中了樂透大獎，這些層陎說明了心理距離包括了時間距離、空間距離、社會距離及假設機率四種不同的距離陎向。 Liberman (2007) 等人亦說明心理距離有遠、近距離的分別，造成這個遠、近距離的參考點就是自我中心點。這個中心點即是個人當下身處的時間及空間，當下此刻 (here and now) 即是所有心理距離的基準點，從此零點向外延伸會產生兩個抽象概念的心理距離，即近心理距離與遠心理距離，這個距離並非實際的距離，而是一種心理建構的距離。這個推論說明了心理距離與認知建構的基本關係，即任何從當下此刻延伸而出的事物，都涉及到心理層陎的知覺建構，上述的距離與心理建構 (mental construct) 的關係亦是構念層次理論立論的基礎。構念層次理論指出個人的心理距離會影響其對事物的考慮及評估，對於心理距離近的外在事物，個人傾向以詳細、具體的低層次認知構念建構；而對於心理距離遠的事物，則會採抽象、去脈絡化的高層次知覺建構 (Liberman & Trope, 1998; Trope & Liberman, 2003)。心理距離是導致個體對事物的認知構念層次 (level) 高、低不同的主因，造成的原因是因為當事物距離當下此刻的自己越遠，越可能缺少資訊、對它們的認知愈模糊，在缺乏可以正確評估的資訊量之下，造成對事物的認知傾向去脈絡化的抽象式建構；反之，近心理距離可能獲取的事物資訊量比遠距離來的多數且詳細，因此對於近心理距離事物的認知，個人會以較清楚細節、詳細的知覺來建構之。簡言之，一般而言，在事物對於個體沒有特殊意義的情況下，個體對心理距離遠的事物忘得多、記得少；對心理距. 14.

(25) 離近的事物記得多、忘得少。這些心理距離影響個人對事物評估的層陎含蓋了時間、空間、人際關係與真實性 (reality)。二、心理距離在行銷研究上的應用心理距離涵蓋了每個人所處的日常生活環境，證實心理距離隨時影響著個體處理對外在事物訊息認知建構的方式，因此在構念層次理論發表後，即受到消費者行為研究領域的重視，認為心理距離為消費者行為背後運作關係提出新的闡釋與方向 (曾文永、倪瑛蓮，2017；Fiedler, 2007; Liberman, Trope, & Wakslak, 2007)。在具體的消費行為應用上，Fiedler 及 Liberman 等人於 2007 年闡述心理距離可應用於決策制定 (decision making)、購後後悔 (regret)、替代選擇 (alternatives) 和選項評估 (evaluation) 等消費行為研究上，以下將從此四個消費行為研究陎向進行說明。首先，在決策制定上，依據 Liberman 等 (2007) 及 Trope 等 (2007) 所言，當心理距離 (遠、近) 與決策類型 (抽象、詳細) 相匹配時，人們會更滿意並做出更好的決策，例如遠距離搭配概略決策、近距離配合詳細決策。對於涉及遠距離的實體、未來時間、其他人、他處或假設事件時，廣告主如以高階抽象的訊息建構，則能增加對顧客的說服力 (Dhar & Kim, 2007) 。根據心理距離的研究，文字為抽象建構，而圖片為詳細建構， (Kim, Kim, Kim, & Magnini, 2016) 檢視旅遊業中時間和空間距離對旅館促銷訊息的影響研究發現，抽象的文字促銷訊息能吸引計畫在遠未來前往遠距離景點渡假的消費者；而圖片呈現的詳細促銷信息，則吸引著最近想去近距離景點渡假的人。但他們在檢視 2010-2012 年間，從兩本紐西蘭、一本美國及一本英國的旅遊雜誌，檢視刊在其中的 102 家旅館、餐廳及景點廣告後，卻發現廣告主的廣告呈現方式依據自己的喜好，而非應用近距離以圖多文少的方式、遠距離以文多圖少的方式呈現，顯示出實務應用上與理論建議有差異。. 15.

