本節主要針對過去文獻對於實用、享樂產品類別與促銷策略的應用、心理距離的促 銷相關研究進行說明與討論，以做為應用價格折扣或數量促銷策略於消費者對購買登山 裝備產品意願的探討依循。
一、實用、享樂產品類別與促銷策略的應用
促銷隨著消費而來，消費者的消費行為亦可區分為實用型與享樂型兩種消費類別，
陎對這兩種型態上的消費，消費者如何權衡中間的利益得失，一直是實務行銷人員、與 消費者心理學研究者的疑問 (Khan & Dhar, 2006; Kivetz & Zheng, 2017; Voss et al., 2003)。另則，無論是出於實用或是對自己好的享樂型消費，消費者常會幫自己找一個 藉口，將消費合理化為因個人需要而購買的實用型消費，因此，享樂型消費是一種比實 用消費更難以評估的概念 (Dhar & Wertenbroch, 2012; Kivetz & Simonson, 2002a; Okada, 2005)。以上兩種不同的消費類型，實用消費把錢花在實用產品或服務上有一個自然的 理由，因為人離不開這個商品；反之享樂消費把錢花在休閒娛樂商品或服務上，個人需 要在放縱自己的慾望與謹慎理財間找出說服自己的理由 (Kivetz & Zheng, 2017)，因此享 樂型的消費亦會和心理上的罪惡感連結。過往享樂消費的研究指出當個體在做了一個好 事、善行、辛勤工作後或是專注努力於一件事之後，可能會減弱對享樂型消費行為的罪 惡感；或是在達到了自己設定的目標之後，可能以鎬賞自己、放縱自己享樂方式，而選 擇讓自己情感上感到愉悅的消費或產品以做為獎品 (Haws & Poynor, 2008; Khan & Dhar, 2006; Kivetz & Zheng, 2006)。對於實用或享樂型的不同消費方式，研究者們亦思索著如 何應用適合的促銷策略於消費中，以增進購買行為。
在應用促銷策略於消費者對休閒享樂及功能實用產品的研究上，主要討論價格和數 量的促銷方式對兩類產品的購買行為。Wertenbroch (1998) 的研究檢視數量上的折扣促
銷策略 (量販店式的量多低價產品) 後，發現數量促銷方案對消費者購買功能實用產品 比休閒享樂產品有更強的吸引力。Khan 與 Dhar (2010) 則發現包裹式 (bundle) 行銷，
例如有些商家以紅標配綠標的方式有特殊折扣的促銷策略，對消費者購買休閒產品有吸 引力。再者，當商品組合為實用品加休閒品時，促銷策略應用在休閒品會比在實用品上 來的有效果，以文具為實用品、毛衣為休閒品舉例，消費者如果買了文具用品，再加買 毛衣可享有 300 元的折價優惠，其對消費者吸引力會比以買毛衣，再加買文具用品可享 有 300 元的折價優惠來的高。Khan 與 Dhar (2010) 說明了價格促銷提供消費者一個購 買休閒商品的評判方式，因為價格上的促銷可以減少人們的罪惡感，價格折扣給了消費 者財務上一個可以購買的理由。相反的，Wertenbroch (1998) 對數量促銷的研究說明了，
加量不加價這類的行銷策略以讓消費者購買同產品多單位的方式來獲得利益，這個促銷 方式對實用產品的吸引力大，但應用在休閒產品上時，則可能會讓消費者產生買了太多 的休閒享樂品以致有更多的罪惡感，因此更難以評估購買意願。顯見在休閒享樂與功能 實用產品的促銷策略中，消費者對價格或數量上的促銷有著不同的回應。
二、心理距離的促銷相關研究
從上述折扣與數量的促銷方式應用於功能實用或休閒享樂產品的研究中可發現，研 究者藉由不同的促銷方式操弄消費者的心理認知，達到讓消費者購買產品的目的。換言 之，促銷策略影響著消費者心理對該筆交易的可行性 (實用) 與渴望性 (享樂) 的評 估，在心理距離的促銷策略研究中，以 Todorov 等人 (2007) 的檢視假設機率 (高、低 中獎機率) 與空間距離 (遠、近兌獎地點) 研究為代表，他們發現個體對促銷方式的可 行性與渴望性會影響後續的交易評估。類似的操弄也見於 Kivetz 與 Zheng (2017) 的研 究中，他們設定了三組巧克力促銷策略的實驗情境，且每個情境的消費者總花費額都相 同，在價格折扣情境中，巧克力每條原價 10 元，今日特價 5 折 5 元 (消費者可花 5 元 買到 1 條)；在數量促銷的情境中，巧克力每條原價 2 元，今日促銷價為買 5 個 5 折 (消
費者花 5 元可買到 5 條)；在非促銷的情境中，一條巧克力售價 5 元 (消費者花 5 元買 1 條)。在上述的三個實驗情境中，消費者最後的總花費是相同的 5 元，其中的不同即在 促銷策略中操弄參與者心中對該筆巧克力消費的或然率塑造出的可行、渴望性評估。
Kivetz 與 Zheng (2017) 透過檢視與整合不同促銷策略，如價格促銷、數量促銷、
獎勵回扣應用，及不同消費心理於消費者對休閒與實用產品的購買上後發現，非數量的 促銷策略對消費者購買休閒產品、休閒型目標消費比應用於實用產品上有更正向的效 果；休閒品以數量折扣的方式，例如買 10 個 5 折會有負向效果；而當消費者的心理對 購買休閒產品有正當理由，如送禮給別人、給自己獎賞、不需要為此享樂購買負責時，
相關的促銷策略會有負向的效果。
三、研究二假設推演
經由心理距離的文獻探討可發現應用心理距離的高、低建構會影響消費者對產品功 能實用或休閒享樂類別的認知，並且不同的促銷策略對於不同的產品類別認知的購買意 願有影響。故研究者推導消費者對登山裝備的認知屬於高實用產品時，以數量促銷的方 式較能吸引他的購買意願；而消費者對登山裝備的認知如屬於高休閒享樂品時，則價格 折扣的方式較能吸引他的購買意願。對此，本研究提出下列假設：
假設三：不同的產品圖文訊息會影響消費者對登山裝備產品類別的評估，對於高階 抽象的產品訊息傾向為休閒娛樂產品，對於低階實用的產品訊息傾向為功能實用產品。
假設四：促銷策略對不同登山裝備產品認知的購買意願有不同的影響，當消費者知 覺登山裝備為高休閒產品時，採價格折扣的促銷方式會有較高的購買意願；覺得登山裝 備為高實用產品時，採數量促銷方式會有較高的購買意願。
四、研究二假設模型
研究二應用心理距離的空間陎向與假設機率，先透過假設三檢驗消費者對登山裝備 的電腦視覺資訊與實體觸覺資訊兩種不同空間距離產生的產品實用或休閒分類的評 估，再檢驗價錢折扣或數量促銷兩種不同促銷策略對購買意願的影響，以提供實證支持 心理距離與與認知建構的理論適用性，並做為未來登山裝備零售產業在通路行銷策略上 的實務建議，其假設模型如下圖 2 所示。
H3
H4
圖 2. 研究二之假設模型
假設機率 促銷策略 圖文訊息
休閒娛樂產品訊息 功能實用產品訊息
購買意願 登山裝備產品
實用、休閒類別
登山裝備產品 實用、休閒類別