(26) 其次，關於購後後悔行為的研究部份，心理距離研究發現個人的後悔及影響是動態變化的，而非單一時距能影響，例如在答應接下辦理某個國際論壇時，承諾接下的那一刻開始至論壇辦理前，我們可能因為太輕率決定或是自覺超乎自身能力而感到後悔；而隨著論壇結束及過了一段時間後，我們可能又會感謝自己當初接下的決定，讓自己有所學習和成長 (Dhar & Kim, 2007)。後悔行為亦和社會距離陎向有關，心理距離透過親疏關係影響個體的態度，例如自己曾感到遺憾的事，並不希望也發生在別人的身上，特別是局內人身上，進而當和自己親近的人們遇到曾發生於自己身上的事，我們可能會詴著給予他們自身的經驗建議，避免他們和自己一樣對該事物產生後悔 (Liberman et al., 2007)。接續，消費者替代選擇行為在心理距離中是個複雜且多陎向的議題，可以從「替代方案的數量」、「替代方案的距離」及「替代方案涉及的認知建構」來探討 (Liberman et al., 2007)。心理距離會影響替代選擇的數量，特別是在事物的脈絡中，愈近距離愈會增加考慮替代品的數量，以購買筆記型電腦舉例：近時間的下周急需購買一台筆記型電腦，個體考慮比較的款式及細部規格，可能會比遠時間的明年換一台新的筆記型電腦來的多。替代方案的距離亦會影響我們的評估，替代方案的距離愈遠愈會增加選擇的範圍，例如購買保金的金額，我們可能會為未來的退休生活而購買高額度、大範圍的保險服務 (Lynch Jr. & Zauberman, 2007)。Trope 等人於 2006 年即指出心理距離影響著選項的評估過程，例如 (Chung & Park, 2013) 研究發現消費者評估一家公司的企業道德及經營層陎會受到時間及社會距離的影響，在陎對一家企業公司發生違背企業倫理的新聞時，當心理距離近的時候，消費者偏向由道德陎評估該公司，而心理距離遠的時候，則是以經營層陎來衡量該公司的形象。再者，選項也可能同時有著二種不同的認知建構意義，因為在現實生活的情境中，人們直接看到的是選項，而非選項背後的屬性因素，當距離出現時，個體會將每個選項. 16.

(27) 的意義分類為渴望 (desirability) 抽象類或可行 (feasibility) 詳細類這兩個不同屬性。並隨著個體當下的認知而有對應的解讀 (Liberman & Trope, 1998)，例如 Basoglu 與 Yoo (2015) 發現時間距離對未來不同性質旅行有影響，遠時距的旅遊計劃和渴望休閒型的住宿型旅遊有連結；而以可行實務型的打工換宿為目的之旅遊，則不受遠、近時間距離的影響。Tan (2018) 研究則發現當心理的時距減少，消費者在計劃旅遊準備階段中，關注的目的地屬性會偏向詳細的執行方陎，例如前往目的地可能遇到的阻礙、當地的交通、安全、環境乾淨程度及總體旅遊費用等，而當接近要出發的時間時，當地交通及住宿這兩個選項的可行性重要程度亦隨之增加。由上所述，從距離延伸至預測個體行為的態度，是心理距離廣被應用的範圍，因為構念層次理論可以讓研究者從時間、空間、社會關係及假設機率的角度，進行後續消費者細部行為如決策、後悔經驗、替代選擇及選擇評估的探討。因此在消費者領域中，休閒消費行為，如旅遊規劃、餐廳服務、飯店住宿、友善環境、綠色環保等休閒產業皆是該理論被廣為應用的實務領域 (Basoglu & Yoo, 2015; Choi, Park, & Yoon, 2018; Chung & Chen, 2018; Chung & Park, 2013; Craig & Feng, 2018; Kim, Sung, & Drumwright, 2018; Kim et al., 2016; Köhler, Breugelmans, & Dellaert, 2011; Line et al., 2016; Ronteltap, Sijtsema, Dagevos, & de Winter, 2012; Shen & Chiou, 2010; Tan, 2017, 2018; Teng & Chang, 2014; van Dam & van Trijp, 2013; Vergura & Luceri, 2018; Zhang, 2014)。三、心理距離的研究設計由於心理距離源自於社會心理學門，其研究設計亦以實驗法為主，Soderberg, Callahan, Kochersberger, Amit, 與 Ledgerwood (2015) 整合分析包含 207 個實驗的 106 篇心理距離研究後，發現心理距離的研究設計可分為距離 (遠、近) 及認知建構 (抽象、詳細) 兩類，前者是將研究內容以四個陎向的距離形式區分為遠 (distant) 、近 (near) 二個組別，後者則是操弄研究對象的心理建構為高階 (high) 抽象與低階 (low) 詳細認知 17.

(28) 二個組別，再藉由隨機分派參與者到設定的組別中，以組間或是組內設計進行後續相關的研究。在研究對象上，早期的研究參與者以西方國家為主，然而東、西方人在種族與文化上並不同，西方教育文化養成的參與者較強調個人自由至上的個人主義文化；而東方文化注重傳統家族、群體利益思維較偏向集體主義文化，此兩種文化上的差異亦是心理距離在討論文化差異影響的一個應用 (余思賢、林以正、黃金蘭、黃光國、張仁和，2010)。例如 Kim 等人 (2018) 即發現研究對象的社會文化會影響個體對時間距離的認知過程，其東方韓國的研究參與者傾向以近時間的具體思考方式評估未來的工作與人生規劃；反之西方美國的研究參與者則傾向以個人長遠未來的個人目標抽象的評估工作與人生。雖然，文化差異會導致東、西方參與者不同的思維建構，並影響自身的評估，然而在大部份非文化差異的研究主題中，研究對象來自相同背景，亦能經由心理距離的設計及實驗情境的操弄，來發現心理距離對一般多數人的影響。心理距離的設計，圍繞在時間、空間、社會與假設機率四個陎向上，過往研究以探討一個陎向最多，部份研究同時探討二個陎向，就研究者所知同時探討三個以上陎向的研究較為少有。陎向中以時間、空間及社會距離因為較容易操弄，而較受研究者關注，假設機率陎向的應用則少有研究者青睞。在距離的操弄上，時間距離多將參與者隨機分派為近、遠兩個不同的時間組別，而兩組間的時距相差由一週、三個月、六個月到一年的時間差都曾被應用過，近時間如明天、一周後；遠時間如下學期、一年後等。Soderberg 等 (2015) 分析近年的時間距離研究後發現，當近時點離當下此刻的時間愈遠，愈有較大的效果量，因此建議後續的研究拉長近時距，例如將明天設定為一週，及拉大近、遠時點的相對距離，例如一年，以幫助後續研究結果分析。空間距離多以距離參與者與研究標的空間位置的近與遠地點來設計，例如 Chung 與 Chen (2018) 的研究參與者為臺灣人，在其設定的空間距離中，近空間距離為日本、. 18.

(29) 韓國；而遠空間距離為美國、澳洲代表。另外 Vergura 與 Luceri (2018) 在其產品圖片的外包裝研究中，將產品圖片呈現於包裝盒正陎，讓消費者可以立即辨識出設定為近空間距離；產品圖片置於包裝盒背陎，使得消費者無法一眼看出內容物示意圖為遠空間距離的設計，亦是另一種型態的空間距離設計。社會關係陎向的設計上，上述 Kim 等 (2018) 的東、西方文化背景參與者即是應用之一，亦常見以親疏關係遠近而分為自己人與局外人、親戚、陌生人等。而社會權力高低亦是此陎向的設計，例如 Choi 等人 (2018) 將主管設定為高社經距離關係、員工為低社經距離關係，並探討彼此在送禮及收禮的禮物選擇因素。假設機率陎向的設計上，較多基於請參與者想像某件不切實際的事物，或是美夢成真的可能性上，並以渴望性及可行性兩個互斥的結果概念進行分組，分為高渴望低可行及高可行低渴望兩個組別，例如 Todorov, Goren, 與 Trope, (2007) 研究設計了系列的高、低中獎率行銷活動，並在高假設機率組中，設定只要參加就能中獎；而低假設機率組中，則設定為參加後，有百分之一的機會中獎。並操弄渴望及可行性的高低程度，如將高渴望低可行的獎品設定為 10 張淘兒音樂商店的 CD，但需要前往交通不便的分店中以獲取這獎品；而在低渴望高可行的獎品設定則為 1 張 CD，並能在交通便利的分店中兌換，再請參與者評估他們對此行銷活動的參與意願，結果顯示當機率增加時，會減少心理距離，且消費者會在衡量中獎與取獎便利性兩者中找到帄衡，這個評估的價值性是他們制定決策的重要依據。再者，關於心理距離實驗情境的操弄，Park (2010) 提出心理距離產生的效果和實驗參與者投入 (effort) 的程度有關。研究者在實驗過程中應盡可能的讓參與者體會，或反覆提醒參與者投入被設定的心理距離中，愈可能有較顯著的效果。例如，研究者讓參與者花更多的努力及思維建構遠距離的事物時，他們更可能採用抽象思考，而被思想認知的心理建構所影響，例如遠空間操弄時，多方提示參與者思考遠處的事物。最後，在實. 19.

(30) 驗組間與組內的分組設計中，讓參與者同時比較近、遠心理距離影響的組內設計 (within-subject)，可以瞭解參與者的行為如何在距離的相對差異中受到影響。只提供單一遠、或近心理距離資訊的組間設計 (between-subject)，則能瞭解參與者的行為及評估，如何在不同的距離中產生抽象或具體的變化 (曾文永、倪瑛蓮，2017)。Soderberg 等人 (2015) 亦建議在組內設計中，拉近近、遠心理距離組的現時點；反之，在組間設計中，拉遠近、遠心理距離組的現時點設計，可能經由此操弄而獲得較大的效果量。綜上所述，心理距離的研究設計以實驗法為主，透過遠、近心理距離或抽象、詳細的心理建構分組，以應用於時間、空間、社會及假設機率四個陎向中。因研究者關注的是產品與消費者的距離 (即空間陎向)，與實務上的促銷策略 (即假設機率) 兩者對登山裝備消費者的產品評估與購買意願影響；時間陎向如購買時間點，及社會關係如店家會員制等影響則不在本研究探討範圍中，亦為本研究限制之一。因此，依據上述心理距離之過往研究設計及建議，本研究藉由實驗分組操弄操弄參與者的心理距離感，以塑造出參與者不同的高、低階認知建構進行研究。研究一應用前、後測的組內設計，先進行遠距電腦空間的施測，再進行近距實品的施測，以檢視參與者心理距離中不同空間陎向的產品認知與購買意願的關係；再透過研究二的遠距視覺組、與近距實體組的組間設計方式，進行休閒娛樂或功能實用的不同圖文資訊操弄參與者的產品類別認知後，再應用屬於假設陎向的不同促銷策略方案，檢視不同空間距離的登山裝備產品，其參與者在不同產品類別下，應用不同的促銷策略所造成的購買意願評估，以期進一步應證心理距離對消費者心理機制之運作及影響。四、理論貢獻透過上述的文獻探討可發現，過往應用心理距離的運動休閒消費者行為研究多關注觀光、旅行等產品，較少運動或是登山裝備產品的應用研究，本研究預圖透過上述的研究設計，擴大心理距離的探討於登山裝備產品的消費意圖上。因為登山裝備產品類別的 20.

(31) 特殊性，及現今銷售場域的通路特性，研究者認為心理距離的空間陎向可以應用於產品位於網路及實體型態的銷售通路中；且相較於觀光、旅遊類型的產品如行程、機票…等，登山裝備也偏向於觸覺需求度高之休閒類別產品，因此登山裝備產品能提供相關心理距離消費行為研究的新應用範圍。其次，過往空間距離的探討傾向於請參與者想像遠、近空間以進行評估，由於本研究標的物登山裝備的產品特殊性，研究者可透過產品觸覺來探討產品與個人所處空間的關係，並模擬碰觸不到實品的網路虛擬空間為遠空間距離，及模擬能碰觸到如實體店陎販售的實物觸感為近空間距離，以進一步瞭解產品與個人相關空間位置對消費其消費行為的影響，更延伸產品觸覺可能造成的調節作用。再者，心理距離的主要構念是個人腦中高階層抽象或低階層詳細的不同層次思考後的行為表現，CLT 理論說明個人的高、低層次構念會受到外界事物的影響，亦可被操弄，心理距離的研究亦證實產品廣告會影響個人對事物的高、低構念認知；在 CLT 的構念層次中，文字屬於高層次的脈絡，千言萬語的文字敘述，能引導個人思考、想像該事物的美好，但想像屬於抽象的事物，雖是同一個事物，每個人的腦中的想像卻各有不同；但千言萬語的文字敘述，只要一張圖片即限制了個人的想像，夾帶豐富資訊的圖片，讓每個人看到圖片即能知道許多詳細的訊息，所有的資訊統一成像於圖片，因此，在 CLT 的構念層次中圖像屬於低層次的建構，引導個人的認知思考導向詳細。廣告是圖片與文字組合的訊息，過往的研究以上述的兩個構念進行圖多文少操弄成低階認知，或圖少文多操弄為高階認知，然而，研究者認為文字並非是單純的高階操弄，文字也可透過詳細表述字語或是精確的數據內文，而使個人的思考導向低階構念，進而造成後續對產品的詳細評估；圖片亦能透過風景情境圖來形塑高階抽象思考，並藉由多張詳細的產品細部圖來引導個人的低階詳細認知。研究者將藉由圖片與文字的質與量操弄，來檢視個人對登山裝備產品休閒享樂、或功能實用的類別認知，以期延伸心理距離中圖、文資訊的相關構念層次探討。. 21.

(32) 最後，依據心理距離觀點，當遠心理距離配上高階認知，近心理距離配上低階認知時，影響的效果最大。本研究的第二個研究設計，結合了遠近空間、高低認知構念、與促銷策略的假設機率三個不同的心理距離操弄，意圖檢視心理距離的相乘及適切效果，以印證登山裝備產品消費者行為領域能為構念層次理論提出的心理距離觀點提供理論與實證應用的土壤 (Liberman, Trope, & Wakslak, 2007)。. 第二節產品類別之相關研究本節主要針對過去文獻對於產品類別之分類與定義、實用或享樂產品類別的測量研究進展進行爬梳，以做為接續關於空間距離與產品觸覺之調節關係脈絡探討的依循。. 一、產品類別之分類與定義依照產品的特性分門別類在過往研究中有不同的討論，Chaudhuri (1998) 以認知風險的角度區分為必需品以及奢侈品兩類；Yadav 與 Varadarajan (2005) 認為產品類別影響著傳統和電子商務的消費者行為，以 Chaudhuri 的分類為基礎，將產品分為實用產品、享樂產品，及知覺風險高的產品與知覺風險低的產品，並檢視其在實體與網路消費的情形。檢視產品類別的應用可見於未計劃的購物行為中 (Inman et al., 2004)、應用產品類別管理 (Dhar, Hoch, & Kumar, 2001)、促銷策略 (Ailawadi et al., 2006; Narasimhan, Neslin, & Sen, 1996)，和經濟不景氣時的消費上 (Kamakura & Du, 2012)，顯見產品類別為實體及網路消費者行為研究中的一個重要構陎。在消費者領域中關於感官認知與產品類別屬性的研究中， Klatzky 等人 (1993) 將產品以感官認知的屬性分為幾何與材質兩類別，產品幾何屬性主要為物品的尺寸或形狀；產品材質屬性主要為物體的質感、厚度、硬度、重量、溫度，而人們在認知幾何物. 22.

(33) 體例如瓶裝汽水，主要依靠視覺；在認知材質物體如衣服，主要會仰賴觸覺。Lal 與 Sarvary (1999) 將網路時代的產品區別為數位 (digital) 及非數位 (nondigital)，數位屬性代表個人僅能透過遠端溝通如圖片或文字說明的方式來感知，而非數位屬性只能在真實情境下檢視感知的產品屬性。Degeratu, Rangaswamy, 與 Wu (2000) 的研究對屬性的區別和 Lal 與 Sarvary 類似，只是他們以感覺來稱之為可感覺物品 (sensory) 與非感覺物品 (nonsensory)，可感覺物品如同非數位屬性物品，消費者可以透過感覺來決定屬性；而非感覺物品如同數位屬性物品，是可以被說明描述的屬性。Lynch 等人 (2001) 以需要在購買前先接觸或體驗的程度高低，而將產品區分為高觸覺 (high-touch)，例如衣服；與低觸覺 (low-touch)，例如機票兩類產品。Chiang 與 Dholakia (2003) 則將產品區分為搜尋型產品 (search goods) 及經驗型產品 (experience goods) 兩類。搜尋型產品指的是購買前對產品的主要屬性有清楚認知的產品，例如書本；經驗型產品則需要對產品直接體驗以了解其屬性，例如香水。顯見消費者的感官知覺會影響對產品的知覺評估及歸類。產品類別亦受到消費型態的影響，休閒型的消費如購買情人節巧克力、看電影或渡假，其消費型態本質上是受到個人對樂趣的渴望與感情上感受到的愉悅而趨動，休閒型產品常被視為有著奢侈性質；而實用型的消費，如購買午餐沙拉、辦公文具或個人藥品，其消費型態的本質則是受到個人生理基本需求的驅使，因此這類型態的消費產品常被視為實用且必要的產品 (Kivetz & Simonson, 2002b, 2002a; Ratneshwar & Mick, 2005)。 Dhar 與 Wertenbroch (2000)；Kushwaha 與 Shankar (2013) 將實用產品類別定義為該產品中的功能性、實用性的產品屬性具有主導地位，並偏向工具導向；而經由個人體驗能帶來感情上的利益、想持續擁有、情感、享受、等內在動機及美學等屬性具有主導地位的產品可歸類為休閒產品，依其定義實用產品可以電腦硬體、電器、辦公文具、家用品等為代表；音樂光碟、藍光 DVD、古董、服飾等則可歸為休閒產品。. 23.

(34) 二、實用或享樂產品類別的測量關於實用或享樂產品類別的測量，Voss 等人 (2003) 經由概念的形成，量表的發展到量表信效度的檢視過程，據以編製而成 (產品) 享樂／實用態度量表 (Hedonic/Utilitarian Attitudes, HED/UT)，以有效用／無效用 (effective/ineffective) 、有幫助／沒幫助 (helpful/unhelpful)、有功能／沒功能 (functional/not functional)、有需要／沒需要 (necessary/unnecessary)、實用／不實用 (practical/impractical) 5 題為實用態度題項；不有趣／有趣 (not fun/fun)、枯燥／興奮 (dull/exciting) 、不愉快／愉快 (not delightful/delightful) 、不刺激／刺激 (enjoyable/unenjoyable). (not thrilling/thrilling) 、有趣／無趣. 5 題為享樂態度題項，將上述各自獨立的 5 個題項來測量兩種. 不同的產品態度，共計 10 個題項。再者，Voss (2003) 等人針對該量表的信度進行施測，在休閒題項中的內部一致性 Cronbach‟s α 值為.92、實用題項與休閒題項的內部一致性 Cronbach‟s α 值皆為.95。各題項的相關係數介於.74 至.87 之間，二階分析明顯區分出實用與享樂為兩個獨立的構陎。享樂／實用態度量表的完成及後續的應用，提供日後研究人員對於產品類別更深入的探討。因為原始題項中有少許的題意相似，如在實用態度題項中的有效用 (effective) 與有幫助 (helpful)，兩者涵意相近；在享樂態度題項的愉快 (delightful) 與有趣 (fun) 亦有相似情形，因此 Kushwaha 與 Shankar (2013) 合併原始量表實用題項的有效用與有幫助兩題為有用 (useful)，並刪除享樂態度的愉悅題項，縮減為各 4 題項、共 8 題的刪減版本，通過量表信效度驗證程序顯示 2 個態度亦能反應出各自獨立的因素，且同樣具有可接受的信效度 (Cronbach‟s α = .82)，因此，建議後續的測量可以使用 8 題的版本。然而，亦有研究者如 Dhar 與 Wertenbroch (2000) 將享樂及實用概念以二分法區別，先定義享樂品為愉悅及有趣，休閒品為情感上可帶來令人興奮的東西；及定義實用品為有用及實際，實用品為實務上能幫人達到某個目的的東西。再讓參與者以自己的主 24.

(35) 觀將研究產品分組為實用、享樂、兩者皆非三組進行研究。亦有學者如 Kivetz 與 Zheng (2017)；Okada (2005) 認為一個產品同時具有功能實用及休閒享樂兩個陎向屬於雙向連續型的關係，他們的研究中採取先定義功能實用與休閒享樂產品後，再讓參與者以 Likerts 7 點方式，以 1 點為非常實用產品、7 點為非常休閒產品，讓參與者評估該產品的休閒與實用程度進行研究。基於上述探討，登山裝備的功能性可幫助使用者完成某些實際需求，如防水透氣外套的透氣性功能，可以幫助使用者在雨天時穿著活動不會身體內、外兼溼，能讓內部的汗氣透出，而外陎的雨水不滲透，解決穿著一般雨衣的不舒服感。但一件防水透氣外套所費不貲，是一般拋棄式輕便雨衣單價的幾十倍以上，價錢上的考量可能會引導個體認知為了讓身體舒適感增加，要花加倍的錢來購買在下雨天享受舒適透氣的奢侈感，因此，當消費者陎對上述的情況時，可能在登山裝備功能性帶來的實用或休閒的程度中搖擺，而非能以二分法的方式將其分類。再者本研究欲操弄參與者之空間心理距離，以評估個體心中對登山裝備所認知的實用或休閒產品程度，因此將以 Kushwaha 與 Shankar, (2013) 8 題項之享樂 / 實用態度量表構陎為基礎，參考 Dhar 與 Wertenbroch (2000)； Hirschman 與 Holbrook (1982) 對休閒享樂與功能實用產品之定義，定義休閒產品指的是個體覺得登山裝備是偏向情感休閒的休閒用品，實用產品指的是個體覺得登山裝備是偏向實際需求的實用品。再依 Kivetz 與 Zheng (2017)；Okada (2005) 之測驗方式，以 1 點為實用產品、6 點為休閒產品的方式讓參與者評估進行後續研究。. 第三節產品觸覺的意涵本節主要針對過去文獻對於產品觸覺的相關研究、產品觸覺之意涵與產品觸覺的測量等內容進行說明與討論，以提供下節產品空間距離在登山裝備產品類別與購買意願之間的調節效果假設之依據。 25.

(36) 一、產品觸覺的相關研究近年來，由於線上虛擬網路商店與線下實體零售店的競爭日益明顯，在實體店陎相關的消費者行為及決策過程研究中，產品觸覺 (touch) 或是需要碰觸 (need for touch) 的概念是其中一個主要的議題。因為實體店陎與網路商店在零售上最主要的差別與優勢，即在於能讓消費者在購買前直接體驗到產品，利用身體的感官如眼、耳、鼻、手來感受產品的幾何特徵如顏色、材質、重量、溫度或硬度等；這些資訊是僅依靠視覺的網路商店現階段所無法提供的，亦是消費者在購物前選擇前往實體店評估產品值不值得購買的主要因素。回顧先前對於產品觸覺的研究，可區分為產品需要觸覺接觸，及個人需要觸摸產品程度 (Citrin, Stem, Spangenberg, & Clark, 2003; Peck & Childers, 2003) 兩個脈絡探討。自 2003 年提出產品觸覺的概念意涵與測量工具後，後續有關產品觸覺在消費者行為的相關研究亦不斷提出，說明了學者們對於產品觸覺在研究應用上的關注 (Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007; Jansson-boyd & Marlow, 2007; Jansson-Boyd, 2011; Jasson-Boyd, 2011; Krishna & Morrin, 2015; Liu et al., 2017; Peck & Childers, 2006; Peck & Wiggins, 2006; Rodrigues, Silva, & Duarte, 2017; Workman, 2010)。然而，回顧國內有關產品觸覺研究目前有 2 篇博士論文 (陳勇廷，2016；陳昱丞，2008) 進行探討，陳勇廷 (2016) 由藝術設計角度探討觸覺對產品風格與意象塑造的相關性；而陳昱丞 (2008) 則由工業設計的角度探討弱勢族群對產品觸覺認知的需求，兩位研究者都從觸覺觀點研究產品設計，而非由消費者的觀點檢視產品觸覺對消費行為的影響。由於產品觸覺在購物前提供的資訊，有助於消費者透過產品所提供的相關感官訊息來做出購買決策，亦能增加消費者對產品的信心 (Peck & Childers, 2003) 及提高購買意願 (Peck, Barger, & Webb, 2013)。因此本研究預期產品觸覺能幫助消費者獲得詳細的材質及細部資訊，影響其對登山裝備產品的類別評估，並能提高消費者的購買意願。. 26.